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1、市场营销学复习范围第一章导论概念市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心0产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现与满足消费者
2、需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念是营销观念的进展与延伸，强调企业向市场提供的产品与劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体与整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润与社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质与研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在与进展的基础。市场营销学要研究
3、的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何习惯其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或者劳务，并在最适当的时间与地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或者用户手中，从而获得赢利。二、企业市场观念与进展企业营销观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者能够同意任何买得到与买得起的商品，企业的要紧任务就是努力提高生产效率，
4、降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于下列两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销与获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更
5、多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想，尽管在很久往常它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广与进展。市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不一致,旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不一致。旧观念下企业要紧用各类推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策
6、略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不一致”旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏与利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章企业战略及营销管理过程概念企业战略企业以未来为主导，将其要紧目标、方针、策略与行动信号构成一个协调的整体结构与总体行动方案。企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容与程序的表达，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择与进展市场营销机会，规划、执行与操纵企业营销活动的全过程。市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企
7、业自身能够操纵的因素加以最佳组合与运用，以完成企业的目的与任务。伊.杰.麦卡锡教授把企业自身能够操纵的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道与销售促进，按英文字头简称“4P”。重点问题一、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包含下列内容：1、规定企业的任务(使命)；2、制定为实现企业任务(使命)的长期目标与短期目标；3、制定出指导企业实现目标，选择与实施战略的方针；4、决定用以实现企业目标的战略。二、企业进展战略方案(1)密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产
8、品开发。通过向市场提供新产品或者增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(2)一体化增长策略。后向一体化即企业购买、合并或者兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。前向一体化即企业通过购买、合并或者兼并本企业的后续生产或者经销企业，实行产销结合，或者者延伸自己的产品。水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或者兼并同行业中的企业，或者者在国内或者国外与其他同类行业合资生产经营。(3)多角化增长策略。同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
9、水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过使用不一致的技术开发新产品，增加产品种类与品种。复合多角化也叫集团多样化，指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或者服务大不相同的产品或者服务。三、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类与评价的方法。其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或者服务进行分类与评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不一致的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这
10、一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，假如不合算，就应精简或者淘汰。B类。A类的“战略业务单位假如经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到1O%下列，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够提供大量现金。企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类与D类的单位。D类。D类”战略业务单位”是低市场增长率与低相对市场
11、占有率的单位，盈利少或者者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。由于任何产品都有其生命周期，因此随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的，可采取四种策略：(1)进展策略。目的是提高产品的市场占有率，有的时候甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，由于增加市场占有率需要足够的投资与时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。(2)维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数使用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。(3)收缩策略。
12、目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。4)放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有进展前途的D类产品与A类产品。四、市场营销管理过程的要紧步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。第三章市场营销环境市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。总体环境也称宏观环境、通常环境或者
13、间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况。个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或者作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量与因素）直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包含企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或者客户、竞争企业等。重点问题一、市场营销政治环境的要紧内容政治环境通常分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包含党与政府的各项方针、路线、政策的制定与调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会事实上质，熟悉与同意国家的宏观管理，而且还要随时熟悉与研究各个不一致阶段的各项具体的方针与政策
14、及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。通常分为“政治权力”与“政治冲突”两部分。随着经济的全球化进展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包含进口限制，外汇操纵、劳工限制、国有化等方面。政治冲突要紧指国际上重大事件与突发性事件对企业营销活动的影响。内容包含直接冲突与间接冲突两类。二、经济环境与企业市场营销经济环境研究通常包含下列内容1、经济进展状况。要紧包含工农业生产的进展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究与变化能够借助若干统计指标：（1）人口的数量与变化趋势。（
15、2）从不一致角度划分的人口的构成。要紧可从下列方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、与宗教构成等。（3）人口的密度与地理分布。（4）收入。3、消费状况。要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律说明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。三、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研究，通常从下列几个方面入手：1、
16、教育状况。2、宗教信仰。3、审美观念。4、语言。5、亚文化群。四、市场营销个体环境的要紧内容1企业内部环境。包含企业的生产能力、财务能力、职工的素养、研究与进展的状况与企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或者生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，与消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业与后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业一生产企业一中间供应、销售企业一消费者或者购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手
17、存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，不管是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业务必要研究竞争者的状况。五、企业对环境威胁的计策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展。如通过各类方式促使（或者阻止）政府通过某种法令或者有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或者协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或者回避策略。即指企业通
18、过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含下列不一致的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业根据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或者服务，将要紧力量转移到另一个新的行业中。六、企业对不一致需求状况的策略1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或者“负需求”时企业采取的营销计策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或者服务的信念与态度，为自己制造市场条件。2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销
19、计策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或者服务能够带给消费者的利益让这些人懂得,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3、开发性策略营销，也称进展营销。是指面对现实中没有适当的产品与服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销计策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品与新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己制造新的市场机会。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或者服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销计策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以连续其产品或者服务的市场生命周期。5、协调性
20、营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或者服务需求波动时企业的营销计策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法与各类刺激手段，来引导与改变消费者的需求习惯与方式，达到减少需求大幅度波动的目的。6、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或者服务的需求水平、时间与时点与期望的需求与时间一致时企业的营销计策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好,保持产品质量的稳固，严格操纵企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。7、降低性营销策略，也称低调或者限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或者服务时的企业营销计
21、策。企业通常通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。8、抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或者服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或者服务的消费者放弃这一需求。第四章购买行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或者家庭生活需要而发生的购买商品的决策或者行动。有关群体指能直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的团体。重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包含：1 .动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为
22、的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，能够把它们概括为两部分：生理动机与心理动机。马斯洛指出人类的需要能够由低到高顺序排列成不一致的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次要紧是心理的、精神方面的需要。2 .感受。指消费者在其熟悉的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身同意外界色、形、味等刺激或者环境所形成的心理上的反应，是个体关于社会与物质环境的最简单、最初的懂得。感受有四个特征：（1）感受的选择性。（2）感受的有组织性。（3）感受受外在刺激的影响。（4）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使
23、本企业的产品或者服务被更多的消费者感受到、懂得正确。3 .态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，要紧从下列几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素包含：1、有关群体。有关群体指能直接或者间接影响一个人的态度、行为或者价值观的团体。有关群体可分为参与群体与非所属群体。有关群体对消费者购买行为的影响。要紧有下列方面：第一,向消费者展示新的生活方
24、式与消费模式，供人们选择；第二，有关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，有关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，有关群体中的“意见领袖（或者意见领导者）”，有的时候有难以估计的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不一致层次。营销人员要针对不一致的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品与服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们能够从下列三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个有关群体对购买行为的影响；（2
25、）要研究家庭中不一致的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有的时候对消费者购买行为起决定性的作用，企业务必予以充分的重视。三.消费者购买行为的要紧类型1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型更杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的熟悉与信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不熟悉性能牌号特点
26、，又不清晰选择标准与使用养护方法。如今企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍熟悉大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四、消费者购买决策过程的要紧步骤消费者的决策过程能够分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，通常有：（1）商品不足。这类问题要紧针对个人或者家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包含消费者的个人经验、有关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要
27、考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对己经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不一致需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，由于它关系到产品今后的市场与企业的信誉。推断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论另一种叫“认识差距理论”。以上步骤说明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只只是是消费者决策步骤
28、中的一步，企业切忌以一概全，务必研究整个购买过程，才能有效地开展工作。五、生产者购买行为的特征生产者购买行为的模式、影响因素与购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别,可归纳如下。1、购买者的数目少。2、交易量大。3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品与劳务的价格变动反应不大。6、需求受社会影响较大。整个社会的技术进展状况与经济状况变化的影响很大。7、专业性采购。企业通常需要通过良好训练、具备专业知识与有
29、一定采购经验的采购员。8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。9、直接采购，厂家与用户直接见面。10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。第五章市场营销调研与需求测量市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器与程序构成，为营销决策者收集、选择、分析、评估与分配其所需要的、及时的与准确的信息。市场营销调研市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者熟悉营销环境，发现问题及机会，作为市场预测与营销决策的根据。市场预测就是在市场调研的基础上，
30、利用一定方法或者技术，测算为了一定时期内市场供求趋势与影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的根据。重点问题一、市场信息的特征（1）时效性。（2）分散性与大量性。（3）可压缩性。（4）可存贮性。（5）系统性。二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会与问题。2 .市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序与来源。通过这一系统，将环境最新进展的信息传递给有关的管理人员。3 .市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析与提出数据资料与
31、提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调杳研究结果。其要紧任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各类信息。4 .市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具与技术，使一个组织能得到企业内部与外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。三、市场营销调研的程序与方法有效的营销调研通常包含五个步骤：(1)确定问题与研究目标。(2)制定调研计划,(3)收集信息。(4)分析信息。(5)提出调查结果。四、市场营销调查方法1 .观察法。即由调查人员或者运用摄像等手段现场观察有关的对象与事物。它可分为直接观察与测量观察两种。2 .深度小组访问法。即有选择地邀请6到1O人，用
32、几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或者营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由与轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知与思考，从中熟悉消费者的态度与行为。3 .调查法。即通过上门询问或者采取问卷调查的方式来搜集意见与建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性与实验法的严谨性之间。要紧调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。4 .实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并使用适当方法收集、分析实验数据资料，继而熟悉市场的方法。5、课题招标法。马上某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式
33、进行招标或者承包，由中标的科研机构或者承包的专门小组(或者人员)在一定期限内完成其分析报告。6、头脑风暴法。马上有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或者常规方法中得不到的意见。此外还能够通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。五、市场需求预测方法(1)定性预测。要紧是通过社会调查，使用少量的数据与直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出推断与预测。它是以市场调研为基础的经验推断法。定性预测的要紧优点是：简便易行，通常不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及与推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，
34、而带有一定的主观片面性。(2)定量预测。是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，通常需具有大量的统计资料与先进的计算手段。第六章市场竞争策略概念价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或者能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。重点问题一、分析竞争者的要紧步骤1、发现竞争者。2、对竞争者策略的分析。3、竞争者的优势与劣势。4、竞争者的市场反应行为。5、竞争计策。6、竞争定位。二、
35、市场领先者策略1、扩大需求量策略。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有下列六种：（1）阵地防御.阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或者前哨，以保护现有的薄弱防线与作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或者促销攻势，不管是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都务必作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御与进攻
36、的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于要紧的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长与主导地位。三、市场挑战者的进攻策略1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的要紧市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或者全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品与服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺,3、围堵进攻.围堵进攻
37、是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可使用这种策略。4、迂回进攻。即完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是进展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是进展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。四、市场跟随者策略市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现与确定一个不致引起竞争性报应的跟随策略。下列是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”与“低调二跟随
38、企业在各个细分市场与市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的要紧方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平与分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。3.选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随与创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者.而在另一些方面又别出心裁。五、市场补缺者策略1、补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有下列特征：(1)有足够的市场潜量与购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对要紧竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力；(5)企业己有的信誉足以对抗竞争者。
39、2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或者擅长出发，根据不一致的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还能够根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或者服务)的整体市场划分为不一致的子市场的过程。目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或者服务，制定一系列的营销措施与策略，实施有效的市场营销组合。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计与塑
40、造一定的个性或者形象，并通过一系列营销努力把这种个性或者形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的根据(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。(2)人口与社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包含消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，要紧是研究不一致的商品满足消费者的哪一类需要。(4)购买行为。购买行为能够从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不一致的消费者群体。二、目标市场营销策略可供企业选择
41、的目标市场策略要紧有下列三种，这里对其特点与优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。使用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或者是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略通常都是出于下列几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间尽管有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道与推销方式能够节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，通常企业是推出单一
42、的品种，进展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。2、选择性市场策略。即以不一致商品习惯不一致消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的根据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不一致的商品与营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。因此，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不一致需要；另一方面假如一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。只是，使用这种选择性策略也有缺点，就是成本与销售费用要增加，因此在使用这种策略时企业务必慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用特殊
43、的商品与营销方案去漏足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或者二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?要紧是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种策略的优点是能够节约费用，能够集中精力创名牌与保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，由于选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或者是营销方案制订得不利，就可能失败。三、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场
44、策略各有利弊，各自适用于不一致的情况，企业在选择目标市场策略时，务必全面考虑各类因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素要紧有：1、企业的实力。包含企业的设备、技术、资金等资源状况与营销能力等。通常地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件使用无选择性市场策略与选择性市场策略。反过来，假如没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或者两个市场面。通常地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小与产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜使用无选择性营销策略。反过来说,特性变化快
45、的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或者集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，假如市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜使用选择性或者集中性策略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期与成长期较适合于使用集中型市场策略或者是无选择性市场策略，到了成熟期，通常适合使用选择性市场策略与集中性策略。5、竞争对手状况。通常来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手使用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者
46、，在这种情况下，要想打进市场，仍使用同一种策略就很难成功，应当使用选择性或者集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略，就不宜使用无选择性市场策略。当然，这些只是通常原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比与市场具体情况灵活抉择。四、市场定位的程序一个完整的市场定位过程，通常应由下列四个环节所构成：(1)调查熟悉竞争者为自己的产品设计的形象与该产品在市场上(或者者说在消费者或者用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或者用户对该产品的哪个或者什么特征最为重视；消费者或者用户对某种产品特征或者属性的评价标准，消费者或者用户通过什么途径熟悉该种产品的属性或者特征等
47、等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计与塑造某种个性或者形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整与改进营销组合，或者者重新设计产品的地位。五、市场定位策略企业常用的市场定位策略要紧有下列两种：1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或者较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或者属性方面与最强或者较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或者用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点要
48、紧是：避强往往意味着企业务必放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或者较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者或者用户所熟悉，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业务必是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第七章市场营销产品概念产品是能够被顾客懂得的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品组合指企业制造或者经营的全部商品的有机构成方式。或者者说就是企业生产与经销的全部产品的结构。产品生命周期为市场上产品的产生、进展与衰亡的过程在时间上的
