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1、市场营销学实践教学设计-L4-X-刖S一、课程实践教学简介市场营销学实践教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习。要紧通过对营销计划制定、企业外部环境分析、市场调研方案确定、调查问卷设计、目标市场定位、营销组合策略制定等进行实践教学,培养学员综合运用专业知识的能力与分析问题与解决问题的能力。二、目的与要求教学目标：通过对企业市场营销学各环节的实践教学，使学员会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题，提高社会习惯能力。教学要求：要求学员积极参与教学互动，模拟参与企业营销活动过程，进行各类营销策略制定的实际训练。三、基本原理及实践方式基本原理：根据市场营销学理论与原
2、理，按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实践项目的设计。实践方式：进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业应用能力训练，在体系上围绕“一条主线，四个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术实践应用能力为主线；“四个层面”为以科学的实践教学设计方案为前提，以开放教育的导学优势为依托，以实践基地为平台，以教学评价为保障,对学员的应用能力进行培养。四、实践项目实践项目建设情况一览表序号实践项目名称项目类型计划课时备注1正确懂得与掌握市场营销的重要性操作性4必做2市场营销基本理论知识训练操作性2必做3企业战略性营销分析（SWTo分析）操作性4必做4市场营销环境分析操作性2必做5“调查
3、计戈制定操作性2必做6“调查问卷”设计操作性2必做7“市场细分表”设计与分析操作性2必做8目标市场策略STP（市场定位）操作性2必做9企业产品组合策略确定操作性2必做104PS营销组合策略操作性2必做实践教学设计方案一：正确懂得与掌握市场营销的重要性涉及内容：市场营销学的基本概念及市场观念的演进实践目的：通过实践，帮助学员正确懂得与掌握市场营销的重要性，增强学员学习市场营销学的兴趣。实践任务：要求学员全面、正确懂得“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念与基本内容，联系企业营销成败事例，懂得与掌握市场营销的重要性,完成一篇100O字的“认识体会”并在电大专业论坛中公布交流。实践要求及步骤：
4、1、要求“认识体会”写作务必结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题,条理清晰。2、要求教师对学习市场营销学的重要性给予说明，调动学员学习的积极性;要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及事实上践意义与“认识体会”写作进行具体指导。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：”营销重要性”认识体会写作要求如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构与要求是很重要的。通常来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：1、开头。文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？如提出：“树立以消费
5、者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：概念要准确，推断要符合客观事物的进展规律，符合人们对客观事物的认识习惯。2、正文。文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。能够从理论与实践的结合上，以理论观点与实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：紧扣主题（以论点为中心），言之有序（分析条理分明），言之有理（分析要正确，符合逻辑），言之有据（理论根据与实例资料）。3、结尾。文章的结尾应该是提出解决问题的结论。能够从正文论
6、述中进行归纳与综合得出总结或者联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：上升为自我认识；观点、见解与建议要鲜明；结论要概括、简短。实践评价：“营销重要性”认识体会写作实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、认识体会准时完成，得30分。没有准时完成酌情扣分。2、在电大论坛上进行案例讨论交流，得20分。没有达到要求酌情扣分。3、联系企业实践得20分，上升自我认识得10分。没有达到要求酌情扣分。4、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案二：市场
7、营销基本理论知识训练涉及内容：市场营销学的本质与基本特征实践目的：1、熟悉市场与市场营销的基本内容，指导学员全面、正确懂得“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”的基本概念。2、学会运用所学的基础知识分析营销核心观念及进展趋势，培养发现问题与解决问题的能力。实践背景资料：一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周以后，该推销员回报：”这里的居民没有一十人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去
8、考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，能够从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较大，我们务必重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还务必取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入与我们的成本，包含把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%,因而我建议公司应开发这个市场J实践任务：运用所学对本案例进行分析，运用了什么市场营销知识，并予以说明。实践要求及步骤：1、要求教师将此背景资料于学习第一、二章时在十堰电大市场营销学公共论坛区公布。2、要求学员学习完此章后针对此问
9、题进行讨论交流。3、要求教师在网上参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：1、强调学员置身于企业之中，以企业员工的身份对企业的营销进行分析。2、在对此案例进行分析的过程中，教师占主导地位，引导学员对案例进行深入的分析。3、通过对案例的分析，使学员能够掌握分析问题的方法与解决问题的方法。实践评价：市场营销基本理论知识训练实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、在电大论坛上准时参与案例讨论交流，得50分。没有达到要求酌情扣分。2、思维活跃，分析深入透彻得30分。没有达到要求酌情扣分。3、概念描述准确、理论运用正确、认识观
10、点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案三：企业战略性营销分析（SWTO分析）涉及内容：制定战略性市场营销规划实践目的：掌握企业在特定市场环境下进行SWOT分析的方法、步骤。实践背景资料：X市是河南省经济进展较快的一个地级市，拥有人口230万，该市每年对啤酒的需求量在10万吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的保护之下建立起了一道牢固的市场防线，操纵了当地啤酒市场80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣
11、传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。从2003年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路与充足的信心。但通过总公司领导的认真调查与研究，认为进攻X市尽管困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。通过慎重考虑，公司在年初确定了开发X市市场的战略。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式与自身资源优势，以便制订全面的操作方案。通过对X市市场的多次调研分析，
12、公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在下列困难：X市地方保护与地区封锁行为严重，市场秩序部规范；Z牌啤酒在X市市场占有率超过80%,而且网络健全，对市场有较强的操纵力，消费者对品牌认知度较高；金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或者不愿经营外地啤酒品牌。但通过分析，也看到自己存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超过60万吨的河南省第一啤酒品牌，在2001年已经是钓鱼台国宴特供酒与河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者尽管很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象与
13、影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐步同意金星啤酒。金星集团有一支素养较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念与丰富的实践经验。Z牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒假如仍然以“企业一一经销商一一终端”的传统渠道模式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开猛烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。Z牌啤酒独控着X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其他地市贵0.20.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能同意这一价格。对X市啤酒消费
14、者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。实践任务：对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。实践要求及步骤：1、要求以小组为单位进行网上讨论及在电大专业论坛发帖，并完成SWOT分析报告。2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用SWOT分析方法解决实际问题。3、要求网上以小组为单位进行交流，教师点评。提交时间：学完第二章后一周内实践操作：企业在特定市场环境下进行SWOT分析是为了更好生存与进展，企业务必顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现与规避环境的威胁，及时调整营销
15、策略。1. SWOT分析方法简介SWOT分析是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（OPPortUnity）与威胁（ThreatS）的分析。因此，SWOT分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概况，继而分析组织的优劣势、面临的机会与威胁的一种方法。其中，优劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不一致资源与能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不一致，因此，两者之间又有紧密的联系。2. SWOT分析的步骤（1）罗列企业的优势与劣势，可能的机会与风险。
16、(2)优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。企业内部因素企业外部因素优势(三)劣势(W)机会(O)SO战略WO战略威胁(T)ST战略WT战略图3-1SM)T矩阵示意图(3)对SO、ST、WO、WT策略进行甄别与选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。3. SWOT分析案例某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的猛烈与消费需求的变化，其经营越来越困难。因此，该企业利用SWOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。企业内部因素企业外部因素、(三)长处(W)弱点L本地市场有地理优势2.政府支持1 .富余人员多2 .激励机制不完善(O)机会小包装油将
17、快速进展SO战略WO战略(T)威胁食用油将从计划走向市场ST战略WT战略图3-2某食品加工企业的SWOT分析实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、环境分析准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。2、参与网上讨论及发帖得20分。没有达到要求酌情扣分。3、分析方法及步骤正确得20分。没有达到要求酌情扣分。4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得30分，没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案四：市场营销环境分析涉及内容：SWOT分析、市场营销环境分析实践目的：掌握市场营销环境分析的基本方法1、准确把握企业所在行业的特点并分析影响行业进展的宏观因素。2、能够概括行业
18、的基本竞争特征，比较准确地找准企业的竞争对手。3、能综合分析企业所面临的机会与威胁。实践任务：选择一个你比较熟悉的企业，对其市场营销环境进行分析。写一份调研分析报告。实践要求及步骤：2、要求同学们尽量选择自己所任职的企业，收集有关现实市场与企业的资料；不在企业工作的同学可与其他同学合作完成，也可自己选择一家商店或者饭店，通过自己的观察或者与经营者交谈熟悉基本情况资料。要求运用课堂所学的理论知识对通过各类途径得来的资料进行分析，从而解决工作中的实际问题。3、要求在调研分析报告中说明企业的基本情况，如名称、住址、要紧业务等；说明该企业的宏观环境如何，今后几年会有什么变化，对该企业会产生什么影响；说
19、明该企业所在行业的要紧竞争特征，该企业要紧竞争对手有什么，对它们的竞争能力进行分析；对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。4、要求教师对调研分析报告写作给以指导并进行点评。提交时间：学完二、三章后一周内。实践操作：1、市场状况分析(D产品特点分析。要紧对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品的现有的功能、工艺与使用地材料进行分析；对这个产品的寿命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。(2)市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额与市场销售增长率表示。通常情况下，行业协会颁布与提供的是现期市场销售总额与现有销售增长率的信息资
20、料。而预期的市场销售总额与市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。(3)市场供求分析。市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量。要紧的生产厂商的市场份额、品牌影响度与产品的差异性。市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否习惯。2、宏观营销环境的分析（1）人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本根据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的要紧内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。（2）经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，要紧有：经
21、济进展水平一一人均GDP。要紧分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入”“个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正有关关系。消费结构。消费者收入水平对消费支出与消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。（3）社会文化环境分析。社会文化是
22、影响人们购买行为、欲望的基本因素。不一致社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不一致的消费习惯与购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯与宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。（4）政治法律环境分析。任何国家都要运用政治与法律手段对社会经济进行规范与干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，要紧有影响企业营销的经济政策、法律法规。竞争对手分析（1）谁是要紧竞争对手分析。企业的威胁除了来自目标市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。企业不可能与所有竞争对手
23、进行抗衡，应分析出自己的要紧竞争对手。要紧竞争对手确定通常来说，一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。（2）竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品与自己公司的产品有何不一致？消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额与市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对自己企业的威胁程度及计策。（3）竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给什么客户？分析他们市场定位与自己企业有否不一致，不一致之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。（4）竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销
24、目标是什么？事实上施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及事实上施效果如何？其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其计策的分析。4、企业营销机会与计策分析（1）企业能够获取的市场机会与面临的威胁。寻找出市场的机会有什么？即对企业营销开展的有利因素有什么？找出市场的威胁有什么？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有什么？（2）企业的比较优势与劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，特别是要紧的竞争对手情况，推断自己优势，存在营销不足。分析的要紧内容有：企业营销资源。通常指企业的人力、物力、财力资源。比如厂房、设备、自
25、有资金、销售队伍等。企业营销能力。要紧内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，推断企业营销能力的优劣势。（3）寻找企业营销机会与计策。企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。企业营销问题点来自不利的市场因素与企业劣势。企业应及时采取有效的计策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。实践评价：企业外部环境分析实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、营销调研分析准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。2、分析方法及步骤正确得30分
26、。没有达到要求酌情扣分。3、调研分析报告主题明确，结构合理，突出重点，得40分，没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案五：“调查计划”制定涉及内容：市场调研与需求预测实践目的：1、通过本实践训练，帮助学员认识到调查计划在市场调研中的重要作用。保证调研活动有序开展。2、通过本实践训练，帮助学员掌握调研立题的方法，让学员能够根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而熟悉调查计划的具体内容，掌握计划制定的基本方法。实践任务：要求学员运用市场调研知识为某一产品开发或者企业进展的营销调研制定一份“市场调查计划”。实践要求及步骤：1、要求教师对“调查计划制定”的重要性给予说明，调动学员实践操作的积极性。2、
27、要求学员根据调查课题要求完成调查计划制定。3、要求学员将调研计划在电大市场营销公共论坛区发表交流。4、要求教师对“调查计划制定”的操作步骤，计划内容进行具体指导。提交时间：学完第五章后一周内。实践操作：（一）“调查计划”运用表格方法“大学生创业”营销调查计划表调查项目市场状况调查消费者状况竞争者状况宏观营销环境调查调查调查创业优劣势调查资料来源调查对象调查时间调查地点调查方法调查工具调查分工费用预算（二）“调查计划”操作步骤1、确定调查项目要选择与调研主题关系密切有关的项目，影响调查目标的因素都能够成为调查项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查
28、计划通常有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。2、确定资料来源营销调研所收集的资料分为第一手资料与第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息O第二手资料通常指企业在以往营销过程中收集、整理、能够运用、储存起来的信息，与存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一次调查活动，两方面资料都需要收集。3、安排调查时间调查组织者要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完成的目标或者任务。4、安排调查地点应根据具体的调查项目来选择调查地点。如是选择一个企业还是多个企业，是选择现场调查还是网络调查。5、安排调查对象根据调查课题要
29、求来确定具体的调查对象。如面向什么人、对多少人进行调查。而被调查者人数的确定能够运用抽样方法。6、拟定调查方法当企业决定需要收集第二手资料时，能够使用资料调查方法。当企业决定需要收集第一手资料时，能够使用的调查方法要紧有：询问法、观察法与实验法。总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。通常来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。7、选择调研工具在收集第一手资料时，能够使用的调研工具要紧有调查问卷，问卷就是根据调查目的与内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，能够使用的调研工具应该是搜索。8、安排调查分工市场调查通常都是团队集体活动，需要多
30、人合作才能完成的工作。在调查计划制定中，根据调查课题要求及课业训练要求，能够集体收集，也能够进行分工,但报告的撰写一定要具体分工，落实到每个小组人员，能够保证调研报告按时按质完成。实践评价：“调查计划”制定实践课评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、调查计划准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。2、调查计划制定的正确性：30分。没有达到要求酌情扣分。3、调查计划制定的可行性：20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学方案设计六：“调查问卷”设计涉及内容：市场营销调研与需求预测实践目的：1、通过本实践活动，帮助学员认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。从而熟悉到调查问卷是收集
31、第一手资料的最普遍、有效的工具。2、通过本实践活动，帮助学员掌握资料调查的基本技能。使学员掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技能，根据调查要求，设计调查问卷。实践任务：要求学员根据调查计划安排，对某一产品开发或者企业进展状况设计调查问卷。实践要求及步骤：1、要求教师对“调查问卷设计”的重要性给予说明，调动学员动手动脑的主动性。2、要求学员根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。3、要求学员将问卷设计在电大市场营销公共论坛区公布并交流。4、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。提交时间：学完第五章后一周内完成。实践操作：(一)调查问卷基本结构1、
32、开头部分。通常包含问卷编号、问候语、填表说明等内容。(1)问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或者便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷能够省略这一部分。(2)问候语。凡需要被调查者自填的问卷，通常都有问候语。便于被调查者熟悉调查的目的合内容，继而消除顾虑，争取他们的积极合作。(3)填表说明。让被调查者明白如何填写问卷。这部分内容包含填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要全面清晰,格式位置要醒目。2、正文部分正文部分是问卷的主体部分或者核心部分。这是调查表的基本构成部分，根据
33、调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化与具体化。如何确定合理的调查项目与如何命题，是取得准确与完善资料的关键。比如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式与对现在服装市场的态度等项目。3、附录部分附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分能够把有关被调查者的个人信息档案列入，也能够对某些问题附带说明，还能够再次向被调查者致谢。掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类与具体分析，有些调查的要紧内容就是要熟悉被调查者情况。被调查者基本情况包含：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工
34、作单位、居住地区等项目。调查问卷列出的这部分项目，应根据不一致的调查目的与要求确定，不需要与无法取得的不宜列入。比如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。有关被调查者的信息资料，在通常情况下被调查者是不意愿提供的，特别是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚心、技巧来熟悉这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。（二）调查问卷设计程序调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一张问卷的质量，继而影响调查的结论。调查问卷设计的基本程序是：（1）充分熟悉调查的目的。（2）决定调查的具体内容与所需要的资料。（3）逐一列出各类资料的来源。
35、（4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，什么问题便于被调查者回答？什么问题难以回答？（5）按照人们逻辑思维，排列发问次序。（6）决定每个问题的提问方式。（7）写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。（8）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言与其他疑点。考虑提出的问题，语言是否自然、温与、有礼貌与有趣味性。（9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。（10）调查问卷进行小规模的事先预试。（U）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。（12）修改调查问卷并正式打印出来。（三）消费者调查项
36、目的要紧内容1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；2、目标顾客有什么？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3、购买动机：（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、？品牌信誉。（2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。4、购买行为特点：（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）使用什么购买方式？（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？5、获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。（四）调查问卷提问设计（封闭式问卷）1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，
37、但排斥了其他可能存在的原由。如：你购买方便面最重要的原因是什么？方便好吃便宜营养无替代品2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地熟悉了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如:你购买方便面的原因要紧有什么？方便口好吃口便宜口营养口无替代品口3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如：你是否购买过方便面？是口否口4、事实性问题。这种问题便于熟悉被调查者的行为事实。如：你一周购买几次方便面？口次5、李克特量表。这种问题是被调查人在同意与不一致意之间内进行选择。如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？很赞成口同意口差不多口不一致意口坚决不一致意口6、分等量表。这种问题是被调
38、查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：你认为A品牌方便面的口味如何？很好口好口尚可口差口很差口（五）“街头拦截式”问卷设计注意点1、问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间操纵在1至2分钟。2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、调查问卷准时完成，得50分。没有准时完成酌情扣分。2、完成问卷项目规定（很多于IO
39、题）数量：30分。没有达到要求酌情扣分。3、问卷设计符合规范要求：20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学方案设计七：“市场细分表”设计与分析涉及内容：目标市场营销实践目的：1、通过本实践活动，使学员深刻认识到市场细分对市场开发的重要作用。运用市场细分，能够协助企业发现未被满足的消费需求，从而为企业正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，实现企业的营销目标提供参考。2、通过实践活动，使学员能够掌握市场细分的基本技能，能根据消费者需求差异性的有关资料，选用适当的细分标准，设计并分析市场细分表。实践任务：要求学员运用市场细分理论，联系有关项目或者资料，为某一产品开发或者企业进展进行市场细分表的设计。
40、实践要求及步骤：1、要求教师对“市场细分表”的重要性给予说明，调动学员实践操作的积极性。2、要求教师对市场细分表上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系给予说明，对市场细分表的数据、资料的制作、填写规则给予耐心指导。3、要求学员根据消费差异的地理标准、人口标准、心理标准与行为标准划分市场，设计“市场细分表”，并分析企业能够选择一个或者几个细分市场的决策根据，确定企业的目标市场。4、要求学员将做好的市场细分表以邮件形式发送至教师的邮箱中，教师给予点评。实践操作：（一）市场细分表表式“爱丽丝”化妆笔市物吩表岖咄k使用昔况d晾16-23女学生依靠父母用量一般不明显20-40服务业女职工企业女职工高新
41、高职女性8001200大量明显1200-18001800-250040岁以上职业妇女退休妇女1000-2500少量明显1000以下16-23女学生依靠父母用量一般不明显20-40服务业女职工企业女职工高薪高职女性8001200大量明显1200-18001800250040岁以上职业妇女退休妇女1000-2500少量明显1000以下西安16-23女学生依靠父母少量不明显20-40服务业女职工企业女职工高新高职女性400600大量明显600-800800-120040岁以上职业妇女退休妇女600-1200少量明显800以下（二）市场细分表设计步骤及其要求根据市场细分理论，掌握市场细分的标准、原则与
42、方法，联系具体市场或者有关项目资料，进行“市场细分表”的设计。第一步：确定整体市场的范围根据项目开发需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有“相对性”，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。第二步：确定市场细分标准根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计”市场细分表”。通常来说，消费者市场的细分标准常用的有：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。第三步：制作市场细分表根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据与市场资料。所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入注意次序排列，通常来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情
43、况。根据具体资料，根据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的具体情况。（三）市场细分表分析1、在市场细分表上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。2、根据市场细分表上展示出的细分市场进行初步选择，对所初选的细分市场进行标号命名。3、根据市场需求状况与企业营销实力现状，正确选择企业准备进入什么细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析能够从“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”方面着手。4、细分市场选择的数量通常根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜太多、范围太大。实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、细
44、分表准时完成得50分，没有准时完成酌情扣分2、细分表是否符合评估标准50分，假如没有准时达到标准，酌情扣分。（1）市场细分表格的规范性10分；（2）市场细分标准的完整性10分；（3）市场细分标准的正确性10分；（4）市场细分初选分析准确20分。实践教学方案设计八：目标市场策略STP（市场定位）涉及内容：目标市场营销实践目的：1、 掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤2、 掌握产品市场定位的方法与技巧实践背景资料：英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究，并对市场做了下列细分：一是油漆市场的60%,是一个大的普及市场，但这个市场的竞争猛烈，这家油漆厂无力参与竞争；二
45、是还存在四个小的细分市场：没有劳动力的家庭主妇市场，她们希望油漆质量好，效果美观，占10%；油漆工助手市场，他们一向从老式金属器具店或者术材厂购买，占10%；老油漆技工市场，他们一向不购买己调好的油漆，占10%;对价格敏感的青年夫妇市场，他们购买油漆不求质量好，只要比白粉刷浆的效果稍好一点就行，但要求价格要便宜，占10%。该厂通过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，井制定了一套营销策略。实践任务：1、将自己置身于案例当中，分析该目标市场确定的合理性。2、假如合理，在根据该目标市场制定营销策略时，应要紧注意从什么方面来策划？3、结合本案例分析完成目标
46、市场营销策略分析报告。实践要求及步骤：1、要求教师将此背景资料于学习第七章时在十堰电大市场营销学专业论坛区公布。2、要求学员学习完此章后针对此问题进行讨论交流。3、要求教师参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。4、要求学员以学习小组的形式完成目标市场营销策略分析报告并发至老师的邮箱中。提交时间：学完第七章后一周内实践操作：世界上任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不可能满足整个市场的需求，更况且每个顾客对任何一种产品的需求都是不一致的。因而有人称现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择与市场定位。企业假如希望在市场营销活动中取得成功，就务必首先熟悉分析顾客的不一致需求情况，然后根据企业的具体条件，选择什么最能发挥自己差别优势的顾客作为企业经营与服务的对象，这就是选择目标市场，而市场细分则是目标市场选择的前提。目标市场营销战略分析报告的结构通常由下列几部分构成：(1)题目确定主题以便确定所要收集的资料、资料的具体内容。
