市场营销学期末考试题.docx

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1、市场营销学期末考试题一、考试形式：开卷、笔试二、考核方式：使用平常作业与期末考试相结合的办法，平常作业占20%,期末考核占80%o三、试题类型及结构：单选题20题，共40分；是非题（10题，10分）；案例分析题（2题，共20分）；论述题（2题，30分）。八、第九、第十、玛、,复习堂节：述题事紧分布在第一. 一 工-第十二与重十三章，占至J 95%以上。第五章、第十四章、第十五章写第十六章天第三、.西、.七J第章、囱簟、第一次考试不作要求五、复习范围一、单项选择题（40分）（范围：作业中的选择题与下面的选择JS）1、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现.该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销

2、的任务是实行 ,扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应使用C0A.告知性广告B.劝说性广告C.提示性广告D.报纸广告3、制造商推销价格转贵、技术复杂的机器设备时,适于采取（D）方式A.广告宣传B.营业推广C.经销商品陈列D.人员推销4、当产品处于生命周期的介绍期时,应使用（八）A.通知性广告B.选择性广告C.提示性广告D.报纸广告5、懂得价值定价法的关键是（OA.正确估计产品的销量B.找到合适的目标市场C.找到比较准确的感受价值D.准确地计算产品的成本6、除了提供质量合格的产品，还务必提供相应的附加服务，如保养、保换、售后服务等，这对制造商来说

3、（B）.这是零售商的事，制造商可不必理会B.这是产品整体概念的一部分，是必要的C.优质产品是否具有售后服务无所谓D.产品卖出即可，不必多此一举7、在下列几种要紧的广告媒体中，最具有针对性的媒体是（B）.报纸B.杂志C.电视D.广播8、产品包装的作用在于（D）A.保护产品，便利经营B.增加产品美观性与有用性C.便于识别产品，促进产品销售D.A与C9、企业提高竞争力的源泉是（D）A.质量B.价格C.促销D.新产品开发10、下列情况下的一C类产品宜使用最短的分销渠道A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品11、某种产品在市场上销售迅速增

4、长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（B）阶段A.介绍期B.成长期C.成熟期D.哀退期12、小王看到同事小张买了一台游戏机,觉得很好,因此准备星期天也去选购台,这时,小王处于购买决策的（八）阶段A.确定需要B.寻求信息C.购买决定D.购后评价13、当一个企业规模较小,资源薄弱,人力,物力,财力都不足时，适宜实行（D）A.无选择性市场营销B.选择性市场营销C.大量市场营销D.集中性市场营销14、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变性购买15、差异性市场营销战略的最要紧优点是（B）A.节约生产成本的营销费用

5、B.习惯市场需要、扩大销售C.有利于提供商业信息D.有利于树立产品形象16、市场营销观念的中心是（B）0A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去17、德国西门子公司的产品从20世纪初的X光射线诊断机一种进展到现在的抗磁共振机、心脏起搏器等100多利b该公司采取的策略是（B）。A.一体化增长B.同心多角化C.复合多角化D.市场渗透18、市场营销组合是指（D）A.对企业各类环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各类营销因素的组合19、“快乐”啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人

6、不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营的任务是实行（A）A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.同步性营销20、认为只要提高产品质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是（B）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念21.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是AoA.度过困难目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳固价格目标22、市场营销人员把具有一种或者多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或者组织称之_B_0A.社会市场营销B.一个细分市场C.市场份额D.一个顾客基础23、从市场营销学的角度来懂得，市场是指（D）A、买卖双方进行

7、商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总与C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总与24、（C）是以市场为导向的现代组织模式的出发点。A、产品设计B、产品销售C、顾客需要D、企业资源与能力25、关于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）oA、拓展B、维持C、收割D、放弃26、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有与操纵200家以上的油漆商店，这就叫（八）oA、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化27、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）战略。A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发28、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A、产生

8、需求B、筹集经费C、收集信息D、决定购买29、在那些产品差异性很小，而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是深求（C）局面。A、攻击市场主导者B、阵地防御C、与平共处D、利润30、在下列几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是JC）。A.百货商店B.超级市场C.专业商店D.便利商店31、有效的市场细分务必具备下列条件（D）oA、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳固性32、企业所拥有的不一致的产品线的数目是产品组合的（C）。A

9、、深度B、长度C、宽度D、有关性33、北京详云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所与“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（D）A.产品开发B.市场开发C.同心多角化D.复合多角化34、INTEL公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们使用的是（B）定价策略。A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、懂得价值定价35、（C）是报纸媒体的优点。A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简

10、便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强36、营业推广的目标通常是（B）。A、熟悉市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系37、一个市场是否有价值，要紧取决于该市场的_（C_）。A.需求状况B.竞争能力C.需求状况与竞争能力D.中间商的多少38以防御为核心是A的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者39当人们对现有产品或者服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或者服务来取代时，应当实行_DA.降低性营销B.开发性营销C.协调性营销D.抵制性营销40小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对

11、这种电视机质量方面的信息弁不熟悉，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是_A_oA.适时传递有关新牌号产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售41最适于实力不强的小企业或者出口企业在最初进入外国市场时使用的目标市场策略是一CoA.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销42、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的_B_阶段。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期43、消费者个人收入中扣除税款与非税性负担之后所得的余额叫做一CA.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入

12、44、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是一BA.转性营销B.恢复性营销C.开发性营销D.保持性营销45、习惯企业界解决问题的需要，这是IBM公司为自己规定的A.企业的短期目标B.企业的任务C.企业的经营策略D.企业的计划46、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的与行业中，竞争者之间通常是谋求_C_局面。A.攻击市场主导者B.阵地防御C.与平共处D.迂回进攻47、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是_AoA.认识熟悉商品，提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性48、产品在畅销阶段时

13、，企业的营销目标是_BA.产品尽快投入上市B.提高市场占有率C.建立知名度，争取试用D.保持市场占有率49、对A、B类业务单位，可供选择的投资策略应是一AA.进展策略B.维持策略C.收缩策略D.放弃策略50、产品一市场管理型组织的要紧缺点是_AoA.组织管理费用太高B.有些产品与市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息51、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾盈门。这种观念就是一B_A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念52、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，

14、其采取的市场定位策略是：_D。A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略53、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？_CA.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源与能力54、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取一B竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产与经营C.市场多角化D.防御策略55、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的办法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或者办法时，他们下一步的工作应该是_A_0A.营业分析B.评核与筛选C.试销D.正式进入市场56 .产品的有形部分所构成的是产品的_B/A.实质层B

15、.实体层C.延伸层D.服务57 .在下列几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是_BrA.报纸B.电视C.杂志D.广播58 .最适于实力不强的小企业或者出口企业在最初进入外国市场时使用的目标市场策略是C。A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销二、是非题（15分）；（范围：下面的推断题）1 .目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有与潜在的消费者群体的需求。（J）2 .无选择（差异）性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（J）.3 .选择性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（7）4 .社会市场营销观念强调企

16、业进行市场营销时务必考虑消费者利益、企业利润与社会整体利益，因而是一种有别于市场营销观念的全新的营销观念。（X）5 .感受价值定价的关键是准确寻找消费者的感受价值。（）6、市场，如用公式表示，则市场=人口+购买力+购买欲望。（J）7、竞争者与中间商都属于企业个体环境因素。（）8、迎头定位策略要求企业务必具有超过竞争对手的竞争能力。（X）9、市场机会就是企业机会。（X）10、消费者需求是企业定价的最高限度。（）11、企业与市场营销环境的关系是企业务必随环境的变化而不断作出习惯环境变化的反应，企业本身对环境的改善无能为力。（X）12、集中性市场策略与选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市

17、场服务的（X）。13、迎头定位策略要求企业务必具有超过竞争对手的竞争能力。（X）14、社会市场营销观念强调企业进行市场营销时务必考虑消费者利益、企业利润与社会整体利益，因而它仅是市场营销观念延伸，而不是全新的营销观念。（）15、消费者需求是企业定价的最高限度。（）16、市场营销观念认为产品只要质量好，价格合理就受消费者欢迎。（X）17、把整体市场细分为不一致的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（X）18、选择性市场策略的优点是能节约各项成本与费用。（X）19 .市场利基者的要紧策略是扩大市场占有率。（X）目标市场营销是市场细分的基础。（

18、）20 .市场定位是目标市场营销的基础。（X）21 .无选择性策略与选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（J）22 .市场细分关于进展余地不大的成熟行业与不愿或者不能转向新市场的企业来说，意义特别重大。（X）23 .市场定位是目标市场营销的基础。（X）24 .随着竞争的进展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（X）25 .有关群体对消费者的影响因购买产品的不一致而不一致，对价值小与使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（）26 .避强定位策略要求企业务必具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（X）27 .相对市场占有率是指企业的销售额在其目标市场上所占的比重。

19、它反映企业在本行业中的实力与地位。（X）28 .汽车与零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（X）29 .消费者的决策过程能够分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（X）30 .国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了有关群体时消费者的影响。（）.31,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或者叫形式产品。（X）32 .关于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。（）33 .自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业确信不是经纪人或者代理商。（）34 .职能型组

20、织是一种最普遍的营销组织，其要紧优点是行政管理简单。（7）35 .某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。（J）36 .某油漆公司不仅生产油漆，并拥有与操纵200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。（J）37 .从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撤脂定价。（J）38 .生产者市场多使用间接渠道，消贽者市场多使用直接渠道。（X）39 .网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业使用。（X）40 .关于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜使用广告方式促销;而关于价格昂贵、技

21、术性强、买主少而集中的工业用品，适宜使用人员推销方式促销。（）41 .某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。（X）42 .网络营销就是网上销售。（X）43 .某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（J）44 .制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（J）45 .马斯洛的需求层次论认为，人类的需要能够由低到高顺序排列成不一致的层次，在不一致时期各类需要对行为的支配力量不一致。（Q46 .消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。（网络营销就是网上销售。（X）47 .

22、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是进展策略。（X）48 .生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称之“引申需求”。（J）49 .公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）50 .差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）51 .把整个市场细分为不一致的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（）52 .集中性市场策略的优点是能节约各项成本与费用。（X）53 .避强定位策略要求企业务必具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（X

23、）54 .市场营销学上的产品一定是有形的产品，产品的售后服务不是产品的一部分。（X）55 .分销渠道的存在是可有可无的，由于在市场上确实存在一些产品没有通过中间商之手，同时价格更便宜。（）56 .关于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润。（X）57 .“金牛”类的战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的单位（X）58 .“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。（）59 .一个满意的顾客就是企业最好的广告。（）60 .廉价商店就是削价出售的商店。（）61 .市场细分关于不愿或者不能转向新市场的企业来说，意义特别重大。（J）三、

24、简答型案例分析题（共2题，25分）；（范围：作业中的案例题与下面的案例期）一、企3#长战方Ilr案例1:坎贝尔羹汤品由于已拥有80%的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应使用什么样的密集进展策略？该公司如何才能达此目标？答案要点：（1）实行密集性增长策略通常有三条途径：市场渗透。市场开发。产品开发。由于坎贝尔葵汤品由于已拥有80%的市场占有率，因此，其应使用的密集进展策略为市场开发与产品开发。（2）为此，坎贝尔夏汤品一方面应通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售；另一方面通过向市场提供新产品或者增加现有产品的吸

25、引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。案例2,.作为首都奶业进展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000年往常，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足Fl益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。假如一人一天能喝上一杯200亳升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十儿分之一。但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总与占全国乳品产销量的

26、60%,为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月托管了满州里市扎贲诺尔乳品厂，并在2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，三元又于2001年初以930万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人Lj优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元

27、卡夫这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了三四元的资产。”三元收购该公司既利用了它的品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于襄中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而三元正处于进展高峰期，现日产乳品800吨，下半年还要增至100O吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。分析以上案例，回答下列问题：（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。答案要点：（1）三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包含后向一

28、体化、前向一体化与水平一体化三种方式。（2）该公司运用的要紧是后向一体化与水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有与操纵其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者者在国内外与其他同类企业合资生产经营。（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。教材上理论：“假如企业的基本行业很有进展前途而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强操纵，扩大销售，则可实行一体化战略。”结合案例分析：（1）企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好进展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，其他不可能

29、仅仅止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料操纵、避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。（2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能不足是三元解除了对奶源的担忧之后所面临的亟待解决的问题。控股拥有国际流生产线与熟练的技术工人、H产乳品200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫二为三元带来了科学的管理模式与管理理念，关于提高三元的管理效率大有许益。（3）另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这事实上也是许多企业进行

30、兼并收购的部分动机。关于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。二、标市缗所方案例h婴儿奶粉行业的竞争猛烈程度超过了通常人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，要紧使用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升：在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋使用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在常绕的上海、浙江、江苏等省份，第

31、一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5%10%,但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈；2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生4、职业：普通工人与个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市

32、中心区为辅。问：贝因美以什么标准进行市场细分？如何的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？答案要点8贝因美是按照收入、地理环境因素、心理及购买行为因素等多标准进行细分的。市场细分是否有效，概括地讲取决于下列三个方面：1.是否有利于企业发现与比较市场机会；2.是否有利于企业有效地分配人、财、物力：3.是否有利于企业自身的应变与调整。企业在对市场进行细分并根据各个细分市场的不一致特征的基础上，结合企业自身的实际情况选择目标市场，并决策如何进入市场。要进入市场，首先就要进行市场定位。市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或者用户对该种产品某一属性或者特征的重视程

33、度，为产品设计与塑造一定的个性或者形象。贝因美在分析外资的高档品牌与内资的中低端婴儿奶粉基础上，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位。案例2：作业3中的案例耳、41McM1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，这给乐凯带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点与市场需求，制定了下列的渠道策略。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络与利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店与1400家特约彩扩店

34、。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各类习惯市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展。问：胶卷的产品特点使得乐凯采取什么样的渠道策略？其渠道的长度与宽度如何？答案要点I胶卷的产

35、品特点：（1）胶卷单位价值较小（2）胶卷不易腐易毁。（3）胶卷的体积与重量较小。（4）胶卷的技术与服务要求不高。因此，乐凯公司方面建立自己的渠道网络与利用代理商分销相结合的渠道策略，另一方面乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。胶卷产品在从乐凯公司转移到消费领域或者购买者的过程中，通过的环节较多，销售渠道较长；乐凯公司通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，胶卷的渠道较宽。0、定债票一才案例1：第二次世界大战后，全世界人民渴望与平。为了庆祝二战后的第个圣诞节，美国某企业开发成功了种新颖的笔一一圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，

36、应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望与平，希望以特殊的方式庆祝与平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。因此，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。试分析该企业使用了何种定价策略？为何要使用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答案要点8这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价（高价或者速取定价）策略。撇脂定价是指在新产品投入市场之初，把产品价格定得很高以获得最大利润。本案例中，该厂将圆珠笔这一新产品定价为20美元的高价，能最大限度地为企业取得利润。之因此如此定价，由于：1 .“圆珠笔”

37、这种产品生产技术比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改继而成为新产品，故应在该产品生命周期初期，趁竞争者尚未进入市场之前以高价赚取利润，来尽快弥补研制开发费用与收回投资。2 .“圆珠笔”之因此敢采取撤脂定价策略，还由于有如下保证：1）市场需求较大；2）产品具有新颖性：3）产品迎合了消费者送礼的心理；这些都为企业制定高价奠定了基础。在此案例中企业不能定低价，否则将导致利润大量缺失。由于，若实行低价，一方面无法与其他廉价笔区别开来，需求量不一定能比高价大；另一方面该圆珠笔生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价根本就无法收回投资。案例2,作业4中的案例案例1：日本生产的玻

38、璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅由于这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就制造了踏遍市场无敌手的传奇。玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。答案要点，（1）这一改进所带来的效果正好说明了企业务必坚持市场营销观念。企业营销要以顾客需示为中心的宗旨，只有满足顾客需要，企业才能销售产品。只要适当展开即可。（2）坚持以顾客为中心，要求企业在产品设计时就以顾客为中心，要充分调查顾客需求，全面满足顾客需求，以市场为导向,以满足顾客需要为企业目标，而不是站在企业角度来思考问题，产品应该从市场中

39、来，想顾客所想，才能适销对路。只要适当展开即可。案例2,意外惊喜与超值服务”为您提供100%的满意”这句商业用语我们已经司空见惯，而世界最大的炸鸡连锁店肯德基集团制定的目标是:顾客10%的满意。这个晚就是给顾客以意外的惊喜，使消费者在肯德基餐厅所得到的服务超过他的期望值。顾客的满意程度高低已成为今日企业赢得市场占有率多寡的关键。在全球75个国家与地区拥有总数近1万家分店的肯德基集团，平均每一天都会有一家餐厅在世界某个角落开业，每天光顾肯德基餐厅的顾客高达600万人。自肯德基第一家分店成立以来，它在中国平均每天接待40万人次消费者，9年来的交易量达8000万次，消费者总数达L2亿人。这样多顾客光

40、顾一家家里外装修统一、食品味道样的炸鸡店应当说已经超过了好奇新鲜的层次，用“吃文化来解释也显得单薄，在我看来，更多的消费者追求的应是物有所值的服务。在带进美式炸鸡连锁店这一新鲜事物的同时，带来了国外连锁经营的现代管理技术。肯德基集团提出的企业经营宗旨为:质量为本、服务至上、顾客第一。为了实现这一目标，集团要求全球肯德基餐厅遵守科学严密的QSCY四大管理要素，Q代表优质的产品，S代表快捷友善的服务，C代表清洁卫生的餐饮环境,V代表物超所值。问：肯德基集团之因此受到广大顾客的欢迎，关键在于他们坚持顾客第一，牢固树立了产品整体概念，即不仅提供高质量的产品，还提供了优质的服务，请从这个事例谈谈树立产品

41、整体概念时现代企业的意义?这一事例对我们有何借鉴意义？答案要点：（1）产品是能够满足消费者特定需求的有形与无形属性的统一体，包含实质层、实体层与延伸层三个必不可少的层次。产品整体概念不仅是对营销理论的进展，对营销实际工作也有重大的指导作用：1）表达了以消费者需求为中心的营销观念。该概念明确指出了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或者消费的某种东西，同时，服务也是产品的一部分，对企业的营销有重大意义。2）使企业认识到消费者同意产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层次的状况，也取决于产品整体组合效果，有助于提高企业的营销水平。3）明确产品与企业营销策略之间的关系，使企业在考虑整

42、体效果的前提下，注意到对不一致层次、不一致因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。4）拓宽进展新产品的领域。（2）从这一事例，我们企业在营销时务必真正树立产品的整体概念，而绝不能把产品仅仅认为是有形的劳动生产物。（结合我国企业实际情况论述）案例3：自从20世纪初,英国人汉斯威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精巧的手表琳琅满目,竞争猛烈。而在猛烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置.在不锈钢的表壳上使用白金或者黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而

43、且该表使用年限起码IO年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦与各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常使用“名人推荐”的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时增的新潮手表,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明制造,使它登上了手表王国箱主的宝座而风靡世界。请回答：（1）劳力士表之因此成功,要紧原因在哪里？（2）从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。答案要点：劳力士表成功的要紧原因是企业不断创新、不断增加产品

44、功能、提高产品质量从而树立名牌形象。从产品本身而言，劳力士表不断创新，有许多的发明制造；产品质量一流，功能多等；从促销角度而言，运用名人树立名表形象；促销创意好，用妙龄女郎横渡巴多海峡，引起轰动，从而树立时塔的新潮手表的名牌形象。大、新产品行WjiI，案例1：日本三洋公司的电冰箱曾度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很惋惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节约很多冷气，大家确信很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“

45、三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。问：新产品开发的构思来源有什么？新产品开发的程序如何？答案要点：新产品开发的构思来源：消费者的需求意见：企业自身尚未生产市场上已有产品的仿造：对原有产品在材料、结构、造型等方面的改进。新产品开发的程序：通常来说，开发新产品的过程，可大致分为下列六个阶段。I.提出目标，搜集构想:新产品构想要紧来源于购买者（包含消费者与工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。2.评核与筛选:3.营业分析:或者称财务分析、商业分析。即全面分析新产品开发在商业上的可行性。4.新产品实体开发5.新产品试制与试验6.新产品的商品化案例2作业1中

46、的案例七、BCG假设某工业企业包含5个战略业务单位，试以波士顿咨询集团的方法对战略业务单位进行投资分析，这些业务单位应分别采取什么投资策略？战略业务本企业销售行业最大竞争对手的市场单位额（百万元）销售额（百万元）增长率（）A404008%B4004015%C2020018%D200205%E600608%答案要点：根据教材31页的图A相对市场占有率=40/400=0.1：市场增长率=8%,属于D类，应采取放弃策略B相对市场占有率=400/40=10市场增长率=15%,属于B类，高市场增长率与高相对市场占有率的单位。应采取维持策略C相对市场占有率=20/200=0.1市场增长率=18乳属于A类（

47、问题类）。是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位，应采取进展策略D相对市场占有率=200/20=10市场增长率=5%,属于C类，低市场增长率与高相对市场占有率的单位。应采取维持或者收缩策略E相对市场占有率=600/60=10市场增长率=8、,属于C类，低市场增长率与低相对市场占有率的单位。应采取维持或者收缩策略八、MM*宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业：二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近IO种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“伊卡露”、“沙宣”5种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，估计是非宝洁公司莫属。一、善于寻求差异：