市场营销学复习概要.docx

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1、市场营销学复习概要蓝澈violet整理第一章市场营销：制造并获取顾客价值1、市场营销目标：从顾客身上获取价值，以制造利润与顾客质量。如何实现：熟悉市场及消费者需要与欲望。设计顾客驱动型营销战略。构建整合营销计划，传递卓著价值。建立盈利性关系，制造顾客喜悦。2、需要(needs)是一种感受缺乏的心理状态，包含对食物、衣服、保暖与安全的基本生理需要;对归属感与情感的社会需要；与对知识与自我表达的个体需要。这些需要不是由市场营销人员制造的，而是人类天性的基本构成部分。欲望(WantS)是人类的需要通过文化与个性塑造后呈现出的形式。当欲望有购买力支持时就成了需求(demands)。3、试图为所有顾客提

2、供所有服务最终可能导致为任何顾客提供的服务都不尽如人意。相反，企业要选择自己有能力为之服务同时又能为自己带来盈利的顾客。在需求过度的情况下，公司能够采取逆营销来减少顾客人数，暂时或者永久地转移需求。4、五个不一致的市场营销观念：生产观念(productionconcept)认为消费者偏爱那些随处可见、价格低廉的产品。因此，管理者应致力于改进生产与分销的效率。产品观念(productconcept)认为消费者可能更喜欢质量上乘、表现优异的创新产品。在这种观念的指导下，营销战略致力于不断地对产品进行改良。销售观念(SellingConCePt)认为，假如不展开大规模的推销与促销，消费者就不可能主动

3、、大量地购买。市场营销观念(FnarketingconcepD认为达到公司的目标依靠于熟悉目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更好地满足目标市场的期望。社会营销观念(societalmarketingconcept)认为市场营销战略应以一种能够同时保持与增进目标顾客与社会整体福利的方式向顾客传递价值。5、顾客份额(Shareofcustomer)：在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。顾客资产(customerequity)是公司所有的现有与潜在顾客终身价值的总与。6、互联网对市场营销的影响：如今，互联网将全世界的人、各类类型的企业与信息联系起来。它让人们在任何时间、任何地点获得信息，参与

4、娱乐与交流。企业正在利用互联网与顾客与营销伙伴建立更为紧密的联系。不断增加的互联网人群意味着各类各样的人都能上网获取信息与购买产品或者服务。第二章企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系1、战略规划(strategicplanning)的宗旨：制定或者维持企业在组织目标、能力、与不断变化的营销环境间的战略习惯过程。战略规划步骤：定义市场导向的企业使命一设定企业目标一设计业务组合一计划市场营销等其他职能战略。相对市场份额BCG增长-占有率矩阵该方式局限性：它们可能繁杂、耗时，且执行成本高昂。管理者可能还会发现定义战略业务单元并衡量其市场份额与增长率确有难度。另外，这些方法聚焦于对现有业务进

5、行分类，而对未来规划不能提供任何建议。3市场渗透(marketpenetration)：不对产品做任何变动，在现有顾客身上实现更大销售。比如，为了让顾客停留更长时间，星巴克的大多数店里提供无线上网。市场开发(marketdevelopment)：为现有产品辨别与开发新的细分市场的可能性。产品开发(productdevelopment)：向当前市场提供更新的或者全新的产品。比如，最近，星巴克的菜单增加了果汁FraPPUChino饮料，以招徒更多不喝咖啡的顾客。多元化(diversification)：经营或者获得企业现有产品与市场之外的业务。比如，1999年星巴克对HearMUSiC的收购是如此

6、成功，此项收购催生了星巴克一个新的娱乐部门。现有产品新产品市场渗透产品开发现有市场市场开发多元化新市场产品/市场扩张矩阵4市场细分(marketsegmentation)：将市场划分为具有不一致需要、特征或者行为，及需要不一致产品或者营销方案的顾客群的过程。目标市场选择(markettargeting)就是在评价各细分市场吸引力的基础上,决定有选择地进入一个或者多个细分市场的过程。市场定位(positioning)是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争对手更明确、更特殊与更理想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。差异化(differentiation)：使市场供给物产生实际差异，以制造优越的

7、顾客价值。5、4P：产品(PrOdUCt)指企业提供给目标市场的产品与服务的集合。定价(PriCe)指顾客为获得产品务必支付的货币。分销(PlaCe)包含企业将产品送达目标顾客手中的所有活动。促销(PromOtion)指沟通产品优点并劝说目标顾客购买的活动。4C：顾客解决方案顾客总成本便利性沟通营销人员认为自己是在销售产品，而顾客认为自己是在购买价值或者其问题的解决方案。顾客感兴趣的不仅是价格，还包含为获得、使用与处理一件产品的总成本。顾客希望产品与服务尽可能方便购买。最后，他们希望有双向沟通。营销人员最好首先以4C的观念考虑问题，然后在此平台上建立4P组合。6、营销投资收益率(returno

8、nmarketinginvestment)(或者者营销ROI)就是营销投资产生的净收益除以其成本的值。它衡量营销活动投资产生的利润。营销投资回报很难衡量，诸如广告效果此类的利益不能轻易地以美元回报来计量。第三章分析营销环境1、微观环境(microenvironment)由与企业紧密有关，并对其服务顾客(其他企业、供应商、营销中间商、顾客市场、竞争者与公众)的能力产生影响的因素构成。宏观环境(macroenvironment)由影响人口特征、经济、自然、科技、政治与文化等关乎整体的社会因素构成。营销中间商(marketingintermediaries)帮助企业完成促销、销售，将产品分销至最终顾

9、客。这里包含经销商、实体分销企业、营销服务机构与财务中介。公众(public)是对组织实现其目标具有实际或者潜在利益或者影响的任何群体。分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、当地公众、通常公众、内部公众。2、人口统计(demography)是根据规模、密度、地区、年龄、性别、种族、职业与其他统计量对人类群体的研究。营销者对人口环境很感兴趣，因其涉及人与由人构成的市场。营销者感兴趣的人口变化趋势：人口年龄结构变化。美国家庭的变化。地域性人口迁移。教育程度更高、更多白领与更专业化的人口。异质性增加。3、营销者应关注自然环境领域的几个变化趋势。第一是原材料短缺加剧。第二是污染增加。第三是政府对

10、自然资源管理的干预增加。4、企业立法出于多种原因的考虑。首先是为了保护竞争的企业，为了界定与避免不公平竞争。第二个目的是保护消费者利益不受不正当的企业行为侵犯。第三个目的是保护社会整体利益不受无约束的企业行为侵犯。5、在一定社会中的人会持有多种信仰与价值观。其核心信仰与价值观具有很大程度的持续性。核心信仰与价值观由父母传承给子女，并由学校、教堂、企业与政府加以强化。次级信仰与价值观较容易变化。信奉结婚是一个核心信仰；信奉人应该早婚就是一个次级信仰。营销者有可能改变次级价值观，但改变核心价值观是基本不可能的。6、营销者如何应对不断变化的环境？聘用说客以影响那些会给其行业带来影响的立法活动，并制造

11、媒体事件以获得有利的新闻报道；通过社论式广告(表达了编者观点的广告)影响公众态度；向管理部门投诉以约束竞争者，与渠道中间商签订合同以更好地进行操纵。然而，营销者不可能完全操纵环境因素。很多时候，只能对环境进行观察与调整。比如，很少有营销者能影响地域性人口迁移、经济环境或者要紧的文化价值观。但不论如何，明智的营销者将对营销环境采取积极的而不是简单习惯的方式。第四章管理营销信息以获得对顾客的洞察力1、营销信息系统(marketinginformationsystem)由用于评估信息需求、开发所需信息，与帮助决策者使用信息以产生与验证切实可行的顾客与市场洞察的人员与程序构成。营销信息系统的起点与终点

12、都是信息使用者，即营销经理、内部与外部合作者，及需要营销信息的其他人。首先，该系统接触这些信息使用者以评估信息需求。接着，再接触营销环境，通过企业内部数据库、营销情报收集活动与营销调研开发所需要的信息。最后，营销信息系统帮助使用者分析与使用这些信息。以进展顾客洞察力、制定营销决策，并管理顾客关系。2、内部数据库(internaldatabases),即从企业网络内的数据源中获取的有关消费者与市场信息的电子数据。相比其他信息源，内部数据库通常能更快且更便宜地获得但它们也存在问题。内部信息经常出于其他目的而收集，因此对制定营销决策而言可能不完整，或者在形式上不适合。另外，数据很快就会过时，保持数据

13、库的实时性须花费大量努力。营销情报(marketingintelligence)指系统地收集与分析有关消费者、竞争者与市场变化的公开可得信息。营销情报的目标是通过懂得消费者环境、评估与跟踪竞争者行为与提供机会与威胁警示来改进战略决策的制定。营销调研(marketingresearch)是对组织面临的特定营销问题的数据进行系统的设计、收集、分析与报告的过程。企业在很多情况下都会用到营销调研。比如，营销者可通过调研获得有关顾客动机、购买行为与满意度的洞察力，这有助于他们评估市场潜量与市场份额，或者者衡量定价、产品、分销与促销活动的效果。3、收集原始数据的调研方法：观察式调研(observation

14、alresearch)指通过观察有关人员、活动与情景收集原始数据。观察式调研能够获得人们不愿或者无法提供的信息。但也有一些情况是难以观察的，同时观察结果难以解释。询问式调研(SUrVeyreSearCh)是应用最广泛的原始数据收集方法，该方法最适于收集描述性信息。企业要想明白人们的知识、态度、偏好或者购买行为，通常能够通过直接询问获得结果。询问式调研的要紧优点是灵活，能够在不一致情况下获取多种不一致类型的信息。但也有一些不足：有的时候人们无法回答调查的问题，由于他们想不起来或者从未想过他们所做的情况及原因八；人们还可能不愿回答陌生访问者的提问，或者谈论他们认为的隐私;优势，受访者会在他们不熟悉

15、答案的情况下仍回答调查的问题，以显得更聪明或者知识更渊博；或者者，他们可能希望通过满意的答案来帮助访问者；最后，忙碌的人们可能不愿花时间回答提问，或者对侵犯他们隐私的行为感到愤怒。观察式调研最适于探索性研究，询问式调研最适于描述性研究，而实验式调研(experimentalresearch)最适于收集因果性信息。实验法指通过选择两组配对实验对象小组，给予他们不一致的处理，操纵有关因素与检查小组反应的差异来收集原始数据。4许多企业使用客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)系统来管理丰富的顾客信息，并认真管理与顾客的每个接触点，以最大限度地建立顾客忠诚

16、。薪关系管理由复杂的软件与分析工具构成，它对所有来源的顾客信息进行整合与深度分析，并将结果用于建立更牢固的顾客关系，马上企业销售、服务与营销团队掌握的各类个人顾客信息加以整合，以提供对顾客关系的360度观察。5、美国调研者在其他国家开展调研时会面临的挑战：许多国家几乎完全没有调研服务机构。即便能够获得二手信息，由于通常来自多个国家与地区，导致这些信息难以整合或者比较。原始数据在许多国家严重不足。在世界其他地区，接触被调查者通常不那么容易。(电话、网络普及率低，交通不发达。)文化差异。(其中语言沟通是最大的难题。)第五章懂得消费者与产业购买者行为1、消费者购买行为(COnSUmerbuyerbe

17、havior)指最终消费者(个人与家庭)为个人消费而购买产品与服务的行为。营销者能够通过研究消费者的实际购买行为熟悉他们购买的种类、地点与数J=I.里.0影响消费者行为的因素：文化因素：文化。亚文化。社会阶层。社会因素：有关群体与社会关系。家庭。角色与地位。个人因素：年龄与生命周期阶段。生活方式。个性与自我概念。职业。经济状况。心理因素：动机(驱动力)(motive(ordrive)是能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需求。认知(perception)是人们选择、组织与懂得信息以构造关于世界的看法的过程。学习。信念与态度。2、消费者购买决策过程的阶段：需求识别一信息收集一方案评价一购买决定一

18、购后行为。3、消费者可能从多个渠道获取信息：个人来源：家人、朋友、邻居、同事。商业来源：广告、推销员、网站、代理商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者组织、网络。经验来源：处理、测试、使用产品。通常情况下，消费者从商业来源获得最多的产品信息，这些信息来源是由营销者操纵的，而个人来源是最有效的信息来源。商业来源通常是告知消费者，个人来源让消费者认可或者评价产品。4、新产品(newproduct)是潜在顾客认为是新事物的产品、服务或者创意。也许该产品已经出现了一段时间，我们关注的是消费者如何第一次熟悉新产品，并决定是否同意它。我们将使用过程(adoptionprocess)定义为个人从首次听说

19、新产品到最终使用的心理过程，使用是指个人成为该产品固定用户的决定。消费者同意新产品的过程分为五个阶段(即新产品使用过程的阶段)：知晓：消费者明白了新产品的额存在，但缺少更多信息。兴趣：消费者开始搜寻有关新产品的信息。评价：消费者考虑试用新产品是否物有所值。试用：消费者小剂量试用新产品，检验对其的价值预期。使用：消费者决定全面使用新产品，成为固定用户。5、产业市场非常庞大。实际上，产业市场的资金量与购买项目的类别比消费者市场要多得多。在某种程度上，产业市场与消费者市场是相似的。两者都包含承担购买任务、作出购买决策以满足需求的人们。然而，产业市场在很多方面与消费者市场又是完全不一致的。最大的区别在

20、于市场的结构与需求、购买单位的性质、决策类型与决策过程。相比消费者市场，产业营销者面对的买家数量少、规模大。与消费者购买相比，产业购买往往涉及更多决策成员与更专业的购买工作。产业购买者往往要面对比消费者更复杂的购买决策。由于购买更复杂，产业购买需要更多时间作决策。产业购买过程也比消费者购买过程更正式。在产业购买过程中，买卖双方常常更加相互依靠。6、产业购买情境的要紧类型：一个极端是直接重购(straightrebuy),它是完全的常规决策。采购企业不作任何调整地进行例行采购，通常由采购部按常规实施。根据往常购买的满意情况，购买者只是从已有供应商的列表中作出选择。在这种情况下，列表中的供应商会努

21、力维持产品与服务的质量，并利用自动再订购系统帮助采购商节约再订购的时间。不在列表中的供应商则试图寻找新的途径增加顾客价值或者减少顾客的不满意，从而使采购者有可能考虑他们。另一个极端是新任务(newtask),需要完全的调研。采购方首次采购某产品或者服务。在这种情况下，成本越高、风险越大、参与决策的人员就越多，用于收集心里的工作量就越大。新任务采购对营销者来说是最大的机会与挑战，不仅要力争获得更多的购买影响力，而且要为购买方提供尽可能多的帮助与信息。中间类型是修订重购(modifiedrebuy),需要一些调研。采购方需部分调整产品规格、价格、期限或者供应商。这种情况下参与决策的人员通常比直接重

22、购要多。列表中的供应商为了表现出众获得订单而感到压力，变得紧张。列表之外的供应商则把它视为一次提供更好产品与服务，获得新业务的机会。第六章顾客驱动型营销战略：为目标顾客制造价值1、设计顾客驱动型营销战略的四个要紧步骤：市场细分(marketsegmentation)指的是将市场划分为具有不一致需要、特征或者行为，与需要不一致产品或者营销方案的顾客群体。目标市场选择(markettargeting)就是通过评价各细分市场的吸引力，然后有选择地进入一个或者一个以上细分市场的过程。差异化(differentiation)就是使市场供给物产生实际差异以制造优越的顾客价值。市场定位(POSitiOnin

23、g)是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争者更明确、更特殊与更理想的地位而对其市场供给物作出安排的行为。2、消费者市场的要紧细分变量：地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为国家、州、地区、农村、城市或者邻里等地理单位。比如，宝洁公司在英国市场上销售咖噬味品客薯片，而在亚洲市场上销售豆豉味品客薯片。人口细分(demographicsegmentation)就是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代与民族等变量为基础将市场划分为不一致的群体。比如，妮维雅男士系列。心里细分(psychographicsegmentation)即基于社会阶层

24、、生活方式或者人格特征将市场分为不一致的群体。比如，迪士尼乐园种类繁多的游乐项目。行为细分(behavioralsegmentation)就是根据消费者对产品的熟悉、态度、使用或者反应对市场进行划分。比如，PeePS为复活节、情人节、万圣节及圣诞节开发了不一致形状的甜而松软的棉花糖。3、对产业购买者也能够根据地理区域、人口统计因素(行业、企业规模)或者利益诉求、使用者状态、使用频率、忠诚度来细分。只是，面向企业的营销者通常还会使用其他一些变量，如客户经营特点、购买方式、环境因素，与个人特征。有效市场细分的要求：具有可衡量性：市场的规模、顾客的购买力，与细分市场的特征都要能够测JF4.里.0易接

25、触性：细分市场能够有效地接触并为之提供服务。可持续性：细分市场足够大，或者盈利性足够。可区分性：细分市场在概念上能够区分，并对不一致的营销要素及组合方案有差异性的反应。可执行性：即可通过设计有效的营销方案吸引细分顾客群并为他们服务。4、营销目标市场选择战略：无差异营销(大众营销)(UndiffCrCntiatedmarketing(ormassmarketing),即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。在开发一种能满足所有顾客需求的产品或者品牌的过程中会面临很多困难。另外，使用大众营销战略的企业在于更聚焦的企业竞争中通常会遇到烦恼，由于后者在满足特定的细分市场与利基市场需要方

26、面做得更好。差异化营销(细分营销)(differentiatedmarketing(orsegmentedmarketing)战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。通常，在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销能够获得更高的总销售额。只是，差异化营销也会增加运营成本。比如，开发生产10件各不相同的产品会比开发生产100间相同产品的花费更高；为单个细分市场制定独立的营销计划需要额外的营销调研、预测、销售分析、促销规划与渠道管理；而试图以不一致的广告活动接触不一致的细分市场也会增加促销成本。使用集中营销(利基营销)(COnCentratedma

27、rketing(ornichemarketing)战略的企业不可能争取一个大市场的一小部分，而是追求一个或者少数几个细分市场或者利基市场的高份额。集中营销的盈利水平有可能很高，同时会获得强大的市场地位，由于它对所服务的立即市场的顾客需求更熟悉，并在这些市场中获得了特殊信誉。同时，它也隐含着超出平常的风险。将所有业务依靠于一个或者几个有限细分市场的企业，假如这个细分市场的情况恶化，就会遭受重创。或者者，更庞大的竞争对手可能会决定以更充足的资源进入同样的细分市场。微观营销(micromarketing)就是企业根据具体个人与当地顾客群体的需要与需求定制其产品与营销方案的行为。包含地区营销与个性化营

28、销。5产品定位(productposition)就是以消费者对重要属性的感知(相关于竞争品而言本产品在消费者心中的位置)来定义产品的做法。认知定位地图将展示顾客对某品牌相关于竞争产品在重要的购买参数上的认知。6、对品牌的充分定位叫做品牌的价值主张(valueproposition),即作为品牌差异化与定位基础的完整的利益组合。可能的价值主张：更多的利益，更高的价格。就是提供最高档的产品或者服务，同时通过制定高价回收高昂的成本。更多的利益，同样的价格。同等的利益，更低的价格。较少的利益，更低的价格。是以更低的价格满足顾客对产品、服务性能或者质量的较低要求。更多的利益，更低的价格。第七章产品、服务

29、与品牌：制造顾客价值1、产品(product)：市场上提供的可引起人们注意、获取、使用或者消费，以满足某种需求或者需要的任何事物。产品规划者须首先确认消费者在该产品上所寻求的核心顾客价值，然后是设计有形产品，寻找增加有形产品的途径，以制造此种顾客价值与最令消费者满意的体验。2、消费品(COnSUmerproduct)指由最终消费者处于个人消费的目的而购买的产品与服务。消费品的分类：便利品(convenienceproduct)指消费者经常购买能够立即买到、几乎不用做比较与购买努力就能得到的产品与服务，如洗衣粉、糖果、杂志与快餐。选购品(ShOPPingproduct)指顾客不经常购买，在购买时

30、会在适用性、质量、价格与款式等方面认真比较的产品与服务。如家具、服装、二手车、大型家电、酒店与航空公司。特殊品(speciallyproduct)指具有特殊特性或者品牌识别的、购买者愿作出特别购买努力的产品与服务。比如，特定品牌的汽车、昂贵的摄影器材、名牌服装与医学或者法律专家的服务。非渴求品(UnSOUghtproduct)指消费者不明白，或者即使明白通常也不可能考虑购买的产品。如人寿保险、预先计划的殡葬服务、及向红十字会献血。3、单个产品与服务的决策：产品与服务的属性：产品质量。产品特征。产品款式与设计。品牌化：品牌(brand)是名称、术语、标记、符号、设计，或者这些要素的组合，它们能确

31、认某产品或者服务的生产者与销售者。包装。标签。产品的支持与服务。产品线(productline)是指因功能相似、卖给同一顾客群体、通过同种经销店出售、或者价格相似而紧密有关的一组产品。4、品牌资产(brandequity)指因知晓品牌名称而产生的顾客对产品或者服务反应的正向差异化效果。高品牌资产为企业带来许多竞争优势：强势品牌享有更高的消费者品牌知名度与忠诚度；由于消费者希望商店销售该品牌，企业与中间商议价时就拥有更多的成码；由于品牌信誉高，企业推出新产品线或者延伸品牌将更为容易。强势品牌还有助于企业抵制猛烈的价格竞争。5、制造商拥有四种品牌归属选择：产品可作为制造商品牌(或者全国品牌)推出，

32、如索尼与家乐氏在自有的制造商品牌名称下销售其产品；或者者，制造商能够将产品出售给中间商，再由后者以自有品牌(也称之商店品牌或者分销商品牌)推出。尽管多数制造商使用自己的品牌名称，但也有使用特许品牌的。最后，两家企业还能够联合起来使用合作品牌。比如，沃尔玛自有品牌的销售占其销售额的比例高达40设大通(ChaSe)公司与美国联合航空公司(UnitedAirlines)联合起来共同制造了大通联合旅行卡(ChasedUnitedTravelCard)6、服务的四种特征：服务的无形性(serviceintangibility)指服务在购买前，无法被顾客看到、品尝到、感受到、听到或者闻到。服务的不可分离性

33、(serviceinseparability)指服务与其提供者不可分离，而不管提供者是人还是机器。服务的易变性(servicevariability)指服务质量取决于提供服务的人、时间、地点与方式。服务的易逝性(serviceperishability)指服务不能为日后的销售或者使用而储存。第八章新产品开发与产品生命周期战略1、新产品开发失败的原因：也许产品的最初创意非常精彩，但企业可能过高估计了市场容量；或者者最终产品设计失败、定位不准、导入时机错误、定价过高、广告战略错误；也可能是企业高级管理者无视市场研究的悲观结果一意孤行；有的时候新产品生产成本远超预算，有的时候竞争者的反击超过预期。2

34、、新产品开发过程：产生创意一筛选创意一产品概念开发与概念测试一营销战略开发一商业分析一产品开发一试销一商业化。商业分析(businessanalysis)是指企业检查新产品的销售额、成本与利润表现，以查明这些因素是否达到企业目标。试销(testmarketing),马上新产品与配套的营销计划引入实际市场。商业化(COmmerCiaIiZation)阶段，企业将全面向市场投放新产品，这意味着要承担高额的成本。3、以顾客为中心的新产品开发(CUStOmer-CemeredneW-ProdUCtdeVek)Pment)聚焦于向顾客提供解决方案，并提供更令顾客满意的体验。基于团队的新产品开发(team

35、-basednew-productdevelopment)由来自不一致部门的设计人员构成跨部门、跨职能的开发团队，同时涉及多个产品开发阶段，以减少开发时间、提高效率。新产品开发应该是整体性与系统性的，否则大多数优秀创意将销声匿迹，幸存下来的将只有极少数。为了避免无谓的缺失，企业能够使用创新管理系统收集、复核、评估并管理新产品的创意。4、产品生命周期(PrOdUCtlifeCycle,PLC)可分为五个阶段。产品开发期,机器也发现与开发新产品创意的阶段。本阶段企业销售收入为零,投资却开始上升。导入期，及产品投放市场，销售收入缓慢增加的阶段。由于导入期的企业投资巨大，本阶段通常无法产生盈利。成长期

36、，即产品迅速得到市场认可，利润增加的阶段。成熟期，即由于大部分潜在消费者已购买产品，产品销售收入增长放缓；同时由于竞争激化，本阶段产品利润持平或者开始下降的阶段。衰退期，即产品销售收入与利润均大幅下降的阶段。产品大类（如燃油汽车）生命周期拥有跨度最长的产品寿命，许多不一致类型产品的销量能够在成熟期稳固相当长时间；产品形式（如多功能运动车）生命周期比较典型，如拨号电话或者卡带，都经历了由导入、成长、成熟再到衰退的演进过程。由于竞争环境多变、具体品牌的生命周期有可能迅速变化。5、衰退期的营销战略：当管理层决定维持其产品时.，这说明企业认为行业竞争将趋缓。宝洁公司就在竞争对手撤出市场时，通过维持正在

37、衰退的液体皂业务而获得了不菲的利润。企业维持产品的另一个原因是希望通过再定位与其他手段使产品焕发第二春。宝洁对数个品牌使用了这样的策略，如Mr.Clean与OIdSpiceo管理层也能够使用收缩战略。这意味着企业将减少各类支出（如工厂、设备、保护成本、研发投入、广告与销售预算），期待销售收入保持稳固。若收缩战略获得成功，企业将在短期内有效提高利润。管理层最后能够放弃产品，将业务出售给其他企业，或者直接清算业务。6、国际产品与服务市场上营销者面临的特殊挑战：第一，企业务必决定在什么国家投放什么产品与服务；第二，企业务必决定其产品与服务在国际市场如何维持标准化与本地化的平衡。第九章定价：懂得与获取

38、顾客价值1、价格（price）,狭义是提供商品或者服务所要收取的货币总额。广义是顾客为了获得拥有或者使用某产品或者服务所带来的利益而放弃的价值总与。2、价值导向定价（value-basedpricing）,将买方的价值感知而不是卖方的成本作为定价的核心。评价顾客需要与价值感知。制定与顾客感知价值相匹配的价格。决定可能产生的成本。设计能以目标价格传递潜在价值的产品。价值导向定价的典例：高档餐厅。成本导向定价：设计具有市场前景的产品。决定产品成本基于成本制定价格使购买者相信产品是物有所值的。3、许多开发新产品的企业制定较高的初始价格，分层递从市场中“撇取”利润，叫做市场撇脂定价（撇脂价格）（mar

39、ket-Skimmingpricing（orpriceskimming）0撇脂定价只在下列情况中起作用：第一，产品的质量与形象务必支持其高价格，且有足够多的消费者愿以该价格购头；第二，小规模生产产品的成本不能高到抵消了高价带来的好处；第三，竞争者无法轻易进入市场使价格降低。市场渗透定价(market-penetrationpricing),即通过制定较低的初始价格，以便快速且深入地渗透市场(快速吸引大量购买者，并赢得大量市场份额)。高销量带来成本下降，同意企业进一步削减价格。渗透定价策略的有效性也务必满足几个条件：第一，市场务必对价格高度敏感，低价才能有效地促进市场需求增长；第二，生产与分销成

40、本务必随销量增加而降低；第三，低价务必有助于排出竞争，同时，渗透定价者务必能够保持它的低价地位。否则，价格优势只能是昙花一现。4、产品组合定价策略：在运用产品系列定价(productlinepricing)时，管理人员务必对同一产品系列的不一致产品的差价幅度作出决策。差价幅度应考虑系列产品中不一致产品的成本差异，但更重要的是，价格差异应反映顾客对产品特征的感知价值的差异。可选产品定价(OPtiOnal-PrOdUCtpricing)：销售要紧产品的同时提供被选或者配件产品。附属产品定价(CaPtiVe-PrOdUCtpricing)：生产商经常为要紧产品制定低价,而在供应附属产品时大幅涨价。生

41、产产品或者服务经常产生副产品。假如副产品没有任何价值或者处理成本很高，就会影响要紧产品定价。使用副产品定价(by-productpricing)的企业力图为副产品寻找一个市场，帮助补偿处理成本，使要紧产品价格更具竞争力。副产品本身甚至也能够盈利。产品捆绑定价(productbundlepricing),将几种产品组合起来，以较低价格捆绑出售。捆绑价格能够促进消费者购买那些他们根本不可能购买的产品，但组合价格务必足够低以吸引消费者购买捆绑产品。5、使用心理定价(PSyChOlOgiCal)时，销售者需要考虑价格的心理作用而不仅是经济作用，比如，消费者经常认为高价格产品具有高质量。心理定价的另一方

42、面是参考价格(referenceprices),指消费者在购买产品时头脑中已有的并作为参考的价格。参考价格能够通过观察当前价格、回忆过去价格、或者评估购买情景形成。销售者在制定价格时能够影响或者利用消费者的参考价格。比如，企业能够把它的产品放在更贵的产品旁进行展示，以此暗示该产品属于同一档次。6、提高价格的一个要紧因素是成本上升。成本的提高压低了利润率，从而导致企业将增加的成本转嫁给消费者。引起提价的另一个原因是需求过量：当企业无法满足所有消费者的需求时，它完全可能选择提高价格，向顾客限量供应，或者同时使用这两种行为。当发起提价时，企业务必避免被认为是价格骗子。其一是保持任何价格提升具有公平的

43、感受。价格提升应当在与顾客充分沟通提价原因的基础上获得顾客的懂得。降低价格的直观感受也是一个好办法，包含降低折扣率，提高最低订购量,或者缩减低利润产品的产量。与此同时，企业的销售队伍应设法帮助顾客寻找节约的办法。第十章营销渠道：传递顾客价值1、渠道成员如何增加价值：生产者利用中间商是由于它们能高效地使产品抵达目标市场。通过它们的人际关系、经验、专业能力与经营规模，中间商能够为企业提供比自己做分销更多的价值。营销渠道成员向多个生产者购买大量产品，然后将它们分散开来，构成消费者需要的数量较少、种类多样的产品。在为消费者提供产品与服务的过程中，渠道成员通过缩小生产者与消费者在时间、地点与所有权方面的

44、差距来增加价值。2、传统分销渠道(conventionaldistributionchannel)由一个或者多个独立的生产商、批发商与零售商构成。每一成员都是一个单独的企业，追求自身利润最大化，甚至可能以牺牲系统整体利润为代价。没有一个渠道成员拥有足够的对其他成员的操纵力，也没有安排任务与解决渠道冲突的有效方法。公司式垂直营销系统(CorporateVMS)指将连续的生产与分销环节整合到一个所有权下，通过正式的组织渠道协调与管理冲突。合同式垂直营销系统(contractualVMS)由处于不一致层级的独立的生产与分销企业构成，它们通过合同结合在一起，以获得比各自独立更多的经济效益或者销售效果。

45、渠道成员通过合同协议协调它们的活动，管理冲突。特许经营组织(franchiseorganization)是最常见的合同式关系类型。管理式垂直营销系统(administeredVMS),支配力并非通过通常的所有权或者合同式捆绑获得，而是通过一个或者几个占主导地位的渠道成员的规模与权利获得。如顶级品牌制造商通常能获得零售商强有力的贸易合作与支持。3去中介化(CliSintermeCIiation)是指产品与服务生产商放弃中间商直接面对最终购买者，或者新的渠道中间商类型完全取代传统类型的中间商。比如，戴尔与西南航空等公司将零售商与销售代理从其营销渠道中一并省去，直接向最终购买者销售。在另一些行业中，

46、新型转销商逐步取代了传统中间商。比如，在线营销正迅速进展，抢夺了传统实体零售商的业务。4、密集分销(intensivedistribution)：通过尽可能多的商店销售它们的产品。如牙刷、糖果。独家分销(exclusivedistribution)：生产商授予有限数量的经销商在各自负责的区域内分销其产品的独有权利，比如，宾利的经销商很少，且彼此相距很远，甚至大城市可能也只有一个经销商。通过授权独家分销，宾利获得了分销商更强有力的销售支持与对经销商价格、促销、信用与服务的更多操纵。独家分销还提升了汽车形象，确保更高的售价。选择性分销(selectivedistribution)：使用一个以上又非

47、全部的愿意经销企业产品的中间商。比如，惠而浦与通用电气即通过经销商网络与选定的大型零售商销售其要紧设备。通过选择性分销，它们能够与所选渠道成员进展良好的工作关系，有望获得超出平均水平的销售结果。生产商使用选择性分销模式能获得很好的市场覆盖范围，拥有比密集分销更强的操纵力与更低的分销成本。5、渠道设计决策：分析消费者需求。确定渠道目标。识别要紧选择。对选择作出评估。设计国际分销渠道。6、要紧的物流职能：仓库管理。企业务必确定所需仓库的数量、类型与位置。存货管理。管理者务必在持有过少存货与过多存货之间保持微妙的平衡。运输。为产品选择运输方式时，货运商务必权衡考虑多个因素：速度、可靠性、可获性、成本与其他因素。物流信息管理。企业希望设计一个简单、易达、快速且准确的程序来获取、处理与共享渠道信息。第十一章零售与批发1、零售(retailing),包含将产品或者服务直接销售给最终消费者，供其个人的非商业性使用所涉及的所有活动。批发(WhOleSaIing)包含将产品或者服务销售给那些用于转售或者商业用途的顾客的所有活动。简单来讲，批发商通过执行下列一种或者多种渠道职能实现增值：销售与促销。采购与品种