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1、市场营销学综合概论一.营销概念本身的进展与它的要紧进展方向(一)营销概念的进展过程包含四个阶段：1 .企业导向阶段三个基本载体：(1) 生产观念阶段：为了生产而生产(86年之前)(2) 产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过产品创新来储存企业生存与进展的空间。(3) 推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种天然的抗拒力，企业务必要考虑：为什么消费者不买这些产品？2 .市场导向阶段两个载体：(1)营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。(2)社会营销关键：产生与70年代中期3 .顾客导向阶段：是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。载体：
2、关系营销一一建立在顾客资料，数据管理的基础上的一种营销行为,其目的是为熟悉决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间与进展空间。4 .知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。载体：知识营销(1998年提出)知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。知识营销的支撑点：(1)人工智能产品支撑下的数字化；(2)经济的全球一体化。其所做的一切事实上是为了获取知识占有率的市场。所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的制造组合传播提供与使用来提升社会与顾客满意程序的一种企业营销行为。在保健品企业中运用知识营销的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介绍上。知
3、识营销应该还包含下列几个因素：(1) 知识营销一定是一个创新的过程(毁灭中的新生)；(2)知识营销追求的不是差异性的市场。(3) 现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费是产品消费中的主流。只有文化的东西才具有传播的价值。因此文化消费是知识营销中的要紧消费形态。我们应该考虑我们的脑白金身上表达了什么文化因素,找到的话会在广告宣传中成为一个长期的诉求点。(4) 知识营销不仅仅停留在原先的营销水平上,它以产生了一个新的价值观与价值观的评价。在产品单一的前提下，能够比较多的吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东西
4、。(5)有效率的沟通。效率与经济利益结合在一起沟通表达在双向，也就是说，企业不仅要熟悉消费者，还要让消费者来熟悉企业，这才叫有效率的沟通。作为一个高科技的产品，能够越过生产产品推销营销直接进入一个知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。(二)当前营销的三个背景：1 .经济的全球化(1) 经济全球化的价值基础是企业的比较优势。在任何一个市场任何政府任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势就是寻求自己的比较优势。比较优势也是专业化经营的一个基础。(2) 经济全球化的内涵：人文化。人文化的基础就是人机对话为主流的沟通方式的客观存在。人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器去完善
5、人的思维。这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。同时经济全球化意味着文化与知识的彼此贯穿。(3) 综合进展是经济全球化的运行途径。(4) 经济全球化的作用方式就是双韧剑。企业规模越大，越依靠于制度管理，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。2 .新经济问题低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。IT产业的迅速进展对技术的应用带来了很大的空间。企业生存手段：(1)如何运用网络；(2)如何在网络结构下考虑
6、企业的组织结构3 .理性顾客的特征，强有力的顾客。低水平的相对过剩经济。我国的消费市场有四个基本特征：(1)基础性消费转化为选择性消费。(2)排浪式消费转化为个性化消费。(标志：品牌消费)有一个调查1988-1992,认牌消费5.9%,现在占有68%。在知识经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会与农业社会中更重要。无论是进入市场还是稳固市场，要把注意力放在做品牌工程上。(3)消费者收入既消费转化为货币积存消费。(4)技术性消费约束转化为观念性消费约束小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，与谐平衡的环境观。我们在考虑营销活动的时候，务必要考虑营销的背景，要充分利
7、用社会资源，充分利用企业可利用的资源。要考虑到社会中对营销行为的约束。(三)营销的价值链1 .营销价值转盘2 .建立顾客资料库，熟悉顾客的动态，提高顾客的满意度。简单的说，建立顾客资料库是为了随时随地掌握顾客的动态(需求)，由于要通过企业的活动来提高顾客的满意度。因此，营销的本质就是为了提高顾客的满意度。顾客满意度=购买总价值/购买支付总成本货币成本，时间成木，精神成本，体力成本营销组合：4P:产品，价格，分销，促销4C:顾客，成本，便利，沟通其中：产品一一是顾客问题的解决方案价格一一是顾客购买过程中的最大量的成本耗费分销一一就是为了提供便利促销一一是相互之间的交流，是双向的沟通顾客一一向顾客
8、提供一个什么样的问题解决方案成本一一顾客在解决问题方案的时候要耗费多少成本便利一一要让顾客在什么地方什么时间什么水平的情况下购买到我们的产品，就是说，方便性。当然我们在考虑购买的方便的同时还要考虑消费的方便。否则我们只是停留在营销的初级阶段。沟通一一要与顾客进行必要的沟通，以加深顾客对产品的熟悉(我们现在比较多考虑的是4C而不是4P)3外部价值链(对企业营销产生影响的因素)(1) 人文因素(2) 经济因素(3) 自然因素(4) 社会因素(5)科技因素(6) 政治法律因素4内部价值链(1) 市场机会(2) 采购在经济全球化中，全球采购全球分配全球生产全球消费。全球采购的模式：A总公司全权授权(代
9、理)B总公司选购提供采购目录，下面公司按此目录进行采购，总公司结算。(3) 分配：资源的分配(4) 整合：调整(5) 市场同意(6) 满足二 .营销过程的分析营销过程要紧划分为五个过程：1 .寻求营销机会：营销机会就是企业通过努力之后能够盈利的领域。2 .市场调研与信息整理：所谓的信息就是能够应用的数据，信息总是处在不对称与不完全的状态。对好的产品，你所追求的不是创新而是稳固。我们在设计问卷设计的时候，要从多个角度进行设计。3 .目标市场的确定：目标市场本身有一个重定位的特点。对一个企业来说，选择一个目标市场是企业的基础，有了市场才有定位。4 .营销组合：通过4P或者4C比例的分配来寻求到一个
10、最恰当的能够在适当的时间地点促销手段沟通方式以适当的价格让适当的消费者同意适当的产品的结果5.营销操纵：包含业务流程是否合理。企业的所有部门都是围绕顾客的反应来设计流程。三 .营销战略的涵义及其构成（一）定义：是按企业的营销环境，为实现企业的根本任务与目标所设计的营销行为纲领性方案，它的核心是有效地配置组合营销资源与安排营销活动。名词解释：（1） 营销环境个企业所处的环境如何？这个环境是由什么人构成的？有什么影响因素？比如政治的，法律的，包含文化的。有什么竞争者？他们对你的影响达到什么程度？要紧的竞争对手是什么？类似的东西构成了企业的营销环境。（2）企业的根本任务与目标我们企业的根本任务是什么
11、？假如是健康，那么很显然我的基本任务凡是能够满足市场消费需求中健康需求的都是我们企业能够涉及的领域。健康能够通过几种形式：如锻炼药品保健品等，保健品在健康活动中所采取的是预防的方式，因此我们现在单一产品的条件之下，我们所设定的一个基本任务可能是预防人们生病，也就是说，通过预防来实现提高人们健康水平的要求。达到这个基本任务，我们就要设定若干个目标，形成一个目标体系，为实现企业根本任务与目标而设计的营销行为的纲领性方案。纲领性方案就是说你所设定的方案是其他部门的指南，也就是说，其他部门的方案是根据你的战略方案来设定的。（二）设定营销战略应考虑的因素：1 .主题因素：组织者决策者研究者实施者四个主体
12、要素分别表达这样一个含义：某一种的企业文化对四种人的要求是不一样的。企业家的风格决定了企业的风格，现在营销认为，在企业战略制定的过程中，顾客不处在第一的位置上，企业的员工处在第一的位置。或者者说才能让他的员工去满足顾客勺需要，才能做到顾客第一。因此一个企业只有首先取悦于他的员工才能让他的员工取悦于企业的顾客。任何一个企业假如不记得了这一点也就是说在整个战略制定过程中不考虑他的主体要素，那么他所制定出来的战略就很难落实在实处，也就是说，很难让企业满足企业的顾客。2 .环境因素：地理环境人文生态环境科技环境自然环境(1) 地理环境：决定企业行为的成本，也决定了企业行为的范围。地理环境与资源的流向购
13、买力的流向人口的数量有直接的关系。(2) 人文生态环境：就是一个企业所处的周边环境对企业来说就构成了企业生存生态环境。(3)科技环境：任何一种科技的行为都会导致一个新型市场的出现。(4)自然环境：自然资源提供的能力与它对最终产品所供给的质量有着不可逆转的影响。3 .时间要素：时间跨度时间分度时间序列(1) 时间跨度:战略适用的年限期限是多少？任何一种营销战略都是一定环境的产物，也就是时间的产物，我们在设定营销战略的时候，对时间的推断趋势的推断要做到心中有数。根据大趋势制定出来的战略的跨度就长。但是我们在设定一个广告战略的时候，它通常的时限是比较短的。广告战略的基本要求是引起人们潜在的需要，广告
14、的基本目标是不停地进行一种灌输。(2) 时间分度：一种战略总是有一个总目标，总目标是由分目标构成的，分目标的支撑点就是分阶段的营销战略，也就是说，要达到总目标，整个营销战略是分阶来实施的。因此时间分度就是对营销战略阶段的划分，每一个阶段都有它独立的目标与独立的方法。(3) 时间序列：它说明的是营销战略实施的机会与按照顺序进行的步骤与措施。(三)营销战略的层次长期：510年中期：25年短期：(促销策略，具体行为的方案)(四)营销战略体系1 .基本战略：（1） 解决企业的价值理念。基本战略具有长期战略的特征。价值理念解决如下问题：A企业使命：企业为市场中哪部分人的需求而存在B企业文化：一个企业能够
15、暂时没有产品，但是一个企业不能一天没有文化。企业文化的形成是一个长期积存的过程。C企业方针：就是企业运转的原则。（2） 解决企业的目标体系。A向社会奉献的目标:是指你打算向市场提供什么样的品种什么样的产品什么样的质量什么样的数量。B市场目标：表达两个方面，一个是传统市场，也就是已有市场的渗透，既你打算在已有市场中做到什么程度，显然这是与竞争有关的；第二个是新市场的开发，新市场的开发带来的是企业产品市场占有率的整体扩大。C进展目标。D利益目标：要紧包含了利润的总额利润率与投资收益率。一个企业能够暂时没有利润，但是在战略里务必要确定利润。2 .产品投资组合战略：假如一个企业的产品有多种品种，那么在
16、投资组合战略中要明白多种品种中哪一种处在企业战略中哪一个位置。3 .竞争战略竞争战略要考虑四个要素：（1）竞争对手的分析：A竞争对手的目标B竞争对手的绩效C竞争对手的策略D竞争对手的优势与劣势（在所有的优势中成本优势是最基本的）E竞争对手的成本结构（2） 产品特征分析：假如对产品特性不熟悉就很难制定销售制度。（3） 竞争定位：利用三种优势：A总成本的优势B差异性的优势C聚焦的优势（就是把这个行业这个领域做精做细）（4） 竞争地位的选择：任何竞争地位的选择都是与企业的目标有关的，通常有下列几个地位。A市场领袖的地位（leader）B市场挑战者的地位C市场追随者地位（follower）D市场利基者
17、（小公司钻空子，易于把小市场做细作透，专业化经营）4 .成长战略：通常从三个层面进行认识。(1) 密集型成长：建立在密集型的市场机会上的，用一种产品很难满足消费者对一类产品的要求(2) 一体化成长：前道价值链(企业产品的销俘网)与后道价值链(企业资源的供应)的连接与操纵。(3) 多元化成长：A同心多元化：围绕企业的核心产品来扩展。B横向多元化：水平多元化。C集团式多元化：战略联盟，两个或者两个以上的企业为了共同的战略目标构成一个新的企业，这个企业是自我操纵的。四.营销战略的制定与实施(一)总体经营环境分析1 .政府政策：唯一具有协调功能的机构，他的政策直接决定了企业进展的空间。2 .经济分析：
18、分析经济的总体水平，经济的总体水平决定消费者的购买力。消费者的购买力能够从工资性总收入，可支配的收入任意可支配收入(企业所关心的)这三个层面来认识。3 .技术分析：技术分析是企业满足顾客需求的基本手段。(1)顾客分析。市场细分的分析(2) 产品分析(3) 行业趋势(4) 要紧成功关键的分析(5) 进入障碍的分析(6) 规模经济(7) 成本结构的分析(8) 销售通路的分析3 .组织内部分析：(1) 组织结构分析(2) 人员分析(3) 文化分析(4) 工作分析(5)制度分析4 .成本分析5 .事业组合规划分析6 .财务资源与限制分析：7 .优势与劣势分析(1)资产负债分析(2)持久性竞争优势的分析
19、(二)策略分析：1 .策略规划投资的分析；2 .三个战略的选择；3 .策略选择的考虑因素：(1) 环境与机会的配合问题(2) 增加企业竞争优势的问题：利用组织本身优势，改变组织本身劣势，从而寻求企业能够运用的竞争优势。(3) 与企业使命目标的配合：反应指标；成长与进展目标的吻合程度；公司使命确定(4)可行性分析：资源可行性与内部配合的可行性。(三)方案制定1 .营销方面(1)竞争结构与市场占有率：企业在其总市场或者各重要子市场中已有多少市场占有率？(2)营销研究的效率与效能(3) 产品组合：产品与劳务的品质(4)产品线:产品线之完整性新产品之领导地位要紧产品所处之生命周期。(5) 配销通路的效
20、率与效能地理涵盖的广狭(包含国际市场)(6) 定价策略(7)推销员的效率与效能：与重要客户的关系，订单来源是否过分集中？(8) 广告的效果:广告是否建立了企业的产品及品牌印象？是否建立了顾客的忠诚度。(9) 促销与包装的效率与效能(10)售后服务的效率与效能(11)营销政策评估的效率与效能2 .生产与作业方面(1) 原料成本(2) 原料来源(3)存货操纵制度之效率与效能(4)设备的效率与效能：生产力如何？在目前的市场需求情况下。机器设备是否过度使用或者有部分闲置的现象。(5) 生产程序化工作程度(6)管理情报系统的效率与效能(7) 生产设备与办公设备使用的效率与效能(8) 工厂与办公室的地理位
21、置(9)作业程序的效率与效能：生产设计排程产出与品质管制(10)与竞争者生产总成本的比较(Il)研究进展部门的效率与效能：包含基本与应用方面的研窕(12)专利权或者其他类似法律上对产品生产过程等秘密的保隙3 .财务与会计方面(1)由于股份或者股利政策所造成的资金成本的高低(2)资本结构财务杠杆的程度，与继续汲取资金的潜能(3) 与企业主或者股东的关系(4) 税务上是否享有优惠(5)是否由于所需要资金过少，限制了其它厂进入本市场(6)财务计划的效率与效能，资本预算的程序(7)会计制度在成本预算决算利润等方面的效率与效能4 .人事管理方面(1)员工与管理人员的素养(2) 相对劳工成本(3)与工会关
22、系(4) 人事政策的效率与效能：用人评估升迁训练待遇与福利(5) 企业的地位与印象(6) 组织结构与组织气候的效能(7) 在产业中，本企业的相对规模(8) 策略规划体系(9) 企业过去达到目标与否的记录:一致性如何？比起其他相似的企业如何？(10)对政府的管制机构的影响力如何？(II)高层主管在功能性领域中的经验:是否训练了接班人？高层主管之间的国际合作情形如何？五.中国保健品市场营销战略认识(魏老师的个人意见)(一)关于中国保健品市场整体趋势的认识：所占份额并不大，消费者的任意可支配收入中所占的比例(到去年年底为止)：保健品7.2%,服装17%,旅游15%,旅游与保健品市场是一个相互竞争的行
23、业，都是为了健康。因此中国经济进展速率，保健品市场在五年之内在生活费用支出比例不可能超过10%11%。保健品在全国市场的份额中占有率可能在10%左右只要把居民的用于生活费的收入乘上10%就能够规划出在我们整体的保健品市场能够赚前的总额是多少。假定是1000亿，我们就要进一步的细分，我们这一类的保健品市场在总体的保健品市场中所占的份额是多少，就构成了我所可能达到的最大的份额。因此整个的企业战略人员的机构企业规模的进展是应该根据产品所能达到的最大的保健品某一类市场的份额来做最大化的设计。(二)偏好的分类保健品市场品种多，分别具有各类功能，当前的消费者对哪种认可呢？据说减肥药品全国一年的销售700亿
24、，中国的消费者目前对减肥产品有一种偏执的爱好，也就是说中国对保健品的认识还处于一个对身体本身形体认识的基础上，还处于追求美的基础上，还没有达到认识内涵的基础上。睡眠好了，身体就好了，这种本质的认识估计上不去，偏好决定了消费者收入的投向，因此脑白金仅仅定位与睡眠市场上是不足取的。偏好是能够培养的，营销上叫做消费者的培养。消费者是能够培养的。可口可乐每年夏天汇合学生到工厂参观免费喝可口可乐；农夫山泉也使用这种方法，组织人到千岛湖生产基地去观光；红太阳组织人员去青海看牛去。我们需要考虑的问题是：消费者对脑白金的偏好有多少呢？长期服用者有多少？短期服用者有多少？一次性的服用者有多少？(三)保健品市场消
25、费购买心理活动的运动过程魏老师认为保健品是一种可有可无的东西，吃不好也吃不坏；当然也有人认为，保健品是非吃不可的东西；也有人认为药补不如食补；不论是哪一种心理状态，都对我们保健品行业提出了一定的要求。1 .帮助消费者消除消费者的消费隙碍，帮助消费者树立起消费保健品的消费定式。2 .改善保健品的品质。3 .提供保健品消费的便利性。4 .改变消费者在消费过程中的品种选择的比例关系。通过以上四个方面的努力能够使保健品市场有一个更大的进展。(四)几个需要说明的问题市场进入要紧解决切入点的问题，魏老师个人认为市场进入的切入点是品牌。在我们进行市场吆喝的时候，在当前情况下不是去吆喝产品的功能。现在品牌消费
26、的比例大幅度上升，当所有商品都有品牌的时候，人们就会考虑哪个品牌是我们所熟悉的，至于原因除了宣传沟通方面的力度之外，很重要一点是你对这个品牌的内涵比较透彻，这个企业是非常关心消费者，对消费者的提问很关心。现在市场中的保健品，那么多牌子对一个消费者而言，是处在云里舞里当中，也就是信息总是不对称的，信息总是不完善的，结论是消费者总是非理性的。能够帮助消费者最快的速度，最有效率的熟悉这种信息的话，只有品牌。因此在目前保健品市场竞争很猛烈的前提下，关于我们这个企业，我们一定要从品牌工程这个角度去进一步开拓新的市场。脑白金的品牌是什么？魏老师个人认为，假如品牌中仅仅用“脑白金”三个字的话，可能带来一个传
27、播比较弱，由于品牌最大的功能就在于传播，这种传播要紧与产品的性质结合在一起。如昂立翻译成英文是ONLY,他的广告语是“清除体内垃圾”，任何人都听的懂，特别是中国人，中医理论中“痛则不痛，痛则不通”,很容易懂得，又来个先入为主，唯一的(ONLY),因此很容易传播。我们这个脑白金如何是注册登记的一个品牌，那么对消费者来讲，首先要懂得脑白金是什么东西。我们的广告太长，一个消费者很少会花很长时间去看这么长的广告，除非是专业人士，这当然不及我们做一个品牌来的方便。消费者对脑白金的含义不是很清晰，要解释的话，当然就需要一大堆的东西。做广告要强调，广告的诉求点不超过三个，广告的解释通常不超过二十几个字，其关
28、犍一点就在于消费者对广告的同意能力与处理能力是否会达到我们做广告的程度，这是我们要分析的。2.细分市场的定位：保健品市场严格地讲(1) 是中老年的市场，我们的市场购买主体是中老年人。(2) 是中等收入(中产阶级)，这部分人是最关心保健的(3)从家庭角度来看，我们分析的最终购买行为是受到这么几个因素影响的：有倡议者有影响者有出钱的人有决策者有购买者,然后完成了购买行为。从中国家庭消费的角度去看，通常男性用的产品女性买的很多，这是中国的特殊现象。女性在购买的时候的心理活动与男性是不一样的，买东西女性所耗的时间通常要大于男性。保健品在中产阶级这种家庭中，女性基本是占了一个绝对的权威地位。因此我们在进
29、行保健品市场细分的时候要注重女性的心理活动，她对保健品的认可程度。(4) 要考虑不一致地区的市场。通常性收入的省市区保健品的销售量确信是低于沿海地区的，由于在低收入的地方要解决的是基本问题。企业的资源是有限的，因此在市场细分过程中，我们要把要紧的资源投入到比较难进入的收入比较高的且进入后销售的稳固性比较强的省市区域。(5) 从宏观上来看，不要忽视中国文化背景，在吃的方面，中国人历来相信吃什么补什么，因此我们在进行广告宣传进行信息沟通进行消除不对称不完全的信息的沟通的条件下，我们应该注意“吃什么补什么”的应用。3组合定位:组合，从4P的角度就是产品价格与促销分销。(1) 保健品的价格不应当是低价
30、，它务必是合理的价格，所谓合理的价格相对成本而言可能是比较高的价格。(2) 在产品组合中，包装比内涵更重要。保健品在中国市场上作为一个生活水平达到一定程度的一个享受，与消费者的内涵两者就缺乏一种沟通，或者者说两者缺乏一种习惯性，因此包装要符合消费者对产品本身价值的认定。(3) 分销商，保健品的分销能够采取宽面的营销，但是魏老师主张专业化的窄分销。这与产品的特征内涵与消费者对产品的价值的认定的内涵相互吻合有关。假如你的产品在通常的地摊上都能买到的话，就会使得保健品的身价大幅度下跌价，假如采取专业化销售的话，实际上在无形当中就提升了保健品的身价，符合消费者对保健品价值的认定。(4)促销，对保健品的
31、促销不是宣传其作用与功能，中国老百姓对保健品的功能有的时候候比我们更清晰。因此中国保健品的促销手段包含我们的广告应该建立在内涵(核心利益)的追求上。这个核心利益能够从提高身体的素养来表示从在生命的连续的角度来提高。在做保健品广告的时候，功能广告往往是刚刚进入或者者说这个保健品市场刚刚启动的时候，而到目前为止，功能广告整体上是不适合保健品市场的广告，我们应该把广告信息沟通的重点转到产品五个层次中的一个核心层上。4市场扩张与竞争的目标：保健品市场很容易进入，梢加宣传就可进入，但是根据经济学理论，很容易进入的市场也是很容易退出的市场。我们在做市场扩张的时候，我们不要被表面的市场份额的扩大所迷惑,我们市扩张的目标是为了培养出一个忠诚的消费群而不是要寻求一个消费者。只要消费者认识到这个保健品对他是有帮助的，他就不大容易受到人家产品的制约与影响。5战略实施的组织与流程：流程要紧考虑业务流程。在整个业务流程中我们所追求的是效率化，不是为了追求管理，管理的最终目标也是为了效率。业务流程的设计是管理过程的一个重要方面，业务流程又是依靠制度来保隙的，因此要重新地根据市场条件的变化根据企业的经济规模小型化的特征来重新设计业务流程。
