市场营销概述doc28.docx

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1、市场营销概述doc28学习目的与要求：1、掌握市场营销的核心概念2、熟悉营销观念的基本特征3、熟悉营销行为与营销观念产生与进展的背景条件4、认识企业经营观念进展与变化的过程5、认识市场营销理论对中国经济改革与进展的意义人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了关于自己所难以操纵的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论与实践，说到底，就是这种研究工作的连续。所不一致的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。这首先

2、是由于现代化的大生产与专业化分工,使交换的双方一一生产者与消费者一一之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度进展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，猛烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究与把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或者实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。第一节市场营销的基本概念“市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其

3、翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在懂得上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科要紧研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的构成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解，以为Marketing只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场与占领市场这样一种

4、基本的特征，因此是现有的译法中比较能被同意的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”,而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而要紧反映了对市场营销概念的认识过程。市场营销的定义。有很多人将市场营销仅仅懂得为销售(sales),从我国很多企业对营销部的利用中就能够看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各类手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用与产生很大影响。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业

5、应当在对市场进行充分的分析与认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品与服务能够被市场所同意，从而顺利地销售出去，并占领市场。美国著名的营销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或者群体通过制造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要与欲望的一种社会活动与管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望与需求；产品或者提供物；价值与满意；交换与交易；关系与网络；市场；营销与营销者等一系列的概念。需要、欲 望与需求产品或者提供物价值与满意图1-1市场营销的核心概念1、需要、欲望与需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交

6、换活动的基本动因是满足人们的需要与欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（needs）、“欲望（WandS）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或者社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要,比如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认

7、为这个人的“需要”是什么呢？以通常的眼光来看，这个人的“需要”大概就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，假如只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而假如认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能制造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。2、产品或者提

8、供物任何需要的满足却又务必依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包含那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称之“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也能够花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。因此假如仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换

9、，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或者提供物）的涵义。3、价值与满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，务必支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用与代价的比较。假如人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反假如人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不可能要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用与代价的比较来认识

10、价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。因此企业不仅要为顾客提供产品，更务必使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳固市场。4、交换与交易交换是市场营销活动的核心。人们实际上能够通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或者满足。市场营销活动仅是围绕

11、第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，务必满足下列几条：（1）交换务必在至少两人之间进行；（2）双方都拥有可用于交换的东西；（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；（5）双方都有决定进行交换与拒绝交换的自由。因此我们能够看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。因此说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，继而达到实现企业与社会经济效益之目的，是市场

12、营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各类交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向与承诺的完全履行。因此假如仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。5、市场、关系与网络市场是交易实现的场所与环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总与，市场要紧是由“卖方”与“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体,如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指

13、某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就要紧是由顾客群体（买方）所构成的了。在现代市场营销活动中，企业为了要稳固自己的销售业绩与市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的进展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来进展同自己的供应商、经销商与顾客之间的关系，使交易关系能长期稳固地保持下去。从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念与理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”与“交易营销”的要紧区别在于其把研究的重点由单纯研究交

14、易活动的实现转为研究交易关系的保持与稳固，研究顾客关系的保护与管理，我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。生产者、中间商与消费者之间的关系直接推动或者阻碍着交易的实现与进展。企业同与其经营活动有关的各类群体（包含供应商、经销商与顾客）所形成一系列长期稳固的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模与稳固性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。6、营销与营销者从通常的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，因此说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主

15、动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素养，也取决于营销的组织与管理。这将在本教材中进行全面的分析与论述。宏观营销与微观营销市场营销的概念还能够分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点与基础来研究市场营销。研究重点在于产品与服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应与需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源与产品在社会组织与个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功

16、能与市场信息功能的发挥，制造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用与持有效用，以满足社会与个人在各类时间与地点所产生的各类需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点与基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源制造出能满足消费者需要的产品与服务。并通过有效的市场活动(分销与促销)，实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Righttime),适当的地点(Rightplace),以适当的价格(Rightprice)与适当的方式(RightPattern),将适当的产品(RightPrOdUet)销售

17、给适当的顾客(Rightcustomer)的六R模式在通常情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。第二节市场营销的形成与进展市场营销学是一门应用性很强的学科，这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼与总结。企业经营实践的进展推动了市场营销学理论的进展。同时我们也看到，企业经营实践的进展又是同一定区域内的社会与经济环境条件的变化密切有关的。十九世纪末到二十世纪初在美国进展起来的市场营销行为与市场营销理论就是以美国社会与经济的进展变化为背景的。市场营销的萌芽期人们通常将十九世纪中叶至二十世纪20年代称之市场营销的萌芽时

18、期。从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的进展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的进展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近600%,工资增加500%,工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视关于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从十九世纪中叶

19、起，就开始了关于市场的分析与研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍，并采取了对售出的产品“包退包换”等售后服务的措施，从而大大提高了其市场竞争能力。随着企业对产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段，1865年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904年就己经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。企业界在经营观念与经营策略上变化，引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了关于推销，广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销与分销方面的有关理论。1905年，克罗伊西(W.E.Kreusi),在美国的宾夕法尼

20、西大学第一次讲授了产品的市场营销(TheMarketingofProducts)的课程。提出了市场营销(Marketing)这个词；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A.W.Shaw)在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了修改与补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念；1916年韦尔德(WelcI.L.D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著农产品的市场营销(MarkdetingofFarmPrducts)o1920年，彻林顿(Paul.T.Cherington)编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了市场

21、营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。市场营销的成形期二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐步成型的时期。在此之前，市场营销尽管已经开始受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，因此大多数企业关于市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为的本身尚未为市场营销理论的成形奠定基础。而进入二十世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的进展，产品供应越来越丰富，很多产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加与有效需求的不足，使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。从1929年到1933

22、年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37%,世界贸易额减少了三分之二。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使二、三十年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立的时期。这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行了专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协会(AMA)成立，对市场营销的

23、研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会关于“美国经济新动向”的报告中指出：企业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动。”同市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致的是：市场营销理论的研究也有新的进展。在这一时期时，有关市场营销的文章与论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克(FreClark)的市场营销学原理(1922年)。以梅纳德(HHMaynard”贝克曼(FWBeckman)与韦德勒(WCWeldler)三人合著的市场营销学原理。这一时期的市场营销学著作尽管已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵来

24、看，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段,大多数仍停留于从企业的角度出发，研究如何对产品进行宣传与推销的层次上。这也是由于当时企业的营销观念与营销实践尚不成熟所决定的。市场营销的成熟期市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。第二次世界大战尽管是人类一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中延生。战争结束以后，一大批新技术，新材料，新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳固，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求

25、市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业务必提高自身的经营素养，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力。才能提高自身的竞争实力。因此市场营销的理论与实践在二次大战以后有了迅速的进展。首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传与销售，开始转向对市场潜在需求的发现与研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产与经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、商用机器公司(IBM),通用电气公司、澳尔玛零售商业公司等跨国公司与企业集团都在实践中制造出了一整套的市场营销的策略与技术，为理论上的研究奠定了基础。其次，市场营销学的理论与实践已经开

26、始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界与学术界所关注与同意的学说，五十年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从六十年代开始，进入了前苏联与日本，特别是在日本得到了灵活的运用与新的进展。七十年代以后，东南亚地区与中国也开始引进与同意了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播与应用，使其进一步溶入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其习惯性。再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念与原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐步扩大。美国著名营销学者菲利浦科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出，从五十

27、年代以来，几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学进展的要紧特征是：(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；(2)对市场营销的研究已逐步从产品的研究、功能的研究与机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的要紧根据；(3)市场营销的观念与策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。在此期间，出现了一批关于市场营销学说的进展具有重要奉献的营销学者,其中，最值得推崇的是杰罗姆麦卡锡(Jer

28、omeeMecartry)与菲利浦科特勒(PhilipKotler)t1960年，麦卡锡与普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P，s”理论(ProdUct.Price.Place.Promotion),这一理论已取代了此前的各类营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；菲利普科特勒于1967年出版了营销管理一一分析、计划与操纵一书。从企业管理与决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分与目标市场与营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。随着营销实践的不断

29、进展，市场营销学的理论的进展也十分迅速。麦卡锡与科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普科特勤在1991年市场营销学的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”与“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量，服务与价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中,又讨论了“21世纪营销”的新内容一一(onlinemarketing)；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而进展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营

30、销实践的进展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。市场营销学的研究方法市场营销理论以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目标，系统研究同交易成功有关的：需要产生与满足、产品开发与价值、参加交易的组织与个人行为及其影响因素、交易的过程与规律与促使交易成功的各类策略组合。但就其理论与实践的成熟过程而言，研究的角度是在不断发生变化的。大体上有产品研究、职能研究、机构研究与管理研究等几种不一致的角度。1、产品研究方法二十世纪初，市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们要紧是通过对各类不一致产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。如韦尔德最早的市场营销学的著作就是农产品的市场营

31、销（1916年）；科普兰（MeIVinCoPelancI）在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利品、选购品与特殊品。并研究了消费者在购买这些不一致类别产品时的行为特征；在此之前（1912年）另一位叫帕林（CharlsParlin）的学者就已提出过对“妇女购买的商品”进行分类的思想，他将这些商品分为便利品、急需品与选购品等不一致类型；劳德斯（E.LRhoades）在1927年还提出过根据产品的使用特征、物理特征（易腐性、体积、价值集中）与生产特征（生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中度）来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调了市场营销对各类不一致类型的企业与

32、产品的习惯性，基于相当有用性的原则。2、职能研究方法从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前，肖（ArChShaW）1912年在经济学季刊中第一次提出了职能研究的思想,当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：（1）风险分担，（2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售与运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（FrankIinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不一致的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解

33、释：一是什么职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当要紧承担什么职能？弗兰克林认为:在第一个问题上，要紧有装配、储存、标准化、运输与销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则要紧应履行承担风险与筹集营销资本等两项职能。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(NeiIBorden)在1950年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的有关因素归结为12个方面，包含：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务与物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”与同销

34、售活动有关的“工具因素”；直至1960年杰罗姆.麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出著名的素Ps”组合,实际上都继承了职能研究的分类研究方法。因此说，职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。3、机构研究方法同职能研究方法的不一致，机构研究方法要紧分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机构研究要紧集中于中间商与分销渠道的组织与效率。韦尔德在他的农产品市场营销中指出“要执行营销职能，问题是要发现最经济的职能组合”，他针对一些人对中间商的偏见指出“用第一手资料不偏不倚地研究营销系统，将发现总体上已进展的营销系统是胜任的，而不是极端臃肿与浪费的，已进展的组织形式有恰

35、当的实际原因”；巴特勒(R.S.Butler)在1923年出版的营销与经销一书中强调了中间商与渠道机构所制造的地点效用与时间效用，从理论上确信了中间商的地位；二十世纪30-40年代，加入营销机构研究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫.布莱耶(RaIPhBreyer)撰写了营销机构一书，强调了营销机构的重要性，他指出“完成执行营销职能的有关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各类商业事宜”;之后一些学者又对营销渠道中的“纵向一体化”问题展开了研究，考虑到了对生产与分销过程中独立营销机构的总体操纵与协调，最后形成了“垂直营销系统”的理论。这实

36、际上已经进入了营销管理研究的领域。因此说从管理角度对市场营销进行研究的营销管理学派，其理论基础仍来源于之前的产品、职能与机构研究学派。4、管理研究方法从二十世纪50年代开始，随着国际市场竞争的日益猛烈，从企业整体角度进行营销的战略决策变得格外重要。企业要获得营销的成功，决不能仅依靠于在某一具体部门或者个别行为上的努力，而更取决于企业各类营销资源的有效组合与相互支撑，因此市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。尼尔博登在1950年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各类营销要素的统筹与协调，而企业的经理就是“各类要素的组合者”，这是从管理的角度提高营

37、销效率的重要思想。这一思想后来被麦卡锡进展为“4P，s”营销策略组合的著名理论，80年代后出现的“整合营销”理论也包含了这方面的思想；1956年温德尔.史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次，其同之后的“目标市场”与“市场定位”的理论一起，共同构成了“STP”的营销战略思想，为从管理角度研究市场营销作出了重要的奉献；1960年，西奥多.莱维特(TheodoreLevitt)提出了“市场营销近视症”的问题，强调了以顾客需求为导向来制定企业进展战略规划的问题，实际上是进一步明确了市场营销观念在企业管理决策中的重要地位；菲利普.科特勒于1967年出版了营销管理的著作，

38、之后不断完善，最终形成了对市场营销进行分析、计划、管理与操纵的完整理论体系，使从管理角度研究市场营销的方法成为集各类研究方法之大成的基本研究方法，从而在推动市场营销理论与实践的进展方面发挥了重要的作用。第三节市场营销哲学市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧；大量的经营活动与经营技巧抽象出了有规律的营销策略，对营销策略的组织与实施形成了企业的营销职能；而从根本上讲，对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或者“职能”的层面上，应当把市场营销看作一种经营哲学。菲利普.科特勒在营销管理第8版的序言中曾经说过：“毫不惊奇，今天能取得胜利的公司必定是那

39、些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责J所谓“哲学”，就是人们认识问题与分析问题的基本角度与方法。从指导企业经营实践的思想观念的进展与变化来看，充分说明了市场营销是一种新的经营思想与经营观念，是企业在其经营实践的进展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现与业绩方面的差异，并不要紧是由于策略与技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。以企业为中心的经营观念在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源与利润为导向。这是由于当时产品在市场上要紧表现为供不应求，企业在销售方面基本上

40、不成问题，企业间的竞争要紧表现以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其进展顺序来看要紧有下列三种：1、生产观念生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为,获得产品的基本效用是消费者的要紧目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率与降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业要紧以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新与改良。美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的:

41、由于他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的缺失。中国在八十年代之前，大多数企业奉行的要紧是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代往常，中国在八十年代往常的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品（如手表、缝纫

42、机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，因此生产企业只须扩大生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的要紧手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大与生产成本的操纵。因此企业必定以要紧精力去扩大生产与降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源与产品的分配不属于企业的责权范围，因此企业也无须考虑除生产之外的其他问题。显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出来。从中国来看，二十世纪80年代往常，上

43、海的工业企业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份额,但由于长期受“生产观念”的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至90年代上海产品在全国的市场占有率已下降为6%；而在中国较早同意市场导向经营观念的福建、广东等地区，工业企业的产品在全国市场占有份额却不断扩大，形成了很强的竞争优势。这就是由于80年代以后，中国开始导入市场经济的机制，中国生产力的进展导致市场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战。2、产品观念产品观念是在生产观念基础上的进展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是要紧靠降低成本，而是要紧靠提高产品的质量来开发与占领市场。经营者认为顾客关注的要紧是

44、产品的性能，质量与特色，设计与开发优良产品是企业市场竞争的要紧手段。确实，产品的品质与特色是企业争取顾客的要紧因素。能注意以产品质量的改变与提高去赢得企业的市场地位比只重视产量与成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性就在于关于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是关于某种需要的满足。因此企业经营者仍只是把眼光凝视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。如口本有家保险箱生产公司的经理埋怨、

45、消费者没有眼光，关于该公司生产的“牢不可破”的保险箱很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，居然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，然后让这朋友去看这保险箱是否具有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱决不可能是为了从楼上往下扔吧？”这个例子就是说明了，假如不是从消费者的需要出发去开发与设计产品。自以为很好的产品可能也不可能有市场。产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但如今产品的供应已经比较丰富，出现了品种与类型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良与提高。但是只要市场上总体的供求状

46、况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所同忌、O3、推销观念当市场经济进展到一定的阶段，推销观念就必定会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品与低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而务必通过企业对顾客的宣传与推销，促使顾客对产品懂得与同意。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。当市场刚刚进入供过于求，竞争猛烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传与人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的很多企业就曾在包含中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使很多在美国本地市场严重饱与的

47、产品重在世界各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓同意了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业与民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。推销观念同生产观念与产品观念相比，是有明显的进步，其要紧表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计与开发，而且在产品的销售促进上投入了精力与资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服与诱

48、导消费者同意企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正同意他所不需要或者不喜欢的产品，特别是当市场竞争变得日益猛烈的时候，推销的效应就会逐步递减。九十年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要与市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应运而生。以顾客需求为中心的

49、营销观念营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生与应用是对其往常的各类经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1-2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段与目的等方面的差异。出发点中心手段目的企业产品推销与促销(a)推销观念目标市场顾客需求整合营销(b)营销观念图1-2营销观念的推销观念的要紧区别总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：企业的经营是以顾客需求的满足为中心；企业注重于长远的进展与战略目标的实现；企业务必通过各类营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心