市场营销调研课堂讲义.docx

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1、市场营销调研课堂讲义一、 内容1、 营销环境调研：1) 政治法律环境2) 经济科技进展3) 人口状况4) 社会时尚5) 竞争状况2、 市场需求调研：1) 市场需求总量及构成2) 细分市场、目标市场的识别3) 市场份额与变化3、 消费者行为调研：消费者需求、购买心理、模式4、 营销组合调研：4Ps二、 作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学根据。2市场调查是企业进行经营决策与制定经营计划的前提。3对决策与计划起矫正作用。4起促进与满足消费需求的作用。5增强企业竞争应变能力。第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、制造性；5、应用性；6伸缩性;不足：1

2、)受人们心理与行为的影响较大，波动较大，难以把握；2)各类干扰因素较多；3)只能为企业决策提供根据，而不能提供决策方案。二、营销调研的分类(一)主体分类1、 政府管理部门：2、 企业营销调研3、 社会团体组织4、 个人的营销调研。(二)范围分类1、 专题性调研2、 综合性的调研(三)功能分类1、 探索性调研：2、 描述性调研：3、 因果调研：4、 预测性调研：受托方（调查人员、专业调研机构）：委托方（需要解决问题的企业）被调查者第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类二、探索性调研特征1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。2、调研程序灵活，非结构化的。3、对数据值进行定性分析。4、调研结果

3、通常是初步的、是进一步研究的参考。三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，能够作为管理决策的根据（二）有关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性（panel）；重复性：2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。2、因果性调研：找出有关市场变量之间的因果关系以为营

4、销管理决策提供根据，要紧内容包含：1）找出因变量与自变量2）推断因变量与自变量之间的因果关系是否成立。四、不一致类型调研方案的选择标准：内容与问题的性质。1、当对调查的问题所知不多时应该使用探索性调研；2、描述性调研或者者因果性调研应当在探索性调研之后进行；3、假如问题与方法定义明确，也能够从描述性调研或者者因果性调研直接开始调研。4、当描述性调研与因果性调研的结果难以被解释时，能够利用探索性调研来提供更多的解释与观点。第三节样本与抽样总体与单位（二） 调查总体：简称总体，为所有调研对象。总体单位：构成总体的每一个单位。（三） 抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者

5、者称之样体。样本单位：也称之抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所构成的集合又称之样本。样本容量：即样本中样本单位的多少。（四） 对样本单位的要求：应当具有对调查总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构构成等方面都与总体相似。二、总体指标与样本指标（一）总体指标：1、总体平均数（平均值）nx,1）简单平均值：X=-NSXN2）加权平均值：X=N2、总体成数：关于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占的比重。P=N1N;Q=N2N;N1+N2=N;P+Q=l3、总体方差与均方差：（二）抽样指标：计算与总体指标同样，只是针对对象不一致。三、抽样框1概念：

6、所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或者全部总体单位的名单。其中每一调研对象在抽样框中只能出现一次。2、要求：（1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。（2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相同。四、调查误差与抽样误差：1、调查误差：调查的结果与客观实际情况之间的偏离。2、分类：D工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素养与抄袭、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。2）代表性误差：在用样本代表总体，推断总体时产生的误差，只在非全面调查中存在。A系统性误差：由于调查者违背抽样的随机原则，人为选择

7、个体值偏高或者者偏低的单位进行调查而产生的误差，这种误差通过调查者的努力能够最小化。B抽样误差：在不违背随机原则的情况下必定出现的误差，是抽样调查固有的代表性误差，即在随机抽样时，所得样本指标与总体指标之间的实际差额。抽样误差的表示方法：样本平均数与总体平均数之差：样本成数与总体成数之间的差：3、影响抽样误差大小的因素：（1）与总体方差与均方差大小呈同方向变化。（2）与样本容量呈反方向变化。（3）抽样调查的组织方式。系统抽样与分层抽样的误差比简单随机抽样的误差通常要小。第四节随机抽样方法及其应用一、简单随机抽样方法1、适用范围：调研总体中个体之间的差异程度较小，调研对象不明、难以分组难以归类的

8、情况。总体数量比较少的情况。2、抽样概率=样本单位数/总体单位数3、方法：（1）抽签法：（2）随机数表方法：又称乱数表法。4、局限性:（1）编制完整的总体单位表较为困难；（2）调研对象多时工作极为困难；（3）精度较低、标准差较大；（4）抽出的样本不一定能代表总体样本。二、系统抽样方法及其应用（一）概念：又称之等距随机抽样，将调研总体的各个个体按一定的标志排列起来，然后按一定顺序与间隔来抽取样本个体。（二）程序：1、按一定标志对个体排序：居民消费状况调查：（I）无关标志排序：门牌号。（2）有关标志排序：收入高低排序。2、确定抽样间隔;总体单位数N/样本单位数n3、使用简单随机抽样方式从第一段距离

9、中抽取一个个体，作为抽样的起点。4、按照抽样间隔抽取余下的样本个体。（三）评价：1、优点：（1）相比于简单随机抽样，更简便经济；（2）样本个体分布比较均匀。1、局限性：（1）事先要具有个体全面的标志资料以便于排序。（2）一定的抽样间隔有可能带来系统性误差。三、分层随机抽样方法及其应用（一）概念：将总体各个体先按有关的特征标志进行分组（分层），然后在各组（层）中使用简单随机抽样或者者系统抽样以确定抽取的单位。这种方法实际上是科学分层与随机抽样原理的结合。（二）类型：1、等比例分层抽样：按照各层的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。居民：20000：选取200户进行调查高：4000；40中

10、：12000120低：400040层样本量=（拟抽取的样本总量）*每层的总体单位数量/总体单位数量优点：简单易行，分配合理，计算方便，适用于各类型之间差异不大的分类抽样调查，有利于克服系统随机抽样产生的系统性误差。2、非等比例分层抽样：不以各层中个体占总体的比例分配样本个体，而是根据其他有关特征抽取各层的样本个数，有的层能够多抽，有的层能够少抽。根据有关特征，如：各层的方差：方差越大，抽取越多；费用：抽取费用越大，抽取越少。等。优点：可平衡各层的较大差异，适用于个体差异悬殊或者均方差大的情况。（三）抽样程序1、确定有关的分类特征（应当是有关特征）；2、按分类特征把总体单位分成两个或者者两个以上

11、的相互独立的层（组）；3、在每一层中进行简单随机抽样（或者者系统随机抽样）；4、各层抽出的子样本共同构成调查样本。（四）评价：精度最高的常用随机抽样技术1、优点：（1）比通常的简单随机抽样、系统随机抽样更为精确；（2）在对总体进行推断的同时，还能获得对每层的推断。2、缺点：（1）层的划分要事先收集必要的资料，因此层的划分比较耗费成本；（2）不恰当的层的划分会带来新的误差。（五）适用情况1、需要对总体与层的参数都估计的情况；2、需要保证样本的代表性的情况下；3、为使调查的组织与数据的汇总都方便的情况。四、整群抽样方法与应用（一）概念：也称之分群抽样技术，当总体的基本单位被划分为若干个群或者者自然

12、组合为若干个群时，从中随机抽取部分群并对抽中群内的全部或者者部分单位进行调查的一种抽样方法。（二）程序：1、将同质总体划分为多个相互独立的完整的较小子集；2、随机抽取子集构成样本。（三）分类1、一步整群抽样：将所选群中的个体都作为样本个体。2、二步整群抽样：样本个体是从选中的群中再随机抽样抽取。（四）评价1、缺点：1）明显影响了样本分布的均匀性；2）抽样误差大、代表性较低、通常需要抽取更多的单位。2、优点：D抽样框容易获取；2）样本相对比较集中，方便调查、节约费用，有利于增加样本容量从而提高调查精度。3）有利于某些调查方式，如普查后的复查；4）特别有利于总体与子群体之间差异不大的情况。（五）整

13、群抽样与分层抽样的比较：第五节非随机抽样方法在抽样时按照一定的主观标准来抽取样本的抽样技术。其应用出于下列几个原因：1、 条件所限无法进行随机抽样；2、 为了快速获得调查结果；3、 调查对象不确定或者者无法确定；4、 总体各单位之间离散程度不大，调查人员经验丰富。一、便利抽样1、 概念：又称之方便抽样，偶遇抽样，根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。2、 优点：1）条件要求低、操作难度小，简单易行；2）进度易操纵，访问成本低；3）对调查操纵的要求较低。3、缺点：不是概率抽样，代表性低、偶然性强、不能推断总体样本。二、推断抽样1、 概念：也称之目的抽样，是一种凭借研究人员的主观意志、经验

14、与知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。2、 适用情况：如为确定新产品的市场潜力选定市场、为测试一种新的促销方法而选定百货商店等商业调研。3、 样本选择的方法：1） 以平均型或者多数型为标准的方法；平均型；调查总体中具有代表性的平均水平的总体单位；多数型：在调查总体中占多数的单位；2） 利用调查总体的全面统计资料，按照一定的标准主观选取样本。4、 优缺点：优点：成本低、方便快捷；缺点：抽样质量取决于调研人员的推断力与知识。三、配额抽样（最常见的非随机抽样方法）1、概念：将总体中的所有单位按一定的标志（即操纵特征）分为若干层（组），然后在每个层中按照一定的比例用便利抽样或

15、者推断抽样的方法选取样本单位。其中的配额指划分出来的各类类型的子总体分配一定数量的样本，从而构成调查样本。每一个组的配额的分配比例应该是具有这些操纵特征的个体比例与在总体中所占的比例趋于一致。2、其在总体中与分层随机抽样的区别：配额抽样分层随机抽样抽样原则不按随机原则随机原则分类标志能够与研究目标无关与研究目标应当有联系3、根据对配额的要求，分类为两种：1）独立操纵配额抽样：根据调查总体的不一致特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配的数额，而不必规定务必同时具有两种或者者两种以上特性的样本数额。优点：简单易行，选择余地大。缺点：样本有可能过于偏向某一组别。2）交叉操纵配额抽样：对每一个

16、操纵特性所需分配的样本数都作了具体规定，调查时务必按规定在总体中抽取调查单位。4、总结：成本低、但是选择偏见问题严重，不能对抽样误差进行估计。四、滚雪球抽样1、 稀疏总体：总体单位数不多，同时分布非常散的总体。2、 滚雪球抽样：在稀疏总体中设法找到一名符合条件的受访者，在对其访问后，再请其推荐或者介绍其他符合条件的人的抽样方法。3、 目的：要紧是为了估计在总体中十分稀疏的人的特征，能够有针对性地在稀疏总体中找到被调查者，能有效降低调查费用。二、影响样本容量确定的几个因素1、调查对象标志值的变异程度越大，样本容量越大；2、同意的极限抽样误差数值越大，样本量越小；3、对调查结果的把握程度要求越高，

17、样本容量越大；4、受到抽样组织形式与抽样方法的影响，比如分层随机抽样就比简单随机抽样法需要的样本容量小。三、（简单）随机抽样样本容量的确定各类不一致的抽样方法都是以简单随机抽样为基础的，因此能够把简单随机抽样误差的计算作为其他各类抽样方法误差的基础，由此在确定了调查要求达到的精度的情况下，就能够将确定简单随机样本的容量作为样本容量确定的基础。第二章调查问卷设计第一节调查问卷设计的基础知识调查问卷是收集第一手资料的最为普遍的工具，是为了达到调研目的与收集必要的数据而设计的由一系列问题构成的表格。一、调查问卷的功能1、 把研究目标转为特定的问题；2、 使要研究的问题与答案范围标准化；3、 得到被访

18、问者的合作；4、 作为调研的永久记录；5、 有利于对调研数据与信息的分析；6、 特定问题的设计有利于有效性与可靠性检验。二、问卷设计的原则1、 能为管理者提供必需的市场决策信息；2、 便于调查人员的调查工作；3、 方便应答者回答；4、 便于调查结果的处理。三、调查问卷的类型1、 根据市场调查中使用的调查问卷方法可区分为：(1)自填式：由调查者发给被调查者，由被调查者自己填写的问卷。(2)访问式：按事先设计好的问卷向被调查者提问，并根据被调查者的回答进行填写。2、 根据问卷发放的方式不一致可区分为：(1) 送发式：(2) 邮寄式：(3) 报刊式以上三种划归为自填式问卷。(4)人员访问式：(5)

19、电话访问式：(6) 网上调查式：以上三种划归为访问式问卷四、调查问卷的结构1, 标题：为特定的研究主题确定一个明确的标题。2, 说明：向被调查者说明调查的目的与意义，调查内容，填写要求与注意事项，感谢保密等。特别关于自填式问卷，全面的填表说明非常重要。3, 主体：为调查问卷的核心部分，包含了所要调查的全部问题。4, 编码：将调查问卷中的每一个问题及被选答案统一设计代码，能够预编码，也能够后编码。5, 被访者项目：有关被调查者的一些背景资料。作用有两种：一是将来统计分析时使用的背景资料项目；二是便于调查管理。6, 调查者项目：调查人员的姓名，调查地点等，以便于进行核实明确责任等。7, 结束语。五

20、、调查问卷设计的程序1、 明确调查主题的资料范围；2、 分析样本特征、确定问卷类型（样本的针对性要求）3、 拟定问题，设计问卷；如问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计及问卷版面的设计等。4、 对问卷初稿的试调查1）试调研对象：2）目的：问题措辞是否得当，问卷长度是否合适，问卷初稿与内容能否反映所需资料。5、 印制问卷。注意版式、纸质等。第二节调查问卷问题设计一、问题分类根据问题是否提供答案：1、开放式问题：设计调查问题的时候，不设计答案，由被调查者根据自己的办法自由作答。优点：1）有利于调动被调查者的兴趣；2）能得到较为深入地与较为真实的观点与看法；3）能获得意外的信息资料。缺点：1）调

21、查结果整理分析困难：2）可能产生调查误差；3）调查结果代表性误差大。2、封闭式问题：设计调查问题时同时设计了各类可能答案，让被调查者从中选择自己认为合适的答案。比如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：1、佳洁士；2、高露洁；3、中华；4、两面针优点：1）有利于被调查者的回答，避免无关答案的出现；2）答案标准化程度比较高，便于数据分析。缺点：1）可供选择的答案有限；2）关于复杂问题，答案的设计难度大；3、混合型的问题：为了克服以上两类问题设计时的缺点，而充分发挥两者的优点而设计的问题，常使用两种类型相结合的方式，称之混合型的问题。比如：请指出你最喜欢的牙膏品牌：1、佳洁士；2、高露洁；中华；4、两面针；

22、5、其他二、封闭式问题的设计方法1、 是否法：也称之两分法，两项选择法，指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选择，如有、无；是、否。比如：你家保有家庭轿车吗？1、是；2、否2、 多项选择法：指的是提出的问题有两个以上的答案，被调查者可选择其中的一项或者者多项作为回答。注意：1）尽可能包含所有答案，但是不得重复；2）备选答案不宜过多；3）答案应无规律排序，以减少产生偏差的可能性；4）对答案事先编号，以方便资料的统计整理。3、顺位法：对一个问题列出多个问答项，要求被调查者根据自己认为的重要程度对其排序的方法。1）排序方法：对全部选项进行排序；对部分选项进行排序；2）得分设计：比如：请根据您的喜好

23、程度对下列牙膏品牌进行排序：佳洁士；高露洁；中华。123(543)(821)2131323）顺位法只能反映各选项的排名先后，但是不能反映选项之间的差异程度。4、一对一比较法：将调查对象两两配对，然后在两者中比较选择答案。比如：请在你认为质量好的品牌后面标记：可口可乐非常可乐5、双向列联法：将两类不一致的问题综合在一起，以节约与简化问卷篇幅的方法，并以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息。比如：对三种家用轿车的比较，请在赞同的相应项目空格中标记。君越凯旋马六外观操控性价格6、矩阵法：将同类问题及几组答案集中为表格式的矩阵形式，以简化与节约问卷篇幅。比如：请对某款车做出评价。不

24、喜欢外观操控性价格通常很喜欢三、开放式问题的设计方法1、自由回答法：又称之无限制回答法，指在设计问题时不设计供被调查者选择的答案,而是由调查者根据问题自由回答。比如：请问你对当前建立社会保障制度的看法？优点：拟定问题比较容易；能够获得深层次的意见；缺点：1）不能为所有被调查者所同意；2）回答结果容易受到调查人员的误导；3）统计分析比较困难。2、词语联办法：将按照调查目的选择的一组词语展示给被调查者，每展示一个词，就要求立刻回答看到该词语后想到什么，由此推断其内心的办法。3、问忆法：用于调查被调查者对品牌、企业、广告等的经历的强度。比如：请你对下列的汽车广告近六个月的印象进行排序：君越；凯旋；马

25、6.1321321234、文句完成法：将问题设计成不完整的句子，由被调查者补充完成。常用于调查消费者对某种事物的态度或者者感受。比如：青岛啤酒是。5、故事构成法。6、卡通测试法7、主题统觉测试法。第三章营销调研中的测量量表第一节测量一、测量的基本概念1、概念：按照特定的规则将数字或者者序号分配给目标、人、状态或者者事件，以将其特性量化的过程。比如：你对网络游戏的熟悉程度：12345；2、测量的三要素：D测量的客体：即调查对象的某种属性或者者特征。2）数字或者符号：代表客体的特征，用以表述各个调查对象在属性特征上的数量差异或者者类别差异。3）测量规则：即法则，是把数字或者者符号分派给调查对象以表

26、征调查对象某一特征或者性质的统一标准。二、测量的要紧尺度（一）定类尺度与定类数据定类尺度：以数字作为标签来分辨、区分观测对象所属类别的测量工具，要紧作用为将一个对象置于一系列的相互排斥的等级中，不表示任何排序，也不能真正反映属性总量。（如身份证号、性别、民族等）定类数据：仅反映观测对象类别的数据。定类数据没有排序，所赋于的值仅能识别对象，而不能反映其它的属性。（一）定序尺度与定序数据定序尺度：是一种用于说明观测对象等级、顺序的测量工具，意味着对象有比其它对象或者多或者少或者者等量的属性。暗含排列顺序。定序数据：仅仅反映观测对象等级、顺序关系的数据。不能反映排序的差异程度。比如：请根据您的喜好程

27、度对下列牙膏品牌进行排序：佳洁士；高露洁；中华。123（543）（821）（三）定距尺度与定距数据定距尺度：是一种用于对观测对象特征的相等间隔进行复制的测量工具，以反映一个对象相比其它对象拥有的某种属性多或者者少的程度。定据数据：同时具有顺序与距离属性，但是由于定距数据没有绝对的起点（零点），因而定据数据不能在多个对象间进行测量绝对值大小的比较。比如1：你对网络游戏的喜欢程度：12345；比如2：你对网络游戏的喜欢程度：12345；（四）定比尺度与定比数据定比尺度：用于描述观测对象计量特征的数学尺度，通常与可直接观察的物理事件与实体有关，如市场份额、销售额、收入等的衡量，因此具有其它衡量量表的

28、所有属性,即顺序、距离与统一的起点（零点）的属性。定比数据也就具有顺序、距离与比例属性。比如：请指出上一年所消费的佳洁土牙膏的数量：012345；第二节测量量表一、量表的定义1、概念：量表是测量的扩充，是试图确定主观的、有的时候是抽象的概念的定量化测量工具。量表是以数字（或者其它符号）代表客体的某一特征、从而对所考察的客体的不一致特征以多个数字来代表的过程，它涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。比如：请指出上一年所消费的佳洁土牙膏的数量：012345；2、与测量的区别测量（measurement）是根据某些规则将序号1,2,3等分配给研究对象（动词）；量表（SCaIe）是将调查对象置于一个

29、与他们对待研究对象的态度有关的连续统一体中（名词Items二、量表的分类（一）比较量表1、配对比较量表：同时向调查对象展示两个物品，要求被调查者根据一些给定的标准，要其在两个物品中指出他倾向于选择哪一个。产生定序量表数据。2、等级顺序量表：同时向调查对象展现几种物品，并要求其对这些物品进行排序或者分级的量表。3、常量求与量表：要求调查对象根据一些标准，将一些固定的点数在所要研究的对象之间进行分配，并为如何分配这些点数提供分配标准或者者指导。用于推断一个研窕对象的各个属性的相对重要程度。4、直线标记/连续评分量表：常用于对两个调研对象进行相似性的推断，通常向被调查者展示成对的调研对象，要求他们推

30、断这两个对象的相似性，并在两端标有“完全一样”与“完全不一样”的一段直线上做出标记。比如：请比较飘柔与潘婷的相似性，在你认为适当的位置上标记。完全一样完全不一样5、Q分类量表:比如1：细分市场购买潜力调查收入居高的收入被低的87654321（收入水平）2 3567531（购买潜力）比如2：产品品牌定位调查最高的最低的3 21（品牌档次）4 32（产品品牌）（二）非比较量表1、直线标记/连续评分量表：比如：请说明你对佳洁士牙膏价格的评价：低高；2、分项评分量表：向被调查者提供一个有数字量表或者有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从给定的种类中选取一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描

31、述所要调研的对象，但是被调查者的选区与受其辨别分类能力的影响。比如：1、佳洁土牙膏的口味偏好：12345；3、多项量表：由一些陈述构成，把被调查者对每一个陈述的问答综合在一起，就得到了所要研究的变量问题的最终分数。比如1、佳洁土牙膏的口味偏好：12345；2、佳洁土牙膏的泡沫偏好：12345；3、佳洁土牙膏价格的竞争力：12345。第三节态度测量态度测量的假设为，态度是后天习得的，是行为的前兆，是稳固的。一、瑟斯顿量表也称之等距量表，由ThUrSIOn与ChaVe于1929年创建。（一）量表产生步骤1、由调研人员提出大量的与所要评价的事物有关的反应态度的语句;式样新颖大方：式样陈旧刻板：色泽明

32、朗轻快:色泽沉郁:价格较高:价格适中:面料高档:面料较差:个性化：品牌：售后服务：2、选择20一一30个被调查者作为评定者，由每个评定者按自己的看法把对上述语句的看法分别列入按最不利到最有利的顺序排列的11个组别中。3、计算每一个语句在各组代表的赋值分数下的次数分配，平均只、中尉书、与标准差，特别是平均值与标准差，作为该语句得分。4、根据每一语句的平均值按照就近原则确定其落入的组别。5、在每一个组中选出两个标准差最小的语句作为量表使用语句。6、将以上全部产生的语句组合在一起，产生瑟斯顿量表。第四章二手资料的收集第一节二手资料调研一、二手资料概述（一）概念：也称之次级资料，是相关于原始资料而言的

33、，为在研究调研课题之前就已经以某种形式存在的、为了某种目的而编辑起来的资料。（一）二手资料的优点：1、收集简单；2、成本低廉；3、收集速度快；4、能够超越时空限制。（三）二手资料的局限性1、难以反映最新信息与变化趋势；2、准确性难以得到保证；3、与所要研究课题的有关性通常存在着差距；4、缺乏现实性，往往反映的是过去的情况。（四）二手资料的类别1、从来源渠道看，分为内部资料与外部资料；2、从连续性看，分为正规资料（如统计年鉴），非正规资料（如专题调研报告）；3、按物理特点分为：纸载资料、机读资料（如磁盘、胶卷存储的资料）二、二手资料的来源（一）企业内部资料的获取1、业务资料：与业务经营活动有关的

34、资料；2、统计资料：生产、销售，库存等方面的统计报表；3、财务资料；4、其它资料，如经验总结、会议记录等。（二）企业外部资料的收集1、政府机构与国际组织资料；2、各类信息中心、专业咨询机构、调查机构、行业协会等提供的市场信息与有关行业情况。3、新闻媒体资料；4、互联网信息；5、图书馆、学术会议等资料，与其它渠道等。三、二手资料的评估1、二手资料的调研目的与企业的调研目的越接近，价值越大；2、二手资料的收集方法会对研究结果产生影响；3、资料的精确度提高：应在同一主题下收集多种来源的二手资料；4、资料的有效性：二手资料离现在越远，其价值越小；5、对资料的可信度、真实度的评价：如宣传资料的真实性就应

35、当受到质疑。第二节二手资料的调研与收集方法一、收集二手资料的要求1、准确性；2、时效性；3、适用性；4、经济性二、二手资料调研的方法1、查找；2、无偿索要。第五章定性调研第一节定性调研的本质一、定性调研的含义通过对人们的言谈举止的观察与陈述进行数据的收集、分析与说明的调研方法，使非程序化的非标准化的，基于问题的性质的调研方法。二、定性调研的普及性与局限性（一）普及性：1、比定量调研的成本低；2、能较好地熟悉消费者内心深处的动机与感受；3、能丰富定量调研所得出的结论，提高引高效决策的效率，有助于更透彻地熟悉消费者的需求。（二）局限性：1、难以充分区分出市场营销中问题的细微差别；2、定性调研通常样

36、本较小，在目标群体中的代表性不足；3、定性调研所受到的限制较小，容易使定性调研的主题偏离研究的方向;三、定性调研的进展前景第二节焦点小组访谈法一、焦点小组访谈的含义调研时，邀请712人构成焦点小组（focusgroup）,在一名研究者的主持与引导之下，对所要调研的特定问题或者概念进行深入的研究，以认识与懂得人们心中对某一特定调研问题的办法及其产生的原因。二、焦点小组访谈法的要紧目标1、获取创意：用该方法为一项新产品、新服务或者者新的改进作调研；2、懂得顾客语言：以熟悉顾客在描述一项新产品或者者新服务时使用的语句，以便于改进产品与服务的宣传用词、广告设计、宣传手册的设计、调研问卷问题的提出方式等

37、；3、懂得顾客对产品或者服务的需要、动机、感受与心态，以便创意营销方法；4、帮助懂得从定量分析中获得的信息，以便更好的懂得从其它调研中获得数据。三、操作流程（一）流程图（二）要点分解1、参加人数多少的确定；2、如何选择参与者，邀请谁来参与。参与者应当具有某一些共同的特征或者者背景，同时应当彼此互不认识。3、在那里讨论？通常应当以较为轻松的圆桌会议为要紧方式。4、主持人的角色与责任：（1）主持人务必具有良好的观察力、内在素养与交流技巧；（2）对所讨论的主题应当事先准备，列出提纲；（3）鼓励参与者积极发言，又保证讨论不偏离主题；（4）消除个人偏见与不良影响。5、编制讨论指南：（1）讨论指南是由主持

38、人根据调研课题与目标，及委托方所需的信息资料设计的讨论提纲；（2）讨论指南应当由主持研究方、委托调研方与主持人年共同制定；（3）讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所拟定调研的主题与话题。6、访谈报告的内容：解释调研目的、申明所调查的要紧问题、描述小组参与者的个人情况、说明征选参与者的过程、总结调研发现并提出建议。四、焦点小组访谈法与面谈的区别相比与面谈法在下列连个方面作用明显：1、能提供群体动力：鼓励人们主动地表达而不是被动地回答问题，使人们通过互动对某一主题通过间接的提问能表达出更为全面与深入的看法。2、群体会议：人们之间由于相互刺激使得被调查者能提供比单独陈述时更为细致与全面的看法。五、焦点小

39、组访谈法的运用场合与作用1、适用情况：（1）面临调研时间、费用等方面的压力；（2）对市场调研活动的对象特征、范围、研究客体的要紧概念等都尚未清除的时候。2、作用：（1）能使调研这迅速获取具有较高代表性，而又在态度意愿等方面差别明显的调研对象的群体资料；（2）但是参加焦点小组的人员不能太多，同时不是按照随机原则抽取，因而无法满足定量分析的目的与要求。六、优缺点（一）优点：1、互动性：能获得启发性、更多的信息；2、有助于更好的熟悉顾客的需要；3、操作简单、方便，有利于行动。（二）缺点：1、J三本容量小，易产生误差，代表性不足；2、主持人的偏见与误导、受访者自身易受误导等原因会带来难以避免的误差。第

40、三节深度访谈法一、深度访谈法的定义与类型1、定义：也称之个别面谈法，由调研人员直接与被调查者进行单独沟通过交流，获得管与被调查者的某种态度、观念等方面信息的调查方法。2、类型：根据对访谈的内容是否限制分为：（1）自由式访谈：适用于平级关系或者者工作之间弹性较大的被调查者。在访谈过程中，对内容不加限制，被调查者能够自由发表意见或者回答问题，不对讨论时间进行限制。（2）半操纵访谈：适用于工作时间很紧张，比较高级的被调查者。在访谈的过程中，调查者需要对讨论内容的时间加以限制。是一种自下而上的访问方式。二、深度访谈法的优缺点(相比于焦点小组访谈法)1、优点：(I)清除了来自群体的压力与影响，易于被调查

41、者提供真实信息。(2)被调查者感受到了重视，有利于积极提供真实办法。(3)主持人与被调查者有可能形成融洽关系，有利于调查。(4)深入探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受与动机。2、缺点：(1)会产生较高的访谈总成本；(2)不利于委托调研方参与水平的提高；(3)难以达到焦点小组访谈时的群体动力的刺激效果。基于以上优缺点，主持人的选择就极为关键。三、深度访谈法的操作流程在具体操作上，可分为由调查人员主动进行入户访问，或者者双方约定地点时间进行个人访问两种方式。基本操作流程如下：(一)深度访谈前的准备工作1、准备访谈计划，包含访谈提纲、目的与访谈中甸等；2、准备方言用具，如证件、资料与设备等；3、

42、模拟访谈。(二)深度访谈的过程1、选择受访者，可使用推断抽样进行选择；2、接近受访者，未正式访谈的开始制造良好氛围；3、营造良好气氛，尽量营造热情、友好的气氛，全面说明访谈目的；4、把握询问的方向，即问题的焦点；5、访谈结束，重温访谈结果，征求被调查者的意见并表示感谢。四、深度访谈中注意的问题1、接近被调查者的技术；2、选择合适的提问方式的技术；3、鼓励对方回答问题的技术；4、消除被调查者顾虑的技术；5、隐蔽调查人员的态度、情绪，以免影响被调查者；6、调查人员的记录速度与准确度的提高。五、深度访谈中对调研人员的要求1、不作虚假记录，真实记录访谈信息；2、向每位被调者提出问题的顺序、语气、用词等

43、方面应尽量保持一致，以获得一致性的信息。3、不提出与调研无关的问题。第四节其他定性调研技术一、过程分析1、方法：将被调查者置于务必作出决定的场景，要求他们用语言表达出他做出决定时所考虑到的因素。2、应用：(I)消费者的长期购买决策行为、如汽车、住宅等；(2)短期购买决策，以分析大多数的购买决策共性。二、投射技术(projectivetechnique)1、方法：来源于心理学，即通过对受试者给出一种无限制的同时模糊的情景，要求其针对某种提问根据自己的偏好作出反应，从而探究隐藏在表面反应之下的受试者的真实心理，以获知其真实情感。2、关键：制造一个背景环境，以使受试者置于一个模拟行为中就，从而以使其

44、说出在被直接提问时不可能说出的观点。3、所有的投射技术都需要专业人员分析结果，因而增加了调研成本。4、投射技术的类型：(1)词语联办法：向被调查者独处一个词语，要求被调查者快速说出他脑海中反映出的第一个单词或者者第一种事物。如牙膏(佳洁士、中华)；颜色(红色、蓝色、天空)(2)补充句子测试：向被调查者提供尚未完成的句子，并要求用被调查者自己的话将其完成，然后调研人员分析这些句子，以确认其中存在的办法与观点；如青岛啤酒是。(具体可见开放式问卷设计部分)(3)图片测试：给测试这一幅图片，让测试这通过某种恰当的方式进行表述，以描述他们的反应。调研人员根据这些表述的内容，确定这张图片给被调查者带来的感

45、受、反应与观点。应用：宣传册、广告、产品包装中的图片设计。(4)照片归类法：A.美国环球BBl)O公司技术：向消费者(被调查者)出示一组特殊安排的照片，要求他们将照片中的不一致类型的人群与其应该适用的品牌联系起来。B.格雷广告公司的理想图形化技术：请消费者根据自己的期望程度将一组产品照片进行归类，以从中发现产品与消费者期望之间的关系。(5)故事叙述法：让消费者讲述一个故事或者者自己的经历，以从中洞察一些微妙的消费者行为。(6)角色扮演：要求被调查者扮演与自己不相干的第三方角色，以描述他们对特定的场景或者者情景的行为，从而部分解释一部分人的真实感受，由于这样能够一定程度上弱化被测试者的心理防御机制。第六章第一手资料的收集方法第一手资料：也称之原始资料，是由市场调研人员通过市场调查取得市场资料，并分析整理的结果，相对第二手资料成本高、时间较长，但是信息及时，直接。第一节访问调查法一、概述又称询问法，调查人员根据事先设计好的调查项目，以某种方法向北访问者提出问题，要求其给与回答以获取信息资料的方法