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1、市场营销简答题答案整理1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变a生产观念：顾客同意任何他能买到、同时买得起的产品.提高生产与分销效率b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品C推销观念：假如组织不进行大规模促销与推销，顾客就不可能购买足够多的产品.d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望与需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望与需要.e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品与服务.（一、生产观念致力于获得高生产效率与广泛的分销覆盖面。First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者将要集中力量想方设
2、法扩大生产。Second:产品成本很高，务必提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些能够随处得到的、价格低廉的产品。二、产品观念致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量与功能，同时愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能与具有某些特色的产品三、推销/销售观念致力于主动推销与积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各类推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们同意其产品。Sec
3、ond：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，假如听其消费者自然的话，他们不可能足量购买某一组织的产品。四、营销观念”4个要紧支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。”推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品与与制造、传送产品与最终消费产品有关的所有情况，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。五、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒与贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念
4、是不是一个适当的组织目标呢？一个在熟悉、服务与满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者与社会的长期利益？社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或者者提高消费者与社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们务必平衡与评判公司利润、消费者需要满足与公共利益三者的关系。）2 .简述顾客让渡价值的构成及意义顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(PerCeiVedPerfOrmanCe)与他的期望值(expectation)相比较后，所形成的愉悦或者失望
5、的感受状态。(即CS战略)总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或者服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得与使用该产品或者服务时而引起的顾客的估计费用。顾客价值即顾客让渡价值(CUSlOmerdeIiVeredVaIUe)是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客止渡价值的决定因素顾冬让渡价值计算顾客认定价值 生产成本 产品附加值 产品定价顾客让渡价值企业利润20,OOOVSD144,OOOUSD6,000USD19,OOOUSDb5,如果顾客总成本为则顾客让渡价值OOOUSDOOOUSD16,OOOUSD4,OOOUSD目的是为了增加顾客满意度(下面的ABC也使适用)3 .企业要从什么方面作
6、出努力去达到顾客满意？让渡价值最大化意义A推销员务必结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值与总的顾客成本，以熟悉他或者她的产品应有的定位。B处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或者减少总的顾客成木。前者要求加强或者增加供应物的产品、服务、人员与/或者形象利益；后者要求减少购买者的成本。C销售人员能够减低价格、简化订购与送货程序，或者者提供担保减少顾客风险。制造顾客价值企业内部制造价值的不一致单位、但有相互关联的经济活动的集合，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节为了成功，公司还IB要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商与最终顾客价值链中
7、寻求竞争优势。今天，越来越多的公司与特定的供应商及分销商合伙，以制造优秀的价值让渡网络。备注：本章的4PS+6PS是重点，懂得一下人口环境（1）人口蹴（2）人口钠（3）人口解子市场22、差异市场营销市场营销组合3一匡迪是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不一致的产品，并在渠道、促销与定价方面都加相应的改变，以习惯各子市场的需要。差异性策略的优点习惯性强，利用不一致的品牌不一致的营销策略在不一致子市场进行经营活动，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业与产品声誉。避免了在某一子市场进行过于猛烈的竞争，减少经营风险，并能满足消费者的不一致需求。差异性策略的缺点对企业营销职能部门的要求高;经
8、营成本高；当为销售额而涉及过多子市场时企业经营活动又容易受到资源限制等等。ZZZZZZ=w市场营销组合子市场3、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。集中性营销策略的优点集中性营销策略一经提出就受到了人们的欢迎，特别是小企业。由于该策略并不要求进行大规模的生产、大规模销售、大规模的促销活动，利用其有限的资源与能力，通过自身的集中努力，小企业也可能获得成功。集中性营销策略的缺点资源的集中也给企业带来一定的风险，即所谓的”把鸡蛋放在同一篮子里面、当企业对子市场的选择出现失误，或者者在同一子市场上遇到更为强大的竞争对手
9、（为企业从该细分子市场中所获取的丰厚利差所吸引），或者者该细分子市场中消费者需求发生转移时，都可能给企业带来巨大的缺失。8 ,行业的进入与流淌障碍有什么?退出与收缩障碍有什么？进入与流淌障碍进入隙碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流淌障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流淌隙碍。要紧的进入障碍包含对资本的要求高、规模经济、专利与许可证条件、缺少场地、原料或者分销商、信誉条件等等。经济性障碍（结构性障碍），包含有：规模经济障碍、必要资本量障碍、资源占有障碍与信息隙碍等，策略性障碍（行为障碍），在位企业为了阻止新企业的加入而采
10、取的各类措施所形成的障碍，包含有价格策略与非价格策略两类，价格策略要紧包含掠夺定价、阻止进入（限制）定价、提高对手成本、报复性定价等；非价格策略包含专利竞赛、R&D（研究与开发）、创新、品牌战等，制度性障碍，由于政府的行政干预而造成的，如特许经营权、进入配额、税收补贴与政府的不对称性管制等。退出与收缩障碍退出隙碍包含：对顾客、债权人或者雇员的法律与道义上的义务；由过分专业化或者设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情隙碍。9 .试述市场领导者如何扩大市场总需求？找到扩大总需求的方法新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者者根本不明白有这类产品，或者者
11、由于其价格不合理或者缺少某些性能而拒购新用途市场能够通过发现与推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各类使用场合更多地使用该产品10 .如何认知品牌?品牌与商标有何区别？什么是品牌？品牌是制造商或者经销商加在产品上的标志，是由名称（Name）、名词（Term）、符号（Sign）、象征（Symbol）、设计（DeSign）或者它们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品。品牌的构成：品牌名称：品牌中能够发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够辨认的部分品牌（包含品牌名称与品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称之商标。我国从19
12、57年开始，实行商标的注册。商标专用权:它是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性。专用权具有的时候间性。我国规定有效期限为10年，到期后能够申请继续使用。商标专用权又是一种财产权。法律上关于商标权、专利权等统称之工业产权。专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国的法律保护。品牌特性：1 .品牌是企业的一种无形资产。2 .品牌是通过一系列物质载体来表现自己的,直接的载体要紧是美术图型、文字;间接载体要紧是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体,品牌就无法表现出来。3 .品牌具有明显的排他独占性。企业往往通过自身保密与企业保护法来保护品牌,通过在
13、国家有关部门登记注册、申请专利等形式,保护自己的品牌权益。4 .品牌是企业市场竞争的有力工具。跨国企业的经营已经从产品输出发展到品牌输出的阶段。在产品功能、结构等多种因素趋于一致的情况下,谁想要占据市场,关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业,能在竞争中处于有利位置,吸引老主顾,开发潜在消费者,提高市场占有率,增加企业的利润。5 .品牌具有一定的风险性及不确定性。11 .何谓产品整体概念，产品整体概念的营销意义是什么？市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或者消费，从而满足某种欲望或者需要的一切东西。包含：实物、服务、人员、地点、组织与主意产品整体概念：产品的核心
14、：产品的基本效用与性能产品的形体：包含质量、特色、式样、品牌与包装产品的附加：附加服务与附加利益12 .简述企业如何优化产品组合？1 .扩大产品组合。包含开拓产品组合的宽度与加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额与盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或者加强其中有进展潜力的产品线。2 .缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或者原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，由于剔除那些获利小甚至亏损的产品线或者产品
15、项目，企业可集中力量进展获利多的产品线与产品项目。3 .产品线延伸策略产品线延伸策略指全部或者部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种实现方式。13 .什么是产品生命周期？产品生命周期备阶段有什么特征？产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称之产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：使用产品生命周期概念时应注意的概念产品生命周期不同阶段特点衰避期不亶簿刎过BM有产8投入市监不Til比皎Til五分的了第H陶产8的晌买产8的色b褶大H少HBVMWS下It行重*利大中加鼠下/下/过苗1
16、1竟僧及比皎日十分日WR14 .阐述引入期与成熟期的市场策略。产品生命周期各阶段的营销策略投入期快速瞰脂快速渗透高促销投入 缓慢撤脂缓慢渗透低促销投入高定价低定价高价谶脂低价一渗透高促销快速低促销一缓慢4快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应蝮慢搬脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争坡慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成熟期的营销策略区改进市场：销售量
17、=品牌使用人数X人均使用量好促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客今增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途国改进产品国改进市场营销组合15 .什么是新产品?新产品有哪几种类型？新产品的含义：从严格意义上说，新产品是指使用新技术、新工艺、新材料与新方法所生产的市场上从未有过的产品。但作为企业市场营销活动的一项重要内容，企业进行新产品的开发是为了能诱发与满足消费者新的需求，给企业带来新的利益的满足。因此，凡是能给消费者带来新的需求满足的产品都是新产品。新产品的类型：全新产品：使用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分使用新技术、新材料制
18、成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：16 .新产品开发通过什么要紧阶段，每个阶段需要解决的要紧问题是什么？1 .新产品构思的产生：(1)构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商(2)产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法2 .构思的筛选：3 .产品概念的形成与测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念的测试：4 .拟出初步的市场营销战略报告书：5 .商业分析：销售量(额)的估计；成本或者利润
19、的估计6 .新产品的研制：(7)市场试销销售额波动研究；模拟商店技巧；操纵性试销术；实验市场(8)商业化投放：何时推出新产品；何时推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品拟出初步的市场营销战略报告书进展出产品概念之后，企业的有关人员就要拟定一个新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分构成。第一部分是描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。第二部分是略述新产品的计划价格、分销战略与第一年的市场营销预算。第三部分阐述计划长期销售额与目标利润与不一致时间的市场营销组合。17 .影响企业定价的最要紧因素有什么？P194-198有
20、内部与外部因素：内部：定价目标与成本因素外部：需求因素，竞争还因素，政府因素，18 .新产品定价策略有什么？P205-206（14题）撇脂定价法：在产品新上市时定高价，成熟后就价格下降，渗透定价法：低价退出产品，获得高销量与市场占有率19 .分销渠道的功能有什么？分销渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供产品或者服务有关的一系列相互联系的机构或者个人所构成的通道。20 .阐述当前零售业进展的趋势零售业包含与直接向最终消费者销售产品或者服务以满足其个人的非商业目的的有关的所有活动。产品组合和服务决策的关键非价格竞争工具商店氛围实体展示产品组合 组合广度和深度 产品质量 产品差异化
21、战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来适合目标市场并能促使顾客购买的感21.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突?渠道行为与冲突，在以下情况，渠道最有效： 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务. 卷道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。,当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。 垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。，要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。设计一个渠道系统要求建立渠道目标与限制因素，识别要紧的渠道选择方案，与对它们作出评价。22.营销传播
22、预算的方法有什么？各自有特点？制定全盘传播预算公司面临的垠困难的营销决策之是应该花多少钱来从事促销23.人员推销有什么优缺点？人员推销：是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法人员推销的优缺点优点,机动灵活、适应性强,区别对待、针对性强,双向沟通、反馈性好,促成交易，一步到位,收集信息、兼做服务缺点,费用较大、对推销人员素质要求高24 .简述广告决策的程序?广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或者服务进行推广的活动编制广告预算笥定广告目标之后，营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。量力而行法I
23、算于公司所能提供的资源销售百分比法基于目前或.预测的销售额的一定百分比目标任务法根据目标H壬务，估计花费竞争对等法根据竟争对手的项目预菖编制广告预算，编制广告预算时应该考虑的某些特定因素：-所处产品生命周期的阶/段，I-市场份额，-竞争状况和广告市场的秩序，-产品差异性25 .什么是公共关系?它有什么基本特征？公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立与保持良好关系，树立与保持良好的企业形象，与消除与处理对企业不利的谣言、传说与事件企业公共关系由企业、公众及传播三个要素所构成。其中，企业是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是公共关系的载体。特征：高度可信性(HighCredibility)：新闻故事与特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫(OffGUard)：很多潜在顾客能同意宣传，但回避推销人员与广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化(Dramatization)：公共宣传，像广告那样，有种能使公司或者产品惹人注目的潜能
