《市场营销考试资料2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销考试资料2.docx（10页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、市场营销考试资料2一、题目类型：单选、名词解释、简答、论述、案例分析。二、选择题与名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机,营业推广、拉与推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有什么优势与劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、服
2、务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素与步骤、人员推销策略、营销宏观与微观环境特征。二、选择题与名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力与购买欲望。2 .市场营销组合(MarketingMix),就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套能够操纵的营销工具(或者手段)。3 .市场营销的3种定义都能够：L市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人与群体通
3、过制造、提供，并同他人自由交换产品与价值，以获得其所需所欲之物。(PhiHPKotler)2.市场营销是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销，以制造符合个人与组织目标的交换的一种过程。(美国市场营销协会)3.市场营销是指有利益地满足需要，满足能够获利的需要，制造顾客价值、共赢。4 .市场营销组合策略:1953年尼尔鲍登(NeilBOrdeIl)提出4P,s策略，即产品策略(ProdlICt)定价策略(PriCe)分销策略(PIaCe)促销策略(Promotion)；1981年布姆斯与比特纳在尼尔.鲍登的基础上提出7P,s策略，即参与者(PartiCiPaIItS)物质环境(P
4、hsicalEvidence)过程(Process)+4P;科特勒的10Pvs,即政治权力(Politicalpower)公共关系(Publicrelation)探查(Probiilg)分割(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning产品(PrOdUCt)定价(PriCe)分销(PIaCe)促销(PrOmOtiOn)；20世纪90年代舒尔兹的关系营销的4R理论，即关联(ReleVanCy)反应(Respond)关系(ReIatiOlI)回报(RetIIrn)4Cs指消费者(COnSIlmer)成本(Cost)便利(COnVenielICe)沟通(Co
5、mmunication)5 .公司战略包含：公司使命与目标、公司业务组合策略与新业务策略。6 .公司战略规划的步骤：制定企业的任务、明确企业目标、规划投资组合与职能性战略。7市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素与力量构成的，这些因素与力量影响着营销管理者成功地保持与进展同其目标市场顾客交换的能力。其特点：客观性、差异性、有关性、多变性、不可控性与影响性。8 .消费行为9 .购买行为10.STP理论（目标市场营销策略）是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或者服务定位在目标市场中的确定位置上。它由市场细分、目标市场与市场定位三个要紧步骤构成的。市场细分是指企业将一
6、个大的异质性市场，根据需求的不一致，分割成几个同质性较高的小市场的过程。11.市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品制造一定的特色，给予一定的形象，以习惯顺应顾客一定的需求与偏好。14 .产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济现象,通常包含引入、成长、成熟、衰退四个阶段。15 .品牌是用以识别销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合构成。16 .定价策略：新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略价格变动价格调整策略二内谷价格折扣一和折让一对消
7、费者提前付款和响应促销等行为给予回报,降低价格&差别定价*调整价格适应不同消费者、产品或销售地点心理定价依照心理影响调整价格Q促销定价小暂时降低价格，噌加短期销售量。地理定价C调整价格，以便适应不同地理区域的消费者17 .分销策略：专营性分销选择性分销密集性分销渠道冲突管理渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者者不利于本组织实现自身的目标。造成窜货的原因：任务量返利价差操纵乏力融资套现库存积压产品。窜货的危害:经销商对产品品牌失去信心消费者对产品品牌的失去信心损害品牌形象。解决窜货的措施:选择好经销商制造良好的销售环境制定完善的销售政策制定合理的奖惩措施（前面是能够有效解决冲
8、货）建立监督管理体系减少渠道拓展人员参与冲货培养与提高经销商忠诚度利用技术手段配合管理。物流管理的特点：系统观念营销观念降低成本费用权衡顾客服务观念使用定量模型提高物流自动化水平20 .供应链是指在相互关联的业务流程与业务伙伴间所发生的，从产品设计到最终客户交付全过程中的物流与信息合在供应链中,原材料与零部件的供应商、产品制造企业、运输与分销公司、零售企业与后服务企业都成为向最终消费者提供产品与服务的供应链实体。21 .促销方式广告与公共宣传为销售制造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏九22 .促销组合策略
9、是切将四种要紧的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系与宣传有机地结合起来的过程。促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。23 .人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或者用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。24 .公共关系(PUbliCrelations,PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或者表演，以刺激人们需求的一种促销方式。危机公关特点：1 .意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势与影响深度，是始料未及的。2 .聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播
10、比危机本身进展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3 .破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质与规模的危机,都必定不一致程度地给企业造成破坏，造成混乱与恐慌，而且由于决策的时间与信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的缺失。4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,假如不能及时操纵，危机会急剧恶化，使企业遭受更大缺失。作用：1、能够吸引消费者购买。2、能够奖励品牌忠实者。3、能够实现企业营销目标。不足：1、影响面较小。2、刺激强烈，但时效较短。3、顾客容易产生疑虑。27 .推式策略要紧是运用人员推销与销售
11、促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或者用户。这种策略通常以中间商为要紧促销对象。28 .拉式策略则要紧是运用广告与公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣,刺激购买者对产品的需要,继而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。这种策略以最终用户为要紧促销对象。29 .整合营销传播(IntegratedMarkingCommunication)整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各类带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进与公共关系)并将之结合，提供具有良
12、好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会)整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他公众。(唐E舒尔茨)整合营销传播(IMC)整合模式尚培企业形象整合ffi1整合样式注依据消费占市场状况和食铺的目标.立整台核心(2)由整合Hf心出发.协潭传瘠工作的帽开(3)(6):制定并实施整合衣情传播策略(7)-(10.R燃客户所反馁的信息改道整合片怕传事策略I30 .网络营销(1)与许多新兴学科一样，“网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网
13、为要紧手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销(或者叫网上营销)，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包含信息公布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。(2)网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，事实上质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包含寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Intemet技术与功能，最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是
14、由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。(3)网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各类商务活动的总与，务必解决与之有关的法律、安全、技术、认证、支付与配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国进展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此进展网络营销不存在障碍。31 .关系营销(RelatiOnShiPMarketing)(1)通过与消费者建立长期的利益关系，“拉”住消费者并获得其终身的惠顾。(2)制造、维持与加强与顾客的牢固、富有价值的关系的过程。(3)关系营销的目的就是要发现、建立、保持与强化与顾客的关系。(4)营销
15、是一种顾客关系的管理过程。(芬兰)格罗鲁斯32 .服务营销1Product29Price3,Place4,PromotionS9People6,Physicalevidence79Process5 .人员：在服务企业担任生产或者操作性角色的人，在顾客看来事实上就是服务产品的一部分，其奉献也与其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现与服务销售的双重工作。因此，市场营销管理务必与作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，特别是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。因此，市场营销管理者还务必重视雇佣人员的筛选、训练、激励与操纵。此外，对某些服务业务而言，顾客与顾客之间的
16、关系也应引起重视。由于，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量操纵。6 .有形展示：有形展示会影响消费者与客户对一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）与服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或者干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。7 .过程：人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注与关切的工作人员，能够减轻顾客务必排队等待服务的不耐烦的感受，或者者平息顾客在技术上
17、出问题时的怨言或者不满。整个体系的运作政策与程序方法的使用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流淌、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者特别注意的情况。三、简答题知识点：33 .社会营销社会营销要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们务必平衡与评判公司利润、消费者需要满足与公共利益三者的关系。34 .马斯洛需求层次理论需发实 现我我 实自自? Zk 5观尊重需要(自我尊4重、赏识、地位)社会需要(归属感、爱情)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、口渴、居住)35 .中间商品牌有什么优势与劣势中间商品牌的优势分析：(一)价格优势(二)信誉
18、优势(三)自主优势(四)柜台优势36 .产品组合策略(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品线扩展(向下扩展，向上扩展，双向扩展)产品线现代化产品线特色化37 .市场领导者战略(1)扩大总市场(EXPandillgthetotaImarket)(开发新用途，发现新用户，增加使用量)(2)护市场份额(DefelIdilIgmarketshare)(3)扩大市场份额(Expandingmarketshare)38 .市场挑战者战略价格折扣(PriCediSCOUnt)；廉价品(IOWerPriCegOods)；声望商品(PreStigegoOdS)产品扩散(ProdIICtprolifera
19、tion)；产品创新(ProdlICtinnovation)；改进服务(improvedservices)；分销创新(distributioninnovation)；降低制造成本(manufacturing-costreduction)；密集广告促销(intensiveadvertisingpromotion)39 .市场跟随者战略市场跟随者能够应用产品模仿的战略。产品模仿(PrOdllCtimitation)与产品创新(productinnovation)的战略一样能够盈利。市场跟随者务必确定一条不可能引起竞争性报复的成长路线。市场跟随战略能够分为四类：1、伪造者/造假者(COlInterf
20、eiter)2、紧跟者(ClOlIer)3、模仿者(Imitator)4、改变者(AdaPter)40 .市场补缺者战略市场补缺者通常选择那些大公司不感兴趣的小的细分市场服务。可见市场补缺者竞争战略的关键是专业化(SPeCialiZatiolI)选择。1最终用户专家(End-USerspecialist)!垂直专家(VertiCallevelspecialist)3顾客规模专家(CiIStOmersizeSPeCiaIiSt)4特殊顾客专家(SPeCifiOeUStomerspecialist)5地理市场专家(Geographicspecialist)6产品或者产品线专家(Productorp
21、roduct-linespecialist)?产品特色专家(PrOdIctfeaturespecialist)8定制专家(Job*shopspecialist)9质量-价格专家(Quality-pricespecialist)10服务专家(Servicespecialist)11分销渠道专家(ChalIiIelspecialist)41 .服务市场营销与商品市场营销的差异(I)产品特点不一致(2)顾客对生产过程的参与(3)人是产品的一部分(4)质量操纵问题(5)产品无法储存(6)时间因素的重要性(7)分销渠道不一致42 服务营销的解决方案(I)无形性：通过一定措施化无形为有形(2)可变性：使服
22、务过程标准化(3)不可分离性：提高生产能力(4)易逝性：使供求相互匹配43 .产品的层次(1)核心产品(2)基础产品(3)期望产品(4)附加产品(5)潜在产品44 .名牌的形成需要的条件第一，要有社会知名度；第二，更重要的还要有社会美誉度。45 .市场细分的客观基础A顾客需求的异质性是市场细分的内在根据；B企业资源的限制与进行有效市场竞争是市场细分的外在强制条件。46 .定价的策略(1)新产品定价策略：撇脂式定价法(Marketskimmingpricing),渗透式定价(Market-penetratingpricing)(2)产品组合定价策略：产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法;
23、附属产品；两段定价法；副产品定价法；产品捆绑定价法；完全捆绑；组合捆绑(3)价格调基策略：价格折扣与折让；差别定价/子市场定价；心理定价；促销定价；地理定价(4)价格变动：A发动降价(通过降低成本在市场上处于主动地位，低质量误区，脆弱的市场占有率误区，浅钱袋误区B发动提价(成本膨胀，预期价格，供不应求，延缓报价，使用价格自动调整条款，分别处理产品价目，减少折扣)47 .市场细分策略方法：选择一个标准,对消费者的不一致需求或者者不一致的顾客群体进行分类。步嬴：A调研(消费行为,市场环境等)B分析(划分顾客群体)C评估(市场的潜量,吸引力)48 .消费者购买行为的影响因素与步骤消费者的购买行为受到
24、文化、社会、个人与心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛与深远。文化因素：文化，亚文化，社会阶层；社会因素：消费者有关群体，家庭，社会角色与地位。个人因素：年龄与生命周期阶段，家庭生命周期阶段，职业与经济环境，生活方式，个性与自我概念；心理因素：动机，认知，学习，信念与态度。消费者购买的决策过程：问题认识；信息收集；可供选择方案的评价；购买决策；购后行为。49 .人员推销策略(PerSonalSeWng)是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或者用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。人员推销的程序：确定目标接近潜在顾客推销介绍PI答异议促销交易追踪
25、人员推销的技巧：把握时机善于辞令注意形象培养感情销售人员激励：薪酬激励目标激励精神激励情感激励民主激励50 .营销宏观与微观环境特征宏观营销环境(MaCrOenVironment)指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量。包含：人文环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治法律环境，社会文化环境微观市场营销环境(MiCroenVironment)指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各类参与者。包含：企业本身，供应商，营销中介，顾客，竞争者，公众特征：客观性、差异性、有关性、多变性、不可控性与影响性。产品组合策略的类型2 .缩减产品组合策略是削减产品线或者产品项目，特别是要取消
26、那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线与产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量,实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。3 .高档产品策略就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略要紧有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。能够提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平与管理水平的提高。4 .低档产品策略就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。假如处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉与名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统与促销手段与之配合，这些必定会加大企业营销费用的支出。
