市场调查的方法.docx
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1、市场调查的方法第一节市场调查的资料来源一、市场调查的资料来源(一)按获取资料的过程分类1.第一手资料:指为了某种特定的目的,由调查人员通过现场实地调查,直接从有关调查对象处收集的资料。优点:来源广、信源可操纵、真实性强缺点:费时、费力、费钱。仅靠自身力量收集很难2.第二手资料:通过他人收集、记录、整理所积存,已经存在的各类数据与资料。可分为:普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料 优点:搜集容易、花费少、来源广、可靠性强、收集快捷、节约时间 缺点:适用性差、需进一步加工处理、精确度不高(二)按信息资料来自于企业内外划分1.企业内部来源:来自于企业内部的各类有关信息资料。如报表、帐册、总结、用户
2、来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名单、商品介绍、宣传材料等。 特点:收集方便、成本省、可靠性高2.企业外部来源:来自企业外部的各类有关信息资料,如公告、统计、年鉴、报刊、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。特点:时间长、费用大、难操纵(三)按信息资料来源的范围划分1.全部对象的来源:把理本资料下载自www.glzy8COIlI管理资源吧海量管理资料免费下尽在论上的调查对象全部列为实际开展调查的资料来源,称之普查。特点:实效性不强、支出较大、实施难度高、易产生误差2 .重点对象的来源:把理论上的调查对象中的什么重点单位作为实际的调查对象。以获取的重点资料反映总体的基本概况。特点:
3、实施容易、调查深入全面、节约人力物力财力与时间3 .典型对象的来源:把理论上的那些具有代表性的单位作为实际的调查对象,由获得的典型资料推断出总体的全面情况。特点:省时省力,以点带面(四)按信息资料来源的稳固性程度划分1.非固定对象:调查结束,该对象与调查者的联系也告中断2 .固定对象:通过选择作为较长期的资料提供者的单位。特点:有利于保证信息资料的连贯性、系统性、稳固性与对调查对象的培训、指导与操纵可分为:连续型对象/间隔型对象二、第一手资料的来源(一)企业内部(一)消费者或者购买者(三)商品流通领域的各类中间商及市场经营组织(四)各类企业数据库营销三、第二手资料的来源(一)企业内部:业务经营
4、部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门(一)企业外部:1.公共机构:图书馆与档案馆、政府机构、行业协会与消费者组织、科研单位、信息中心学术团体等、国际组织、银行2.新闻出版部门3 .行业组织与其他企业第二节案头调查法及其应用一、案头调查法的含义及其特点 指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究与利用的调查活动,通常属于第二手资料的调查。 特点:获取资料速度快、费用省、可举一反三、针对性差、准确性客观性低二、案头调查应遵循的原则 先易后难,由近至远 先内部后外部三、案头调查的作用 能为实地调查法提供背景资料,是实地调查法的基础; 可取得实地调查无法获取的某些资料,如竞
5、争对手的原始信息资料 可鉴定、证明实地调查资料的可信度,并能够进行趋势分析与对总体进行推算四、案头调查法的具体应用 查找、索讨、购买、交换、接收第三节访问法及其应用一、访问法的含义:又称采访法、询问法,是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法,它是调查员通过口头、书面或者电信等方式向调查者懂得市场情况,收集资料的一种实地调查方法。二、面谈访问法及其应用:由调查者直接与被调查者接触,通过当面交谈获取信息的一种方法。 优点:简单方便、灵活多变,调查表回收率高 缺点:成本高、时间长、调查面与范围有限调查的结果要紧取决于调查者的素养、调查问题的兴致与被调查者的合作态度应注意的一些问题 问话要尽量清晰
6、而简单; 问话不雅对问题的含义发表任何议论或者者以任何方式来引导被调查者回答; 不要从难题或者关键性问题开始询问 关于某些机密性问题,或者者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行; 对被调查者的回答,要及时进行推断,若发现有矛盾支出,要反复核对,以确定他对问题的懂得是正确的; 访问的时间不要持续太长 调查员要准时到位,穿戴整洁,并要对被调查者表现出友善与尊重三、邮寄访问法及其应用1.调查人员将设计好的问卷,通过邮寄的方式送达被调查者受众,请他们答卷后寄回,以获取信息。2 .种类:邮局寄送、随广告发放、随产品发放、证订单、征询意见表与评比选票。3 .优点:对象广泛、调查面广、成本低、被调查者
7、匿名性强又有充分的时间来考虑,填写较为灵活、自由、可避免调查人员干扰产生的误差4 .缺点:回收率低、回收时间长、调查结果较难操纵5 .应注意的问题: 调查表的内容不宜太多,要简单明了; 问句意思要表达清晰,不能模棱两可 务必向被调查者介绍答卷的要求、回收的时间 务必向被调查者说明调查的目的,结果的重要性四、电话访问法及其应用 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 优点:速度快、成本低、交谈比较自由 缺点:调查对象的选择有局限性、交谈时间不宜过长、调查员看不清对方表情、容易被拒绝五、留置问卷法及其应用: 调查员将调查表送到被调查者手中,并全面说明填写事项,由被调查者自行填写,再由调查员定期
8、回收的一种方法。 特点:回收率高、进度不易操纵六、个别深度访谈法 指使用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正规的访问。 特点:使用谈话的形式、以调查人员的现场操纵为主、内容与过程没有严格的结构性要求 分为:自由式访谈、半操纵性访谈七、小组讨论:由主持人与实现选定的被调查人员,通过小组讨论会的形式,收集信息资料。程序:制定计划一选择参加者一操纵一分析结果第四节观察法及其应用一、含义及其特点:由调查者直接或者利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反映、感受或者现场十五,以获取资料。 优点:结果真实、自然、客观 缺点:成本高、时间长、只能看到表面现象二、观察法的类别及其应用1.对人的行为
9、进行观察2 .对客观事物进行观察3 .观察法的应用 对市场商品需求情况的观察分析; 对零售企业经营状况的观察分析; 对商品库存情况的观察分析; 对商品生产数量与质量的观察分析;第五节试验法及其应用一、试验法的含义及其特点 从影响调查对象的若干因素中选出一个或者几个因素作为试验因素,再其余因素不变的条件下,懂得试验因素的变化对调查对象的影响程度。 优点:资料客观可靠、结果精确、可控性强 缺点:自变量不可能非常精确、有一定的使用局限性二、试验组事前事后试验:只选择一组调查的课题,确定试验时期,观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况。Eg:某矿泉水企业计划更换矿泉水的包装,为熟悉其效果,选
10、择一组食品商店作为试验单位,试验期为一个月,第一个月出售旧包装的矿泉水,销售额达到5万元;第二个月出售新包装的矿泉水,销售额达到8万元。试验因素效果为?三、操纵组同试验组的对比试验 在选择一组试验对象作试验组的同时,再选择一组试验对象作为操纵组,在同一试验期内,努力使试验组与操纵组同时处于类似的试验环境中,对试验组引入试验因素,而操纵组不予变化,观察记录两组不一致的试验结果。 应注意的问题:在使用试验组同操纵组对比的方式时,两组的情况务必相同或者相似;要使试验结果有广泛的应由价值,就务必使试期间、试验地点的各类市场条件与推广时间与推广区域的市场条件一致,否则就没有推广价值。媒介研究第一节广告媒
11、体的分类一、广告媒体的分类 广告媒体:就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各类需付费的信息传播工具,它承担着广告信息公布的职能,是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。1 .按照广告媒体的综合特性进行划分:大众传播广告媒体、户外广告媒体、直效广告媒体、交通广告媒体、售点广告媒体、赠品广告媒体、黄页广告媒体、商讯广告媒体、网络广告媒体2 .按照传播手段的不一致划分:印刷媒体、电子媒体、其它媒体3 .按照受众数量划分:大众媒体、中众媒体、小众媒体4 .按广告与受众接触时间的长短:长期媒体、短期媒体5 .按照信息能够传达到的地区范围:全国性媒体、地区性媒体6 .按照媒体信
12、息传播诉诸受众感受的不一致:视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体媒介质与量的研究1 .量的研究:媒体分布:即各媒体的单位数(平面媒体的销售量、电波媒体的机器数、户外广告的装置数)媒体视听众广告视听众2 .质的特性:媒体的不一致广告单位的不一致广告表现力的不一致(媒体冲击力、“关联效果”)二、要紧媒体的特点及应用一)报纸媒体1.报纸媒体的种类 按发行与覆盖区域的不一致:全国性/地方性报纸 按出版周期的不一致:日刊、周二刊、周三刊、周四刊 按出版时间的不一致:早报、日报、晚报、周末版报 按内容的不一致:时政类、经济类、生活服务类、体育类、行业类 进展趋势:版面增加,内容不断丰富; 城市生活服务类报纸增加
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