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1、广告同仁进阶培训资料广告策略，广告人必修马步第一式广告策略肩负三大使命：1、互作方向界定2、提供创意资讯3、品牌进展与品质管制5W2H推动广告作业基本问题1、Whytosay广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay广告预算3、Whomtosay目标视听众4、Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性（BrandCharaCter）5、Howtosay创意表现6、When&Wheretosay媒体策略广告策略重点WhO（向谁说）What（说什么）How（如何说）好广告定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众感动并产生影响（观念改变、购买运行）4A广告公司创意沟通格式奥美
2、1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴(Competitiveframe)5、定位6、消费者承诺(consumerpromise)7、支持点8、调性(tone&manner)杨鲁必凯(YOUng&Rubicam)主张有纪律的创意1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、要紧竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求沙奇(soatchisoachi)强调单一概念(single-minded)第一段(产品)：1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各类广告活动检讨6、限制条件（来自客户与外在环境）第二段（创意）：1、表现方式2
3、、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段（媒体）1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调BigTdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Target）1、广告务必强调的机会或者问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生什么行动?3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的要紧目的是什么？5、什么资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有什么媒体与预算方面的考虑？8、产品具有什
4、么利益点？实际上一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品与服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决什么问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象与品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含什么要素？1、对公司的行销策略应有非常清晰的描述与认知。2、广告策略务必包含有效的市场定位策略。3、广告概念(IdeaMeSSage)要非常清晰4、广告策略务必包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)四、如何进展有效的广告策略？Targe
5、tUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力(ProductPrice)+销售力(PlaCePromOtion)+形象力(PaCkage)二竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式1、行销目的与策略简述行销目的：A、质的提升与量的扩大B、提高利润与增加营业额与提升市场占有率策略：A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、提升铺货率其中，有什么问题？什么机会？F、转换品牌G、增加使用购买H、扩大
6、消费群I、重用促销活动2、背景分析市场分析：A、市场大小B、要紧品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率I、通路状况商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析从商品的属性与特徽分析，产品优缺点，特殊的差异点与魅力,消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度与低关心度；特殊品，选购品与便利品；冲动性购买），商品的价格与通路。企业分析：A、企业进展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与进展方针竞争分析：A、谁是要紧竞争者？B、行销上的长处与弱
7、处？C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态一购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演一影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度一忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用一使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析：A、广告量SQ.VB、广告表现，诉求重点C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度A、正面或者负面的看法？B、是否对商品熟悉不够？C、有误解/扭曲吗？D、在广告沟通上，有什么机会能够
8、利用？E、在广告沟通上，有什么障碍排除？藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者熟悉到同意广告商品，缩短彼此间的认知差距，继而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。清：消费者认知分析消费者分析（背景分析内）着重点：沟通的角度消费者的全盘描述熟悉消费者的认知购买/使用实态沟通障碍、机会4、广告需要解决的消费者重大问题确认分析后的问题，什么是广告能够解决的，什么是广告无能为力的A、将问题限定在与消费者沟通有关的问题上B、决定哪一个消费者问题才是最重要的KEYFACT广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。确定问题是整个广告动作的关键点许多广
9、告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。如何界定消费者重大问题A、从背景分析及消费者认知分析找出问题B、用归纳法归并关联性的问题C、依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序D、依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利的机会点广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。5、广告目的帮助销售是广告长期累绩的最终目标广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。广告
10、目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。广告目的最好只有一个广告目的务必具有可行性与挑战性。广告目的的范围包含A、制造/增加知名度B、强化现有使用者的购买行为C、引起注意与兴趣D、恢复过去使用者的购买意愿E、制造偏好F、克服偏见G、强化消费者的正面态度H、改变消费者对商品的认知I、扩大/改变/巩固定位J、增加使用率K、说服消费者相信我们提供的讯息1.、鼓励人们尝试购买M、推进消费者购买商品的考虑名单N、增加通路配销能力0、转换品牌P、诱使非使用者加入使用行列EX：A.克服偏见（葡萄干）老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商
11、品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。B、改变定位（康贝特P）健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液,为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为“液体维他命”。C、扩大定位（娇生）婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。沐浴精：宝宝用好，你用也好。6、增加销售的迷思思考如何增加销售时，首先界定生意来源(SoUrCeOfbUSineSS)1、推出新产品2、涨价与降价3、开发新通路4、对消费者下功夫增加销售增加消费者购买1、增加现有使用者的购买2、说服非使用者的购买3、诱使竞争者的顾客转换品
12、牌增加现有使用者购买的广告沟通手法1、增加商品新用途：EXA.舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺2、增加使用率：EXA.奶粉早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。B、牙膏早上刷牙三餐刷牙3、增加每次使用数量：EXA.牙膏把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾B、奶粉次饮用300Ce的牛奶增加500CC4、增加饮用时机：EXA,可口可乐“任何食物的好搭档”。B、运动饮料户外以100OCC易拉罐走入家庭及餐厅。C、雀巢咖啡“世界的早晨”(早餐)D、金兰烤肉酱户外烤肉自家阳台与大楼屋顶5、增加购买量：EXA、饮料2000CC大卖特瓶/多罐连卖B、卫生纸5包
13、连卖说服“非使用者的购买1、既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略,较适合产品普及率较高的产品。2、新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。3、诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。EXA：普腾电视“SORRY,SONY”B：司迪麦口香糖我有话要说C：沙拉油与清香油之间的食油大战。7、目标视听众CtargetAudience)描绘目标视听众1、立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或者乡下。B、大楼、公寓、平房与三合院C、房子是自己的与别人的2、人口统计(可量化)：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、
14、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。3、生活型态：A、包含态度、信念、意见、期望、恐惧、动机、活动，偏见等特质。B、他对时间、精力及金钱的支配方式。衡量生活形态的方法(1) AIO架构(ACtiVitieSJntereStS&Opinions)以个人所从事的活动作为衡量基楚。(2) VALS架构(ValUeSandLife-style)加受测者个人的价值观注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。4、媒体使用习惯：A、喜欢看与看什么型态的电视/收音B、什么时段C、看什么报纸、杂志D、经常自己开车、搭公车或者搭计程车E、是否经常看电影5、消费行为：A、购买/使用实态B
15、、对商品与品牌的认知与态度C、对竞争者的偏好与看法8、广告主张：说什么比如何说更重要广告主张是进展广告策略的核心广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的讯息广告主张务必解决消费者心目中的问题满足消费者的需要与欲望要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力有效影响目标视听众广告主张来自产品的最终利益(endbenefit),而不应围绕在销售特点(Seningpoint)或者产品特性(ProdUCtfeatUreS)(站在消费者的立场，构思它能够为我消费者提供什么)就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或者一个消费者利益。即Single-mindedo进展特殊的广告主张达彼思广告首脑罗瑟李夫（
16、RoSSerReeVeS）倡导特殊的销售主张UniquesellingProposition,简称USPo（1）每个广告都务必对消费者提出一个销售主张,它务必对目标视听众指出购买本产品，你将会得到这个好处或者利益（2）这个主张务必是竞争对手不能指出，或者未曾提出的。（3）这个主张务必强而有力。EX：高露洁牙膏美氟福味全鲜果含有果粒M&M巧克力只溶你口，不溶你手塑造认知差异USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立,因此，同中求异已是既有趋势。EX：安佳奶粉蛋白质含量37.6%为支持点只要营养不要胖健康美日立梦乡冷气强调无声听了再买东元冷气省电专家（以上皆为理性手法
17、制造差异）亦能够消费者的心理层面塑造差异EX：奇檬子饮料只要是我喜欢，有什么不能够心情故事由消费者来说故事柯尼卡软片它捉得住我白兰浓缩洗衣粉只用最好的现在你相信我，以后你会相信它在同质化的情况下，给予产品通常性利益有人称通常性定位（genericpositioning）EX:箭牌口香糖青箭口香糖，你的口气清新自然金莎巧克力凡人无法挡建立鲜明品牌形象经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。(品牌形象由大卫欧格威提出)EX：万宝路香芋牛仔宝健实实在在的好朋友*香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常使用品牌形象展现自我品味与风格。定位(Position
18、ing)由赖兹屈持提出EX：百事可乐给办法年轻的人生活运动饮料超大容量福特嘉年华大空间的小型车生活提案提出商品本身与其个人的生活型态或者价值体系之间的亲密关系，或者提出新的生活模式或者价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。架构TPO(Time,place,Occasion);AIO;ALSEX：可口可乐任何食物的好搭挡丽奇牙刷吃完东西就刷牙雀巢咖啡世界的早晨资生堂化妆品年轻不要留白蜜丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨9、主张支持点广告主张绝非凭空想像，务必是要有根据，合理而可信。USP型的主张提供产品测试资料与竞争比对资料认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念生活提案型的主张提供消费者
19、生活型态与购买使用实态的市调寻找参考团体的支持，如明星见证，各家确信。支持理由有些是具体的，量化的，甚或者实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。EX：海伦仙度丝（支持）实验证明（主张）去除头皮屑统一儿童专用奶粉（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成份,比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。整理支持主张的证据，以清晰、精简、详尽为原则。1、清晰：避免模棱两可。2、精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。3、详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。10、期望的消费者反应从消费者的立场，思考广告讯息所期望消
20、费者的反应？广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？11、品牌个性品牌个性务必经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。以消费者面：消费者认知分析以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，与消费者印象。品牌个性是藉由非言语符号的Tone&manner来诠释的。Tone&manner是什么？是抽象的，感受的，不易具体说明的。广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。基于对消费者状态的熟悉后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式造成共识。实际运作上是以一段文字描述，并引用能够辅助的具体场景或者人物，甚至是图片或者故事。EX
21、：A权威的这种描述不够绝对的权威智慧的权威亲与的权威不一致的描述会产生不一致的表演方式B健康的联想早安晨跑喝鲜牛奶婴儿以CF为例，其设定方式包含：旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫布景的色调、光线的明暗演员的选择，演出方式背景音乐的曲调与节奏服装的质料与型式Tone包含与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线Manner是一种演出的态度EX：措辞严厉（Tone）,态度诚恳（Manner）六、广告预算目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总与就是广告预算。销售百分比法：以一年的销售额或者未来的销售额为基础，乘上一定的百分比
22、,就能够得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。）销售单位法：先提到每个销售单位所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。EX：汽车业每辆车应投资多少广告费便利品每箱应负担多少广告费用竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，与业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为根据）直觉推断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。应考虑的重要因素1、广告目标的挑战性与困难度2、媒体干扰与竞争者支出3、产品是新产品或者老产品4、产品本身在生命周期所处的位置5、沟通的对
23、象是既有的顾客群或者新的消费群欧格威：每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投资企划广告时，应思考希望塑造何种企业/品牌形象？是否在朝既定的方向努力耕耘？是否熟悉消费者对企业/品牌的观感与印象？今年的广告与去年，前年的广告之间毕竟是否具有累积，或者是各说各话，风格迥异？在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。思考找对人，说对话后，考虑广告片可能对消费者什么样的感受？整个广告的风格，Tone&manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？在广告动作里，Tone&manner是与品牌形象最密切的要素。把品牌形象当作广告主张EX：万宝路牛
24、仔品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。EX：统一健康，开朗但，心情故事有点悲伤，灰色黑松欧香咖啡上市浪漫旋风浪漫转换咖啡星座方法论，取缔浪漫诡异产品定位：定位前1、熟悉市场趋势及动态消费者的办法1、经销环境办法消费者观点2、企业策略偏见环境因素3、顾客期望好恶时间因素4、竞争条件想要听到的讯息2、有形的因素价格、规格、包装无形的因素品质，可靠，服务性3、较佳的优势市场区隔4、竞争导向问题点及机会点问题点：问题点及机会点应把握下列原则(1)就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。(2)提出的问题务必是在行销建议及广告建议提及或者可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。(3)假如该品
25、牌市场背景单纯而上页结论已相当清晰时，则不需此一段。机会点：行销建议：(1)行销目标(Marketingobjective)行销目标通常由客户年拟定，其中应包含：应达成多少销售数量？应达成多少市场占有率？应达成何种市场地位？应解决某一种特定的市场问题。应造成何种市场态势？(2)目标对象(TargetgrOUP)地理特性人口特性心理特性目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包含下列几种局的描述：地理特点描述(GeOgraPhiCDiscretion)人口统计特性描述(DemograPhiCDiscretion)心理特性描述(PSyCbograPhiCDiscretion)(3) 行销
26、策略(MarketingStrategy)产品策略价格策略通路策略推广策略认真检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。(4) 定位(PoSiting)TOWhom?Whatareweselling?Whybuyit?定位务必包含三个因素1、卖给谁？2、我们卖的是什么东西？3、消费者为什么来买？ 定位描述务必是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。这一两句话务必通过客户与代理商认真斟酌每一个字意。 定位乃35年内的中程策略，短期间内不得任意更动。 定位务必考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。 定位量评估创意作品是否正确的根据
27、。 定位的功能量通过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中的图像。(5)广告建议：A、广告目标(ADObjective)应熟悉客户心目中或者行销计划中之广告目标。广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免模糊笼统的形容语句。可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、懂得度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。广告目标如拟定清晰，可避免提出不必要的广告建议。创意的方向务必遵循广告目标加设定。B、诉求对象(TargetaUdienCe)(界定苏珊、乔治)诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包含：1、定量分析消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会
28、人口、地区上的差异。2、定质分析即生活形态、有关的态度、看法、或者心理状态，包含：a通常环境看法：（a）社会环境（b）通常兴趣（C）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势b通常态度特质：（a）追求安全之目标（b）进步程度（C）对新事物之同意性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消费之通常态度c对产品之态度：（a）购买行为（b）目前使用习惯（C）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。避免使用要紧诉求对象，次要诉求对象方式的描述。C、消费者利益消费者利益点应描述下列几点：（1）消费者为什么会
29、产生购买？（2）使用本产品后，消费者能有什么好处？本栏的描述务必充分界定本品牌商品的消费者使用后的要紧利益点及通常性基础利益。D、支持点（SUPPOrtStatement）本栏中务必说明该项产品有什么理由，可使消费者确保利益的满足。数点支持点，务必确认重要性的顺位。该支持点转化成创意作品时，即为BCDYCOPY的内容大。E、气氛/格调(Mood/tone)气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，与文案的语气，用词造字。模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。在本栏中要说明下列几点理性诉求或者感性
30、诉求？性？亲与性？趣味性？推荐性？比较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？欢乐？自我？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？F、创意表现建议：(1)表现目标从创意表现的角度更直接地描述广告目标，即透过广告表现后所拟达成的任务,如塑造印象，提升格调、塑造定位、形成气氛、帮助懂得、强化特性等。创意目标为达成广告整体目标所拟定的任务，故不必拘泥形式，亦不必数量化。(2)所求对象在广告表现阶段，创意人员务必更形象化，更具体地描绘出广告要针对的诉求对象。诉求对象的描绘务必考虑其人口特质，生活型态相信价值观与参考团体等。(3)创意策略创意策略文案大纲创意策略可由下列几方面加以考虑：阶段性或
31、者主题贯穿的考虑SP需要的考虑媒体别不一致的考虑创意原则的建立。创意策略中应将创意表现浓缩成文案大纲(Copyplatform)(4)创意方向创意方向是针对种种可行的“切入点”之描述(5)创意IDEAS广告分类CoteSubPRE文案摘要创意IDEA之理由及预期效果(粘贴彩色之表现照片)创意IDEA要详述下列各项：选用各类IDEA的意图与理由(RationaIe)文案摘要各表现IDEA的出发点及预期效果G、媒体建议：(1)媒体目标(2)实施期间(3)媒体策略(4)媒体选择理由(5)媒体预算分配(6)媒体安排H、媒体预算分配：TOAL(NTS)大众媒体TVNPMGRADIC制作费CF拍摄SP费用
32、行销研究费秘笈一：第一句话的杀伤力这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，假如他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的”专题片”区分开来了。假如主动联络一个新客户，这第一句话更重要。由于说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺“搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错
33、误，我们有一个有关你竞争品牌的建议这种开场白魔鬼训练使人讲话简洁、明白，一针见血。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来.秘笈三：60秒打动客户这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,因此要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼”，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住”对方。形式很多，对多数客户来说,先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也能够一口气给予对方一个新颖的idea.秘笈四：第一时间提出实质性建议永远不要不记得，客户乐意跟我们交流是由于相信我们专业，但是千万不要
34、说:“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要深思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感受你的专业与精干。百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，由于你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新业务手册目录一、关于业务运作的流程图及说明二、关于接听业务电话三、关于给客户的提案四、如何争取到一个客户五、如何进行客户谈判六、业务谈判时的常用言语及行为规范七、客户的接待八、合同的签订与合同范本九、如何报价及保价
35、值十、附表(1)公司简介(2)公司标准提案(3)公司案例选(4)公司文章选(5)公司新文化【关于业务运作流程及说明】说明1、所有人员严格流程执行，若有违反，按公司处罚条理处罚。2、一定要先向客户提交“致客户问答”，在提交提案。3、经理要认真管理客户档案，并要定期(每周或者每三天)过问有关人员客户追踪情况。4、接听电话要及时记录，要求记录全面。5、与客户谈判的结果要及时向经理汇报，以便安排整个谈判的进度与策略。6、向客户报价时尽量要小心，分步骤、分项目报价是最好的方式。7、本流程的监督权在总经理、部门经理。【如何接听电话及记录电话】1、关于接听电话1）接听电话的标准用语是“你好，XX公司”，“喂
36、，你好！”或者你好，xx。”都是不正确的接听方式。2）接听电话时声音要清晰、洪亮，不可说话吞吞吐吐或者模糊不清，关于患感冒或者咽喉炎时，最好避免接听。3）接听电话时保持端正的姿态，不能够有一些不端正的姿态，比如：躺着、伏在台面等。4）接听电话时不能够吃东西或者喝水，嚼口香糖等一些影响正常交谈的动作。5）不能够用免提接听电话。6）当电话中要找的人假如不能及时接听，应用客气的语句要求对方迟一些再打过来，如：对不起（很抱歉、不好意思），他正在XXX,请你稍后再打过来。7）如接听电话中所要找当事人不在时，应用礼貌的语句问对方是否需要转告或者自己能否帮他解决，如需转告的应认真同时全面的记录下来，并及时转
37、告当事人。8）接听电话时，不同意说一些不礼貌的语句或者一些低级的语句。9）不可用很粗鲁的语气呼叫人，应说出职位。注意事项：1）当有人接听电话时，其他人不许在旁大声喧哗或者与其交谈。2）上班时间接听私人电话不可超过三分钟。3）公司每一个员工都有义务及时接听电话，不可让电话响个不停。2、如何做好电话记录1）不管是电话咨询还是客户亲自上门咨询，情况记录是较简单的，但也是极为重要，情况记录能够作为档案，公司存档，便于接下来的追踪谈判。2）客户的基本情况登记，只需按照客户咨询登记表上所列的各项问题进行填空即可。内容包含为：客户名称、客户负责人、产品情况、电话、传真、地址、邮编，咨询情况、产品情况稍为复杂
38、一些，要根据当场咨询内容进行登记即可。3）记录内容请保持全面，最好所有内容都记录好，笔迹保持整洁，便于他人阅读、跟踪。4）不能乱写于其他纸上，尽量记全面、条理分明。复合：电话、姓名、地址等备注：精略的个人推断、评价这时候不能承诺，及时通知有关负责人，部门经理及时回顾。【关于给客户的提案】1、一定在熟悉客户比较好的资料后再提交提案。2、提交的提案，参考附录（2）xx公司标准提案，同时一定要有针对性，需要根据每一个客户的具体情况改写一下提案，不能生搬硬套，这样的提案给客户留下快速反应、高效率工作的好印象。3、在提交提案后，发一份情况说明或者邀请函或者索要资料函。4、做一点简单的市场调查或者收集有用
39、的信息传真，以便保持同客户的联络。5、在提交公司资料时一定要注意校对，千万不能张冠李戴，错误百出，自相矛盾，这会给客户留下恶劣的印象。6、凡传确实提案保留下来，并注明提案日期。【如何争取到一个客户】第一阶段当你手头有一个客户信息时，你如何能成功地与他（她）谈判，签下合同呢？1、尽可能多地索要对方的资料。2、认真阅读资料，假如觉得有什么不清晰，可将问题写下来，与客户交谈，更多地熟悉对方情况。3、做一点简单的市场调研，翻阅一些信息资料，这其中包含：D看看公司内部是否具有类似的企划案。2）查一些书籍看看是否具有类似的企划案。3）公司的报纸中华工商时报、粤港信息时报、投资导报常有的市场综述文章，翻看一
40、下有关信息。4）去市场上看一看。以上做到“心中”为第一阶段。第二阶段1、假如是本地的客户就要约见，可先不谈报价，先将你所发现的问题向客户表述，通常客户都会动心。2、不要急于表示很想合作，而是要表示需要对客户的东西进行进一步地熟悉,并认真询问客户的难题毕竟在何处，并请求客户说实话。3、然后以专家评论的态度对客户的情况进行评说。4、谈一些XX曾策划的案例。5、给他展示精心准备好的公司作品。第二阶段能够叫“诱敌深入”，要紧是让客户感到XX是比较专业、比较有实力、注重实效的公司。下列语言能够经常性引用：* 建议您能够委托我们搞一个市场调查，市场调研是整体策划的第一步。* 我们想熟悉清晰贵公司的产品的生
41、产、品控等方面的事。* 替客户省钱与赚钱是我们策划的要紧观念。* 我们策划的目标能够与企业的效益挂钩。* 这是XX策划XX案例，策划前它是XX样，策划后他XX样。火是否合作先放第二步，我们先加深一些彼此地熟悉，在彼此都很信任后，我们能够再谈合作。第三阶段全面接触、沟通。这一阶段要紧是加强亲与，加深客户对我们的熟悉，在较大范围内与客户多个层面保持联系、沟通，并将客户引导到公司来，与各个层面的人士沟通，加深客户计策划的认识。1、可与客户的中、高层沟通。2、可对客户召开一两次座谈会或者开展12次讲座、培训。3、让客户与公司的策划部、设计部等专业人才接触。4、给客户一些切实可行的小点子、小创意，给予一
42、定的指导。5、根据客户的情况，试探性指出策划价格、服务内容、合作方式并开始逐步强化。第四阶段为“签约合作、制定合同”阶段1、客户备好全面的参考合同文本，合同起草好之后要认真检查，看看是否符合客户的实际情况。要重点关注下列几个问题：1）要考虑到违约时的纠纷问题。2）要考虑到所服务项目是多还是少。3）要考虑到付费、时间的问题。4）要考虑到合同涉及的法律问题。2、合同谈判时，不轻易让步，不轻易让价，让客户感受到我们报价的合理性。3、如今不易拖延时间，往往夜长梦多，但又要表现镇定，不可过急，不让客户感受我们急于求成。4、合同签订后，应该尽快制定项目计划书，就人员安排及时间安排作好计划。5、应开好客户的
43、设计、策划协调会，保证时间、干好工作，不能给客户签约前后有不一致的印象。总结：要争取到一个客户有几个要点一定要牢记：1、你个人勤奋、干练、专业化知识给客户留下深刻的印象。2、你个人的严谨、慎重、负责的工作态度会感动客户。3、多发现客户的优点，多赞美客户。4、开始为客户免费奉献一些点子及好的策划，搞一些小调研都会令客户动心。5、别轻易谈钱。6、让客户感受到你是真心帮他。【如何进行客户谈判】（一）客户会咨询的常规问题及回答拥有这项客户咨询内容问答录，虽不能达到以不变应万变的境地，但万变不离其中，只要你熟读它，并平常多留意公司的其他资料，融会贯穿，保证在电话机前，你是一个营销策划专家，在同意客户咨询
44、问：喂，是XX公司吗？答：是的，请问您是XX?有什么能够帮忙的？问：请问您贵姓？答：免贵姓氏，你有什么问题我能够帮到您？问：我是XX公司的，我们公司有一种产品，是刚要上市的（或者已经上市了，但销售不是很好），想找一家营销策划公司帮助打开销路。请问你们公司的业务要紧是什么？（或者你们能帮助我们什么，整体系列服务，包含广告促销？）答：我们公司现在帮助客户进行整合营销策划，销售管理系统与企业形象战略策划（也就是CIS）,现在要紧是进行整合营销策划与销售管理工作，以使客户拥有科学的营销部门，让产品变成名牌产品，迅速提高销量。这两项的要紧内容是（有两条，表格合同里），如需具体的，你需要的我们能够传真给你（介绍完毕后，接着请客户介绍产品及公司），请您介绍你们的产品与公司情况好吗？问：你们跟客户是如何合作形式的？答：我们跟客户的合作形式比较多，通常有分长期合作按月收，项目合作与单项合作，不明白你喜欢哪种形式。答：单项合作就比较简单，比如单独设计折页、报纸广告或者电视广告创意等等单种项目合作。项目合作就是某种产品或者公司谈好应该做什么策划与设计,在具体固定的时间内完成。长期合作也是现在我们跟客户合作的最多的形式，是跟客户签订长期合同，帮助客户进行完整与系统的整合传播策划与销售管理。问：请问你们的业务操作程序是如何的？答：我们的业务操作程序是我们跟客户
