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1、广告大师李奥贝纳的名言我们的行业就是创意我们确实很高兴能将这本百感交集一广告大师李奥贝纳的100名言介绍给华语世界的广大读者们。广告是一门艺术，是在热情与经验的激发下创作而成的。正如同伟大的广告人李奥贝纳(LeoBUrnett)先生，数十年来已在英语系的国度中激励、启发了无数的广告人。李奥贝纳先生及其同时代的几位广告人，比如大卫奥格威(DaVidogiIVy)先生都曾是推动广告创作与创意表现的动力。李奥贝纳是一个文案工作者，他相信简单才能清晰地呈现主题，正如他的名言：要单纯，要使人经历深刻，要让人乐于注意、看得有趣。，同时他相信伟大的创意所具有的力量，一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。正
2、由于这样的信念，贝纳先生创作了无数经得起时间考验的经典广告，包含万宝路牛仔、家乐氏东尼老虎与绿巨人玉米罐头。这本书收集了100句李奥贝纳先生的经典名言，深切地表达了他对广告创作的信念。他的言语就像是一部好的广告作品，简单，具说服力，且富有人情味。假如今天贝纳先生仍活着，明白自己的智慧语录将继续在华语世界中，奉献于他所钟爱且致力奉献的广告创作，他必定深感荣幸。我们希望贝纳先生的智慧语录同样也能激发您的无限潜力。李奥贝纳的100名言1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。44Whenyoureachforthestarsyoumaynotquitegetone,butyouwontcomeup
3、withahandfuIofmudeither.,2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。“Toswearoffmakingmistakesisveryeasy.AIIyouhavetodoisswearoffhavingideas.,3、丧失谦逊，会危害我们的推断力；自以为是，能够让我们前进时栽跟斗。44LossofhumiIitycanwreckourjudgment.SmugcompIacencycanputaroadblockinfrontofourprogress.,4、广告没有永恒的成功。44Thereisnosuchthingasapermanentadvertisings
4、uccess.,5、我相信，自我的满足就是每天感受自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。t4PersonaIsatisfaction,IbeIieve,mustcomeinaday-to-dayfeelingthatonehasearnedhisorherpay.,*6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点不明白、没有堆满的字纸篓、没有弹精竭虑，没有对自我的恼怒与诅咒。tiRareIyhaveIseenanyrealIygreatadvertisingcreatedwithoutacertainamountofconfusion,throw-aways,bentnoses,
5、irritationanddownrightcursedness.m7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。t4FunwithoutseIIgetsnowherebutseiIwithoutfuntendstobecomeobnoxious.,8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。“Thesolepurposeofbusinessisservice.Thesolepurposeofadvertisingisexplainingtheservicewhichbusinessrenders.,9、这家公司从不曾刻板而
6、无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。44Onethingthiscompanyhasneverbeenisstuffy.Andthisisavaluablethingnottohavebeenandisverymuchapartofwhatmakesustick.”10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。“Keepitsimple.Letsdotheobviousthing-thecommonthing-butIetsdoituncommonIywell.”11、最可怕的未来，就是万一我们得了肥脑症(FatheadiSn),两耳之间别无长物，只
7、有肥油，足以致我们于死地。44ThemostfearfuIpossibiIitythatIiesaheadisthatwemightcontracttfatheadism,-fatbetweentheearscandestroyus.”12、我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。“Wewantconsumerstosay,ThatsaheIIofproduct,insteadofThatsaheIIofanad.13、企划广告时，就该想到如何销售。“Planthesalewhenyouplanthead.,14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。“Rega
8、rdlessofthemoraIissue,dishonestyinadvertisinghasprovedveryunprofitabIe.”15、假如你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。“Ifyoucantturnyourselfintoyourcustomer,youprobablyshouldntbeintheadwritingbusinessataII,16、假如你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。“IfyoucantmakeagoodadinChicago,youcantmakeoneanywhere.,17、有能力的创意人员，不可能认为他的工作只是
9、做一则或者一套广告，他一定会下功夫去熟悉影响产品销售的其它因素。“Thecompetentcreativemandoesnotapproachhisjobsolelyintermsofmakinganadvertisement,oraseriesofadvertisements.Hemustapproachitwithaclearunderstandofwhatotherfactorsareinvolvedinthesaleoftheproduct.*18、在这个没人明白明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。44InaworIdwherenobodyseem
10、stoknowwhatsgoingtohappennext,theonlythingtodotokeepfromgoingcompIeteIynutsfromfrustrationisplainold-fashionedwork.,*19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。“CuriosityaboutIifeinallofitsaspects,Ithink,isstillthesecretofgreatcreativepeople.,20、我们生活的真正目的，便是透过创意与点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。44OurreaIpurposeinIifeisthatofi
11、mprovingthesaleseffectivenessandreputationofourclientsthroughideas.,21、假如我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。44Thereisaparadiseofimprovementawaitingusifwesearchhardenoughforit.”22、我慢慢学到，为当时不受欢迎的办法或者观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。“Ihavelearnedthatitpaystofightforconceptsandcausesthatmayappearunpopularatthemome
12、nt,ratherthanfollowingthecourseofquickandeasyagreement.,23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或者更快。“ItisapparentthatthecompanycantbeanybetterorbiggerthanthegrowthofthepeopIeinit.”24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。44InthisagencybusinesswearepeopIetalkingtopeopIe,andthatswhatweshouIdkeeprunningthroughourfingers.,25、我们制作销售产品的
13、广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。“LetsgearouradvertisingtoseiIourgoods,butletsrecognizeaIsothatadvertisinghasabroadsociaIresponsibiIity.,*26、假如你并不拥有十足的制造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇与疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。“IfyourenotfertiIeandimaginativeandfulIofwonderandcuriosity,Iurgeyoutostayawayfromadvertising.*,27、所谓的拜大主义，就是冰封固有操守而
14、火热追求利润。*4tToo-bigness,hassetinwhenthehotpursuitofprofitscutscornersonold-fashionedethics.,28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。“ArealIygoodcreativepersonismoreinterestedinearnestnessthaninglibnessandtakesmoresatisfactionoutofconvertingpeoplethaninwowing,them.*29、创意给人生命与生趣。ttIdeasaloneenablea
15、mantosurviveandflourish.m30、当一个人从骨子里深深熟悉什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或者腐化他。tkWhenamanknowsdeepinhisboneswhatisright,andkeepsactingonit,heavoidsthetrapofcompromise-heremainsincorruptible.,31一个公司，假如员工都不敢开口说话，发出不一致声音，或者大胆表达创见，大概离关门不远了。“Acompanyinwhichanyoneisafraidtospeakup,todiffer,tobedaringandor
16、iginal,isclosingthecoffindooronitself.”32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对先贬后褒毫不在意。“Halfthepleasureofgettingbig,Ithink,istothumbyournoseattheindignityofgettingdignified.*33、让我们继续以此闻名：这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。“Letscontinuetobeknownasanagencywhichspendsmoretimetryingtoimproveitstheoriesratherthantodefendthem.
17、,34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。“Collectivesolutionstoproblemsstartwithindividualhumanbeingsandindividualefforts.,*35、公司变大，有的时候候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或者停滞，这种痛苦实在微不足道。44Growingpainssometinesmayseemunbearable,butbeIievemetheyarenothingcomparedwiththepainofshrinkingorthepainofstandingstiII.,36、广告如此这般告诉人们：如此产品，给你
18、如此的好处，到此处你就能找到它。“Advertisingsaystopeople,4Hereswhatwe,vegot.Hereswhatitwilldoforyou.Hereshowtogetin.n,37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想与希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。“TheworkofanadvertisingagencyiswarmlyandimmediateIyhuman.ItdeaIswithhumanneeds,wants,dreamsandhopes.Itsproductcannotbeturnedoutonanassemb
19、lyIine.38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。“Ihavelearnedthatanyfoolcanwriteabadad,butthatittakesareaIgeniustokeephishandsoffagoodone.,39、好广告不只在传达讯息，它能以信心与希望，穿透大众心灵。“Goodadvertisingdoesnotjustcirculateinformation.ItpenetratesthepubIicmindwithdesiresandbelief.”40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，
20、不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。“Theonlycreativeconferenceworthadamnisoneinwhicheverybodyintheroomstartsfromthesamebaseoffact,aconsumingappetiteforideasnomatterhowwiIdtheymayfirstappear,andahumbIerespectforthem.,41、我逐步体会到，没有好客户，就不可能有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有,没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或者是看不懂的广告。“Ihavelearnedthat
21、youcanthavegoodadvertisingwithoutagoodclient,thatyoucantkeepagoodclientwithoutgoodadvertising,andnoclientwiIIeverbuybetteradvertisingthanheunderstandsorhasanappetitefor.,42、假如事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。“Ifyouhavethefactsonyoursideandhonestconvictioninyourheart,yourrarelylosebyfightingforyouri
22、deaaIItheway.43、你一再错失大好良机，是不是由于走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？44Areyoublowingopportunityafteropportunitybecauseyoucantrecognizeacrossroadwhenyoucometoit?44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。44Ourbusinessisideas.TheygrowandflourishbestinanatmosphereofcongeniaIcollaboration.”45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂一那就是我们的价值观，热情与操
23、守。“Itseemstousthereshouldbelessconcernaboutthedimensionsofabusiness.Andconsiderablymoreconcernaboutitsheartbest-thevalue,zestandspiritbehinditsphysicaIandfinancialfacade.46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。“InIookingforcreativepeople,IamalwaysmostinterestedinthosewhohaveanaImostnaivecuriosityabout
24、life.”47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。“Thegreatestthingtobeachievedinadvertising,inmyopinion,isbeIievabiIity,andnothingismorebeIievabIethantheproductitself.,48、占领市场必先占领消费者的心灵。4kBeforeyoucanhaveashareofmarket,youmusthaveashareofmind.,49、消费大众并不真正明白自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。假如他们能事先告诉你自己要什么，今天就
25、不可能有轮子、杠杆，甚或者汽车、飞机与电视的出现。“ThepubIicdoesnotknowwhatitwants,andthereisnosurewayoffindingoutuntiItheideaisexposedundernormaIconditionsofsale.IfpeoplecouldteIIyouinadvancewhattheywant,therewouldneverhavebeenawheel,alever,muchlessanautomobiIe,anairplaneoraTVset.,50、没上过档的广告，做得再好，都永远无法制造销售。“Agoodadwhichisn
26、otrunneverproducessales.,51、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。t4Toomanyadsthattrynottogooverthereader,sheadendupbeneathhisnotice.,*52、我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比制造一个好广告来得容易。“Ihavelearnedthatitisfareasiertowriteaspeechaboutgoodadvertisingthanitistowriteagoodad.”53、在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感受；但只要懂得利用事实为器，我们就有机会攻城掠地。t4I
27、nallofourplanningIliketofeeIthatweadventurouslyIiveonthefringeoftheGreatCreativeUnknown,butifweareproperlyarmedwithfactswearealwaysbetterpreparedtoenterit.,54、我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或者缺的，他就是亚当。44Inmyopinion,therehasbeenonIyoneindispensabIemaninthehistoryoftheworId.HisnamewasAdam.”55、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚Y的代
28、理商，心中一直努力穿别人的鞋子，设身处地为他人着想一是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。“IliketolookonourownshopsaskindofabarefootagencywhichismentaIIyalwaystryingtoputitseIfintootherpeoplesshoes-aworkingranchratherthanaduderanch.,t56、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。iiWebuiltourbusinessnotsomuchbygettingaccountsasbuiIdingthem.57、伟大的创意或者平面广告，总是出
29、其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。“AsIhaveobservedit,greatadvertisingwriting,eitherinprintorTV,isalwaysdeceptivelyanddisarminglysimple.Ithasthecommontouchwithoutbeingorsoundingpatronizing.,58、我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。“IamonewhobeIievesthatoneofthegreatestdangersofadvertisingisnotthatofmisleadingpeople,buttha
30、tofboringthemtodeath.”59、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。“ThesecretofaIIeffectiveoriginalityinadvertisingisnotthecreationofnewandtrickywordsandpictures,butoneofputtingfamiIiarwordsandpicturesintonewrelationships,m60、在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。44Inthisbusinesswheny
31、oustartputtingtheemphasisoncountingmoneyratherthangettingoutbetteradsandotherwisegivingyourclientsbetterservice,yousoonlearnthatthereisveryIittIemoneytocount.,61、即流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。44ThegreatestsavingofaIIisbetterutiIizationofourtime.ThisdirectIyaffectspracticalIyeveryphaseofthebusines
32、sintermsofexpenseandprofits.,62、我始终抱持着一个态度：没有问题客户，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。“IhavealwaystakentheattitudethatnoaccountisaproblemaccounfbutthataIIaccountshaveimportantproblemsattachedtothem-thatyoucanwastemoretimeandburnupmorenervousenergybyfightingaproblemthanbytakingapositiveattitudeandso
33、lvingit.,63、与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：没有人有意犯错。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感受生不如死。假如这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。“InlearningtoworkandIivewithpeople,themostimportantthingIamcomingtounderstandisthesimpletruththatnoonemakesmistakesonpurpose.KnowingthisshouldallowustoconcentrateoncorrectingthemistakeratherthanmakingIife
34、miserableforthemistakemaker.Ifheistherightsort,nothingyoucansayordotohimwiIImakehimfeelanyworseaboutthemistakethanhedoesaIready.,64、伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。“Agenciesthatcreategreatadvertisingmaybecomebigagencies,buttheirgoaIremainsthecreationofgreatadvertising.,65、要单纯，要使人经历深刻，要让人乐于注意、看得有趣
35、。“Makeitsimple.Makeitmemorable.Makeitinvitingtolookat.Makeitfuntoread.,*66、有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。“Creativeideasflourishbestinashopwhichpreservessomespiritoffun.Nobodyisinbusinessforfun,butthatdoesnotmeantherecannotbefuninbusiness.,67、像我们这样规模的公司，很明显地，作业务必精密地分工，但这并不意味我们务必本位化。“Inoperati
36、ngabusinessofoursize,itisobviousthatwehavetobeweIIdepartmentsIized.Thisdoesnotmean,however,thatwehavetobechanneIized.,68、就我所见，最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。44ThebiggestproblemofalI,asIseeit,isahumanone-howtokeepfromactingbig.”69、伸手摘星可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。“ReachingfortheStarsmaysoundaIittIenai
37、ve,butitisathoughtinwhichIpassionateIybeIieve；andmaybetheworIdcouIduseaIittIemorenaiveteofthatkind.70、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，同时促使我们放弃佳作，只求杰作。44Itisthisspirit(ReachingfortheStars)whichIthinkhasmademanyofusworklonghours,whichmakesuscarrythethoughtofourworkwithuswhereverwego,whichm
38、akesuslayasidegoodworkforbetterwork.,71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的，同时乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是务必深思熟虑，全力以赴的行业。“Ihavealwaysfeltthatadvertisingcouldbesomethingtogetexcitedabout.Totakepleasurein.ToregardasworthwhiIe,meaningfuI,respectabIe.SomethingtodothoughtfulIyandwell.*72、认为大众能够被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不可能有
39、什么大成就。“AnyonewhothinksthatpeoplecanbefooIedorpushedaroundhasaninaccurateandprettylowestimateofpeopIe-andhewontdoveryweIIinadvertising.,73、我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。由于，他们一直最接近人群。“IIistentoeverybodyandtakenotes.ParticuIarIysalesmen.TheygetcoIsetopeopIe.74、我们组织机构的运作，不应该将那些异议分子及不依常规的非我族类排拒在外。“Itsimportanti
40、nbuiIdingourorganizationalmachinesnottoexcludethedissenter,theOutsider,thenon-conformist.m75、一个放诸四海皆准的事实-务必先做成朋友，对方才会听你的忠告。“Itseemsaxiomaticthatyouhavetomakeafriendbeforeyoucaneffectivelymakehimaproposition.,*76、假如你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。“IfyouarewritingaboutbaIoney,donttrytomakeitCornishhen,becausethat
41、istheworstkindofbaloneythereis.Justmakeitdarnedgoodbaloney.,77、文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情与灵魂。“ThegristforourmiIIisstillwords.Wordsastheyputthesockandsoulintotheexpressionofideas.,78、坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。uTakeafirmstandagainstputtingexpediencyaboveprinciple；bIuffaheadoffacts,m79、一个具有销售力的创意，基本上从未改变过
42、，务必有吸引力与有关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，假如你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。“Agoodbasicsellingidea,invoIvementandrelevancy,ofcourse,areasimportantasever,butintheadvertisingdinoftoday,unlessyoumakeyourselfnoticedandbeIieved,youaintgotnothin.,80、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度-这些事让你终有所获。“Thesethingspayoff-goodtaste,ahighstandard
43、ofethics,anattitudeofpubIicresponsibiIityandlowpressure.,t81、我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。Myonlywarningisthatgrowthnevercompromisesintegrity,andIregardintegrityastheheartanddrivingforceofthisagency.,82、我学到去实践我所谓的一建设性的不满足。“IhavelearnedtopracticewhatIcalIconstructivedissatisfaction.,
44、*83、我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。“Iregardagreatadasthemostbeautifulthingintheworld.”84、一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。“AreaIideahasapowerofitsownandalifeofitsown.”85、坚持我们誓守的唯一真理-神圣的个人操守。“ClinglikewiIdcatstotheonlyreaIitieswecanswearwehaveholdof-ourownscaredandindividualintegrities.,86、尽忠职守，勤奋工作，同时热爱、荣耀、相信自己的直觉。44Steepy
45、ourselfinyoursubject,workIikeheII,andlove,honorandobeyyourhunches.,87、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，与绝不容忍马虎的办法，草率粗心的工作，与差强人意的作品。“WhateversuccessIhaveenjoyed,IattributeaImostentirelytoadeeppersonaIsenseofresponsibiIitytoourclientsandtothejobathand,withapassionforthoroughness,oftenatconsi
46、derablepersonaIsacrifice,andanunyieldingintoleranceofsloppythinking,sloppyworkandaImost-good-enoughjobs.,88、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。“Goodadvertisingisahappyweddingofwordsandpictures,notacontestbetweenthem.,*89、我深信卓著的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是，现在是，未来亦如是。“IbeIievethatsuperiorcreativeworkalwayshasbe
47、en,is,andalwayswiIIbethehubofthewheeIinanysuccessfulagency.”90、我寻找熟悉并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们务必技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。“IlookforcraftsmeninwordsandpictureswhosocompIeteIyunderstandgoodcreativemasonryandaresoskilledinit,thatwhentheylayabrickoutofplacetheydoitonpurpose.,91、在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一
48、员。而且广告务必与其它活动与谐一致，方能有好的演出效果。“Initsperformance,advertisingisnotasoloist.ItisamemberofanensembleofalIthoseactivitiesthatcanbeclassifiedunderthegeneraIheadofmarketing,anditmustdoitspartinharmonywiththemiftheendresultistobegood.*92、建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。44TheonlysoundbasisofapersonaIservicerelationshipismutualconfidenceandrespect.Unlessthatexistsatthestart,thea
