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1、广告创意解码实战宝典广告创意解码一一实战精典选自沈吕百广告创意解码FOl引发事件型】煽风点火，夸张上场有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心假如车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争吵，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。近年来，商场竞争猛烈，广告作为冲
2、锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？观众期待一个答案。画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原先有一堵高墙，但是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹与墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。尽管夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。1.POI莫测高
3、深型】一团迷惑，引人入瓮在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。中兴百货公司的海报，张张都是精巧的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。【F02靠山背景型】显赫家世，系出名门橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不一致品牌，品质很难区分。台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到
4、制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品通常的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。商品有了价值不凡的靠山，价格当然也能够提高了。在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就明白那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。过去麦当劳有婴儿看到窗外M标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习123.4.数字时，觉得3被倒置了，应当是
5、M才对。如今麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。比如万宝路香烟,一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾,在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不可能以牛仔作为象征的符码。【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群尽管只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但通过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或者是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头二开喜乌龙茶的广告总是有
6、另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或者较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不一致的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是假如做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批判，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。【F03无所不在型】无法回避，置入人心可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。关于普及率很高、本身没有什么特色的商品，务必经常采取这
7、类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量,可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在。而是全球的“无所不在二【S03咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。投放量的多少，代表了广告接触面的广狭与接触频度的强弱。咒语笼罩型，是使用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或者是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重第品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买
8、感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。【P03重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众这类广告总是具有震撼力。多年前英国有一支呼颔大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。【F04实践理想
9、型】表里如一，创新世界商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不一致凡想THlNKDlFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯办法，同时在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不一致，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不一致调，在方、圆规矩中不协调，是对情况有不一致的看法，他们是规则的破坏者。你能够引述他们的观点，
10、或者是不一致意他的见解，以他们为荣，或者是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，由于他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，由于不一致凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”“不一致凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，同时加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。【S04脉相传型】继承先贤，据为己有借用人们耳熟能详的历史典故或者是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，只是数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，同时做成海报，把包青天的精神给承接了，算
11、得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或者把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力“大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不一致种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了
12、微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒通过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫
13、生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。【S05经验至上型】过去成功，左证未来这是从过去的成绩来看现在的奉献，同时依此类推到未来必定也很成功的表现类型。许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。在商标上加上SINCE某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或者是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，
14、命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抹一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。【F06断言确信型】树立权威，戈立不摇确信的语气，坚定的态度，大概是广告中必要的原素。假如说话的人自己都没信心，如
15、何能劝服他人。胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不可能溶解吗？:即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能由于价格，或者是消费者觉得洗水粉的份量由自己操纵比较放心，或者是何必多此一举呢？因此产品的成败，广告有的时候也无能为力，或者是沟通的重点不对。S06口碑支持型】大家说好，一定很好现实生活中，朋友们对某一个
16、商品有过接触的经验，假如他们都说好！就是口碑，效果比广告要强烈的多。有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或者女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感受上即真实又具说服力。但是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。【P06至理名言型】充满智能，增加光环一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发二TOYo
17、TA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓著不凡。早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不可能变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此能够跨越文化、生活方式的差异。比如：芝华士威士忌酒的WHENYOUKNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，能够通行全世界，形象趋于
18、一致化。身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有的时候会让翻译者伤透脑筋。【S07制定标准型】改变规则，成为模范康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，同时得到很好的口碑。在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。【P07视野不凡型】宏观愿景，远Bl未来广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋
19、，背景音乐唱着：1VEADREAMTOSEETHEWORLDw,字幕出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积+累积”、“挑战+挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。大概与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！【F08精密细致型】每一细节，都是完美假如每一个细节都能完美，结合起来必定也无懈可击。高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部一一那些精巧
20、手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。由于，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也务必“高人一等”。【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。假如要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或者是在广告中充满了显现流行的符码，比如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节
21、奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至能够更前卫一些。以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，比如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是由于“假”到了极致，消费者在接收信息时，不可能信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄
22、飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感受一样，也是属于这一类型的广告。单一诉求的广告，往往能够把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，能够称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。【S09华丽丰富型】超级大秀，
23、热闹非凡我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各类舞台效果尽出，香车美女互别苗头，经历尽管深刻，但是与奖座无缘。近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑美美的许若瑁在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原先这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若
24、董说：“跟我一起来混乱冒险”。原先这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上尽管做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇苹果计算机在重新定位，以“THINKDIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新，事实上是很肤浅的
25、，真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子，假如没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，估计难以支撑新鲜感。【SlO挑战认知型】单刀直入，完全粉碎台湾的汽车市场竞争猛烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包含买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”,他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清晰状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要
26、付头期款，福特帮你付头期款二这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。【P10圣像显示型】超脱凡俗，务必顶礼KENZo是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告，只见美女身有轻功通常，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有很多属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽,鹤立鸡群。此外很多高档汽车也会使用此类手法，让
27、人不得不膜拜。【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂intelinsidePentium4的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中，不管大人还是小孩，因PentiUm4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。对许多人而言，3C高科技产品即更杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际奉献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。【S11夸张情势型】制造压力，再给解药旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅
28、”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建议她使用真正有效美白的方式，如此，“在重要时刻，备显光彩”0为了让商品的存在显得重要，就务必将消费者务必使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。【P11大吃一惊型】前所未闻，有了新意习以为常的事务，用一个不一致的观点、视角去看它，往往会让人大吃一惊，有了不一致的价值。比如：声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众，旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中，把时间给重叠在一起，也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们能够看到一间高级宾馆的房间中，旅客不是一个人睡在床上，而是与许多许多不一致的人睡在同一张床上，有狗、
29、有醉汉等等。这个常被人们忽视的观点，一旦呈现在眼前，感受上并不愉快。因此声宝洗衣机及时为大众找到解决方案：在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单，现在，家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。【F12菁英桂冠型】凌驾同类，卓著超群25年的“皇家礼炮RoyalSolute,称得上是威士忌酒中的菁英，为了增强自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。两位年轻的商界大亨，在海边对奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真马。通过一番斗智，输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说：为极致成就喝彩。言下之意，此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。【S12顶尖大亨型】社
30、会领袖，闪亮明星一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上，车中的人士被推崇为“他们能够影响全企业全球布局，他们能够是未来的经济学家，他们能够改变居住环境,他们能够一支广告片，为车主及轿车“定位”，是属于顶尖企业大享的车。此一类型广告，添加的是“社会型附加价值”，给潜在的车主看，也给目前的车主看。很多高价商品的广告，借由使用者的地位来抬高自己的地位。【P12少数异类型】艺术珍品，与众不一致台湾的婚俗，在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒，包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系，比如：粉红色、桃红色、枣红色等等。义美食品公司，根据市场调查结
31、果一一女性希望自己的喜饼与众不一致，因此推出一款ISIS喜饼，包装大胆使用蓝色、绿色、紫色。广告中说：除了爱情以外，什么都能够变。市场反应很好，年轻人送给自己的朋友，会选购ISlS很特别色彩的礼盒，至于送给长辈的,大家还是不敢赠送蓝色系包装，一定送红色气的礼盒。【F三逻辑说理型】理性说服，不得不信由于“什么原因，产生什么结果”，因此“你一定要这样做”。以逻辑方法推理，只要受众同意了“前提”，就会同意“结论”。这是文案导向的广告，在广告影片中，画面跟着文案走，具强化文案的功能。宝洁公司的产品广告，泰半采取这样理性的说服方式，人们假如相信了，就会行动，比走感性路线的广告有效。比如月饼礼盒的广告：月
32、饼“由于”暴露在空气中，在贩卖过程中，容易受到口沫、灰尘的污染，“因此”每一个月饼都以真空包装，即卫生，又能保持月饼的风味。人们想想很有道理，自然就会选用有个别包装的月饼。【S一三攀龙附凤型】同台演出，分享光彩统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”，借用人们对这本名著的想象空间，让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力，加上日式散文的文案，在这样气氛的陪衬下，一杯咖啡的价值，变得不凡了。想要攀龙附凤，从“命名、包装”开始就要用心了，否则会表里不一，不伦不类。与“流行时尚型”有些接近，只是同台的符码，未必是时尚而已。【P三游戏人间型】轻松一下，逗你好玩
33、BenQ是高科技产品的品牌，与通常高科技产品的广告表现方式不一致.只见在纽约街头，某人被紧急送医，此人特殊兴奋，四周的医生护士无不严阵以待，医生以听诊器查看他的心脏时，发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品，宣布他“被BenQ了“，立即感染到四周的医护人员，大家也手舞足蹈起来。BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。【F14机智风趣型】脑筋转弯，会心一笑英国人最喜欢把幽默放在广告中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存的很好，数年来如一日，不管何种情境，只说一句话：“除熟悉渴，什么也不能”，有些嘲
34、讽其它饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除熟悉渴，什么也不能二还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子钉上了他，此人亳不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见有多辣。此一类型广告，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。【S14喜剧笑果型】似曾相识，更为有趣借用大家熟悉的电视、电影剧情，通过改写，往往有意想不到的“笑果”，广告也就成功了。台湾有一个喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故情况节，只见
35、孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！:这则广告，每播一次，就会让受众感到好笑一次。声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面（人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风），如今代表声宝服务标志的人偶出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”搞得黑道人物啼笑皆非，受众也觉得好笑。【P14刻意嘲弄型】脱离常轨，荒诞不经有一款新品牌的日本汽车在美国上市，请来美国的一位脱口秀大师推荐，大师所言，尽是胡言乱语，对这辆车子极尽嘲讽，说的一文不值。人人皆知绝非事实，全是谎言。由于采取
36、如此另类方式推销新车，人们经历深刻，也无损品牌价值，反而异军突起，以最快速的方式深入了人们的脑海，成为经典之作。广告中常会安排一位丑角，最好是大家所熟悉的谐星。广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑，假如分寸没有掌握好，往往会得罪人。当然，此类型式会有一定的风险。广告主务必经得起“开玩笑”，受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。【F一五证据证明型】亲眼目睹，事实说话假如商品拥有很明显的差异，自己就能够证明自己的实力，何必借助外力.丰田汽车(TOYOTA)有一款新车上市，由于“深度是隐藏的“，因此用电锯将车体解剖，将车椅解剖，让你看到平常看不到的地方，为安全、舒适提出证据。我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广
37、告，让观众亲眼目睹一只铝锅，在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程，以证明玻璃锅比铝锅更耐高温，极有说服力。还曾看过一个日本防火砖的广告，商品的经营者自己坐在防火破墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来，而另一侧则烧着熊熊烈火。事实上不用说明什么，证据己明白说明一切。【S一五社交关系型】溶入群体，重要道具有一段时间，去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻(比如：向老板做演示文稿)，突然发现肩上有头皮屑，尽管没有明说，但也暗示头皮清爽、没有头皮屑，是上层社会中的基本礼仪。品牌以朋友的关系，友善的忠告，此人改用洗发精后，从此没有头皮屑，变得精神抖擞，充满自
38、信，终于赢得掌声，或者者说：得到团体的认可。像箭牌口香糖，成为朋友之间能够分享，促进友谊的道具。通过广告的催化，人们很自然的跟着学习，【P一五改造生活型】破茧而出，美丽人生白兰氏鸡精在上海拍了一支广告，随着轻快的音乐，少女随着音乐的节拍，在外滩、在里弄中愉悦的跳着踢踏舞。广告的主张说：“女生，开始喜欢当女生”“身体是自己的，世界也是自己的”，这支广告得了很多奖，销售情况不错，同时在台湾也带动了女性跳踢踏舞的风潮。一支广告，能让女生改变了心情，进入美好的境地。广告的力量真伟大。【F16实际利益型】省钱省事，解决问题“非典”肆虐期间，来舒(LySOl)的广告如是说：病毒经由接触传染威胁家人健康，杀
39、菌专家,来舒喷雾杀菌消毒剂，能扫荡病毒及细菌，来舒保护家人天天健康，天天用来舒，天天都健康。来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益，难怪在非典期间，卖到供不应求。以实际的利益服人，最能让人动心。通常而言，促销降价，特别折扣，是最实际的利益，此外，能让消费者的烦恼迎刃而解，也会有效，比如：保证七天能够解决足癣，假如没有消除,能够退费，都是十分实际的承诺。【S16社会地位型】身份相当，备感尊荣诺基亚8850手机，外观以银色及金色的镜面处理。广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头，在各类金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中，反射出这款手机的模样，字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”与“辉映极致品味，再创黄金高
40、峰二广告中所用的符码，与形容词，都显现这款手机是为社会上层人士所设计。目前许多商品，为了与特定对象接近，将商品安插于电影戏剧中，让戏中人物使用，比如：很多名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中，消费者在不经意下得到喑示：“这个商品，原先是属于我们这一群人的。”【P16感官享受型】快乐泉源，满足欢愉香港，号称“动感之都”。香港旅游局制作了一系列的广告，其中之一是这样的：几个女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她们说：“到了香港，一分钟也不浪费，买东西，吃东西，买东西，吃东西，停不下来。休息是不得已，然后买东西，吃东西，买东西，吃东西”。没有看到画面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一个让
41、你兴奋、让你快乐的地方，充满感官满足之地。【F17专家快捷方式型】一步登天，轻松容易由于科技的进步，有的时候“专业”与“业余”已经不太容易区别，比如：目前的“傻瓜相机”，任何人按下快门，大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片，在二十年前，可能只有专业的摄影师能够做到。无敌电子辞典，虚拟了一个不可能说英语的人，在英语世界中遭人抢劫，只能以单字求救，又说不清晰状况的无奈。当然，有了无敌CD-85,问题立刻解决，成为英语专家。这类广告的公式：一旦“发生问题”，由于有了这个“商品”，“立即变成专家【S17溶入群体型】让人同意，让人喜欢炎夏之日，在封闭电梯中的帅哥美女，闻到一股腋下的汗味，人人
42、自危，担心是自己的体臭。蕊娜(ReXOna)告诉大家，假如你在腋下喷了蕊娜，就不用再担心，那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时，受人欢迎、为人同意、不可能被排斥。现代社会中，人们在内心世界中可能希望独处，但是现实生活中，则希望能溶入群体，许多商品，自荐扮演一个重要的道具，帮助我们溶入群体。比如：英语补习班，又比如：酒类的广告，或者是移动电话公司的广告。1.P17自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴镇金店(JUStgOld)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。这支广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？事实上只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。美丽不需要理由
43、，只要自己开心就好。广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。【F一八与谐生活型】不打搅您，还帮助您社会变化太快，现代人的压力很大，深怕赶不上别人的脚步。很多家电产品，功能齐备，实际上被应用的事实上不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器，以此向受众诉求，只要操控几个按钮，就能欣赏影片了。又比如：宜家家具经常会在广告中告诉受众，只要买上几个收纳柜，就能够把自己的小窝整理得井然有序。或者是买两桶油漆，就能够让客
44、厅面目一新。生活变得很美好。【S一八磁石吸力型】魅力四射，成功利器很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，由于抹了香水，开了香车，能够掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。约翰走路(JohnnieWalker)自从改以KeepWalking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不明白有多少人会相信我”，但是由于“我相信自己”持续向前(KeePWalking),这次一球定江山，万民欢腾。约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量
45、。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。【P一八幸福美满型】激发浪漫，感受真好远传通信，一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。两位女明星出席记者会，拍照时笑容绽开，一离开闪光灯，两人的表情立刻漠然，字幕出现:“距离5017公里”。另一组画面，一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生，透过手机把现场画面及声音传送给对方，字幕出现“距离0公里”。由于电话服务，“心没距离，世界没距离”，远传通信，为人们提供了“幸福美满”的机会。【F19近邻相亲型】如此贴切，有如邻居台湾的小学生放学，在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。两位小朋友在行进中的对话，男生说：
46、要搬家了！导护妈妈听到了，插嘴说：没有那么快啦！不数日后，男生搬家了，女生怪导护妈妈预言错误，大家都非常惊讶怎么这样“快”？原先是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息，像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来，大家又惊讶他怎么明白，原先他在信义房屋工作。(小小的幽默)如此即生活化，又戏剧化的剧情，使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近，像是社区中的一位老朋友，“买屋卖屋，都要信义”一语双关。【S19物以类聚型】同一层次，亲如伙伴行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。耐克(Ni
47、ke)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做(justdoit)无有极限(nolimits)o奥运会时，耐克播过一支广告，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘,每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：justdoito同样是运动衣着，为何选耐克，由于它的“价值”，更上一层楼的诠释，由于认同它的“价值观二【P19心灵默契型】观众相同，互为知己全世界有许多PS2(PlayStation2)迷，让大家为之疯狂的原因，除了电玩软件的设计出神入化，必定还有其它的因素，请看PS2在英国的一支长秒数电视广告文案，是由男女老少各类人士的口中说出
48、的话，集锦而成，您假如也是电玩迷，是否深有同感：“这么多年来，过着双重的生活：白天坐公车，卷起袖管，面对现实；到了晚上，充满惊奇,这是一种超越现实的生活。我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防卫，还表现出不在乎生命财产的态度,你可能不可能想到我能指挥军队，占领世界，即使把道德放一边，也亳不羞愧。尽管过的是双重的生活，我能说：这就是人生，不要低估PS2的力量【F20忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬多芬（DoVE）系列产品，都使用这一类型广告。在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上亳不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或者是过去对多芬有所误解，通过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。数年来，多芬品牌，不管洗发乳、沐浴乳、香皂都一直使用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见
