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1、第一章广告概论一、填空题1.H本首次将AVertiSing译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。2 .以广告活动与广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不一致，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。3 .2003年12月10日后同意外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后同意设立外资独资广告公司。二、名词解释1 .现代广告：（广义概念）是与信息社会紧密相联的一个历史范畤，它是维持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具与手段。广义的广告，包含经济广告与非经济广告。2 .经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或者劳务销售的
2、经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3,非经济广告，是指除了经济广告以外的各类广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。4.现代广告：即是指一种由可识别的广告主付出某种代价的，通过传播媒介将通过科学提炼与艺术加工关于产品（商品、服务、观点）的特定信息传达给目标受众，以达到改变或者强化人们观念与行为为目的的、有偿的、公开的、非面对面的信息传播活动。它是营销传播的工具之一，它不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品与服务。6 .广告信源：也就是广告信息的传播者，它要紧指广告的制作者与经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公
3、司等一通常来说，广告制作者与广告代理公诉不可能被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。7 .广告信息：或者称之广告文本，是信源对某一观念或者思想进行编码的结果，是对观念或者思想的符号制造，是广告传播的核心，每条广告信息都包含着符号的能指与所指，即内容（说什么）与表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。8 .广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将通过编码的信息传达给受众的载体，是广告的公布者。8+1.广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息要到达的对象与目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的的决定性因素，只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息
4、时，传播才真正的开始。受众与消费者的联系与区别：受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念，受众是相关于广告传播而言的，消费者则是相关于市场活动、广告活动而言的，当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者.9 .理性诉求广告,广告通常使用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或者介绍有关的广告物，有理有据地进行论证同意该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多使用理性诉求方式.）10 .感性诉求广告：广告使用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、与道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之
5、以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常使用这种感性诉求的方法0）*根据具体研究对象的不一致，广告学可分为理论广告学、历史广告学与应用广告学.11 .理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12 .历史广告学：侧重研究广告产生、进展与广告事业变迁的规律。13 .应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之因此能够得到迅速进展，就是由于它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益
6、科学化、规范化。14 .案例研究：是战后在美国兴起的种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、简答题1 .现代广告的要紧特征：强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告务必有明确的广告主或者称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不i致之处。明确了广告是一种通过科学策划与艺术制造将信息符号高度形象化的、带有科学性与艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传
7、播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者务必置身于公众与社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或者强化人们的观念与行为，来达到其特定的传播效果。传播媒介的大众化：运作机制的代理化：存在形式与活动方式的整体化。2 .如何值得广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具与手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。
8、广告是营销的表述，忽略了广告营销手段与方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部：广告作为种营销工具与手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品与服务，也包含观念与主张，广告包含商业广告与非商业广告。3 .广告的分类：按照广告的最终目的/营销的产品与服务的差异将广告分为商业广告与非商业广告；按照营销的商业性质的差异，商业性广告又分为消费品广告与生产资料广告。根据广告产品的生命周期划分，能够将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域将
9、广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别：按照广告诉求方式分类能够将广告分为理性诉求广告与感性诉求广告：按照广告媒介的使用分类能够将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域与范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。按照广告目的分类能够将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。按照广告媒介的信息传播区域，能够将广告分为国际性广告、全国性广告与地区性
10、广告等几类。根据广告所指向的传播对象，能够将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。广告按营销分类：广告按照其营销的商品与服务的差异，能够分为商业广告与非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告与生产资料广告：根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告：根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。广告按照所使用的媒体类型分类：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包含：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品：电子媒体广告包含：广播广告
11、、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包含：路牌、竟虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各类交通工具广告，纪念品广告，各类橱窗展示、实物陈列、模特展示，与销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫PoP广告，另外还有直邮广告、数字互联没广告告与人体广告等。4 .广告按照传播分类的根据有什么？第一，按照广告所使用的媒体类型划分：第二，按照广告所使用的传播元素划分：第三，按照传播目的与传播效果差异划分：第四，按照广告的传播策略划分。5 .广告学的研究方法，首先，广告学的研究务必做到理论与实践相结合。其次，广告学的研窕务必使用案
12、例分析的方法。第三，还务必学会运用比较的方法。6 .我国目前的广告业还存在一些问题与挑战：广告观念较落后，广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素养普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。广告人才素养有待提高。中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的猛烈竞争。我国地区间的经济进展不平衡也影响到广告市场的进展。7 .现代广告的跨世纪进展面临什么问题？第一，全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；第二，整合营销对营销传播整合的现实
13、要求对广告传播的挑战；第三，网络媒体的兴起于高速进展对广告传播的挑战。8 .不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。第一，广告是现代营销的重要工具与手段，却不是唯一的工具与手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力与配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，不管如何加大广告投入量都无法使销售上升。第三，不一致的产品，不一致的产品生命周期，不一致的市场环境，广告的功能与效用也
14、都不尽相同。9 .简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点一一临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。第二章广告的起源与进展1 .现代广告的进展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大与韩国。2 .现代广告的
15、进展经历了什么阶段？20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代，USP时代；50年代至60年代，创意革命时代；起始于60年代的品牌时代；起始于70年代的定位时代；80年代的CIS时代；90年代的整合营销传播时代3 .近代广告向现代广告过渡的表现一、专业广告公司的产生；二、广告新技术的应用：三、广告理论与广告管理的进展。4 .尚述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。第一、传统广告学要紧把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的要紧是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式：第二、传统广告学要紧把广告视为市场营销的一种工具
16、或者手段来看待，其研究的事业要紧停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。5 .简述现代广告学形成的标志。第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动：第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播与营销两个层面上，为现代广告学开发了一个更为广阔的空间。第三章广告学与其他有关学科一、简答题1 .广告学与市场营销学的关系：从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营
17、销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值，以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。涉及需要、欲望与需求，产品、效用、交换、交易与关系，市场、市场营销与市场营销者等核心概念。而这些概念关于广告活动的理论与实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点与落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容与如何进行传播，需要研究市场，熟悉营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要与欲望出发；也需要研究产品，应习惯不一致的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。广告与市场营销是企业经营管理的重要构成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的进展机会，务必以
18、消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各类促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段与方式。关于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间表达了一种整体与局部的关系。从广告活动与市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销能够懂得为与市场有
19、关的人类活动，即以满足人类的各类需要、欲望与需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也能够看成是针对消费者的需要与欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，关于把握认识广告的基本理论与运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要熟悉市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论与最新理论的应用。2 .市场学理论在广告中的运用：市场细分与广告定位：产品生命周期与广告策略；整合营销传播与广告传播3 .心理学在广告中的运用：刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它要紧是
20、由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，与社会环境的影响因素三部分所构成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这.三者有机体的结合而实现的。异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或者听觉一时失去平衡时.，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感受中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各类不一致的新鲜感受，特异感受，
21、给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望与需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或者大众内部产
22、生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有的时候是不由自主的，往往会受到团体与其他成员等外来因素的作用与制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。4 .社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化第四章现代广告业广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业；广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。一、简答题1 .广告的作用：宏观上沟通产供销，加速流通
23、，促进经济进展：对消费者而言，广告引导刺激霜求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念与消费心理，影响消费结构与消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行进展：首先，广告对企业维持现有市场占有率与扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进与支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式与美好情操。再次,传播政
24、策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业进展。2 .广告的功能：总的来看，广告的功能要紧有两个层面：工具性层面一一广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具与手段：商品与服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面一一广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济与文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会
25、责任原则的道德伦理标准。3 .广告作用的两重性：广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。4现代广告对社会的影响：广告对产品价值的影响；广告对价格的影响广告对竞争的影响广告对消费者需求的影响广告对消费者选择的影响广告对大众传媒的影响第二篇广告原理与运作规律：第五章广告基本原理一、填空题1 .广告定位理论的进展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。2 .产品定位策略可分为实体定位与观念定位策略两大类。3
26、.实体定位能够区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位与功效定位。4 .观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。5 .USP具有如下要紧的功能：差异化功能；价值功能；促销功能。6 .整合营销传播(IMC)的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。7 .注意具有两大特点：指向性与集中性。8 .引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身与人的主观状态。9 .人的通常经历过程与广告的经历过程，都能够相对地分为识记、保持、再认与回忆四个基本环节。10 .有意识记广告是一种复杂的智力活动与意志活动，要
27、求有积极的思维活动与意志努力。11 .联想能够分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。12 .广告诉求通常方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。二、名词解释1 .广告定位：属于心理同意范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或者品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。2 .实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不一致之处与能够给消费者带来的更大利益。3 .市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题与创意。4 .品质定位：是强调产品具有的良好品质，
28、使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。5 .价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或者位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。6 .功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。7 .观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义与新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或者进展趋向。8 .改变消费观念定位，就
29、是针对消费者的价值推断来进行的定位，它从根本上促动或者诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。9 .反类别定位：又称之“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。10 .逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。11 .对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对若干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的其至超过强者的市场占有率与知名度。12 .整合营销传播(IMC):是一个业务
30、战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标。13 .4C营销理论：消费者的需求与欲望(ConsumerWantAndNeed)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost)：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯与同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便利的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。产品与消费者的沟通(Communic
31、ation)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。务必实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。14 .5VV理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或者组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么，即“讯息”(或者“信息”)。这是广告传播的第二要素、广告传播的第三个要素即“媒介”一一所通过的渠道。“受传者”即“其他人或者组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的同意者或者成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向同意者发出信息的过程，还包含信息的同意与由同意者作为反应的反馈过程在内，是传播、同意、反馈活动的总与。15
32、.广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变与购买行为，这是一个能够通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包含观念的传播、情绪的传播与行为的传播。16 .广告传播的二次制造性原理：指的是广告传播是一个完整的制造性过程。这种制造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还表达在广告信息的同意者方面。广告信息的同意者会通过再造想象，在同意传播信息的过程中发挥制造性。17 .广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被同意或者同意程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，同意程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受
33、双方的文化状况密切有关。18 .消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为与各类环境因素的相互作用的动态过程。19.6W+6O理论：市场霜要什么(What)有关产品(ObjeetS)是什么。为何购买(Why)一一购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)购买组织(OrganiZationS)是什么。如何购买(HOW)购买组织的作业行为(OPeratiOnS)是什么。何时购买(When)购买时机(OCCaSiOnS)是什么。何处购买(Where)一一购买场合(OUtIetS)是什么。20 .认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研窕，来探讨认知对行
34、为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，继而达到解决个人与社会的等等问题。21 .感受：是人脑对直接作用于感受器官的外界事物的个别属性的反应。22 .知觉：是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的整体反应。23 .广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(AttentiOn)、产生兴趣(IntereS理ng)、刺激需求(DeSire)、激起购买欲望与行为(ACtion)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。24 .指向性：说明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。25 .集中性：是
35、指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来应付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。26 .无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。27 .有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还霜要付出一定的意志努力的注意。28 .经历：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。29 .广告无意识记：是事先没有自觉的与明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有通过特殊的意志努力的识记。30 .广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、通过一定的意志努力的识记。31 .广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩
36、固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。32 .广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或者回忆、或者表现为错误的回忆的现象。33 .联想：就是人们在回忆时由当时感受的事物回忆起有关的另一件事，或者者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。34 .说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或者意见，并依照说服者预定意图采取行动。35 .诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。36 .广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。37 .“新广告运动”：建立在对推销主义”广告的批判或者超越之上的，扬
37、弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，又相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。38 .USP理论(UniqueSellingProposition)：又称之“特殊的销售主张“，山罗素瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中务必遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告务必向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求务必集中到
38、一个点上，深刻打动消费者。39.BI理论(Brandlmage)：又称之品牌形象论，创始人是大卫奥格威。这一理论的重点是，广告最要紧的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立与保持品牌形象这种长期投资为基础，为保护一个良好的品牌形象，能够牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。40 .品牌个性论(BC理论)：20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”,该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性能够造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印
39、象，应该寻找与选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案与特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。41 .定位理论：该理论由美国营销专家艾莱斯与杰屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于经历的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中毗准在目标的狭窄通道上，制造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动与广告品牌发生联系。42 .实体定位策略：要紧在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不
40、一致之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的特殊性来定位。43 .观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略与方法分为逆向定位与是非定位两种。44 .讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感受、重要性的强与弱之上的“讯息模式”构成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。45 .AIDA法则：Attention.InterestsDesireACIion缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实
41、现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必定要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望与促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则要紧是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。46 .AIDMA法则：人们在AlDA法则的基础上加以补充，增加了信任(conviction)经历(memory)与满意(satisfaction)等内容，称之AlDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。47 .“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，
42、该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机继而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次(生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要)的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应与人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或者制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机与行为。48 .CI理论：Cl及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范与视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同与内
43、化的系统策略。作为这一系统策略的一个构成部分，广告的内容有了新的要求与主张，形成了广告创意理论中的Cl理论。该理论要求，广告内容务必与Cl战略所塑造的整体形象保持一致，Cl战略中的广告应注意连续与积存广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。三、简答题1 .广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。2 .广告定位的意义：正确的广告定位是广告宣传的基准；正确的广告定位有利于进一步巩固产品与企业形象定位；准确的广告定位是说服消费者的关键：准确的广告定位有利于商品识别；准确的广告定位是广告表现与广告评价的基础：准确地进行
44、广告定位有助于企业经营管理科学化。3 .市场定位的利益在于：有利于企业进展潜在需求，捕捉市场机会。有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。有利于企业有效的制定与实施市场营销组合策略。4 .USP具有三部分的特点：务必包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。务必是特殊的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或者没有宣传过的说辞。务必有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。5 .USP理论的实质(核心内容USP理论又称“特殊的销售主张”，它的核心内容有三：第一、每一则广告务必向消费者说一个主张，这一主张务必让消费者明白购买广告
45、中的产品能获得什么样的具体利益：第二、所强调的主张务必是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌与诉求方面都是独一无二的；第三、所强调的主张务必是聚集在一个点上，集中强力打动、感动与吸引消费者来购买相应的产品。6 .制定整合营销传播的广告策略务必注意下列的步骤：要认真研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何特殊卖点。锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势与其市场形象。树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？强化说
46、服力。务必加强广告的说服力，通过内容与形式的完美结合说服消费者。旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。对各类形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，如何做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学根据。7 .广告传播的特点，广告传播是有明确目的的传播；广告传播是能够重复的传播；广告传播是复合性的传播；广告传播是对销售信息严格筛选的传播。8 .广
47、告传播的基本原理：广告传播的诱导性原理：广告传播的二次制造性原理：广告传播的文化同一性原理。9 .消费者行为具有下列特点，消费者行为是动态的：消费者行为是各类因素的相互作用；消费者行为是一个过程：消费者行为往往涉及许多不一致的参与者10 .消费者行为的要紧研究内容包含下列几个部分：外部因素与消费者行为之间的相互作用：内部因素以消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程：消费者行为的学习；消费者的需要与动机的产生、自我形象与生活方式的形成。11 .消费者行为研究在营精与广告活动中的作用与意义，消费者行为研究是企业营销的根本：消费者行为研究是制定营销策略的重要根据；消费者行为研究是有效开展广告活动
48、的保障：费者行为研究也是社会营销的重要参考：还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益：能够使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。12 .认知理论的奉献：兼顾认知、行为、情绪三要素；积极主动的人性观与处世态度：与心理学中认知心理学研究主流相近：重视基本架构的应用。13 .在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有下列几方面的功效，吸引人们对广告的注意力：完全真实地反映人、物与景致，从而使人产生美感：能够强调产品与宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的经历：说明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一
