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1、广告学概论复习提纲2广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征与类型一、什么是广告？1 .广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2 .有关广告概念的观点： 推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个构成部分，是市场销售的一种方式或者手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或者劳务方面的非人也的提示与促销活动。 宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容与文艺节目的宣传。 传播活动说广告是信息传播活动3.广告的定义狭义广告也称商业广告或者经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织与自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介与具体的作品形式，向目标
2、消费者群开展的以营利为目的的传播活动。广义广告广告是指由特定的传播主体，己付费的方式，同股沟一定的传播媒介与具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。二、广告的特征1 .主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织与自然人。2 .形式的特定性传播形态与作品形式的特定性。3 .目的的特定性目的是为了推销产品、服务与观念。商业广告是实质目的是营利。4 .对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。5 .活动的有偿性本质特点。三、广告的类型划分标准类别具体目的1）促销广告2）观念广告3）形象广告所涉及的地理范围1）国际广告2）国内广告目标受众1）消费者广告
3、2）生产者广告3）中间商广告公布所使用的媒介类型1）报纸广告2）杂志广告3）广播广告4）电视广告5）网络广告6）户外广告等社会影响的重要程度1）普通广告2）特殊广告第二节广告活动一、广告活动要素1）广告传播主体（广告传播者）2）广告受众（广告同意者）3）广告作品（传播内容）4）广告媒介5）广告费用二、广告活动的内容与过程广告调研一一广告策划一一广告创作一一广告公布一一广告效果评估三、广告行业结构1）广告经营组织：专门或者兼代从事广告设计、制作与代理业务的营利性组织。如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2）广告公布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经
4、营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3）广告自律组织：中国广告协会4）广告监督管理部门：工商行政管理部门5）其他有关组织：广告设计、制作软件与设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。四、广告运行模式制度结构模式广告主中心制广告主一一广告作品一一广告受众媒介中心制广告主一一媒介单位一一广告作品、大众媒介一一广告受众广告代理制广.告主一一媒介单位一一广告作品、自营媒介一一广告受众五、广告活动的通常原则1）目的性原则2）系统性原则3）计划性原则4）效益性原则第三节广告环境一、广告环境及其特征1 .广告环境：就是指直接与间接影响广告活动观念、方式、原则与策略的各类外部因素的总与。2 .根
5、据环境对广告活动的影响方式,能够将广告环境分为微观环境与宏观环境。3 .宏观广告环境是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各类因素，如政治、经济、文化、科学技术等。4 .微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各类因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。5 .宏观广告环境的特征 强制性 不确定性 不可控性6 .微观广告环境的特征 直接性 相对确定性 相对可控性第二章广告主体第一节广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包含广告主、广告经营者与广告公布者这样三种主体。二、广告主体的类型1 .广告主2 .广告经营者3
6、.广告公布者三、广告主体的角色1 .广告支持者2 .广告创作者3 .广告公布者第二节广告主一、广告主的概念与内涵广告主就是指为推销商品或者者提供服务，自行或者者委托他人设计、制作公布广告的法人、其他经济组织与个人。第三节广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织与个人。三、广告经营者的角色与功能1 .顾问角色咨询功能2 .研究者角色调研功能3 .参谋角色策划功能4 .创作者角色创作功能5 .代理人角色代理功能四、广告经营者的组织1 .广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业
7、务经营2 .业务经营模式职能制、AE制3 .营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节广告公布者一、广告公布者的概念广告公布者就是指在广告活动中专门提供广告公布服务的法人与其他经营者。二、广告公布者的类型第三章广告受众第一节广告受众概说一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、同意者。二、广告受众的类型1 .从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众2 .按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众3 .按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众4 .按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女
8、性广告受众5 .按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众三、广告受众的权利1 .同意真实信息的权利2 .利益不受侵害的权利3 .质询的权利4 .人格受尊重的权利5 .社会良好风尚不被嘲弄与违背的权利6 .诉讼的权利第二节广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1 .总体形态观2 .个体形态观3 .群体形态观论二、广告受众角色理论1 .被动说2 .主动说3 .互动说第三节广告受众心理概说一、广告受众的同意心理模式1.广告受众的同意心理模式是指广告受众在同意广告作品时所具有的稳固的心理活动过程的状态模式。2. AlDMA模式A:AttentionI:InterestD:DesireM:Me
9、moryA:Action第四章广告作品第一节广告作品概说一、广告作品的概念与类型1 .广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。2 .广告作品的类型：共分为文字类、视觉类、听觉类、视听类。可根据长期广告实践中形成的既有观念，把广告作品非为视觉类广告作品、听觉类广告作品与视听类广告作品这三种基本种类。二、广告作品的基本结构1 .广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构与符号结构的统一体。2 .广告作品的基本结构物质层：是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。它有两种不一致的懂得：一是
10、指作品载体即媒介的物质属性；二是指作品符号的物质属性,广告学里说的，要紧是指前面一种属性。语言层：包含媒介语言层、语言系统层、艺术表达语言层。意义层：广告作品与艺术作品在意义层面最大的不一致，或者许就在艺术作品中容许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不一致懂得，强调受众所懂得的作品意义与创作者所给予的意义应当尽量达成一致。第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型1 .概念：视觉类广告作品，要紧是指以文字、图形或者立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。2 .类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1 .根据广告作品所使
11、用的符号类型，可分为：文字类作品：完全以文字符号来表达的作品图形类作品：完全用图形来表现的作品混合类作品：指图形与文字相结合来表现的作品2 .根据广告作品的制作方式与制作工艺的不一致：绘制类作品：人工化、电子自动化、机械化印制类作品：以机械印刷为基本的作品制作方式刻制类作品：传统的手工以外，还开发了机械刻字机、刻绘机、电子刻绘系统3 .根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素：文字、图形、色彩、空白文字：1、含义：表达信息的文字文案外在形体的文字字符2、根据字体的形成可分为：手写体、印刷体3、字符制式：号数制、点数制、级数制4、字体的作用：审美特征、造型
12、功能、示意功能图形：平面设计，其核心就是图形语言的巧妙运用。第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品要紧是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。二、听觉类广告作品的类型1.叫卖：最古老的广告作品2 .放音类广告作品：不能作为广播广告作品的一个品种，只能作为一个独立样式来看待3 .广播广告作品：是指通过广播电台公布的作品种类，根据广播的技术特征，可分为无线广播广告作品、有线广播广告作品三、听觉类广告作品的基本结构1 .结构要素：语言、音乐、音响2 .基本结构：单一结构：即只用一种听觉语言要素构成的广告作品，有纯语言
13、结构与纯音乐结构两种混合结构：即使用以上两种听觉语言要素构成的广告作品。根据各类要素的结构方式，又可分为历时结构，即不一致种类的听觉语言要素，按不一致的时间序列顺序展开的一种结构方式，各类听觉语言要素彼此独立，互不相混，期间也有比较明显的时间界限；共时结构，即不一致种类的听觉语言要素，在同一时间内同时展开的一种结构方式，各类听觉语言要素彼此相混一“时”，期间无明显的时间界限，只是高低强弱不一致而已。第四节视听类广告作品一、视听类广告作品的概念所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。二、视听类广告作品的类型1 .摄制类作品：根
14、据此类作品的表现方式的不一致，可分为普通片与情节片。2 .电脑设计类作品：根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类作品分为静止画面、动画类作品与数码合成作晶。根据动画的空间造型特征，又可分为二维动画与三维动画两种具体品种。根据画面的要紧内容，这一样式的作品又包含字幕式、图片式与混合式三个具体晶种。根据所使用的图像资料来源，这一样式的作品可分为完全合成式广告作品与部分合成式广告作品。三、视听类广告作品的要素与结构：影视语言的基本要素有两种：一是画面，二是声音。影视广告作品的结构，包含两个方面：一是作品的画面关系结构，二是作品的声音关系结构。1、影视广告作品的画面关系结构（镜头结构）一一蒙太奇结构
15、：包含两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构，二是两个以上的画面之间的结构关系。要紧偏重后一结构。蒙太奇：叙事“蒙太奇”与表现“蒙太奇二叙事“蒙太奇”可分为：连续结构、颠倒结构、交替结构、复现结构、积存结构。表现“蒙太奇”可分为：对比“蒙太奇”与比喻“蒙太奇”。2、视听类广告作品的声画关系结构：声画合一结构、声画分立结构第五章广告媒介第一节广告媒介概说一、广告媒介的概念所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式与信息传播渠道。二、广告媒介的特征1 .开放性一一最显著的特征2 .多元性3 .自创性4 .选择性三、广告媒介的类型1、从媒介的属性来看，可分为新闻媒
16、介与非新闻媒介两类。2、从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介与国内媒介两类。3、从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级。4、根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介与专业媒介两类。5、根据媒介的使用范围来看，可分为公共媒介与自用媒介两类。6、根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介与电子媒介两类。四、广告媒介的功能1、承载功能：媒介是承载信息的工具，是实现传播的基础。承载信息是媒介的第一功能。2、传播功能：传播信息是媒介的根本功能。其方式有三种：一是延伸方式，二是复制传播方式，三是扩散传播方式。3、规定功能：广告媒介具有规定广告作晶类型的功能。广告媒介具有规定广告活动模式的功能。4、证信功能：即指广
17、告媒介具有影响广告受众对广告作品的信任度的功能。第二节报纸一、报纸的概念、种类与特性报纸的概念：报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物报纸的种类：根据报纸的出版时间划分，可分为日报、早报、晚报、周报等根据报纸的发行范围特征，可分为全国性报纸与地方性报纸等根据报纸的内容特征，可分为综合性报纸与专业性报纸等根据报纸的性质，可分为党报、行业报、群众团体报等根据报纸的级别特征，可分为中央级别报纸、省级报纸、市级报纸等根据报纸的领域特征，可分为经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等根据报纸的特定读者特征，可分为少年报、青年报、老年报、工人报、农民报、侨务报等报纸的
18、版面：版面是报纸的外在样式与基本单位。开张（报纸版面的尺寸大小）、版心（报纸的版心就是报纸版面中印刷图文的部分，其宽度由基本栏的栏数规定，也能够换算成厘米）、边白（是报纸页面中版心周围的空白部分，在同一印刷面的两个相临的版面之间的空白部分成为“中缝”,为了增加版面利用率，许多报纸在中缝处也编排有内容）、栏（指报纸版面中，自上而下、或者自左至右平均划分的行或者列，是进行报纸版面设计的基本单位，也是计算稿件面积的基本单位）与字符等，是构成报纸版面的要紧因素。报纸的生产过程：报纸的生产，假如从编辑开始，则包含编辑、印刷与发行三个要紧环节。以分别简单介绍报纸生产的各要紧环节。报纸的编辑：选稿组版划版样
19、排版打样、校对、修改发稿第三节杂志一、杂志的概念、种类与特性1 .什么是杂志杂志，在我国有的时候也被称之期刊，是一种有固定刊名，以期、卷、号或者、年、月为序，定期或者不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称之期刊。2 .杂志的种类 按杂志的内容来分：综合性杂志、专业性杂志 按受众特征来分：老年杂志、青年杂志、妇女杂志等 按作品形式来分：文字杂志、图画杂志3.杂志的特性 受众数量与结构明确，传播效果易确定 留存时间较长，增加传播效果 作品独立编辑，干扰少 彩色页面效果好 出版周期较长，时效性差三、杂志的生产过程：编辑排版一印刷一装订一出版发行第四节广播一、广播的概念、类型与特性1 .广播
20、的概念广义广播是指通过无线电波或者导线向广大地区或者特定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。狭义的广播，是指通过无线电波或者导线向广大地区或者特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说是“广播”。2、广播的类型：根据广播的受众特征，可分为国内广播与国际广播根据光比的技术特征，可将广播做多种技术划分：按照信号调制方式，可将广播划分为调频广播与调幅广播两种，按照波长，可将广播分为长波广播、中波广播、短波广播与超短波广播根据广播的技术特征，可将广播分为立体声广播与单声道广播根据广播所应用的声音传送技术，可将广播划分为各类语言的广播根据广播所使用的经营管理体制，还能够将广播划分为商业广播
21、与公共广播根据广播主办机构的性质，能够将广播划分为国营广播与私营广播3 .广播的媒体特性 传播范围广 传播迅速、时效性强 传播的时间性强 传播的经历度低 信息难以留存二、广播的节目1 .广播节目的概念广播节目是广播电台（广播站）各类播出内容的最终组织形式与播出形式的总称。三、广播的传播过程：制作一播出一接收第五节电视一、电视的概念、类型与特征2 .电视的概念：是指使用电子技术传输与接收图像与声音的传播媒介。从技术角度来讲，电视是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备与设施构成的电子信息传播系统。3 .电视的类型： 按照电视图像的性质，能够将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视 按照电视的广播方式
22、，可将电视划分为无线电视、有线电视、卫星电视 按照电视的体制，可将其划分为公共电视与商业电视两大类 按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视二、电视的媒介特性1 .符号多元化2 .传播范围广3 .沟通性突出4 .技术复杂5 .时间性强第六节因特网一、因特网的属性从网络的技术结构来看，因特网是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网；从信息资源的角度来看，因特网是一个集各个部门、各个领域的各类信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网；从网络应用的层次来看，因特网是一种以网络技术与通信技术为基础的多功能应用平台。二、因特网的特征：开放性交
23、互性国际性共享性局限性多面性第七节其他广告媒介户外广告设施：1、利用公共、自有或者者他人所有的建筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌.、实物造型2、利用公共、自有或者者他人所有的阵地设置的彩旗、条幅、气户外广告媒介的类型：路牌类媒介光管类媒介悬浮飞行类媒介交通运输类媒介户外广告媒介的传播特性：1、户外广告媒介有特殊的地域选择性与接近性2、交通运输类媒介与受众之间具有良好的接近性，使得受众在特定的环境条件下接触作品，往往会产生特殊的效果3、户外广告媒介的作用时间较长4、户外广告媒介的相对成本较低5、户外广告媒介所能承载的信息量有限邮政电信：1、邮政2、电信第六章广告调研第一节广
24、告调研概说一、广告调研的概念指广告活动中，为广告策划、广告创作、广告实施监测，与广告效果评估等目的进行的有关信息的推断、搜集、整理与分析等活动的统称。二、广告调研的类型A1 .根据广告调研主体进行划分：广告主的调研、广告公司的调研、媒介机构的调研、社会调查机构的广告调研2 .根据广告调研目的进行划分：决策性调研、监测性调研、评估性调研3 .根据广告调研的功能划分：探测性调研、描述性调研、因果性调研4 .根据广告调研的时限特征划分：事前调研、事中调研、事后调研三、广告调研的原则1 .目的性原则一一是开展广告调研活动的首要原则2 .有关性原则一一为了获得适量、适用的信息3 .客观性原则一一要获得准
25、确、可靠与有效的信息与结论，坚持调研的客观性是基本保证4 .可靠性原则一一调研信息与分析结论的可靠性，由调研全过程各个作业环节的可靠性与采取的有关方法、技术的可靠性来保证。5 .时效性原则一一广告调研主体在调研活动中以时效性作为指导工作的原则之一第二节广告调研的内容一、广告主调研1 .广告主概况一一具体包含企业名称、企业地址、企业性质、企业所属行为、企业规模、企业的经营范围、关系企业、企业的进展历史、企业的组织结构等反应广告主的资料2 .广告主有关策略与计划一一具体包含企业的中长期进展规划、企业的短期进展计划、企业的营销计划、企业的形象战略规划、企业的促销策略与广告活动策略密切有关的策略与计划
26、3 .广告主的生产与产品状况一一具体包含企业的生产工艺流程、企业的产品结构、企业的质量体系等反应企业生产与产品状况的资料4 .广告主的形象调研一一包含企业形象、品牌形象二、市场调研广告活动的目标区域的市场状况1 .市场环境调研一一具体包含地理位置、气候、人口、地方文化特点等自然地理与人文地理状况，经济进展水平、经济总量规模、产业结构等经济环境状况与行政法律环境状况2 .市场状态调研一一具体包含市场规模、供求关系、供求状况、价格水平、销售渠道、销售方式、市场的成长等反映市场状态的资料3 .竞争状况调研一一具体包含要紧竞争者的企业、产品、价格、市场占有率、竞争策略等反应要紧竞争者状况的资料4 .消
27、费者状况调研一一要紧包含消费者的类型与结构，消费者的收入水平、消费水平、消费支出结构、消费行为、消费心理等反映消费者状况的消息三、广告媒介调研1 .媒介概况调研一一包含目标区域与范围内拥有的媒介种类与数量2 .各类媒介的具体情况一一包含要紧的、有广告利用价值的各媒介的具体资料。3 .媒体市场的竞争状况4 .受众研究一一对应于目标市场的目标受众的总量与结构、接触媒介的习惯、同意信息的心理与行为特征等四、广告活动调研1 .广告流行趋势一一包含流行的广告活动方式、广告活动策略、广告作品的表现策略等反映广告流行趋势的信息2 .广告主的既往广告状况一一包含广告主的广告管理模式、既往的广告活动策略、既往的
28、广告作品、既往的广告费用支出情况、既往的广告效果等，反映广告主既往广告活动状况的信息3 .竞争者的广告状况包含竞争者既往与当前的广告活动策略、广告代理商、广告作品、广告费用支出情况、广告效果等反映竞争者广告状况的信息第三节广告调研过程一、广告调研的通常过程1 .方案设计一一资料收集一一资料处理一一撰写调研报告陈启杰：四个阶段、七个步骤第一阶段：非正式阶段一一明确问题、情况分析、非正式调研第二阶段：市场调研设计阶段第三阶段：资料收集阶段第四阶段：调研结果处理阶段一一资料整理分析、编写调研报告美国小卡.麦克丹尼尔与罗杰.盖茨：八个步骤1、不一致的营销调研目标2、生成调研设计3、选择调研方法4、选择
29、抽样方法5、收集数据6、分析数据7、撰写并提交报告8、跟踪二、设计广告调研方案1.第一步是预研工作（明确调研主题、熟悉调研条件、预设调研策略）2.第二步是方案设计工作（调研目的与调研目标、调研区域与调研对象、调研时间、调研内容、调研资料的来源、资料收集方法、问卷与量表、抽样方法、资料收集实施计划、资料处理计划、资料处理计划、总体工作进度计划、人员与设备安排、预算计划）三、资料收集1 .测试一一在正式实施之前进行测试性操作。2 .正式实施一一正式收集调研资料的操作过程。四、资料处理一一通常称之资料加工，是根据调研方案中资料处理计划的要求,使用相应的技术，对所获资料进行整理、统计、分析，使之成为适
30、用信息的过程。1 .整理一一审查、鉴别、分类2 .录入3 .计算与统计一一人工方式、计算机方式4 .分析四、撰写调研报告1、广告调研报告的结构：目录、摘要、引言、调研方法说明、调研结果叙述、分析结论与建议、调研的局限说明、附件2、调研报告的沟通与使用：使用者介绍报告的要紧内容一一撰写人员组织与准备报告介绍会第四节广告调研方法与技术一、广告调研方法1 .文献调查法（案头调查法）：指从既有文献中获取信息与资料的调查方法。包含内部途径与外部途径。内部途径：1、企业历史文献2、企业的生产资料3、企业的销售资料4、企业的经营管理资料5、广告调研机构（部门）的资料库（数据库）外部途径：1、官方信息途径2、
31、行业与专业信息途径3、社会公共信息途径互联网上提供的各类数据库中的资料2 .访谈法：包含小组访谈法、面晤法、电话访谈法、回函法、问卷留置法、在线答题法3 .观察法根据时间的特性，可将观察法分为连续观察法与非连续观察法根据被观察对象的反应意识情况，可将观察法分为隐蔽性观察法与非隐蔽性观察法根据观察过程的组织化程度，可将观察法分为结构性观察与非结构性观察根据观察记录的主体，可将观察法分为人员观察法与仪器观察法附：在广告调研中，调查法要紧用来解决一下问题：1、 调查户外广告环境2、 调查广告活动现场状况3、 调查消费者的有关行为4、 调查受众的有关行为5、 调查广告效果6、 调查其他信息（熟悉企业的
32、经营、管理活动等）4 .试验法：试验法是根据不一致的试验目的，设计不一致的试验方法，来比较、测试或者观察被试验对象与参照物在相同的条件下导致的不一致结果,并通过对结果的比较来推断被试验对象的作用与影响的一种广告调研法。5 .记录法：在广告调研中，记录法要紧用来采集样本家庭日常生活支出的全面资料。人工记录法成为日记法，仪器记录法是使用专门的信息采集仪器,连续采集被调查对象的某种信息的一种信息采集方式，该方法要紧用在电视收视信息的采集上，是调查电视节目收视率、研究电视观众的收视习惯的有效方法。二、广告调研技术1 .抽样技术：简称抽查（最常用的调查组织方式）；包含随机抽样（包含等距随机抽样，分层随机
33、抽样，整群随机抽样，简单随机抽样）与非随机抽样（包含便利抽样，配额抽样，推断抽样，滚雪球抽样）两大类。2 .问卷设计技术：3 .态度测量技术4 .资料分析技术第七章广告策划第一节广告策划概说一、广告策划的概念与观念1 .概念：指广告活动中，为达成广告活动目标，以广告主所具有的有关条件为基础，结合广告环境因素的状况，对广告活动的策略及其执行计划所作的谋划与统筹安排。2 .广告策划的观念： 单一策划观念 整体策划观念 系统策划观念三、广告策划流程1 .组建策划班子2 .研讨调研报告3 .开展策划讨论4 .形成备选方案5 .确定策划方案6 .制订执行计划四、广告策划的原则1 .现实性原则2 .制造性
34、原则3 .效益性原则4 .弹性原则第二节广告策划的内容一、确定广告目的与目标二、分析企业内部条件三、分析广告环境四、确定广告活动区域五、确定广告活动期间六、明确目标广告受众七、确定广告与其他沟通技术的关系八、确定作品策略九、确定广告传播策略十、确定广告预算H一、制订广告行动计划第三节广告作品策略一、广告策略的基本问题1 .不一致地区市场之间的广告作品策略问题2 .不一致作品类型之间的作品策略问题3 .单一广告作品的作品策略问题二、广告作品的信息定位策略1 .推动策略2 .拉动策略3 .平衡策略三、广告作品的表现策略略第四节广告传播策略一、广告传播途径的选择策略1 .企业内部途径2 .大众传播媒
35、介3 .其他社会传播途径二、广告媒介及载具的选择策略1 .影响媒介及载具选择的要紧因素2 .选择媒介与载具的基本策略三、广告媒介及载具的组合策略1 .互补组合策略2 .交叉组合策略3 .叠加组合策略4 .作用组合策略四、广告公布策略1 .广告公布的时机策略2 .广告公布的时间策略第五节广告预算一、广告费与广告预算：1 .广告费是广告活动中发生的各类费用的总与，包含广告调研费用，广告设计制作费用、广告公布费用等。2 .广告预算是指广告预算主体对未来一定时期内估计支出的广告费、或者某项具体广告活动估计要支出的广告费所作的计划，是销售费用的一个项目。二、广告费的构成1 .广告调研费2 .广告设计制作
36、费3 .广告公布费4 .广告代理费第八章广告创作第一节广告创作概说一、广告创作的概念指根据广告目的与策略的需要而进行的生产广告作品的精神劳动，包含了广告创意、广告设计与制作等一系列精神劳动的全过程。二、广告创作过程1. 广告创意2. 广告设计3. 广告制作四、广告创作原则1. 原创性原则2. 真实性原则3. 特殊性原则4. 沟通性原则5. 震撼性原则五、广告创作策略1. 理性诉求策略2. 感性诉求策略3. 道德诉求策略第二节平面广告创作1. 一、平面广告创作的通常过程：进展创意一一形成初步设计一一设计改进一打样测试一一修改定稿制作第三节影视广告创作二、影视广告的设计1 .指根据创意策略的要求，
37、对影视广告的总体结构与分镜头情况所作的分镜头剧本创作与故事版设计，属于作品创作的一个环节；2 .是指使用计算机进行的二维与三维动画设计，属于现代影视广告作品创作的一种方法。第四节广播广告的创作二、广播广告写作1 .时间2 .内容3 .文体4 .结构5 .作品形式与表达方式第九章广告公布、监测与效果评估第一节广告公布一、广告公布的概念与形式1.广告公布的概念：广告主或者其指定的广告代理商，按照广告策划方案确定的传播策略与实施计划，将设计、制作完成的广告作品在选定的大众媒介上刊登、播放,与通过其他渠道与形式向受众进行传播的行为过程。二、广告公布的通常过程1 .制订广告公布计划2 .预定并确认媒介（载具）3 .进行审批与审查4 .提交广告作品5 .正式公布第二节广告公布监测一、广告公布监测的必要性二、广告公布监测的对象与内容2.内容：是否按时间公布是否按载具公布是否按规格公布是否按数量公布是否按质量公布三、广告公布监测的方式与方法1 .方式：自行监测、委托监测2 .方法：略第三节广告效果评估一、广告效果及其评估1 .什么是广告效果是指广告活动目标的实现程度，与达成该目标的费效比水平。2 .广告效果的特征 综合性 延迟性 累积性 层次性 不确定性四、广告效果评估的要紧内容1 .对广告整体效果的评估的内容2 .对广告作品效果的评估3 .对传播效果的评估4 .综合评估指标
