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1、广告文案教程第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1 .从广告入手或者结合具体广告案例认识广告的基本性质与广告文窠的定义。2 .在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并继而弄清广告文案撰写的特性。3 .在懂得广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。4 .弄清广告文案所要表现与传达的内容，在塑造企业与品牌形象、点活画面与突出主旨上的用途。5 .根据分类的原则对广告进行分类，力求做到既可包举所有的广告，同时各类中的广告都对等并正确。6 .由文章的通常生成规律继而认识广告文案的特殊生成规律。（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要构成部分，但是要真正懂得并掌握广告文案的定
2、义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说，要紧在于对传播、付费、内容、目的、受众等几个关键词的把握。这几个例子尽管不是从史的角度的全面介绍，但也表达出一丝史的线索。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中广告文案的特性，是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等，是广告文案最本质、最特殊的本质特性。广告文案撰写的特性，是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的特殊性。广告文案的
3、要求有：一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠；二要立足于说服才能做到传播有效；三要立足于独创才能产生魅力。广告文案的用途是多种多样的，其中表现广告创意的核心，传达广告的意图、诉求与承诺，塑造企业形象、品牌形象与点活广告画面，突出内容主旨，应视为广告文案最要紧的用途。广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。由于有什么样的广告必定就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为：印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱）文案；从题材的角度又可分为下列四大类别：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案
4、、公益广告文案等。这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分，后一种是从题材内容上划分。不管用哪一种划分，都可包举所有的广告，且各类中的广告都对等，因而也都正确。认识广告文案生成的特殊规律，不仅要遵循文章生成的基本原理，循广告文案撰写的特殊规律一一须根据广告战略与策略。（三）各节重点、难点提示第一节广告与广告文案一、重要观点广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题与传达广告信息的重要作用。广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场与消费者制约，广告文案的写作作为广告活动的必定构成部分，自然也毫不例外。广告文案是对广告创意的深化与再制造。广告文案能
5、有效地提高广告受众对广告作品的审美维度与经历度。广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养与文字功底。广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力。广告文案的写作需要独具制造性地表现广告主题的能力。二、要紧概念1 .广告（advertising）是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或者观念信息的活动。2 .广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。3 .狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题与创意的语言（包含言语）与文字符号。二、问题解答如何正确懂得广告文案是广告作品中用以表达主题与创意的语言（包含言语）与文
6、字符号？提示（要点）：关于广告文案的狭义定义，我们应从下列几方面来懂得。第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的，明白白显示出来的，受众能够一目了然或者一昕即明O第二，广告文案指广告作品中的语言与文字符号。这里的语言，既指广告中有声的话语（言语）,它诉诸受众的听觉；也指广告中的书面语或者其他文字符号，诉诸受众的视觉；还指影视广告中的体势语。第三，广告作品中表现出的言语与文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容，它表达着一篇广告作品的整体结构。第四，广告文案是要表达主题与创意的，因此应当十分精当、诱人。第二节广告文案的特性一、重要观点广告文案不仅是广告策划与
7、创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达O只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，才能准确地把握广告文案的价值之所在。在同类商品的广告中，广告文案应传达该产品特殊皑的信息、广告主的销售主张一一USP或者者称之特殊卖点。文案语言所表述的观念或者商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化。不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了：诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。二、问题解答1 .为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？【提示】（要点）:第一，不管如何精彩的创意都是为了传达信息，或者者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。第二，
8、假如说任何一个广告作品中的各个构成部分（要素）都是为了突出一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最要紧的部分。第三，特别是在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品特殊性的信息、广告主的销售主张一一-USP或者者称之特殊卖点。第四，广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的眼睛是心灵的窗户、画人先画眼一样，广告文案所开掘的正是商品之眼、服务之眼、公益之眼。第五，广告文案统领着整个广告作品，一则广告作品假如缺少了文案，也就失去了其存在的价值。也就是说，广告文案是任何一则广告的帅，其他部分则为兵卫。若是离开了这个帅，广告的其他部分也就成为乌合之众了。意在形先，才会有完整的设计；以意托形
9、，才会有画面的展现。可见，文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。2 .广告文案同其他文体相比具有什么特性？【提示】（要点）：广告文案不一致于通常的文章，而是具有方案”意味的文章，它同其他文体比较具有下列特性：第一，直接的应用性。这种应用性表达在，广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益有关联。它虽有创意，但不能虚构；尽管真实，但务必通过策划。文案语言所表述的观念或者商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化。第二，主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最要紧的部分。而受众从广告中所获得的最要紧的信息，则是广告文案的主题信息。假如是营销商品的广告，其传播最广的应当是其USP一
10、一广告主的销售主张，即其特殊的卖点。第三，文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式，但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有很多广告文案就是为了突出一个主题，并非一定要遵循特定的程式不可。第四，文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或者现实需要而制作，讲究的是效用的现实性。总之，广告文案直接的应用性，主题信息传播的广泛性，文案程式的非特定性，文案效用的现实性等等，都是广告文案最本质、最特殊的本质特性。3 .广告文案撰写的有些什么特性？【提示】（要点）：第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。民第二，制作环节的程序性。第三，创意与媒体的制约性。第四，言语与文字表
11、达的特殊性。4 .如何懂得广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的【提示】（要点）:广告既然是一种市场行为，广告作品既然是一种有偿的制作，那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定，即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说，只有发现了理念才能够产生文案。不然的话，主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求与同意能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求，而且还要在创意的基础上为亲与受众、习惯受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再制造，即物化着创意，提升着创意。广告文案的写作就是要服从并凸现
12、创意的倾向性，有明确的主题与强烈的受众意识，要从广告受众的感受的角度去发表看法，并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此，广告的主题与内容都要以明确的广告目的为方向进行思考与创作。5 .如何懂得广告文案的特性之一是制作环节的程序性？【提示】（要点）：广告文案产生于广告策划与创意之后，即广告文案依靠于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说，广告文案的写作是有根据的，它要根据广告的策划与创意来完成。没有策划与创意不可能有广告文案的写作。因此，广告文案的作者务必首先认清策划与创意的精神，并在此基础上制造性地构建文案的写作思路与表达风格O6 .如何懂得广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性？【提
13、示】（要点）：广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势。不一致媒体有其不一致的优长，媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案，要紧是文字符号，它诉诸受众的视觉，十分明确、清晰，但版面有限，内容难得十分丰富；广播广告的文案，要紧是言语，它诉诸受众的昕觉，因其口语化，有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易经历；影视广告，既有画面又有言语，立体感强，诉诸受众综合的感官，刺激更为强烈，传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂。当然，不一致媒体在显示其优长的同时，也无不暴露其不足。广告文案的作者，就是要在使用不一致媒体时，扬其长，避其短，在有限中追求无限。7 .如何懂得
14、广告文案的特性之一是言语与文字表达的特殊性？【提示】（要点）：广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性，又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作务必遵循的原则，当然也是广告文案写作所务必遵循的原则。科学的广告术是根据心理学法则的，这也必定适用于广告文案的写作。广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。能够这样说，除了虚构而外，文学的表达方式与表现方法，无一不可进入广告文案的写作领域。广告文案又因其借助的媒体不一致，其表现形式具有多样性的特点。8 .广告文案有何要求？【提示】（要点）：第一，立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。第二，立足于说服
15、才能做到传播有效。第三，立足于独创才能产生魅力。现实中大量的广告文案都能做到这一点。但有些广告却反其道而行之，如2001年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433件，其中有10起典型的违法医疗广告。它们是：李杰虚假广告案，重庆长海卫生所虚假广告案，河南4家报纸于2001年4月以新闻报道形式公布的北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡广告，林园春公布虚假广告案，吴天与公布虚假广告案，陕西中医学院（西安）天眸医院虚假广告案，郑州市管城中医院虚假广告案，福建宁德市第三医院虚假广告案，内蒙古华建职工医院虚假广告案，贵州省中医研究所附属省府路门诊部公布虚假广告案等。在北京某部队门诊部租借房屋
16、行医的李杰于2001年3月12日在某媒体广告版公布了仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授”的广告。对此，北京青年报（2002年2月21日第2版）发表今日社评打击违法不能赚百万罚十万（本报评论员潘洪其）说：违法医疗广告以权威医疗机构、著名医学专家、旷世名医的名义，打着重大科研课题、最先进技术疗效最佳、药到病除的动人旗号，极尽胡编乱造、夸大其辞之能事，不但误导、欺骗患者，而且往往耽搁他伺的正常救治，使他们陷于人财两空、走技无路的悲惨境地。这些号称悬壶救世治病救人的所谓医圣、药王，通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当，务必坚决依法予以打击。这是站在法律
17、的角度谈出了对这些违法广告的广告要紧加大监管与处罚力度。但从广告文案的要求的角度来看，这些广告文案正是失却了真诚，失却了良知，失却了信息的真实性。这样的广告文案，越是在说服上下功夫，就越是在撒弥天大谎，越具有欺骗性。这样的广告文案与独创二字无缘。9 .为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠？【提示】（要点）：广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的。就拿商品广告来说，它无疑是一种消费引导。对受众抱以真诚的态度，遵循市场规律，创建名牌，让利于市场，让利于消费者，才能不断地提升企业自身的知名度与商品的美誉度。企业要充分认识到消费者才是企业真正的衣食父母。因此，对
18、商品所作的广告，只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。广告的立足点出了问题，文案信息也就很难做到真实可靠了。10 .为什么说只有立足于说服才能做到传播有效？【提示】（要点）：不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置，这个位置可能存在的时间比较短暂，但应力求在短时间内是不可取代的。受众只有对企业产生信任度，对商品产生美誉度，对公益事业产生热情，对服务产生兴趣广告（包含广告文案）的价值才能真正表达出来。11 .为什么说只有立足于独创才能产生魅力？【提示】（要点）：广告作为科学与艺术相互融合的产物，广告
19、文案的写作要借鉴得自然，借鉴得流畅，在借鉴的基础上创新才能不落寞臼。文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事窍，只有在全身心地充分感受社会氛围与时代气息的基础上，运用富于个性的语言，才能使文案产生魅力。12 .概述广告文案的用途。【提示】（要点）：第一，表现广告创意的核心。广告文案所表达的是广告创意的核心内容，即广告主题。第二，传达广告的意图、诉求与承诺。广告文案传达的是广告的意图，即目的；诉求，即目标对象的特殊点；承诺，即保证。第三，塑造企业形象与品牌形象。优秀的广告与广告文案能够达到塑造企业形象与品牌形象的目的。第四，点活广告画面，突出内容主旨。通常来说，除了小招贴广告而外，不管是平面的还是
20、立体的广告总要伴随着一定的画面或者色彩的搭配。广告文案常常起着点活画面、画龙点睛的作用。总之，广告文案的用途是多种多样的，这里所说的表现广告创意的核心，传达广告的意图、诉求与承诺，塑造企业形象、品牌形象与点活广告画面，突出内容主旨，应视为其最要紧的用途。第三节广告文案的分类一、重要概念1 .分类，也叫归类，是根据事物的同或者异把事物集合成类，把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作划分。2 .企业广告文案，是为树立企业形象与企业的知名度而撰写的广告文案。3 .企业征募广告文案，要紧是表达企业为开展业务需要向全社会或者某一行业征集人才或者资源、物品的广告文案。企业征募广告应当
21、在征募人才或者资源的同时也向公众展示自身的经营之道与美好形象。4 .企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或者某一部分受众致以节日的问候，并借此宣传、树立本企业形象的广告文案。5 .企业告知广告文案，大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。6 .商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型与风采，与功能与功效而撰写的广告文案。7 .综合性广告文案，是全面反映商品所有特性的广告文案。8 .服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客获得赢利的同时树立企业的形象。9 .服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。10 .公益广告文案，要紧指企业为精
22、神文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡廉等所撰写的广告文案。二、问题解答1 .分类要注意的问题是什么？【提示】（要点）：叶圣陶先生在作文论中说：分类的情况有三端务必注意：一要包举；二要对等；三要正确。包举是总括，是把各方面合在一起，不能有所遗漏；对等即相等，要按统一的标准，突出事物的要紧属性。其中，包举与对等”是正确的前提。因此，分类要有统一的标准，不能造成概念上的混淆。2 .广告文案是如何分类的？【提示】（要点）：广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。由于有什么样的广告必定就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种文案的分类方法也自然有多种。从媒
23、体角度可划分为：印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱）文案等。从题材的角度又可分为下列四大类别：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法，前一种是从媒体的传播形式上划分，后一种是从题材内容上划分。不管用哪一种划分，都可包举所有的广告，且各类中的广告也都“对等，因而也都正确。3 .除了从媒体与题材角度的分类外，还有什么分类？【提示】（要点）：实际操作中，分类又会有各类变化。如第七届全国广告作品评选，就把参评的广告以类、项划分。大致分了三类，即平面类、影视类与广播类。各类下又分为若干项。具体来说，平面类与影视类下
24、都分出了企业形象项；家用电器项；交通项；食品项；饮料项；家庭用品项；个人用品项；办公设备、通讯事务项；药品、保健品项；金融保险项；旅游、商业服务项；房地产项；文教项、公益项与其他项。而广播类下只有公益项与商品项。这种划分可视之为评选类别的划分，明显地受参赛作品的数量与质量的限定或者制约。4 .企业广告立案可分为哪几种？【提示】（要点）：企业广告文案大致可分为：企业形象问候征募告知等类广告文案。5 .什么是企业形象文案？。【提示】（要点）：企业形象是公众对企业实态（企业体）的一种主观反映。企业形象的广告文案所宣传的内容应当包含企业的经济实力与技术装备；包含企业的产品质量与特性、促销活动与售后服务
25、；也包含企业的管理水平与员工素养；还包含企业的环境与规模，与企业的符号标志等等。企业形象的树立，一要靠企业自身所作的实实在在的宣传；二要靠大众通过各类途径对企业的认识一一或者亲身观察、体验、感受，或者昕朋友介绍及社会评价。因此，企业形象的树立，由企业自身的努力与大众的普遍一致的认识、反映共同完成。企业自身的努力中就包含了企业为自己所作的广告，特别是其广告文案的诉求内容与诉求方式。企业形象文案应反映企业最本质的特征，即除了通常企业的共性而外，要集中反映本企业形象建树中的特殊点。6 .商品广告文案包含什么内容？【提示】（要点）：第一，商品质量广告文案。商品质量广告文案，要紧突出商品的质地与性能。第
26、二，商品风采广告文案。商品风采广告文案，要紧展示商品的形象特征，以显示其诱人的魅力。第二，商品功能广告文案。商品功能广告文案，要紧表达的是这种商品的特殊功能，而不是同类商品所具有的通常功能，也就是商品的优异点。第四节广告文案的生成一、重要观点广告文案的生成如同其他写作一样，都要遵循写作的通常规律，要遵循广告文案写作的特殊规律。遵循广告文窠撰写特殊规律一一须根据广告战略与策略。一个人的综合素养与能力在写作过程中起着操纵与引导的作用。广告作品的创意的要诀，是要根据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一一特殊的卖点。二、问题解答1 .简述文章生成
27、的通常规律。【提示】（要点）：任何一则广告文案，都是一个物化的实体。由具体的文字、符号、言语因素（物化的载体）构成。广告文案生成的浅层一一表现因素：具体文案的语言、结构、表达方式或者方法。广告文案生成的深层一一制造因素：表达在立意、取材、构思诸方面。广告文案生成的底层，即最根本的因素一一制导因素：包含文案撰写者的观察力、感受力、思维力、制造力、表现力等各方面的能力。这些能力与撰写者的文化观念、思想认识、道德修养、生活经验（包含人生体验）、知识结构、写作技巧、天赋才能、性格气质、兴趣爱好等密不可分。这里所说的制导,是操纵与引导的意思。一个人的综合素养与能力在写作过程中起着操纵与引导的作用。2 .
28、广告文案生成有何特殊规律？【提示】（要点）：遵循广告文案撰写的特殊规律，须根据广告战略与策略。广告战略是广告主在一个较长时期里，为了实现总体目标而制定的，能够派生具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略。具体而言，广告战略是或者为树立形象，或者为积蓄实力，或者为扩展开发方向，或者为挖掘潜在市场，或者为抓住商机抢占市场等目的而制定的。真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者与人性的组合去进展思路。这是一种宏观的具有指导性的长远的营销谋略。它的取向具有原则性与方向性的价值。广告策略是在广告战略指导下针对具体广告项目与广告活动，或者随着形势的进展而制定的具体运作方针、方式
29、与方法。广告作品创意的要诀，是要根据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一一特殊的卖点。作为肩负着传达广告要紧信息任务的广告文案当然也务必在广告战略与策略的指导下创作，即围绕着产品定位作文章。这就是广告文案撰写的深层规律。广告的传播，特别是广告文案的创作，务必在广告战略与策略的基础上依据广告创意来撰写。如珠江地产的珠江绿洲家园的报纸广告（北京青年报2002年2月21日第8版）文案：通惠河畔CBD亲水生态社区每天清晨，带着从河边散步捎回的露珠向办公室的同事Sayhello点才塞纳河畔，新鲜水岸生活！清晨起床，围着手土区的河畔做丁一圈慢跑，河岸
30、吹过轻灵的风，梢着恍若南才水乡的湿润空气，小白鹄摇着肚子坡在身后嘎嘎地打着招呼，几分钟之后踏进公司的大门，带着露珠还未散去的湿润味道向同事Sayhello的心情，是愉悦！ 通惠河畔CBD亲水生态社区。千米河岸线、相伴70米宽绿化带，绿化覆盖率达60% 通惠河游船马上通航，轻轨、高速路、轮渡、公交多种交通选择 蝶形设计，弧形一八0度全视角元墙采光落地窗，户户通透。会有half-room设计，可根据主人不一致需求做步入式衣帽间、佣人房、书房等自由变化空间 与广播学院、二外隔路相望，人文气息浓厚 美国泛亚易道主持规划景观设计珠江地产好生活在珠江绿洲热线:657XXXX1/2/3网址:售楼处：这一文案
31、写得多么有诗意！房地产广告无非是要卖房子，文案要写得有诱惑力也不是件容易的事。要根据广告的战略与策略，找到产品的真正定位，即找到占据潜在消费者内心位置的良方，找到最佳的USP一一特殊的卖点。文案作者紧紧抓住了环境的新鲜与独有的交通优势作文章，突出了其销售主张，效果很好。第二章广告文案的写作目的A一、学习目标与学习方法1 .从目的论的角度明确撰写广告文案为什么要首先制定写作目的，继而明确满足写作目的的两个必备条件一一主题与受众与目的、主题、受众三者之间的关系。2 .用辨析的方法加深对广告文案的主题及有关概念的懂得。3 .明确广告文案为什么要有明确的受众意识，其意义何在？4 .如何建立制造性的思维
32、机制，与常用的制造性思维方式有什么？广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必定的构成部分，它总是以准确表达广告创意、有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的。只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题。广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩。其目的性要紧表现在它的沟通的直接性与营销的鲜明性上。实现广告文案写作目的的两个必备条件是主题与受众。广告文案写作目的的前提与根据是广告创意，其落脚点是受众的同意效果。广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。理念，能够是具体商品的特殊属性与它的特殊销售主张(U
33、SP),也能够是服务观念，还能够是伦理道德等等。这要因广告的具体内容而定。广告受众，是指同意广告信息传播的对象，包含广告的听众、观众与读者。他们是广告诉求的对象。一篇广告作品的最终完成，务必由受众把它具体化，使之成为同意这一广告者的心理现实，继而升华为受众的某种欲望与行动。广告本身只只是是一个多层面的开放的图式结构，它的存在之因此有意义、有价值，仅仅在于广告受众能够对它作出不一致的解释。实际上人们对广告作品的解读是各式各样的，而这些解读从受众的角度讲也都具有合理性。因此，从同意理论来说，广告受众的实际需要与主观意识具有举足轻重的有的时候甚至是决定性的作用。明确的受众意识提示我们要重视广告受众的
34、期待视野，重视受众的审美趣味与同意心理。因此，广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘；让广告受众产生对品牌的强烈直觉；制造情节悬念；在受众与消费者中建立起品牌价值；巩固广告受众的品牌感受；巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌要不断得到扩展。广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难以忘怀，务必考虑采取各类手法与策略。广告是科学与艺术的结晶。不管是科学还是艺术，都需要制造。只要是创造，就务必靠制造性思维来完成。因此，建立制造性的思维机制，就成了广告文案撰写者所务必考虑的问题。思维科学是一门让人聪明的学问。由于制造意味着产生、构思过去不曾有过的东西或者观念。因此，突破性、新颖性与独
35、到性，当是制造的最可贵之处。富有制造性的文案，在完成告知、劝服、提示并制造轰动效应方面，起着至关重要的作用。它不仅有助于告知，而且吸引人注意、维持兴趣、启发消费者的思维，有益于进行劝服活动，有益于商品在消费者心目中保持较高的地位。它能够使广告变得有趣，耐人寻味，并为广告增添轰动效应。没有胆识，没有相应的制造性思维方式与方法都不可能建立起制造性的思维机制。建立制造性的思维机制，一是要敢于向常规挑战；二是要掌握制造性思维方式，如发散思维与聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、头脑风暴等等。制造性的思维方式固然很多，但它们的共性都在于打破思维定势，产生灵感。只有产生灵感，才能突破，才能成大
36、事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。三、各节重点、难点问题提示第一克制定广告文案的写作目的一、重要观点广告文案是一种有目的的写作。广告文案作为广告的一个必定的构成部分，它总是以准确表达广告创意与有效沟通受众并产生该广告预期效果为写作目的的。在写作目的的制导下确定主题、明确受众、制造性地思维，并在此基础上整合出独具特色的广告文案，就能够达到广告所应达到的具体目的了。广告文案的写作因其传播与营销目的的直接性、鲜明性，也是应用写作的一个分支。二、要紧概念1 .广告文案的主题是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。2 .广告标题，是指标举广告名称的词、词
37、组、短语或者句子，也称导语，是广告文案的精髓，常常起着概括与提示广告内容的作用。3 .广告文案的主题句广告文案有的时候提炼为一句表达主题的固定话语，往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句，也就是广告文案的主题，它表达着广告理念，经常与广告语统一。4 .广告受众，是指同意广告信息传播的对象，包含广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。三、问题解答1 .为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一要务？【提示】(要点)：(1)只有目的明确了，才可能产生出符合目的要求的文案主题。(2)依照广告题材的分类，广告文案在不一致题材及同一题材的不一致广告中都有其具体的目的，或者树形象，或
38、者打品牌，或者提供服务，或者倡导精神文明不一而足。(3)广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容密不可分。其目的性要紧表现在它的沟通的直接性与营销的鲜明性上。如杰尼亚男士西服广告，巨幅画面上一位英俊的男士身着蓝灰色的条纹西服，正凝视着自己手中的苹果。画面左下角写着ErmenegildoZegna,右侧下方写着杰尼亚中国”，另行写有一串中国城市的名称、垂询电话及网址。CANALI的服装广告、AlMason的公文包广告，也都与之相类似。很明显，这些知名度颇高的品牌，其广告的目的就是进一步树形象、打品牌。因此，我们要树立一个明确的意识：广告文案的写作要有明确的目的性。2 .广告文案写作
39、目的的根据是什么？为什么？【提示】(要点)：广告文案写作目的的根据是广告创意。这是由于：广告创意最本质的意义是广告设计者根据已经确定的广告战略与策略为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的制造性构思的结晶。广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求。文案的写作目的以广告创意为根据。文案写作的目的不仅要符合创意，而且要突出表达创意的核心一一广告主题。如日本男士uno化妆品的广告，其广告画面上一只女性纤长细嫩的手正抚摸呵护着一位英气十足的青年男子的脸颊。画面居中写着unO，男士的左肩部位有一印章写着：无香料不粘腻男性形象用品吾诺广告语是真性风格。文案写道：男士拥有凌云壮志，必将
40、驰骋万里，若先缔造非凡气度，自然倍增风光与自信。风行日本的吾话男性形象用品，专为现代男士度身定适。面部护肤系列，使肌肤清沽，恒久滋润。个性整发系列，随个人喜爱自由梳理，保持发型持久不变，整齐利落。表达男士的真性风格，吸引更多关注目光，来自吾话的专业水准。日本超人气男性形象用品，全新登场！我们能够说这则广告是科学与艺术相融合的制造性构思的结晶。其创意是符合现代社会男性形象塑造的需求的。这化妆品就如同女人的温柔与体贴一样，呵护着男性。文案强调了现代男士对非凡气度、真性风格的追求，突出了男士若使用这一化妆品将带来的优越感，主旨显明。因此说，广告创意是广告文案写作的前提与根据。3 .制定广告文案写作目
41、的的两个必要条件是什么？为什么？【提示】（要点）：通常来说，广告主或者广告代理在作广告时起码要考虑两方面的问题：一是考虑广告内容所传播出的信息毕竟是什么？二是这样的信息传播出去会产生怎样的效果？这两方面的问题，实质上就是广告主题的传播与受众的同意效果。因此，广告文案的目的性具有两个必备的条件，一个是主题，另一个是受众。4 .如何正确懂得广告文案的主题？【提示】(要点)：广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心。我们应当从下列几个方面来懂得这一主题：第一，广告文案的主题具有鲜明的目的性，并受目的的制约。第二，广告文案的主题所表达的是一种思想信息，
42、这种思想信息能够是广告主的哲学意识、科学理念，能够是具体商品的特殊属性与它的特殊销售主张(USP),也能够是服务观念，还能够是伦理道德等等。这要由广告的具体内容而定。第三，广告文案的主题表达的是广告的中心思想，即核心信息。如，新的观念、时尚；商品特殊的甚至是其他品牌所不具有的、独一无二的效用；周到的服务、重要的承诺等。这一主题务必对广告受众有所触动，有其社会价值、审美价值或者消费价值，能够起到宣传教化、推动销售、影响广告受众行为的作用。广告在瞬间决定成败。因此，主题务必通过充分调查，认真研究，精心提炼，才能够产生出来。第四,广告文案的主题务必通过具体材料来表达。这些材料不仅包含具体的符号、物象
43、、具体手段等元素的新组合，也包含观念。以上四方面的因素缺一不可。广告文案主题的表达与其他文章主题的表达所不一致的，是它有的时候以文章的形式表达，有的时候是与广告图案（形象、色彩、非文字符号）综合的形式表达，有的时候是用广告标题或者广告语点明的形式表达。如，广告画面是俯拍的中国跨度最长的悬索桥一一江阴大桥的照片。大桥及大桥在江面上的倒影，桥上有来往穿梭的各类汽车。该广告文案是：更远。更自由。TOYOTA,以先进技术挑战汽车梦想。汽车使移动充满享受，身心元限自由。人类对汽车的追求，超越时空，魅刀不减。TOYOTA,秉承一贯领先的全才位的汽车科技，将世界统一的高品质，表达在应有的全系列车型之中。从跑
44、车到家庭用车，不管何时何地都令人倍感信赖。在汽车领域,TOYOTAI不断超越梦怒，挑战极限！让您的生活更多彩、更自由！全篇文案呈菱形排列，给人以流线型感受。服务于其营销目的的主题是TOYOTA的高科技主题，即该标题更远。更自由及副标题TOYOTA,以先进技术挑战汽车梦想。这里传达出的是最重要的信息，也就是它的具体的特殊属性与它的特殊销售主张（USP）o设计者没有像通常的汽车广告那样把重点放在展示汽车本身上，而是通过具体材料来表达。这些材料不仅包含具体的符号（品牌标识、文字）,物象是江阴大桥及来往穿梭的各类汽车，并运用了冷色调等元素的新组合，有效地突出了不断超越梦想，挑战极限！让您的生活更多彩、
45、更自由！的新理念。这一广告给人以清新、灵动的感受。5 .如何正确懂得广告标题？【提示】（要点）：广告标题，是指标举广告名称的词、词组、短语或者句子，也称导语，是广告文稿的精髓，常常起着概括与提示广告内容的作用。所谓标举，即高度概括地显示或者说明的意思。每个广告都有标题，广告文案标题的种类很多且表达方式多种多样。凡直接表达广告的中心思想或者一语点明广告主题的标题，为直接标题；凡不直接揭示广告主题，而是运用间接的方式宣传产品的特点与功能的广告标题，为间接标题；凡由引题、正题、副题等三种标题所构成的标题群，为复合标题。广告标题的种类很多，或者直指，或者委婉，或者隐曲，形式灵活，不一而足。6 .如何正
46、确懂得广告文案的主题句？【提示】（要点）：广告文案有的时候提炼为一句表达主题的固定话语，往往凝练为广告语。这句明确的话语就是广告的主题句，也就是广告文案的主题。它表达着广告理念，经常与广告语统一。它是文案的点睛之笔，是文案之魂、文案之帅。成功的广告语能够吸引住受众的视线与心理注意。7 .如何正确懂得广告受众？【提示】（要点）：(1)我们只有调查熟悉了广告受众的困惑与需求，特别是潜在的需求，才会引吸受众看我们的广告，也才会有广告创意的产生，才会有广告文案的写作目的，广告文案的写作才会有的放矢。(2)从同意心理的角度说，广告主在制作广告时是主体，广告目标对象是广告受众，广告受众是客体，即前者是主动
47、的，后者是被动(或者受动)的；而广告受众在同意广告时则成为了主体，成了主动者。受众面对一则广告，能够同意，也能够不同意，甚至能够对某一广告作出各类各样的批判。(3)既然广告是面向广告受众的，因此广告文案就要充分考虑到广告受众的同意能力，特别是受众的心理。如，美国1997年曾出现一则物神的香水广告。文案是：物神16号：多洒一些在你的脖子上当你对他摇头说不时，他能够闻到这芳香。对此,一些受众联合写信抗议。羊城晚报(2002年2月12日艾晓明)对这则广告作了分析：在给香水制造商的投诉信上署名的有学校护士、少女家长、心理学教师等共11人。信中写道：我们对这张广告非常反感，要求你们立即从杂志、报纸插页与你们的网页上去掉它。这张广告继续散布那种危险的神话，就是当女孩与妇女说不的时候她们的意思是“是。它还显示出，对妇女来说，发送出这种含混的信，急甚至是在社会上大受欢边。你们的广告文本充满了对青年男女有害的信息。文本传达的意思是，妇女的声音是应该被忽视的，一个女人她穿某
