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1、广告策划神来之笔(1)一、广告智慧：超时空的精典格言“过份热爱逻辑与分析，往往令意念停止生产，不能活动。正如爱情一样一一你越过份怕它，它愈快失踪J威廉宝伯的“金科玉律”精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才一一威廉宝伯(WinamBernbaCh)表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司(DoyleDaCeBernbaCh)的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，能够使人有所顿悟。宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉宝伯在公司的
2、一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依靠一套公式或者方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及与操纵烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然假如你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的土兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或者“反对你二但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人一一更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不
3、感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养与技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最有用的创意境地。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意与幻想领域之中，由于只有意念崭新的才干与经营手法，才可在今天暴力与花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人能够拥有。但穿梭于知识中的直觉个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念,没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲与动力，令你的作品更有生命。宝伯格言之二：建立特殊个性始能成功发
4、掘题材(Whattosay)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但假如你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力与工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或者一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的特殊个性。否则，它永远都不可能被人注意J“不要把高雅品味同毫无品味混淆J“不管任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花”“口碑是最佳的传媒工具J“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”“洞察人性之最，是成功传达者的高招
5、所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，熟悉他们如何看、如何听一一如何接收传播讯息J宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。特殊非凡的个性是成功广告之“情但刻意追求的“与众不一致”则会导致：宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破“不管你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但假如你确实要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破J“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思与生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告J“恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际，更有效地提升。
6、”“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。由于你当初的出发点，只在于刻意制造分别刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学J好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛一一无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉宝伯的话，离不开下列的范畴：一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能
7、把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容(WhatTOSay),应该与广告表现手法(HOWToSay)互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应习惯环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不能够叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性与逻辑，直觉与幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。扬格的“镇山之宝”资深广告人或者喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯扬格(JamesEebbYoung)的大名。即便是广告门外汉，很多人亦有听过扬格这个名字，或者看过由其撰写的广告或者创意书籍。事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：生产意念的技巧(ATe
8、ChBniqueForProducing!dears,FirstPu-bishedin1960)如何成为广告人？(HowToBecomeAnAdBvertisingMan,FinstPubishingin1963)广告人日记(TheDiaryofAnAdman,FinstPu-bishedin1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力与参考价值，可谓是扬格的“镇山之宝”。通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”这对他能够在智威汤逊广告公司担
9、任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积存与历炼。扬格经常认为，广告知识是“通才知识(GeneralKnowledge)多过“专才知识”(SpecializedKnowl-edge)盛世(SaatchiSaatchi)3、InterpulicGroup4安历琴(OmnicomGroup)5、FCBPUbIiCiS6、Eurocom7WCRSGrOUP8、LoweGroup9BLKEl0、Lopex“全蛋”与“大合奏”“全蛋”(WHOLEEGG)与“大合奏”？多么风马牛不相及的概念。所谓“鸡蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。而“大合奏”，与谐、
10、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个“全”字。可这与广告有何关系？当然有关！假如你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者者客户关于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或者进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。但假如你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就能够欣然同意客户的各类要求，同时保证“肥水不流外人田”。早在70年代初，威雅广告公司的创办人一一被人称誉为“
11、敢言的老实广告人”的雷蒙甘伯(RaymendRubicam)就在开始构思,以图开发新的经营概念来解决这一问题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行“全蛋经营概念”，正式提出公司除了提供广告服务外，进展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业务，时而慢慢转化为“传播代理公司”。这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销推广及减价促销服务公司，同时这种“一揽子”式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。由于各类要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境地。这种新的行销方式是建立在广告公司集团化基础上的。在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后
12、退。因此许多有识之士纷纷将广告公司转为世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行销传播”这一新概念，“全蛋”经营概念，(WholeEggPhilosophy)与“行销大合奏”便是其中两个典型例子。几乎是在同时，奥美广告公司(OgiloyMatherAdverBtising)的奥格威也提出了其著名的“行销大合奏概念”与“全蛋经营概念”相互响应，相得益彰。当然，威雅的“全蛋”与奥格威的“行销大合奏概念”，各有其重点。在威雅勾勒出的“全蛋”中，重心是这样一些要点：一、先熟悉广告商的行销难题与需要。二、结合公关等其它通路的力量。三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。四、设计最贴题的广告及推广信息。五
13、、择选适当传媒。六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。这一系列有声有色地全面服务，使得威雅在当时一度生意爆棚，有如一颗灿星，傲视同仁。而奥格威的“行销大合奏概念”则标榜的是下列经营哲学：一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。二、令广告公司的经营方式更具竞争性一一成为“多面手”。提供各家各派的“标准”传播服务。三、提供更高的服务水准，强调社会责任。相近的经营哲学必定带来相似的经营手段。在推行经营思想中，威雅与奥美再次“英雄所见略同。”他们共同强调广告人才培训。威雅设有“YR跨国广告创作培训I”(YRTraVeningCreatiVeWorkShoP)课程；而奥美则设有用于培训
14、创作的“神灯系列”(MagiCLanter),与“海外人才培训”等。除了威雅与奥美外，其它广告集团公司也纷纷提出自己的经营策略，安历琴广告集团大力推销该集团的“行销网络”概念(NetWoerkingagency)；英国的盛世广告公司则冠自己为“广告公司巨无霸(Mega-agency)；看来，既有人开了先河，爱吃螃蟹的人也真是很多！不难看出，将广告公司扩张成环球性的传播代理集团，并推行“混合式行销传达”策略已成为大势所趋，其为广告人带来的利益是难以数计的。但中国有句古训云：祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏J有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下“混合式行销传播”的利与弊：利之所在：一、传播代理公司
15、集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一揽子”(OnestopShopping)的商品或者服务推广计划。二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更“统一”，“更全面”，达到“无孔不入”。三、传播代理公司的员工或者推广人才，更可互相交流，学习不一致的推广技巧与艺术。四、传播代理公司提供广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。弊之所在：一、“混合式行销传达”，还算不得是“普及化”的市场推广概念。很多广告商将精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，而忽略了“多类推广武器连用”的巨大结聚威力。二、广告商若要全面运用“混合式行销式传达服务”，务必相
16、当巨大的广告及推广经费，才可运用传达代理的各类资源与专业知识。三、一些使用了传达代理公司的“混合式行销传达服务”的跨国大客户，觉得很多传达代理公司在提供各式推广服务之余，尚未做到“样样通，样样精”的地步。四、关于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改组，其中所需人力、物力与资金，自然不菲。三、“直销老手”的“神来之笔”威廉宝伯，扬格，夏伯及到甘伯，多以广告设计、创意或者组织决策见长。而在这里粉墨登场的几位广告大师，却是出名的“直销老手二斯通首开先河“直销”这一概念想来关于中国大陆消费者来说都不陌生。记得前七八年，常有家庭主妇被一阵扣门声惊动，待开门一瞧，竟有一把明晃晃
17、的菜刀扑到面前，同时，刀后一张谄媚的笑脸：“大姐，买菜刀吗？”惊诧之余，只得破财消灾。一那时的直销给人的印象并不好。而近两年来，直销与大众生活更加贴近了。信箱中常会出现各类商品的介绍书，也常有人登门推销一一当然是彬彬有礼的了。而各大院校中的直销广告，更有铺天盖地之势。诸如装饰材料、图书、化妆品、日用百货、林林总总，让人目不暇给。可见，直销这一促销手段的威力之大，渗透力之强，是令人始料不及的。追溯直销推广走入了广告大家庭中的历史，我们就不得不再次记起“威雅猛人”甘伯的丰功伟绩。他首推的“全蛋行销概念”使直销成为行销传达的得力手段之一。在威雅集团中，有一位直销推广的实力派广告人，他就是罗伯特斯通(
18、RObertStOne)O在美国老资格的芸芸直销广告人中，相信以斯通的名字最为响当当。在直销广告业中卓然有成的龙虎猛将，很多亦看过他的心血名著成功直销推广方法(SUCcessfulDirectMarketingMethodsCBYRobertStone,FourthEdiBtion,Rubishedin1988)与成功的电话行销(SuccessfulTelemarketingCBYBob(RobertStoneJohnWyman,Rublishedin1986)o斯通并非学院派出身，但有句话讲：英雄莫问出处。一个人与生俱来的灵性与忽耐力，都不是某种家庭与某所院校能培养出来的。斯通便是一个典型例
19、他出生于芝加哥，中学毕业后，一边帮其父打理医疗绷带生意，一边攻读一夜校的晚间课程。他的直销灵感是来自于一次无心插柳式的尝试。在他选修的科目中，有一门是关于如何写商业书信的，因此他就利用撰写商业书信的原理来写直销信件，并用此来推销父亲的医疗绷带，使他惊喜的是，这竟为“老头子”正走下坡路的生意，开发了一条生路，取得可观的收益。从此，斯通便致力于直销推广业，又恰逢70年代，正是此业在美国进一步全面进展，全力起飞之时，“时势造英雄”，斯通与人合伙在美国哈德逊（HUdSOn）成立了一间直销推广公司，御风而行，扶摇直上。1978年，正当威雅广告公司集团推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎视眈眈地大肆网络雄才猛将
20、，因此，该年之尾，斯通“入主”威雅，成为其旗下三大直销公司之一，开始了他一展宏图的颠峰时期。这个勤奋、务实的斯通，毕竟在直销推广有何特殊见地呢？他常说：“没有什么比跳出办公室，多到外面接触顾客，多实习推销术来得实际。很多撰写广告文案的绝招都来自亲身上门推销的经验。先学习推销，再学会写升斗小市民也看得懂的文字，你的直销广告自然会收到回应J“什么（WHAT）,如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是强而有力的促销字眼。它们本身就仿佛如旗帜一样，吸引观众。当然，除了字眼重要之外，广告标题所流露的销售讯息与消费承诺也极为重要J请注意，捕捉消费者的“神”之所在，就是罗所拨斯顿百般强调的在直销广告中
21、最重要的“销售提议”问题。当消费者面对广告时，想明白些什么？当然是他（她）们将从这些商品或者服务中得到些什么好处，免去些什么烦恼。会不可能想起屏幕上常出现的那个男人，在温馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告诉你：“唔，味道好极了！”你自然会感叹：“多美的一种享受！”因此脑海便会有一则公式：雀巢咖啡=优雅享受。但是换个角度，假如男人换一个大男孩，满头大汗，刚刚运动归来，端起咖啡大口大口地灌下，也来一句：“唔，味道好极了！”这就大概不那么是味儿了。由于人们之因此钟情于咖啡，是由于它是休憩小酌时的最佳享受，而非用之来消暑解渴，不熟悉消费者关于产品或者服务“神归何处”，无疑会使广告变得面目全非，不知所
22、云，其效果是可想而知的了。直销广告有其特殊之处，它直接与消费者接触，若“用神”准则,则能够最大限度地激励消费者的购买欲。为此，斯通提出了“十种产品销售提议二一方面，能够帮助广告人思考，另一方面，亦能够提供偿同的销售提议，供以参考：一、标榜价格(Price)。测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。价格是影响消费的最要紧因素之一。到底是“最贵即最好”还是“物美价廉”，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令“上帝”的“龙目大悦”。二、送货手续(ShippingandHanding)0将送货或者取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。假如可能的话，应先测试一下既定
23、的送货手续是否合理，方可加以强调。三、产品件数价格(UnitofSale)o假如“越卖得多，越赚得多”。那不妨在直销广告上大作文章。四、付款办法(GreditoPtions)。通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。假如有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要“千叮万嘱J五、先尝“甜头”，再继续“帮衬”(FUtUreobligation)。美国很多以邮购方式推销产品的出版社或者唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。比如唱片发烧友，能够用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，务必至少购买6张本公司的唱片。六、奖励计划(Incentives)o免费赠品、减价、资金、与抽奖等等
24、，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。七、产品零件装配选择(OptionalFeatures)。假如手头产品以不一致零件装配发售，就有不一致价格的话，不妨在直销广告中详加说明。八、时间限制(TimeLimits)o在直销广告里，强调“时间有限，欲购从速”。能够进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的“芳心二九、数量限制(QuantityLimits)o假如产品确实是“物以稀为贵”，数量有限的话，千万要打出“数量有限，勿失良机”(BeSPeCifiCFaetual)。说服力自然更有效,更
25、会令消费者当机立断！十、信心保证(Guarantee)o假如对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大能够在直销广告中作出如“保养XXX年，损坏还款等此类信心保证”，让消费者放心。“重磅行销”盛大登场这回要谈的是新派直销广告人史丹拉普与汤玛斯，高伦土的故事。1987年，一部直销推广专著一一重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方向(Maximarketing：TheNewDirectioninPromotion,AdvertisingMarketingStrectrgyCByStanRappThomasL.Collins,1987)犹如一颗重磅炸弹，在美国广告坛轰动一时。到了199
26、0年，又一部直销推广力作一一扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何获利？(TheGreatMarketingTurnaroundTheAgeoftheIndi-vidual一andHowtoProfitfromitCByStanRappThomasL.Collins,1990),又在美国炸响，闹了个满堂红。这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹拉普与汤玛斯高伦土。这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？毕竟二人推崇的“重磅行销”与“推广路线转型(MaXimarketingTheGreatMarketingTurnaround)有什么突破性或者启示。拉普与高伦士是力堡高伦
27、士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。由于1989与1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普与高伦士便在1990年间，决意放弃经营多年的直销广告公司生意，进军顾问专业。他们一改往日的猛土形象，变成了笑容可掬的“顾问先生”，在美国广告商流行聘用行销顾问的今天，他们大力推行公司的重磅行销顾问服务，为广告客户解决了很多直销广告与行销难题。被这二人引以为法宝的“重磅行销”与“推广路线转型”毕竟有什么丰富的内涵，这两种理论能够解决行销中的什么问题？有人作过这样的比喻，假如说大趋势(Megatrends)及200
28、0年大趋势(MegatrendS2000)的作者约翰耐思比特与柏迪西奥伯汀是未来社会趋势的预言家的话，那么拉普与高伦士则称得上是未来行销趋势的预言家。何出此言？只因有“重磅行销”与“推广路线转型二这两套理论把90存代的行销新取向逐一扫描，清晰玲珑地道出了两套划时代的广告行销作业法。如今的社会，不管是社会、经济、政治、文化等气候在变。人们的思维方式在变，做生意的手段在变，广告及行销方法也应随之有所改变。而“重磅行销”与“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐步被个人化行销这一新派概念所取
29、代。因而，致精巧准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于“重点出击”。二、重磅地运用媒介(MaXimiZedMedia)。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依靠于旧的传媒，应积极地发掘能够直接量算销售成效的新媒介。三、重磅地量算广告与推广成效。(MaXimiZedACBcountability)o电脑与新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算与深入市场研究的有力工具。能够帮助广告与行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。四、重磅地加强促销声势(MaXimiZedAWareness)。今时今日，广告与产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌“情有独钟二广告人为此应结合“左脑”与
30、“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理，动之以情”，相信不可能不令“上帝”再次对你的产品垂青的。五、重磅地运用减价促销与询问性广告(MaXi-mizedActivation)o一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动花钱购物；另一方面使用询问性广告(InquuiryAdvenBtidint),鼓励消费者来电或者来信，查询有关产品或者服务的全面情况，以助达成促销。六、重磅地发挥混合式行销传达功能(MaXimizedSysnergy)。前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最
31、好环环相扣，以壮声势。譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面能够利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦能够大做广告，以盛大其事。将这多种策略一脉相承，则每每能够挥团结就是力量的作用。七、重磅地发掘潜在顾客(MaximizedLinkages)。一些顾客关于商品常常有“欲罢不能，欲买还休”的心理。关于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用“近身战术”,诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库,方便日后“对焦”。九、重磅地发掘新渠道(MaXimiZ
32、edDiStribUtion)“除了传统的散货渠道外，更能够利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。毫无疑问，“重磅行销”犹如一只出击的重拳，直击目标顾客而来，且准而狠，在各类媒介中穿梭运用。推广路线转型与重磅行销更象一对李生兄弟，只是“哥哥”“重磅行销”稍稍沉稳老辣，而“弟弟”“推广路线转型”则更加灵活，求新而已。以往的广告，只是通过媒介乱发子弹，以大包围的方式围攻潜在顾客，而今可用先进的资讯方式，广告人就能够深入熟悉潜在顾客及目标顾客的全面资料，一枪中的，弹不虚发。这就是推广路线转型理论中所描绘的十个广告行销新取向之一：从对潜在的顾客一无所知，到对潜在顾客与目标顾客一目了然。其二，从广告创
33、意为本，到消费者回应为本。广告创意D噱头花巧，新广告在努力博取消费者注意的同时，亦会巧妙穿插查询热线,回邮代用券等，以便刺激消费者立即回应。三，从大众行销横扫整个市场，到市场空隙行销，只针对“小众二广告人应细心捕捉消费者的不一致品味，在广告猛轰滥炸的今天，瞄准市场空隙，用专门杂志，有线电视，邮递录像带，长篇广告及其他直销方式来针对目标顾客，可令推广信息更配合个别市场与个人口味的需要。四，从利用广告建立产品印象，到利用广告赢取顾客。传统广告,往往以姜太公钩鱼的姿态出现，只等消费者自投罗网，如今的直销方式，则会使广告人更准确地对促销成效进行量算。五，从广告自言自语，到与消费者互相对答。“XX咖啡，
34、无以伦比的美味”与“你想品味一下XX咖啡的滋味吗？请拨电话XXXXX，哪一个会令消费者有所回应？这自然显而易见。直销广告正是应该大大方方地与消费者交流，才会卓有成效地完成任务。六，以轰炸行销到关系行销。反复播放广告，不如登门讨教。在直销推广中，不断用电话、书信及赠物等方式与目标顾客保持联络，是一种较长线而实际的促销方法。当然，物极必反，这种联络应保持在不要让顾客感到厌烦的程度上才好，七，消费者反客为主，广告商不妨举行些有趣的商业庆典活动，邀请目标顾客参与。可令消费者由被动变为主动，对你的产品或者服务产生一种亲切感。八，从大众行销，到直接大众行销。大众行销并非一无是处，利用传统媒介替产品建立形象
35、，扩大声势，作为“开路先锋”，然后利用直销方式，与客户保持长线联系，作“临门一脚”的工作，两种方式互补短长，亦是未尝不可。九、从产品特殊的销售诉求，到附加值销售诉求。假如在产品包装及广告推广信息内，加插“热线服务”，使消费者能够对你的服务质量大吐苦水或者大加赞美，那么，产品的附加值无疑会大为增加。十，从单一散货渠道，到多元化推广渠道。都市人紧张、高速的生活，使他们无暇光顾店铺，利用直销方法，推行“无店促销。既能够为广告商减轻传统散货渠道的负担，又可给都市人的生活带来方便，何乐而不为呢？四、“问题杀手”的真面目“问题杀手”是谁?“问题杀手”名叫奥力辉爱登士。他是一位眼光独到、善于解决生意难题的广
36、告高手。只是，请注意：这位高手并非一个倜傥的绅士，而只是罗伯特威狄夫(RobortR.Vpdegraff)笔下的一个虚构人物，名以假乱确实广告大侠而已。为什么在广告猛人辈出的今天，要费笔墨地来介绍这部通篇虚构的小说呢？由于问题杀手爱登士是一本广告人不可不读的名著。这本书于1916年第一次出版，到1980年第4版，共历半个多世纪，作者虽已逝去，但这本书仍风靡至今，并未有衰败的迹象。为什么广告界将爱登士称之“问题杀手”？他毕竟是何方神圣？这本名著毕竟为何历久常新，为什么不能不读？在这本小说中，奥力辉爱登士出生于美国的新英格兰(NeWEngland),外表平平，学历有限，头脑亦不超凡出众；但却有一股
37、看穿问题底势的无比威力。因此广告业内人士都喜欢称他为“问题杀手”。爱登士天生“打工命”，先后当过杂货铺散工与广告人，他为人勤奋，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥。从不拖泥带水，三心二意，深令身边广告老手心服口服。在当时大红大紫的奥士华广告公司(OswaldAdwetisBingAgency)任职时，爱登士先后当过公司助理，广告创作、撰稿，广告攻势策划，以至其后的公司主管工作。他的广告成名作包含下列产品或者(机构)的宣传攻势：加州罐头鲜桃商协会(TheCaliforniaPeachCanner,SAssociation)o金啡西饼(GoIdenBrownCake)o梦达制帽店(MonarchHatCompany)。玛丽纸张制造商(PaPerMillofPresidentMerritt)等等。奥力辉爱登士之因此常常马到成功，成为神话般的广告圣手，要紧是得益于他那侠客风格的办事风格。他比任何生意人都更相信直觉，更懂得运用生活常识。面对生意难题，他每每精于用最简单、最快捷、最直接的办法来解决，而从故弄
