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1、广告软文也好色X未知同一篇软文稿子、同一刊登媒体，不一致时间、不一致版面，广告效果却大相不一致。前一篇共接咨询电话20多个，而后一篇共接咨询电话200多个，制造了软文奇迹！一篇500多字的小软文，为何比一个整版的广告效果还好呢？究其原因何在？通过笔者切身操作研究发现：这是由于软文的实际执行策略与细节不一致所致，由于，广告软文也好“色”！软文为何不凑效？“软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国营销界。一时间“软文”成为造就脑白金的神话！多少人为之倾倒，多少人为之疯狂？由此，软文身价倍增，软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重
2、要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、打开杂志，各类各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接！不但如此，“软文制造专家”也疯狂！打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站，搜索一下“软文”，你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章，有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境地、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样炼成的？软文如何写才能快速卖货？软文如何写才能疯狂卖货？如何让你的软文起奇效？软文如何最有效？”因此，就出现了以上这些“软文制造专家”的大作。这些大作均出自国内营销专家、策划大师之手，真是一个比一
3、个厉害，一个比一个牛啊！笔者其中也学了很多东西，在此深表感谢！但是，笔者学来学去却发现，诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、怎么写的问题，有的还直接把5W(Whom,What,Who,When,Where)理论搬过来，对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论,讲得非常细，写得也非常好，从中受益也匪浅，但是广告软文公布后为什么就不凑效呢？后来，笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的。一些自称实战专家的大师们，有的根本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈软文广告实际操作？事实上，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！试问专家大师们，有几位亲自到报社盯版设计的？又有几
4、位亲自接过咨询热线的？还有几位亲自跑过市场而熟悉终端的？说得好不如做得好！由于，道听途说、东拼西凑的东西不为信。执行细节决定成败！光说不练有啥用？“光说不练是假把式；光练不说是傻把式；既说又练才是真把式！”看一下上面的软文5W理论，从头到尾都是“说”。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”，专家大师也毫不吝啬地将“写与说”的功夫倾囊相授，但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热化的今天，执行显得非常重要，执行的好坏直接决定成败！企划分为三力：决策力、企划力与执行力，决策与企划是解决“说”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，由于，执行细节决定成败！下面是笔者2003年在山东操盘
5、一降压产品时，公布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，公布时间不一致，刊登版面也不一致，却造就了广告效果非常之大不一致！真有点“失之一厘，差之千里”的感受。第一版软文，刊登公布在医药保健品行业内认为的黄金公布期一一星期四（医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是公布报纸广告的最佳时期）济南时报19版济南新闻综合版健康资讯专版（如：图一）；而第二版软文，公布在星期一（医药保健品行内认为“周一”通常企业上午开会，广告效果不好，是报纸广告的较差公布期）济南时报34版“星期一门诊”专刊门诊报告（如：图二）。健康资讯专版软文价格3.5元/字，加标题共花2740元；星期一门诊专刊软文价格2元
6、/字，带标题共花一五80元，专版价格比专刊价格近高出一倍。况且版面也好新闻版，版位也靠前一一第19版，非常符合医药保健品的公布要求与规则（详见附件：报媒广告十大盯版策略）；而另一个则是第34版周一公布，版位与公布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！专版软文共接咨询电话20多个，而专刊软文共接咨询电话200多个，专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多。为什么一篇500字左右的广告软文居然比一个整版广告效果还要好？有人说，“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”,而在这却是同一篇稿子，同一个标题，同一种媒体，效果却相差这么大呢？原因何在？通过笔者切身实际操作研究
7、发现：这是由于软文的执行策略与细节不一致所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，由于广告软文也好“色”！软文为何也好“色”？纵观以上两版软文，图一软文为黑白色，因整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文”不能凸显出来；而图二软文为套红色，整版为彩色，红色的大粗黑标题与红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼，有极强的视觉冲击力，广告软文好“色”也就不足为怪了。由于抓住“色”彩，你就“红”！下列是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节，现总结下来，仅作参考。有不是之处还望专家学者给予指正！1、红标题比黑标题好：软文是现代广告的一种形式，属软广告的范畴（现代广告分为：硬广告与软广告），也需要设计
8、与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，特别是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用。红色是中国吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。图二软文红色的大标题“治疗高血压能够不用药”，不但标题含义能够引起患者的兴趣，而且红色又能够与高血压联系在一起（高血压属于心脑血管疾病范畴，能够让人联想到血与血管），可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出，比黑标题当然要好许多，况且又符合广告设计的视觉传播规则一一彩色的比黑白的效果好。因此,带“色”的标题就是好，能带红“色”带红色，能带彩“色”带彩色。2、标题宽的比窄
9、的好：软文标题宽的比窄的感受上占的面积更大、更醒目、更直观、更具冲击力、更能吸引读者的眼球，更能让人一目了然，增强软文的实际广告效果。由于软文广告要突出的就是大标题，标题效果占整体软文广告效果的80%以上，因此把握软文标题的宽度与大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当，最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳（硬广告除外，硬广告无法操纵，它是根据广告主固定的大小来设计的，而软文广告的大小则是掌握在编辑与设计手中，做好公关就能追求版面的最大化与最宽化），同时标题字距也要做到适量最大化（由于这样能够增加宽度，但不能失去整体美观，要与全版相
10、协调）。第二版软文比第一版好就好在大标题宽长，而第一版就显得非常窄小，不醒目、不突出，效果当然不好。3、有副标题的比无副标题的好：通常的软文广告公布报媒，标题收费大多都是固定的，有200元、300元、500元的不等，单纯一个主标题即使做到最大化，软文广告整风光积也可能做不到最大化。加上一个副标题效果就不一样了，不但增加了版面空间，也能追求面积的最大化，更况且通常副标题是不收费的，既能省钱，又能增加整体效果,还能起到为主标题的不足进行补充与解释。如：图二软文，主标题“治疗高血压能够不用药”，为什么不用药？消费者心里就产生怀疑与疑问，副标题“降压护腕让高血压低头！”来作以解释与跟进，引导读者向内文
11、继续看，噢！原先如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦？打个电话咨询一下吧！因此，咨询电话就比第一版软文多了，有副标题的比图一无副标题的好。4、有标志性图片的比没有的好：在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，也讲究图文并茂。软文广告中带有标志或者标志性图片，信息传播效果会更好，如：企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。如：图二，软文中左下方有一个大大的红色“降”字,在整个版中显得非常醒目、非常抢眼，吸引力非常强，在配合上红色的大标题，就显得更加耀眼，让读者一眼就能够看出这是降血压、治疗高血压的产品。软文直接明了，这就成功了一半。5、内文重点突出的比不突出的好：软文广告
12、内文段落要分开、要明了，主次要分明。内文该突出的地方要突出（如：小标题等），这就与女人一样，三围要突出，讲求曲线美！现在社会市场竞争加剧，工作紧张、忙碌，读书看报的时间越来越少，况且现在报刊越来越厚,信息量也越来越大，更况且人的时间与经历力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字务必简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！图一与图二的不一致，就在于图一内文重点字眼没有加粗突出，整体软文版面显得平淡无奇，而图二软文小标题突出了，因此，软文效果就好多了。6、排版格式横的比竖的好：软文广告与硬广告不一致，硬广告有固定的版面，只是只是做的大小而已；而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少，来决
13、定版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好（见图一、图二）。由于，同样多的文字，横排显得感官面积比较大，标题还能够放到最大化，比较醒目，与人的视觉眼睛相平衡，同时与通常人的读报习惯相吻合，再则，比较宽松的文字，让人看起来不累！竖排则显得整体非常窄小，标题也不能放大，字体也细小不醒目，不能引起注意力，效果确信不好。7、排版风格与整版相协调的好：整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一，讲究排版的协调美，不协调，确信不美，软文效果确信也不好！因此，要研究投放报媒的版面排版风格与设计格式。软文整体排版要整洁，不要乱七八糟的，该要框时就要框，根据报纸的排版风格来决定。软文排
14、版更要贴近事实，贴近消费者，让读者感到亲切、温与，而不是陌生。由于，只有这样才能让读者认真看下去，也只有这样才能起到软文不软的广告效果。8、彩“色”专刊比黑白专版的好：不一致的版面，软文广告效果确信不一致，就像上面的软文例子：同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体，效果却完全不一致。通过笔者调查研究媒体，专刊通常都是彩“色”的，有固定的读者群体，而专版通常都是黑白的，彩“色”的专刊比黑白的专版软文效果好，这是不争的事实。更要研究目标消费者人群的喜好（如：老年人能够半天抱着报纸看）与产品定位。软文能否掌握消费者的心理，是否能说到消费者的心里去？这才是至关重要的！别拿消费者当傻瓜，别忘了你
15、也是消费者，广告大师一一大卫奥格威曾说过“要把读者当成你的妻子与家人”。只停留在表面就没用了，要真正做到里里外外一把好手，就务必认真认确实研究报纸媒体与读者习惯。9、有盯版设计的比没有的好：通常情况下，最好有专人专门来盯版设计软文版面，这样才会起到软文广告的最佳效果。花同样的钱，做不一样的效果。由于，报社编辑与版面设计人员通常都会偷懒的，一不小心，不是掉字漏字，就是有错别字，或者者版面排版设计不好，或者者标题与内文没有突出，而直接影响了软文的实际广告效果，正如以上两版软文一样，效果相差甚远。再者，有专人盯版的话，能够让编辑与设计将软文做到最大化、最美化与版面位置最佳化。版面的“左与右”与“单与
16、双”也是大有学问的，根据人的读报习惯、特点与聚焦原理，通常单数版比双数版好；单数版放在左边比右边好，双数版放在右边比左边好。10、颜“色”的差异化与唯一性：现在彩色报纸媒体越来越多，而且彩版也越来越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出？就显得特别重要，特别颜色的差异化与唯一性。如：图二软文，整个版中唯独这一篇软文大标题是红色，其它标题以绿色为主，这就好比万绿丛中一点红，显得特别醒目、抢眼，按营销理论来说，就是差异化策略，由此而制造了软文的差异化与特殊性，只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化。后记当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好文案策划，玩转软文的。市场唯一不变的是“改变”！由于，改变一一不改
17、不变！事实上软文广告中也有许多潜规则，只要你认真研究就不难发现，如：软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理；还有左右规则、单双规则、上下规则等等。同一篇软文广告公布次数最好不要超过三次，由于软文广告效果从第二次开始就会越来越差。“少花钱，多办事，办好事”，是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天，执行是否到位？执行是否有效？能否快速启动市场，同时快速而有实效？才是现代市场营销迫切要解决的问题。亲身尝试才明白深浅，以上是笔者的经验之谈，也可谓是一家之言，希望能给营销界、广告界及策划界的同仁朋友在软文广告实际执行细节中有所帮助！附：
18、报媒广告十大盯版策略一、时间：宜以周二至周五为佳，下午面市的晚报应回避周五。二、版位：宜选择新闻版为主，辅以其它热点版，切忌纳入广告版，或者与其它广告混排（即：要求没有其它广告）。三、大标题：醒目、抢眼、有冲击力1、字数以不超过9个字数为宜；2、以黑体、粗圆、综艺等有冲击力的字体为主；3、字号在所在版中最大；4、以横排为主，通常不要竖排;5、关键字眼一定要跳出来。四、小标题：1、以黑体字为主；2、与正文拉开行距；3、加网、加框或者黑反白突出。五、正文：字号、字距、行距宜与新闻部分相同。六、引言：宜选择楷体字或者黑体字。七、行文重点：宜选择黑体字，或者附加特殊标志标示。八、电话地址：电话宜黑体加粗，地址可小。九、分栏：通常宜划分三至四栏排文。十、线框：广告周围的线框宜细不宜粗或者部分加框，最好删掉线框。
