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1、关于“汉服经济”发展情况的调研报告（仅供学习）本届牡丹文化节期间，“XX汉服”火爆出圈，有力助推了全市文 旅产业复苏。五一假期，全市接待游客636.69万人次，旅游总收入 52.39亿元，较XX年分别增长98.62%和63.1%。为推动“汉服经济” 持续健康发展，市委政研室进行了调研，结合XX市发展“烧烤经济” 的做法进行对比分析，提出了工作建议。一、我市发展“汉服经济”的主要做法（一）精心打造汉服产品。汉服体验店可提供唐风、宋制、明制 等多种风格的汉服，化妆师根据游客选择的服装做相应的化妆造型， 摄影师提供照片拍摄、后期修图等服务，有效满足游客需求。同时， 推出与不同形制款式汉服搭配的发饰、
2、披帛、团扇等配饰，研发了汉 服系列盲盒、手办等文创产品。全市现有汉服体验店400余家，同比 增长375%,初步形成了涵盖汉服设计、制造、租售、妆造、跟拍等 服务的产业链。（二）多维度丰富汉服体验。通过“汉服+”，将汉服元素融入其 他文旅业态，提升汉服体验的场景感、互动感、故事感。主要有：“汉 服+景区”，打造XX、XX、XX、XX等一批沉浸式汉服体验景区，依托 景区内古色古香的建筑、小桥流水的精致布景，设置汉服拍照打卡点， 吸引游客争相打卡。XX景区推出“梦里隋唐尽在XX汉服文化节 等活动，位列抖音最受欢迎热门汉服打卡地排行榜第一。“汉服+剧本 杀”，让游客穿上汉服、选择身份进入到剧本情节中，
3、通过NPC演绎、 互动，在游戏中获得身临其境的体验。牡丹文化节期间，“神都奇幻 志”全城剧本杀、“博物馆奇妙夜”等“汉服+剧本杀”活动，将整座 城市变成大型剧本杀场馆，吸引了大量游客。“汉服+演艺”，策划汉 服秀、国风达人巡游、古风宴饮等活动，给游客带来集主题场景游玩、 沉浸互动、歌舞演艺等于一体的深度体验。隋唐XX城推出了 “唐宫 乐宴”、“神都华裳秀”、“神都梦华录”等主题活动，将国风之美、潮 流时尚与历史文化完美结合，让游客进入隋唐盛世、过足“穿越”瘾。 “汉服+研学旅行”，让学员在古代书院场景中，穿汉服诵读经典、演 习传统礼仪，拓展研学的内涵与表现形式，更好寓教于游。（三）利用互联网平
4、台传播引流。突破传统模式，以汉服为引流 点，通过线上渠道推动热点话题与城市营销交互传播，持续推高城市 热度，实现高效引流。通过与抖音、微博、快手、小红书等社交媒体 平台合作，共同策划热搜冲榜活动。与携程、美团、支付宝等消费支 付平台合作，精准推送汉服体验产品。制作官方宣传短视频引导催化, 邀请王一博、房琪等流量明星、头部博主参与，借助“饭圈效应”扩 大传播效应。精准把握年轻人兴趣点，通过线上交互推动话题持续发 酵，吸引海量流量。#一日梦回千年神都#话题总播放量超1997万， #总要来XX穿穿汉服#总播放量超2074万，#看盛唐美人要数xx#突破 1.7亿次。（四）紧盯年轻群体拉动消费。抓住年轻
5、群体心理需求和消费潮 流，多措并举提振消费。构建汉服体验消费新场景，发挥历史文化资 源优势，打造XXX等夜间文旅消费集聚地，推出国风市集、夜游主题 灯会等场景，持续激发消费活力。创新沉浸式旅游组织方式，借助互 联网平台设计线上购票、通关认证、积分兑换等新玩法，吸引年轻人 到景区闯关打卡。创新推出最低39元起的汉服体验套餐，有效满足 并进一步引爆年轻人低消费门槛、深度体验需求。推出汉服秀、电糖 公园音乐节、CoSPIay漫展等活动，满足年轻群体多元化社交和圈层 文化需求，引领消费潮流。4月以来，XX汉服体验订单量环比增长 530%、居全国第二，其中30岁以下年轻人占比超六成。（五）着力提升城市友
6、好度。重塑古都风貌，加快推进隋唐XX 城历史中轴线复原展示工程，构建城市阳台、城市客厅等公共聚合新 空间。营造浓厚汉服氛围，文旅局长穿汉服出战、高铁乘务员穿汉服 迎宾、公交司机穿汉服接送游客、牡丹园保安穿汉服巡逻，全城开启 “穿越模式二提供各种便利化服务，发布汉服体验精品旅游线路， 在热门景点设立综合服务站、志愿服务岗，推出景区延长开放时间、 游客驾车违章灵活处理、公共交通延时服务、政府大院免费停车等措 施。规范市场秩序，开展“规范明码标价”等专项行动，促进服务质 量提升。市民实力宠客当好东道主，提倡本地车主非必要不开车、不 到热点景区，自觉把城市让给游客；部分热门景区给因预约人数超限 无法入
7、园的游客打“旅行欠条”，让更多游客感受城市温度。在全国 游客满意度调查中，XX位列第六。二、分析与启示“XX汉服”和“XX烧烤”的出圈不是偶然事件，而是深刻把握 新文旅产业”颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播” 的鲜明特征，立足城市特色优势，找准产业发展“风口”，推进文旅 产业转型发展的必然结果。（一）发展新文旅产业要推出适销产品。文旅产业是创意产业， 以颠覆性创意推出满足和引领年轻人消费需求的适销产品，是新文旅 产业发展的内生动力。XX以颠覆性创意引领“汉服经济”发展，创新 汉服体验产品，满足市场需求，拉动了城市消费。XX聚力打造特色鲜 明的烧烤IP,立足强大的优质烧烤主辅料供应
8、能力优势，推出“烤炉 +小饼+蘸料”灵魂吃法和“一桌一炉一卷饼”的仪式感，富有新意、 质优价廉的产品吸引了大量游客。XX和XX正是将颠覆性创意贯穿到 产业转型发展全过程，用令人意想不到的新玩法、新吃法，为游客带 来全新体验，赢得了市场，取得了良好效益。（二）发展新文旅产业要推动业态融合。文旅产业向个性化、多 元化、体验化方向发展，多样化的需求要求多样化的业态，多业态融 合发展成为必然趋势。XX积极推动汉服体验与其他业态融合发展，实 现了汉服体验与观光休闲、角色扮演、社交娱乐等体验的叠加，满足 了游客多重体验需求。XX注重烧烤与其他业态的融合发展，通过“烧 烤+踏青赏花游”、“烧烤+网红景区打卡
9、游”、烧烤+艺术氛围游”等 系列主题活动，打通了吃住行游购娱各环节，满足了游客美食、观光、 社交、娱乐的多重需求。XX和XX找准契合处、联结点，推动汉服体 验和烧烤与其他业态的跨界融合，形成新业态新服务，让游客在多样 化体验中强化旅行记忆，是“XX汉服”和“XX烧烤”火爆出圈的核 心密码。（三）发展新文旅产业要打造消费场景。传统旅游消费是游客为 “我看过、我来过”买单，新旅游消费是游客为“我体验、我喜欢” 买单，要打造互动性强、体验感足、传播性广的场景，让游客快乐买 单。XX立足历史文化资源优势，把城市作为最大的消费场景来打造, 构建了一批彰显盛唐气象、民国韵味、苏式风情、现代时尚的新消费 场
10、景，形成了一批集吃住游购娱、好玩又便捷的新消费空间，激发了 城市消费新活力。XX着力打造市井烟火气的场景和氛围，烧烤大院、 蒙古包、集装箱、露天烧烤摊等场景，让游客体验沉浸式烧烤。XX 和XX抓住了 “Z世代”主流消费群体追求个性、愿意为兴趣买单、为 体验付费的心理需求和消费需求，不断丰富消费场景，把准了 “汉服 小姐姐”爱美的心，抓住了年轻人的胃，引爆了消费热情。（四）发展新文旅产业要创新营销手段。互联网条件下的旅游经 济是流量经济，搞好文旅营销要抓住具有独特辨识度的传播符号，发 起网络、媒体与城市文旅营销的互动，让城市成为人们关注的焦点。 XX聚焦“汉服热”带来的美丽容颜、新知新觉、场景故
11、事、感情共鸣 等核心传播要素，做强移动端传播，持续引燃网络传播爆点。XX烧烤 “出圈”，得益于短视频引流和社交平台“种草”，通过与B站、微博、 微信、抖音、小红书等新媒体合作，连续推出“大学生组团到XX吃 烧烤”、“美食博主B太打假八大局”等高热度视频和话题，及时回应 网络关注，引导深度传播，把“一时现象”变成城市品牌。XX和XX 正是顺应互联网传播规律，聚焦“Z世代”年轻群体热衷旅行内容和 旅行经验分享的突出特点，抓住移动端这一主要传播平台、短视频这 一主要传播载体、交互式这一主要传播方式，持续引燃传播爆点，让 公众在交互传播中重新认识和定义一座城市。（五）发展新文旅产业要注重引导规范。新文
12、旅业态培育期需要 政府有效作为，处理好支持引导服务与管理规范提升的关系，促进产 业做大做强。XX围绕做强“汉服经济”，出台实施意见、明确产业发 展目标任务和支持措施，有力推动了产业健康快速发展。XX围绕发展 以烧烤为代表的夜摊经济，从城市管理、市场监管、劳动就业、环境 保护、社会治理等方面，出台精准支持政策，让游客玩得开心、商贩 经营得顺心、城市令人安心。XX和XX政府坚持有所为有所不为，既 有人情味的放宽，也有规范的收紧，在推动“汉服经济”和“烧烤经 济”良性发展的同时，守住了管理的底线。三、我市“汉服经济”发展存在的问题虽然“XX汉服”火爆出圈，但总体仍处于产业培育期，与新文旅 产业发展需
13、求相比，还存在不少问题与短板。（一）产业链条仍不完善。XX烧烤产业基础坚实、链条完整，有 XX区牛羊屠宰加工产业以及紧邻XX省牛肉产量第一大市滨州、羊肉 产量第三大市临沂、蔬菜产量第一大市XX等优势，烧烤主辅料供应 能力强大，为打造质优价廉的烧烤产品提供了坚实保障。我市汉服产 业链条较短，产品种类不丰富，不能有效满足市场需求。特别是汉服 设计生产主要集中在XXX、XXXX等地，我市仅有少量厂家从事汉服生 产，汉服体验店铺进货渠道窄、种类少，部分产品品控差、交货慢； 产品呈现同质化倾向，中低端市场趋于饱和，知名品牌、定制服务少, 不能满足游客个性化需求；汉服头饰、配饰、文创等周边产品开发不 足，
14、缺乏生产研发设计主体和平台，产品文化创意和科技含量较低， 爆款文创产品不多。（二）游客体验有待优化。缺少趣味性强与游客深度互动的爆款 产品，游客参与度较低。汉服体验多停留在打卡拍照浅层次，运用声 光电、风雨雪特效等高科技手段打造多重体验少，游客代入感、沉浸 感不强。文化内涵挖掘力度不够，缺少通过汉服体验带动游客进一步 探究汉服背后故事和文化的手段。与其他业态融合发展不足,“汉服+” 与餐饮、购物、电竞、城市民宿等业态融合发展还有较大提升空间。（三）营销手段相对单一。总体上看，“汉服经济”营销方式对 互联网传播引流手段运用还不充分。系统性、连续性策划不够，话题 的丰富性和主题延续性不足，敏锐捕捉
15、热点迅速跟进、形成连续的爆 点少。以内涵式传播推动持久引流的方式运用不足，相关短视频和话 题多数停留于汉服换装、游玩攻略等方面，挖掘城市文化内涵、彰显 文化自信、触动受众内心的深度作品比较少。激发游客和市民参与和 表达的手段少，尚未形成全民营销的良好氛围。（四）拉动消费还有空间。五一期间，我市人均旅游收入823元， 比XX年同期下降162元，推动流量变现的能力亟待提升。城市消费 场景打造不够丰富，能够适配汉服元素的特色消费街区、国风市集和 沉浸式景区数量还比较少。针对年轻人文旅、社交等需求打造的特色 打卡街区、蹲城部落等综合性区域少，年轻人喜欢的特色业态布局少， 城市文旅对年轻消费群体的吸引力
16、不足。（五）服务保障仍需提升。政府相关部门立足自身职责服务推动 城市便捷度友好度提升的自觉性主动性还不够强。目前，涉及汉服体 验消费的游客投诉主要集中于商家宣传与实际体验不一致、以次充 好、拍摄纠纷、抄袭山寨等，影响了游客消费体验和产业健康发展， 汉服市场秩序亟待规范。汉服行业协会商会发展滞后，在自我服务、 自我管理、行业自律等方面发挥作用不足。交通出行、住宿等配套服 务还存在短板，热门打卡地交通拥堵、停车难、住宿价格涨幅大等现 象尚未得到有效解决。四、推动我市“汉服经济”发展的意见建议针对“汉服经济”发展存在的问题，借鉴XX市发展“烧烤经济” 的经验做法，提出以下工作建议：（一）打造全链条汉
17、服产业。拉长汉服产业链条，完善上下游配 套，推动形成集群效应。用好汉服制造成熟平台，通过行业协会组织， 以订单式生产等方式，加强与X、XX县等汉服生产集聚区的产销合作， 保障中低端汉服市场供应规模和质量。在创意端发力，培育引进知名 汉服设计制造企业，推出更多符合XX “颜值”、“气质”的特色汉服产 品，满足游客个性化、定制化需求，抢占汉服消费高端市场。开发更 多周边产品，结合城市IP,研发扇子、古风包、发簪等配饰，设计武 则天、狄仁杰、唐玄奘等系列盲盒、伴手礼等具有XX辨识度的文创 产品。（二）增强游客沉浸式体验。从丰富沉浸式体验角度，深度挖掘 汉服文化内涵，强化创意引领，打造更多沉浸式文旅业
18、态。紧跟潮流热点和年轻人喜好，推出唐宫夜宴、龙门金刚、洛神水赋等妆造，依托剧本杀头部企业创新热门游戏、影视作品等角色扮演体验。借鉴XX大唐不夜城“盛唐密盒房谋杜断”的成功模式，培育本地“相声 新势力”等品牌，推出与游客互动性强的沉浸式体验。促进“汉服经 济”与其他业态深度融合，依托研学、餐饮等企业，将汉服元素融入 传统习俗、礼仪、琴棋书画、诗酒花茶等场景，推动“汉服+非遗”、 “汉服+茶艺”等业态发展，催生新业态，带来新体验。加强数字技 术运用，打造身临其境的交互式沉浸体验，增强游客的场景感、代入 感。（三）创新互联网引流方式。打造新媒体营销矩阵，持续形成引 流热点。强化营销平台用户引流，借助
19、平台海量用户行为分析，做好 目标消费人群的精准宣传推送，吸引更多潜在消费者。深化与社交媒 体平台合作，不断策划推出热搜短视频和热门话题，及时回应热点话 题、热门事件，实现二次传播，特别是以更有深度的作品实现内涵式 传播，掀起更为持久的舆论热潮。采取短视频竞赛、直播PK、超话 互动等形式，鼓励引导本地网红、游客、市民广泛参与，多视角多层 次多维度进行自我内容生产创作，形成全民推介、为XX代言的浓厚 氛围。（四）推动流量充分变现。结合XX历史文化、美景美食等特色 优势，不断丰富城市消费场景，推动线上流量转化为现实消费量。加 快推进隋唐XX城历史中轴线天街、十二里坊复原展示工程以及城市 阳台、城市客
20、厅建设，持续提升老城古城片区，加快打造西工民国风 貌街区、涧西苏式风貌街区和洛南里坊民宿体验街区等特色街区，布 局建设国风市集、文创市集，提升消费体验。建设一批精品青年蹲城 部落，布局发展首店经济，引入年轻人喜欢的品牌加盟店，以汉服体 验消费联动餐饮、酒店等生活服务消费，形成更加丰富的消费场景。（五）强化产业发展保障。研究出台关于加快推动“汉服经济” 发展的指导性政策文件，引导“汉服经济”健康发展。发挥汉服协会 作用，搭建产业合作平台，促进汉服设计制造创新，制定完善行业标 准和经营规范。提高城市便捷性舒适性，完善旅游配套服务，优化交 通出行、餐饮住宿等各方面综合保障，不断优化产业发展和城市消费 环境。
