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1、关于内蒙移动公司客户满意度的策略研究摘要：随着时代的发展，当代通信在社会中的地位越来越重要，它是联 系人与人，人与社会之间的纽带。正因如此，这个行业的竞争越加的 激烈，在产品越来越同质化的市场里，竞争产品逐渐从商品的价格， 功能转向了，产品的品牌和服务等等。最终转为了对产品市场的消费 者的竞争。在如何掌握客户资源，赢得客户的信任，如何分析客户需 求及价值，并在此基础上制定出企业的发展战略，将是企业核心竞争 力的关键所在。2002,中国移动通信集团提出了 “服务和业务”双领先的近期战 略，把最求客户满意度作为企业不懈努力的目标。每年进行客户满意 度调查，并将客户满意度的考察列入绩效考核的范畴，并
2、在企业内部 进行压力传递。形成了集团考核省公司，及以下部门，形成了一整套 完整的考核体系。本论文以中国移动公司内蒙古分公司产品的客户满意度现状分析及 对策研究课题，以客户满意度理论指导，提出改进内蒙古移动分公司 的客户满意度措施。根据满意度测评结果和公司客户服务工作现状， 提出统一员工的价值观、持续进行客户满意度调查，加强客户关系等 观点，实现一切以客户为中心，达到不段提高客户满意度的目的，从 而拥有更多忠诚的客户满意度，使企业长期处于不败之地！ 关键词：中国移动公司内蒙古分公司，客户，满意度，改进。一、客户满意度的概念及客户满意度的测评意义基本概念和内涵客户满意度，英文CSR (Consum
3、er Satisfactional research),也叫客户满意指数。是对服务性行业的 顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客 户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果 与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者 对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价, 找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大 化价值。如国内的数字100市场研究公司，近年来除采用一些国际上 通用的研究方法外，还结合中国的国情，对客户满意度的研究进行修 正，形成了以SUrVeyeOol专业在线调查
4、系统为平台，神秘人调查、 消费者需求洞察、品牌诊断为手段的数字100客户满意度研究体系与 满意度指数。曾成功为中国银行、中国工商银行、交通银行、中国农 业银行、国家开发银行、中国平安保险等金融、保险、证券机构进行 了专业咨询服务，并获得业内认同。释义和RATE R指数真正的客户服务满意度，是客户个人对于 服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个 企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户 提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么， 而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现 实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户
5、自己对于服 务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期 望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户 所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业 对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间 的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标 准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务 的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户 服务的满意度。全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司投入数百名调查 研究人员，用近1。年的时间对全美零售业、信用卡、银行、制造、 保险、服务维修等14个行
6、业的近万名客户服务人员和这些行业的客 户进行了细致深入的调查研究，发现一个可以有效衡量客户服务质量 的RATER指数。RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代 表 reliability （信赖度）、assurance （专业 度）、tangibles （有形度）、empathy （同理度）、 r e s O n s iveness （反应度）。而客户对于企业的满意 程度直接取决于RA T E R指数的高低。L信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户 所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的 口碑，赢得客户的信赖。2 .专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知
7、识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户 有效沟通的技巧。3 .有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及 服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品， 但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领 小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形 起来。4 .同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真 正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。5 .反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅 速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给 服务质量带来积极的影响。作为客户，需
8、要的是积极主动的服务态度。由于客户的观点和企业的观点不同：客户认为这五个服务要素中 信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够 完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服 务要素中有形度是最重要的。这正表明：企业管理层对于客户期望值 之间存在着差距。至此，我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是 紧密相联的。企业需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要 素来衡量自己所提供的服务，只有企业所提供的服务超出客户的期望 值时，企业才能获得持久的竞争优势。客户满意度，是指组织的所有 产品对客户一系列需求的实现程度。二、企业概况中国移动通信集团公司（简称
9、“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8, OOO亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙 伴。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的 中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、 直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并 具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业 务，拥有“全球通
10、”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。目前，中国移动的基站总数超过50万个，客户总数超过5亿户。 中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别一一A级，并获国资 委授予的“业绩优秀企业”称号。连续10年被美国财富杂志评 为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入 金融时报全球最强势品牌排名。上市公司连续二年入选道琼斯可 持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。三、满意度测评指标的构建体系怎样去构建一个满意度的测评指标，需要具有针对性的。构建一 个合理的指标体系需要研究思考满意度测评的意义和目的。20世纪90年代进去通信业大发展期，电信企业不可能投入太多 的精力放到服务上
11、，因为不可能有那麽多的力量和资源去做，更何况 由于服务工作的特点，它需要联系性，它的效果又有一个滞后性，所 以可能把资源的投在发展市场的效果会更好。但是随着电信业垄断市 场的打破，电信业竞争的局面不断深入，通信市场竞争日益白热，运 营商就必须认真思考研究靠什么来维系公司的业绩，并且持续保持收 入增长移动公司客户满意度研究的意义：1 .客户满意度指数是企业制定政策和经营决策的基本依据。通 过客户满意度研究企业可以对复杂多变的市场了如指掌。通过与企业 自己过去和竞争对手的比较，可以发现企业运行中的薄弱环节和发展 战略中的缺陷。2 .客户满意度指数可以帮助企业了解行业发展的趋势和企业未 来的市场竞争
12、力，帮助企业判断其经营业绩和股票走势。客户满意度测评内容：L顾客对产品和服务质量的期望是什么他们是否满意他们的忠 诚度怎么样3 .企业顾客满意度和感知质量是正在提高还是正在下降4 .相对于同行业竞争对手，本企业表现如何相对于其他行业，部 门，国家的公司又如何呢5 .顾客经济交织的根基是什么6 .顾客满意度和顾客忠诚度的原动力是什么各种原动力的影响 有多大7 .不同质量创新对顾客满意度、顾客忠诚度和顾客价值的影响是什么8 .不同质量创新中，什么是最理想的资源整合9 .提高可视质量和顾客满意度的后果是什么研究客户满意度的主要目的：L提高产品的服务质量，在国外，客户满意度与质量革命直接相 关这几乎毋
13、庸置疑的。经过客户满意度调查研究，企业能够准确的把 握客户需求与期望，进而完善业务流程，促进产品质量的持续改进和 创新，提供个性化的服务。2 .提高企业经营水平。对企业而言，客户满意度意味着通过全员 共同努力最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而促 进企业的发展。3 .提升客户忠诚度。客户满意度与忠诚度之间存在一种必然的联 系。长期的关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务与价值。 留住客户可以给企业带来丰厚的回报，客户重复购买和客户的推荐可 以提高企业的收入和市场份额。由于企业不必花更多的资金和精力去 争夺顾客，因而成本可以下降。如今建立稳定的客户关系和客户忠诚 度的重要性已经
14、为许多企业所认识。吸引新顾客的成本可能是保持现 有顾客满意的成本的5倍。根据一些学者的研究，公司只要降低5% 的顾客是损失率，就能增加百分之25到百分之85的利润。客户满意度的调查方法及步骤：L首先选定满意度调查的主体，及中国移动内蒙古分公司。4 .确定调查主体之后，通过阅读二手材料和进行一手资料的收集 整理，得到初步的关于公司的概况，以备后面要进行的焦点小组座谈 和问卷的设计。5 .进行有效的焦点小组座谈。在座谈中交换各自收集的一手二手 材料，进行头脑风暴，在小组座谈开始前，应该拟定一份焦点小组座 谈提纲，有利于小组座谈的效率和有效性。最后形成一份初步的调查 问卷表。6 .按照电脑软件的要求
15、整理调查问卷，并录入设计好的调查问卷 到电话调查软件。7 .通过电话调查软件，对一部分消费者进行电话调查访问，收集 信息。8 .通过网络调查问卷进行网络调查，收集满意度信息。9 .通过在校园的拦截访问进行满意度调查，获取信息。10 收集整理上述三种路径收集到的信息，综合整理，备以用于专 业软件的数据分析。11 用北京迪纳顾客满意度测评软件对收集的数据进行分析，最终 得出有效的满意度测评分析，对中国移动内蒙古分公司的定性研究完 成。10提出满意度整体改进措施。结合满意度调查发现的问题，提 出改进建议。针对调查结果得出移动公司内蒙古分公司客户服务工作 安排。制定提升公司客户满意度的措施。四、测评结
16、果及分析顾客满意度方面的问题分析1、结构变量分析结构变量得分及影响（1）顾客满意度得分为，忠诚度得分为。满意度对忠诚度的影响为。这表明，如果顾客的满意度提高一分, 可以导致忠诚度提高分。结构变量得分及影响（2）结构变量得分及对满意度影响大小顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。68.77客满意度影响最乐的处理白峥相对车 474运营商形象投诉处理在运营商形象的份特同如用户评价最高的是广告宣 传，最低的是创新能力。对满意度影响最大的要素是创新能力， 最小的要素是广告宣传。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在运营商形 象方面，需要改进的优先排序为：创新能力、市场地位、广告宣 传。观
17、测变量分析一一网络质量在网络质量的各观测变量中，用户评价最高的是网络覆盖范 围、通话清晰程度，最低的是本地移动中网络质量。对满意度影 响最大的要素是本地移动中网络质量，最小的要素是通话时掉线 情况。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在网络质量方面，需要改进的优先排序为：本地移动中网络质量、通话清晰程度、网络覆盖范围、通话时掉线情况。在缴费的各观测变量中，用户评价最高的是缴费方式方便 性，最低的是收费情况。对满意度影响最大的要素是欠费停机提 早通知，最小的要素是缴费方式方便性。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在缴费 方面，需要改进的优先排序为：欠费停机提早通知、话费的明
18、细 度、收费情况、缴费方式方便性。观测变量分析一一营业厅在营业厅的各观测变量中，用户评价最高的是客服热线，最 低的是营业厅方面的投诉处理。对满意度影响最大的要素是排队 等候时间，最小的要素是服务人员服务态度。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在营业 厅方面，需要改进的优先排序为：排队等候时间、营业厅方面的 投诉处理、方便前往、客服热线、服务人员服务态度。观测变量分析一一新业务726864605666.13功能实用推出通知 及时分值影响0.140.110.080.050.02在新业务的各观测变量中，用户评价最高的是推出通知及 时，最低的是功能实用。对满意度影响最大的要素是功能实用，
19、最小的要素是推出通知及时。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在新业 务方面，需要改进的优先排序为：功能实用、推出通知及时。观测变量分析一一投诉处理750.047371696772.58分值影响0.030.020.010.00在投诉处理的各观测变量中，用户评价相同。各观测变量对满意度的影响相同。观测变量分析一一满意度此处指标的系数表示和满意度结构变量的相关性大小。其中总体满意度与满意度的相关性较大。观测变量分析一一忠诚度此处指标的系数表示和忠诚度结构变量的相关性大小，其中持续使用与满意度的相关性较大。3、顾客满意度数据汇总量汇总一一结构变量和观测变五、我的改进建议1、创建顾客满意驱动
20、的管理模式内蒙古移动公司在运营过程中整合资源、优化流程，为创造顾客 满意的服务，设计了顾客满意驱动的管理模式，密切关注并认真做好 甄别顾客、确定顾客需求和顾客期望、测量顾客感知和建立行动方案 等阶段的工作。公司通过聘请专业机构进行市场调研，分品牌按照用户年龄结 构、学历层次、地域分布、从事职业及收入情况等分别进行细致分析。 依据研究结果将顾客按照过去顾客、现有顾客、潜在顾客划分类别， 深入研究各类顾客的需求和期望，找出客户转网和离网的原因，寻找 影响客户满意的关键因素，把不同类型顾客按重要程度进行排序，按 照各类顾客的需求特点进行市场细分，准确定位目标市场，确定交易 过程的“影响者”；然后按用
21、户需求特征分层次制定详细的相关营销 业务计划及促销政策。在顾客满意驱动的管理模式中，行业营销专家所提出的“基于结 构方程顾客满意度测量”是非常重要的管理技术，通过该项技术可以 找出产品及服务质量的问题关键所在。研究表明，客户对企业形象、 品牌认知、网络服务、资费水平和营业厅服务这五个商业过程非常重 视，这些将直接影响客户的满意度和忠诚；另外，新业务营销还有很 大的提升空间，提升的切入点应该是让客户真正感到新业务“物有所 值”，产品的“有所值”，才可能带动消费者的“有所为”。通过满 意度调查进行深入的分析和研究，为营销决策提供了科学的依据和参 考，可以使我们围绕保持和提高顾客满意度制定相应的战略
22、措施规 划，确定重点工作内容，建立行动方案。2 .逐项改善短板全面提升服务能力基于结构方程，顾客满意度测量通过分析各个变量对满意度的影 响，确定商业过程中的短板，同时进一步找出各分公司在品牌健康度、 产品与服务信息宣传、新业务服务和网络服务等需要改进的重点及程 度，制定出相应的提升方案。各分公司坚持不懈地狠抓营业厅服务和 热线服务，从交费的方便性与快捷性、”收费项目清晰明了”以及“账 单/详单计费准确性、增强营业员主动服务意识”入手，严格贯彻服 务一致性原则，真正实现了让用户放放心心、明明白白地消费；通过 整合现有的营销宣传渠道，实行在宣传活动推出前先组织消费者进行 小组座谈会，征求客户意见，
23、做到有针对性地宣传，真正实现产品服 务向客户的有效传递，塑造了良好的企业形象；同时还采取发送短信 添加客户品牌，分众、分品牌宣传，保证客户SIM卡与所属品牌一致, 扩大网络信号覆盖范围，增强网络覆盖的信号质量等一系列有效措 施，使各项短板得到全面改善，全面提升了公司的客户服务能力，总 体满意度明显提高。3 .认真对待顾客抱怨提高顾客忠诚度根据有关研究，顾客抱怨与满意度、忠诚度存在很强的关联性。“顾客不再抱怨”是企业与顾客关系走下坡路的一个危险信号，而顾 客抱怨是建立顾客忠诚的最好契机，通过高效的顾客抱怨处理，可以 提高顾客的忠诚度。内蒙古移动公司在顾客抱怨处理方面主要采取以 下措施。一是提高投
24、诉处理能力，保持服务一致性。针对客户投诉内容特 点分门别类制作了统一的投诉受理脚本，建立了统一的投诉受理机制 及投诉处理快速反应机制。通过有效地处理客户投诉,挽回和提升客 户的信赖感,维持并提高客户对企业的忠诚度。二是引导顾客自助办理业务，从源头着手，减少环节，降低顾客 投诉数量。由于多年习惯，用户办理业务大多采取营业厅办理，难免 引发顾客不满，为引导顾客改变消费习惯，公司通过加大宣传网络营 业厅、自助缴费机、缴费卡使用和付费方式的力度，推行网站服务， 缓解了前台服务压力，改变现有客户交费习惯，明显减少了顾客抱怨 数量。随着移动客户群体的不断扩张，网上营业厅既弥补了人工服务 的诸多不足，又能及
25、时满足客户需求。4 .优化流程构建优质服务管理体系为保证客服能力的不断提升，公司从流程和管理制度上分析客户 需求和公司实际绩效之间产生差异的真正原因，制定有效的优化方 案。一是优化流程，整合资源，构建以客户需求为导向的服务体系，建立“客户-前台-后台”逆向压力传递机制。建立公司内部满意度考 核体系，设立部门间重要服务过程的考核指标并纳入公司季度绩效考 核，完善以客户为导向服务体系考核的过程控制能力，实现对客户服 务过程的考核。通过检查考核内部服务质量，推动公司服务文化建设 和服务质量的提升。二是细化营业前台各工作岗位的工作规范与流程，使各岗位工作 人员在工作中的服务行为有据可依，从而提高工作效
26、率和服务质量。 将业务办理流程、服务人员的服务技能、服务礼仪规范整理印制成快 乐与主动服务营业前台服务手册，制定营业厅人员岗位职责、 营业前台服务规范手册，发放给各营业厅；设计出营业厅各岗位 全天工作流程，为营业厅做好业务服务等日常工作提供依据和指南。 通过各项规范的制定，使各岗位工作人员的工作目标更加明确，工作 思路更加清晰，服务更加专业和标准化，有力地促进整体服务质量的 提升，对做好前台服务工作起到促进作用。参考文献1刘宇，顾客满意度测评，社会科学文献出版社，：27-902唐晓芬，顾客满意度测评，上海科技出版社，2001, 9:104-1153张吉庆，中移动客户满意度研究，经济与管理科学辑
27、，2006, 12： 114赵洪芳,B移动公司客户满意度调查与对策研究，大连理工大学硕士论文, 2008, 6： 10-15附录移动公司满意度调查问卷中国移动公司满意度调查表您好！我们是中国移动公司的市场调查人员，为了给您提供更加优质 的服务，希望你能抽出两分钟的时间填完下面的问卷。谢谢您的配合!下面是我们的问题，就是请您对下面的问题在5分之间打分。5分为最高分，1分为 最低分。首先，我们想J解一下运营商形象方面。12345 6非常差一般非常好无法回答1、请问你对我们公司的印象如何可以打几分做得好打高分，不好打低分.2.您觉得中国移动公司在业务创新能力怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低 分
28、。12345 6非常差 般非常好无法回答3.您觉得中国移动公司在广告宣传力度怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低 分。12345 6非常差一般非常好无法回答其次，我们想了解一下我公司网络质量方面的问题.1,您觉得中国移动上网速度质量怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答2.您觉得中国移动网络覆盖面怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答3.您觉得中国移动通话清晰度程度如何可以打几分做得好打高分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答4.您觉得在通话过程中掉线频率怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低
29、分.12345 6非常差一般非常好无法回答再次，我们想了解一下缴费及话费方面的信息。L您觉得中国移动公司在缴费方式的多样性如何可以打几分做得好打高分，不好打低 分。12345 6非常差一般非常好无法回答2.您对中国移动公司在欠费停机提早通知和停机恢发速度怎么样可以打几分做得好打 高分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答3,您觉得中国移动公司收费怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答4.您对中国移动公司话费信息明细度的满意度如何可以打几分做得好打高分，不好打 低分。12345 6非常差一般非常好无法回答下面是关于营业厅方面的问就。L您觉得
30、中国移动公司营业厅网点覆盖范围怎么样可以打几分做得好打高分，不好打 低分。12345 6非常差一般非常好无法回答2.您觉得中国移动公司营业厅人员服务态度如何可以打几分做得好打高分，不好打低 分。12345 6非常差一般非常好无法回答3您觉得中国移动公司营业厅排队等候时间怎么样可以打几分做得好打高分，不好打 低分.12345 6非常差一般非常好无法回答1.您觉得中国移动公司客户热线10086服务态度怎么样可以打几分做得好打高分，不好 打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答5.您觉得中国移动公司在处理您的投诉方面（去营业厅，拨打客户热线和登录公司网 站等等）表现怎么样可以打几分做得好打高分
31、，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答卜面是关于业务方面的问题。1.您觉得中国移动公司业务操作性.针对性和实用性怎么样可以打几分做得好打高分， 不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答2.您觉得中国移动公司在新业务及其优惠活动宣传力度如何可以打几分做得好打尚 分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答最后是投诉处理和公司的整体评价方面的问题.L总体而言，您对中国移动公司提供的产品与服务满意度如何可以打几分做得好打高 分，不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答2.您是否愿意继续使用及向其他人推荐中国移动公司的业务可以打几分做得好打高分， 不好打低分。12345 6非常差一般非常好无法回答L您觉得中国移动公司在处理您的投诉方面（去营业厅，拨打客户热线和登录公司12345 6网站等等）表现怎么样可以打几分做得好打高分，不好打低分。非常差一般 非常好 无法回答非常感谢您的合作。祝你切顺利！再见!
