《分析市场营销环境.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分析市场营销环境.docx（7页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、目教学教案教师：班级：日期:项目序号项目二帆目名称分析医药市场项目任务分析医药市场营销环境教学方法案例分析法学时4教学设施及教具多媒体教学设备（图片、幻灯、录相、多媒体课件）、背景资料教学地点营销摹拟公司项目目标学习目标（重点难点）工作任务（重点难点）1 .解释医药营销环境、医药营销微观环境、医药营销宏观环境2 .简述医药营销微观环境因素3 .简述医药营销宏观环境因素1 .分析医药企业所处的营销环境2 .分析医药企业营销机会与环境威胁3.提出医药企业面对营销机会和环境威胁采取的对策必备知识一、分析企业所处的市场营销环境（一）分析企业微观环境1.企业内部的环境力量企业内部管理、技术、人员的总和。
2、市场营销部门首先要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；还要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划。2.供应商对供应商的研究普通包括两方面的内容：一是供应商的供货能力，或者企业寻觅其它供货渠道的可能性；二是供应商的价格谈判能力。这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻觅替代品的可能性等。网上招标采购，使得企业的采购供应发生了新的变化，使得供应商之间的竞争加剧，同时也使得企业采购选择的余地增加，采购成本降低，供货方可参预产品的前期设计，采购品的附加价值增
3、大。3 .市场中介市场中介是为企业融通资金，协助企业推销产品的企业和个人。市场中介包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。中间商是指匡助生产企业完成产品由生产者向用户价值转移的商业机构。按是否拥有商品的所有权，中间商分为经销商和代理商。经销商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有所经营商品的所有权。中间商又可分为批发商和零售商。批发商的业务交易普通是在企业之间进行；而零售商的交易对象普通是直接消费者。实体分配公司主要指储存和保管商品的仓储公司和负责货物运输的运输公司。营销服务机构主要为企业提供咨询和广告服务，它们虽不直接参预商品的经营和销售，但对营销决策的制定和营销方案的实施起到重要作
4、用。目前.，我国专门从事咨询服务的公司数量不多，规模较小，有待发展。金融机构包括信贷公司、银行、保险公司等。它匡助企业融通资金，企业应该与金融机构建立良好的合作关系。4 .顾客顾客是企业产品或者服务的对象，是企业最重要的环境因素，是企业目标市场的成员。在市场营销活动中，市场是现实顾客和潜在顾客的总和。顾客群构成为了市场，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点,按顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。5 .竞争者一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。现有竞争者：对现有竞争者的研究主要包括：竞争者的数量、分布区域、各自的规模、技术力量
5、、资金状况、竞争者的发展方向及主要竞争者。潜在竞争者：一种产品开辟成功，会吸引众多企业加入。这些潜在竞争者会给企业造成压力，他们进入的难易程度通常受到一些因素的影响，如规模经济、产品差别、在位优势等。现有企业采取反击措施也会迫使跃跃欲试的企业谨慎考虑。替代品生产厂家：企业向市场提供的产品不能单纯的看成是一种物质品，而应看成是一种抽象的使用价值。如果两种相互可以替代的产品间功能价格比大致相当，就不会造成实际的威胁；如果两种相互可以替代的产品间功能价格比相差悬殊，低价产品会对高价产品的生产和销售造成很大威胁。（二）分析企业宏观环境1.人口环境人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭规模，都会对市场需求
6、产生重大影响。2 .经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及发展状况。经济环境的研究主要分两个方面：一是宏观经济环境，二是微观经济环境。在宏观经济环境中最需关心的是经济衰退和通货膨胀或者通货紧缩；对于微观环境主要考虑企业所在地区及所需服务地区消费者的收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。3 .政治环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。4 .法律环境5 .自然环境资源；气候条件及其变化。6 技术环境要关注相关技术的直接发展变化外，还应及时了解国家对科技开辟的投资和支持重点、技术商品化速度、专利及其保护情况，不断分析技术环境，及时采取
7、应对措施，为企业积蓄力量。7 .文化环境社会文化环境是指一个国家或者地区居民的文化程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。（三）分析企业营销机会与环境威胁1.“利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会浮现以下四种不同的结果：理想业务：即高机会和低威胁的业务。冒险业务：即高机会和高威胁的业务。成熟业务：即低机会和低威胁的业务。艰难业务：即低机会和高威胁的业务。2.能提出企业面对营销机会和环境威胁采取的对策对机会的反应企业对所面临的营销机会，必须谨慎评价其质量。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极地创造
8、并适时地利用机会。对威胁的对策反抗：企业通过自身努力扭转不利因素的发展。减轻：通过调整营销策略改善对环境的适应性，尽可能减轻环境威胁，降低风险程度。转移：通过内外环境分析，有目的有步骤的将企业资源转移到风险相对较低、盈利更多的市场领域。心脑血管用药零售市场分析:中成药有优势心脑血管用药已经成为全球销量最大的一类药，在我国也仅次于抗感染用药，排在第二位，占了15%的药品市场份额。随着近几年我国心脑血管用药市场的迅速扩张，全球的制药巨头无不对这块蛋糕虎视眈眈，加快了新药进入中国的步伐，与此同时，我国的制药企业也在市场的激烈竞争中不断成长壮大，在不断的自我完善中渐成气候。典型实例根据中国医药市场监测
9、与研究中心对全国19个大中城市零售市场的监测数据显示，今年8月份，仅上海、广州和北京这三大城市的心脑血管用药，在零售市场的销售额均在1亿元以上。心脑血管用药中以抗心绞痛、冠心病用药为主，占了60%以上的市场份额。从中西分类来看，抗心绞痛、冠心病用药又主要以中成药为主，占领80%以上的心脑血管用药零售市场份额。代表药物主要有天津天士力的复方丹参滴丸、上海和黄的麝香保心丸、成都地奥的地奥心血康胶囊等。由于心脑血管疾病是慢性病，需要长期用药，所以副作用较小、且性价比较高、服用方便的中成药自然成为患者的首选。背景资料某制药企业的新品开辟新药是制药业的灵魂，也是制药企业的主要利润来源。某制药企业的新产品
10、开辟存在不少问题。首先，该制药企业的研发投入严重不足，研发方面的投入始终在占总销售额的0.5%摆布徘徊。国外制药企业的研发费用普通占到当年销售额的15%摆布。如默克公司1997年研发投入为17亿美元，1998年研发投入近19亿美元。1998年基因制药企业安进公司的研发费用占销售额的24.5%。其次，了解国际药品市场法规、熟悉国际营销实践的人材匮乏。此外，在各发达国家进行专利申请、药品注册、临床验证的费用较高，难以承受。1999年修订的新药审批办法突出了鼓励创新、加强新药保护的立法精神。首先，新“办法”延长了15类新药的保护期限，其中一类新药从8年保护期延长到12年保护期，其它各类新药的保护期均
11、有所延长。在新药保护期内只允许取得新药证书的企业生产销售新药，其它企业不得仿制，以保护新药研制生产企业不致遭受激烈的价格竞争。其次，在药品价格管理方面，法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更好的利润。此外，政府为提高本土企业的研发和生产能力，鼓励外国企业与本土企业建立合资公司甚至建立全资子公司，并制定双轨式税收制度，即将外国企业的所得税从33%减至17%,不设辂他们用外汇进行投资的上限，对其产品进行优先购买，特别是遗传工程、疫苗和生物技术产品。国际上新药的开辟是个漫长的过程，从注册专利到新药上市普通需十至十二年。按这一时间过程推算，1993年在中国申请专利的药品，要到
12、2003年先后才会上市。因此中美关于知识产权的协议给国内制药企业大约十年的保护期，国内企业可利用这段时间强化自己的新药开辟能力。西方制药企业的主要注意力放在开辟新药上，对生产工艺的改进提高相对不够重视。该制药工业虽然新药开辟能力差，但长于跟踪仿制，对改进生产工艺，降低生产成本投入较多。目前已经在部份原料药品种上拥有生产成本优势。应该继续强化、突出这一比较优势，提高产品质量标准，尽量提高产品档次，积极参预国际市场竞争。独辟蹊径，从资源丰富的天然药用植物中寻觅新药。利用组合化学的方法，从筛选化合物开始寻觅专利新药，其开支之大、周期之长可能是企业难以承受的。但我国有着丰富的天然药用植物，利用现代植物
13、化学、生物化学方法从天然药物植物中寻觅新的药用化合物可能是一条捷径。国际、国内都有这方面成功的先例，如抗癌药物紫杉醇是从太平洋冷杉的树皮中提取的，红豆杉树皮中含量也很丰富。我国传统使用的疗效显著的中药材、中成药品种众多，可以探索从中分离出一种或者数种单一份子的有效成份利用现代药理学方法阐明其机理，可能会有所收获。企业可进行这方面的有益尝试。充分利用国内丰富的基因资源，高起点介入基因技术的新药开辟。20世纪70年代，基因技术逐渐发展起来，近年的基因技术发展日新月异，特别是人类基因组计划的完成，为基因组药物的开辟提供了可能。我国在基因技术方面与国外的差距相对较小，并且具有丰富的基因资源，因此，集中
14、人力、物力、财力，高起点进入基因制药领域，寻觅致病基因，有目的地开辟相关治疗药物，可作为该制药企业重点突破的新药开辟领域。教师活动学生活动时间1.安排项目任务、项目目标和要5分钟求。分析这家制药企业新药开辟面临的机会和威胁、优势与劣势。1.认真听，做记录。2.组织实施项目任务，巡回指导。2.学生分为若干组45分钟（每组4-6人）根据所给的背景资料讨论、分析。项目任务3.组织完成，并做记录。3.小组派代表阐述本50分钟实施过程小组观点，交流讨论结果。4.组织完成，并做记录。4.辩论。50分钟5.教师评析阐述观点。5.认真听，做记录。10分钟6.巡回指导，组织完成。6.完成实训报告单；15分钟7.教师根据考核标准给出学生考核分值；7.认真听，做记录。10分钟8.对本次项目任务完成情况做评论总结。8.认真听，做记录。10分钟布置作业自学项目二之任务二的必备知识。5分钟效果评价
