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1、企业战略管理案例及参考答案1 TCI公司所拥有的资源和机会及战略美国最大的有线电视供应商通信公司TCI。公司曾提出了以下的战略展望：在其有线特许经营权领域内，为全部的客户供应有线电视、电话、互联网以及各种将来派的数据和信息服务。公司的首席执行官约翰马龙是一位被人们认为是关于新的信息技术将如何转变媒体和通信最敏锐最有影响力的权威，他认为：我们同时追猎的兔子太多了。对自己能够同时完成的事情，我们过于雄心勃勃。假如您读过我们去年的年度报告，你可能会认为我们的业务1/3是数据服务，1/3是电话服务，1/3是电视消遣，而不会认为电视消遣占100%,其他两项只是试验。现在，我们的居民电话服务为零，高速互联
2、网服务的收入在下降，而电视消遣业的收入则为60亿美元。我的工作是破灭气泡。多年来，马龙和通信公司一起在致力于推崇这样一个观点：在同电话公司所进行的激烈竞争中，将最新发觉的通信技术应用于公司现有的有线网络之上，供应各种各样的信息和通信产品服务，将有很大的潜力。第一代扩张的服务将于1996年和1997年推出，这项服务是：将一个数据电缆盒安装在居民的电视机上，然后就可以接收到500个频道，并且有屏幕扫瞄指导，声音和图像的质量也要好。然而，这种数据电缆盒的生产商遇到了一些问题，只能供应少量的供货，同时由于公司对供应这种扩展服务的基础设施进行了乐观的投资，公司的现金流很紧急，从而使得一些证券及信用评价机
3、构将其列入了观看行列，并且可能将其信用等级下调。在强劲的股票市场上通信公司的股票价格无处可逃。而且1996制定的通信法案使得当地电话公司和长话公司纷纷实行了一系列战略行动，进入全国范围内的电话业务和信息高速业务领域，这意味着有线电视公司面前突然消失了一群大型资源丰富的竞争对手。通信公司新制定的更窄的战略展望其用意是要把资源更加集中于有线电视业务（这项业务正在受到两个方面的攻击：采用卫星技术的替代厂商，安装了光缆的电话公司），把信息高速大路和多媒体方面的规划放到次要地位，在将来做这两项业务的条件是：技术前景更加明确，改造现有系统供应更广泛的产品和服务能够获得足够的利润。公司的收缩战略包括：暂缓推
4、出数据电缆盒，连续测试电话服务市场，削减双向通信力量的投资一一直到公司的负债降低，现金流力量增加后，直到这项新技术具有明显的成本有效和竞争性后，才考虑这项投资。通信公司还打算剥离它的一些业务。依据该案例分析该公司选择该种战略的依据。答案要点：该公司实行的是紧缩型战略。该战略是企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。实行该战略的基本缘由是企业现有的经营状况、资源条件以及进展前景不能适应外部环境的变化，难以为企业带来满足的收益。以致威逼企业的生存，阻碍企业的进展。只有实行收缩和撤退的措施，才能抵挡对手的进攻，避开环境的威逼，薄脆企业的实力，以保证企业的生存；
5、在经营中消失了更加有利的机会,企业为了抓住和采用这一机会,实现长远的经营目标,进入新的经营领域.实现企业的长远进展.2 .俄亥俄州牛排包装公司在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采纳了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成
6、本项目，但现在可以因削减了长途运输而大大削减了；同时，不再整块运送牛肉因而也削减了高额的牛肉废弃，大削减了出厂成本。该公司实行的战略特别胜利，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了从前的行业领先者。依据该例说明如何降低成本。答案要点：1、要想降低成本，必需讨论企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。2、该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时削减了重量损失。3、该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。4、降低成本要将留意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成本，实行成本事先战略。3 .联邦捷运公司
7、联邦捷运公司是从事快递业务的公司。这个行业传统的经营方式是收集各种大小的运输包裹，通过航空运输机和商业航空公司将这些包裹运到指定的地点，然后将这些邮件送到收件人手中。联邦捷运公司却打算只经营小型包裹和文件的隔夜递送。这些邮件是在当地投递点收集，是投递者在下午比较晚的时候投递的，然后用公司自己的飞机将邮件在晚上较早的时候运送到明菲斯的一个中心，在该中心，每天晚上从11:00到凌晨3:00对全部邮件进行分类，再把他们重新装上飞机，在早晨较早的时候运送到指定的地点，然后由公司的员工在其次天早晨用卡车递送到收件人手中。联邦捷运公司的成本结构很低，所以它可以保证小件邮包隔夜递送到美国的任何一个地方，而价
8、格只有13美元。依据该材料分析如何采纳低成本战略。答案要点：低成本战略是企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而猎取竞争优势的一种战略。j实现这一目标工要有两个途径：一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；二是改造企业的价值链，省却或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。4,通用电气公司多元化经营方式当杰克威尔奇在1981年成为通用电气公司的首席执行官时，他采纳的公司战略主要是重构公司的多元化业务组合。在早期，他为通用电气公司各业务单元的经理们提出了一个挑战，即要成为他们各自行业中的第一或其次。假如做不到，这个业务单元不得不获得一种确定的技术优
9、势并将之转化成竞争优势，或者面临被剥离的命运。到1990年，通用电气成为一个大不相同的公司。在威尔奇的推动下，通用电气剥离了价值九。亿美元的业务一一电视经营业务、小器械、采矿业务、计算机芯片，并花了240亿美元并购新业务，最出名的有RCA、ROPER（主要生产器械，最大的顾客是老年人）和KidderPeabody（一家华尔街投资银行公司）。从内部来看，很多较小的经营业务被放置于较大的“战略业务单元”指导之下，但是最重要的是，在1989年，通用电气14个战略业务单元中的12个在美国和全球都位于市场领导者地位（公司的金融服务和通讯单元所服务的市场过于分散，无法进行排名）。在九十年月，将多数衰弱的业
10、务剥离并将现在业务建设成领先的竞争者以后，威尔奇采纳措施大大促进了生产率的提高，削减了通用电气的官员数量，威尔奇认为通用电气要想连续在全球市场胜利，公司必需致力于每个业务单元的持续的成本削减，通过削减各种官僚主义程序缩短对变化的市场条件的反应时间，并且要大大提高各业务单元的利润率。1997年，通用电气公司在世界上的公司中拥有最高的市场资本总额。试分析威尔奇实行的战略？答案要点：该公司最初实行的战略是多元化战略。以后进行了产品结构调整战略，淘汰部分亏损和不赚钱的产品，将企业的留意里、力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品上，努力使产品结构合理化。九十年月，企业实行低成本战略，制造低成本的地位，进一步增加企业的竞争力。
