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1、页马逊市场分析报告小组成员:年级：11级专业:任课老师：工奕俊日期：2013年6月16日目录引言3摘要3调研状况简介和分析部分一、调研目的4二、调研内容和状况4（一）调研设计和完成状况4（二）实地考察状况简介5（三）问卷结果数据分析9（四）访谈内容总结13三、调研结束后的一些思索14关于亚马逊kindle的市场状况分析部分四、关于kindle的SWoT分析15五、kindle的竞争者分析与竞争策略18六、附：电子书阅读调查问卷20引言2013年6月7日亚马逊kindle正式进入中国市场，起先开拓中国的电纸书市场。但是我们也了解到亚马逊之前也以合作的方式低调进入中国市场，基本上和汉王、盛大占据了
2、中国电纸书3/4的市场。但是在欧美市场占据半边天、引起了一场阅读狂潮的电子书亚马逊kindle却在中国市场鲜有人知，这主要的缘由是亚马逊kindle没有在中国真正的上市，知名度不是很高。因此在kindle上市之际更多的了解市场状况是必要的，最干脆的方式就是干脆的了解用户和潜在用户对产品的看法，并须要对市场状况进行总体上的分析。摘要为进一步了解亚马逊kindle在上海市场的状况，我们小组接受的是实地考察以与问卷和访谈相结合的方式对市场进行初步调研和分析。之前已经设计了一个问卷大纲，之后对一些微小环节上还是进行了一些修改。我们一共做了两类问卷，大体上相像，只是一份针对的是随机抽选的路人，另一份则主
3、要针对已知kindle产品的人群。最终我们总共发出问卷165份（其中学生占40份左右），经过处理有效问卷为148份，占89.7%,总体来说调查问卷还是比较好的完成了。至于访谈部分，我们在实地考察的同时，一共对4名相关销售人员进行了访谈，并将内容整合在了一份提纲中。接下来，我们会对实地考察状况进行简洁介绍，并对调查问卷统计结果与访谈结果进行总结分析。随后，还会对目前亚马逊kindle的市场状况进行总体上的SWOT分析和竞争者分析等。调研状况简介和分析一、调研目的 了解用户市场。 了解产品知名度，同时推广品牌。 了解用户和潜在用户对新产品的关注度。 确认市场需求（产品的性能特点、什么价位可以接受等
4、）。 通过问卷我们也希望可以了解到亚马逊kindle在将来中国市场可能须要开拓的市场。 通过问卷了解用户的偏好，提出改进建议。二、调研内容和状况（一）调研设计和完成状况首先我们对原本的调研范围做了更改，我们原本支配是在地铁站或路边进行随机问卷调查，但是后来考虑到随机抽选人群对产品的认知度可能不高，无法对产品性能等提出实质性看法。因此，我们除此之外还增加了一类问卷调研人群，即在实地考察时对了解了kindle之后的群众进行问卷调查。实地考察时，我们首先去了五角场苏宁门店，在那边对产品实物与现在kindle的展销状况进行了大致了解，并且对销售人员进行了一些简短的采访（关于这一部分，工作人员原本是不太
5、接受的，但我们很执着并说我们这个方式可以为他们争取更多的客户，在调研的途中让更多的人了解到这个产品，最终他们有两位营业员接受了我们的访谈,过程还是比较快乐的）。随后，我们还去了苏宁大华店考察并对一个工作人员进行了访谈。又了解到端午期间亚马逊kindle为了进一步扩大知名度，苏宁长宁店将在中山公园开展路演活动，于是又去了长宁店。我们的其次类问卷也主要是在路演期间完成的，并采访到了一个负责人员。至于学生人群部分的问卷则主要是通过问卷星方式得到。（二）实地考察状况简介五角场苏宁：苏宁大华店：中山公园路演（长宁店）：（三）问卷结果数据分析问卷调查的男女比例经常阅读书籍的人只有32.35%,超过一半的人
6、只是有时间才会阅读书籍，几乎不阅读的人只占5.88%o人们一般宠爱的电子书籍类型。一般阅读书籍最常用的工具对盗版电子书的质量评价最欣赏kindle的特性以往阅读电子书籍过程中最反感的问题以前听说过kindle吗？此次路演之前是否知道kindle对kindle电子商城的看法对电子书籍价格的看法（四）访谈内容总结1 .您觉得kindle相对于别的电纸书产品或者说同类型产品，优势在哪里？其实kindle在产品本身上并没有许多太突出的优势，因为和它接受相同技术的产品还是蛮多的，国内品牌也有。但我们的优势主要还是在品牌上吧，亚马逊终归是大品牌，加上kindle在国际市场的影响力和知名度，许多人还是会更加
7、青睐我们。而且我们的电子书城的渠道还是蛮多的，内容资源还是很丰富的。2 .kindle的价格较国内其他知名品牌较高，您认为消费者为什么还会情愿选择kindle?首先还是前面说到的品牌效应嘛，我们的产品在品质上还是很有保障的，而且终归是领头的产品。还有说到国内品牌，就比如汉王好了，他们家的产品现在买的人就越来越少了，一方面是他们的售后不好，这个网上论坛上都可以看得到，顾客自然会放弃它。而且汉王现在对电子书方面的宣扬力度也很差，没法比较。3 .那现在我们产品的售后是怎样的？亚马逊的售后服务一向都是很好的呀，这个不论是国内还是国外都一样啊，口碑很好的，所以不用担忧。4 .目前看来，您这的kindle
8、销售状况怎样？总体来说还是不错的，因为现在会来这边看的许多都是知道我们这个品牌的,然后听说入华了就特意过来，大多数还是有购买倾向的，其他一些门店都有起先出现缺货现象的。当然也有一些人是先来看看，体验一下，可能还是觉得价格有点高，打算降价的时候再入手。5 .您对kindle将来在中国市场的发展前景怎么看？我觉得吧，市场发展前景应当还是很好的，产品性能好呀，而且它能在国外得到这么好的成果，知名度影响力都这么高，确定产品本身魅力还是很强的。加上中国人又宠爱追逐这些品牌，而且对于宠爱看书的人来说，我们的产品的确是很好，所以信任越来越多的人会选择购买我们的产品的。三、调研结束后的一些思索首先，通过实地*
9、察我们感觉kindle的风格还是特殊适合在苏宁这样的商场里出售，不过所占的柜面较小，这个跟kindle此次入华只有两款产品应当也有关。但是尽管不是特殊惹眼，照旧比较火爆。我们去五角场苏宁的那天在下雨，店里人很少，但是kindle的柜台接连还是来了许多人。虽然并非每一个前来体验的人都会买，但是这说明白kindle的品牌优势很强大。许多人都是特地过来的，所以我们觉得将kindle的目标客户定位在比较“潮”的年轻人上还是比较正确的。而通过路演首次了解到kindle的大多数人也表示觉得这款产品还是很簇新很不错的，这也说明白kindle的强大魅力。而在对销售人员的简洁采访中我们也了解到，现在年轻人许多宠
10、爱用平板阅读，kindle此次入华的产品还有一款平板，我们认为这是产品差异化的一种需求补充的体现。但是由于kindle阅读器主要定位在“高品质的阅读”上面，它须要呈现的是强大的专业化功能，并且它针对的是真正须要阅读的人群，所以我们认为它不适合增加消遣功能。而关于kindle现在的价格还是偏高的问题，定价不是我们能变更的，而且我们认为，对于那些真正酷爱阅读且追求品质的人来说，这个价格还是比较合理的。而对于消费实力有限的学生群体，认为可以在发展到确定阶段后实行团购模式等供应价格上的实惠。并且，我们要把握品牌知名度这一优势，充分宣扬引领潮流的高品质阅读模式。从问卷中我们可以了解到用户希望得到更多功能
11、和微小环节上的提高，增加更多的正版书籍，但我们认为电子书的价格不宜太高以免国人短时间难以接受，这样可以打击盗版，同时也可以维护公司形象。因而，我们最终得出的结论是，kindle要充分发挥它的品牌优势，结合它强大的功能和丰富的电子书资源来打入中国的阅读器与电子书市场，并且宣扬一种高质量的阅读模式与简洁便捷而不失内涵的生活方式，引领市场的潮流，成为一种生活模式的代表。关于亚马逊kindle的市场状况分析四、关于kindle的SWOT分析具体分析如下：一、内部优势：1 .企业背景强大一一良好的财务资源企业背景强大一一产业链：2012年12月，亚马逊中国网站悄然上线了中国版KindIe书店，并推出免费
12、的KindIe阅读软件与KindIe电子书下载，其中供免费下载的书籍上千本，包括中外经典作品三国演义、红楼梦与傲岸与偏见等。据统计，亚马逊中国KindIe书店目前已经上线2万余本书。为协作这一动作，KindIe书店同时推出了基于iphone、ipad和Android的免费软件下载，用户只须要购买Kindle电子书，就可在各种移动设备上阅读。企业背景强大一一品牌知名度高2 .渠道优势一一与苏宁合作：除销售外，还有内容方面的支持。苏宁已与近100O家出版社和原创文学网站建立了合作关系，首批共引进电子书近5万册。由此，双方将这些内容服务进行整合，苏宁电子书城的资源将给Kindle内容支持，Kindl
13、e的内容产品也将同时在亚马逊和苏宁易购网站下载销售。渠道优势一一与出版商的合作（渠道优势一一与作者的合作）：另外一种方法是绕过出版社，干脆和作者签约的做法。这在美国的KindIe书店已经有这样的合作模式，亚马逊和作者三七分成，不过这须要很强的本地化运营实力，并且是否符合中国图书出版法规还有待进一步探讨。3 .数据挖掘功能强大一一出版商方而：亚马逊在十几年的时间中，已经积累大量的用户阅读数据，通过强大的数据挖掘实力，帮助出版商预料将来图书的销量走势，其“用户中心”每间隔5分钟会检测负面评价，并将此通知给合作伙伴。这种合作方式，假如能应用到本土当然是最最志向的。除去图书之外的“数据中心”内容，又该
14、如何在Kindle体现价值。美国亚马逊在近日找到了解决的方法，就是在第三方网页挂上“Sendtokindle”的按键，以此，用户就可以便利地看到网络上海量的资讯内容。数据挖掘功能强大一一用户方而：除去图书之外的“数据中心”内容，又该如何在KindIe体现价值。美国亚马逊找到的解决方法是在第三方网页挂上Sendtokindle的按键，以此，用户就可以便利地看到网络上海量的资讯内容。4 .电子书与纸书保持同步：与国内的电子书平台多数内容是在一本书籍出版一段时间后，才依据行情顺势推出电子书籍不同。亚马逊上的电子书和纸质书籍是同步上线的。图书发售后，消费者也就没有由于时间差导致的“是买纸质书还是电子书
15、？”的纠结。不过，亚马逊中国已经起先试图打破这样“时间差”，在用户搜寻图书时，假如找不到相应的电子书时，亚马逊会在页面左侧，出现“请转告出版社我想看这本书的KindIe版”的链接。5 .内容资源丰富二、内部劣势1.总部的支持力度与适应本土市场：由于亚马逊中国的本土化并不是特殊的成功，所以这次kindle打入本土市场照旧须要加强。同时总部对亚马逊中国的支持存在确定变数。2.产品样式单一一一国内品牌盛大的阅读器种类比较多，具有各种颜色款式，并且价位存在差异，同时多数比kindle要低20(350元三、外部机会1 .中国电纸书市场需求量大2 .消费者对于kindle的品牌认可度高四、外部威逼1 .本
16、土出版商的协作程度2 .与第三方网站的合作：“在第三方网页挂上Sendtokindle的按键”这个功能要想在国内实现，必需要让亚马逊中国在市场上取得足够大的市场份额,才能享受到“共享到”、共享到“QQ空间”的待遇。以与亚马逊中国本身的实力以与推广的阻碍，淘宝、腾讯之类的巨头对于“Sendtokindle的按键推广就不会坐视不理。3 .中国消费者习惯：不习惯购买付费电子书，宠爱免费4 .国内品牌竞争：汉王在kindle发布当日便推出自己的新款阅读器，功能与kindle极为相像，且售价也是849,阻挠之意明显。盛大具有多款阅读器且价格低，并且盛大拥有丰富的网络文学资源。5 .中国的盗版现象严峻五、
17、kindle的竞争者分析和竞争策略（一）亚马逊市场竞争现状1 .目前的竞争者最主要有*汉王电纸书、盛大bonibook、索尼Reader、Irex的电子书阅读器，ipad等2 .在中国市场最有力的竞争电子书品牌是汉王，以与盛大bombook这两个品牌的电纸书占据了中国3/4的电纸书市场，处于垄断地位。2010年中国电纸书市场半壁江山属于汉王科技（当年的电纸书市场68.37%处于统治地位）。同时盛大文学在终端也发布自己的产品，虽然在发布的第三季度所占据的份额只有L4%,但是对于盛大浩大的网络原创文学作品，这也将会是一个稳定市场和扩展市场份额资本。但是发展到现在盛大文学的bombook已经占据了相
18、当的份额。亚马逊现在真正的进入中国市场，作为这样一个国际品牌，在中国确定会对电子书市场造成较大的影响。（二）电纸书市场现状分析1 .亚马逊进入中国市场要想得到更好的成果，那么就要做适合中国人的产品。同时要考虑中国政策，中国人的阅读习惯等。2 .面对先期进入者，他们确定有了确定的市场份额与用户，假如想要撼动他们的位置，亚马逊kindle就应当集中宣扬自己的优势，关于电子墨水屏E-ink,盛大、汉王、亚马逊等都接受的是同样的屏幕，所以相对优势不是很明显。盛大bombook有自己的盛大文学原创作品作为支撑，同时价格相对比较便宜，功能也比较全。汉王N516是全球当时唯一一款翻屏不黑的电纸书阅读器，款式
19、也比较多，消费者选择的余地相对也比较大，以与他更早在中国市场销售，虽然市场份额在被一点点吞噬掉，但是他还是再市场有相对有相当大的市场份额。那么作为亚马逊作为一个后入这的角色的竞争在这个行业是多方面的。这里面可以分成两类：一类是与京东、当当竞争，但是当当与京东的发展重心并不主要在这个市场上，只是借资源优势先占据了确定份额。其强项是有资源优势，不管是在开拓市场方面，还是接着拓展自己的中文书籍资源。但是缺点也是不细致，客户体验一般。还有一类是文字社、多看和豆瓣阅读。这三家都是想细致做这个市场的。不过短暂来看，购买环节除了多看之外，其他两家还不够成熟，但是产品本身还都做得不错。不过他们的缺点是很明显的
20、，即资源书籍资源并不是很丰富。3 .针对中国的盗版现状多看从盗版集中营变成正版收费电子书市场之后，许多人都表示不是很能接受。尽管许多人情愿花5000买个iPhone,再花300贴膜加手机壳，但是对于6块钱的App,他们却“真心觉得很贵”。这个就是中国的现实状况。这源于中国人的“传统阅读习惯”，许多盗版书，不用付费，对于中国人来说已经习惯免费，都不会情愿去付费。好的一方面是中国版权意识慢慢在增加，并且许多年轻上班族越来越追求有品质和内涵的生活，所以正版书也会越来越受欢迎。所以亚马逊拥有大量正版书籍对其而言势必会成为一大优势，它对阅读品质的保证，使目标客户能达到最好的满意程度。并且还拥有丰富的的英
21、文原版书籍，这是其他国内品牌无法相提并论的。（三）亚马逊的竞争策略1、技术创新与升级亚马逊开拓数字化阅读新功能，如亚马逊的KindIe2电子阅读器具有文字转换语音功能的听读功能，消费者在从事其他工作，或者在乏累的状态下,可以实行“伴听”的方式，通过语音的传递传递收听手书籍。亚马逊最近推出的升级版电子阅读器kindle3,在发售不到一周就被抢购一空。据了解，kindle3在硬件上对对尺寸、按键设置布局、屏幕灯方面进行了全面升级。新款kindle屏幕仍为6英寸，但体积比上一代削减了21%,重量则降低15%至O.25kg；显示屏对比度提高了50%,文字显示更加清晰；储存容量提升了一倍至4GB,可存储
22、3500本电子书。这些技术的升级无疑是为用户带来了更好的阅读体验。2、内容优势内容优势是亚马逊的核心竞争力。随着移动互联网的发展，电子书市场的成长空间巨大，扬基集团分析师DmitriyMolChanov说：“亚马逊真正的任务是让读者从阅读纸质书籍转向阅读电子书籍。”正因为如此，亚马逊将盈利重点放在了为包括ipad和android智能手机在内的各种设备供应电子书的业务上。六、附：电子书阅读调查问卷（一）1、您的性别？A、男B、女2、您的年龄段是？A、20岁以内B、225C、2630D、3035E、35以上3、您有阅读书籍，杂志这类的习惯吗？A、经常B、有时C、几乎不4、您一般阅读书籍最常用的工具
23、是什么？A、纸质书B、手机C、平板电脑D、电纸书5、您一天花多少时间看书籍？A、OT小时B、1-2小时C、2-3小时D、3小时以上6、您宠爱看什么种类的书籍？A、经典文学B、学术探讨C、学习资料D、新闻资讯E、网络小说F、电子杂志G其他7、您对盗版电子书的质量有何评价？A、和正版没什么区分B、间或有错别字但能接受C、错字多排版差，影响阅读8、在您以往阅读电子书籍过程中最反感的问题？（可多选）A、阅读后眼睛酸痛B、编排质量欠佳C、不便利做标记D、费电E、其他9、KindIe阅读器目前进入了中国市场，您以前听说过kindle阅读器吗？A听说过B没听说过10、kindle阅读器具有以下特性，对于您以
24、往的电子书阅读阅历来看，您最欣赏哪一点？（按依次选出最宠爱的三项）A、运用电子墨水屏，有逼真的纸质效果B、简洁获得英文原版书籍C、没有闪烁,没有辐射D、待机时间长达八周E、都是正版书籍，保证质量F、小巧轻薄，便于携带G、有内置词典，遇到英文生词可随时查IK支持wifiI、可以做标注11、您认为对于kindle这样一款畅销国外的品牌进入国内市场，售价多少可以接受？A、600元左右B、800元左右C、100O元左右D、其他电子书阅读调查问卷（二）您好，我们是同济高校工商管理专业的学生，想做一个关于电子书阅读的调查，麻烦耽搁您几分钟，感谢您的协作!1、您的性别？A、男B、女2、您的职业是？（类型）3
25、您的年龄段是A20岁以内B225C2630D3035E35以上4、您有阅读书籍，杂志这类的习惯吗？A、经常B、有时C、几乎不5、您每天花多少时间看书？A、OT小时B、1-2小时C、2-3小时D、3小时以上6、您宠爱看什么种类的书籍？（按依次排出前三项）A、经典文学B、学术探讨C、学习资料D、新闻资讯E、网络小说F、电子杂志G、其他7、您对盗版电子书的质量有何评价？A、和正版没什么区分B、间或有错别字但能接受C、错字多排版差，影响阅读8、在您以往阅读电子书籍过程中最反感的问题？（可多选）A、阅读后眼睛酸痛B、编排质量欠佳C、不便利做标记D、其他9、在此次路演之前，您知道kindle阅读器吗？A、
26、知道，这次是特地过来的B、听说过，今日刚好遇到C、没听说过，但这次看到很感爱好D、没听说过，这次看到也没什么特殊的10、对于亚马逊KindIe阅读器，您最欣赏它的什么功能？（请按依次排出最宠爱的三项）A、运用电子墨水屏，有逼真的纸质效果B、简洁获得英文原版书籍C、没有闪烁,没有辐射D、待机时间长达八周E、都是正版书籍，保证质量F、小巧轻薄，便于携带G、有内置词典，遇到英文生词可随时查H、支持WifiI、可以做标注11、您对kindle的电子商城有什么看法？书籍种类：A种类齐全，很好B种类不够丰富C不了解书籍价格：A价格公道B略贵C便宜实惠D不了解但关切E无所谓12、对于kindle阅读器目前849元的价格，您觉得（选D请写出您的志向价位）A便宜，物超所值B刚合适，物有所值C略贵但可以接受D有点偏贵,应当售价13、通过这次路演对kindle的了解，您会情愿购买这个产品么？A.情愿B、不情愿（假如不情愿的话，可以简洁谈谈缘由么？）
