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1、摘要本文主要通过研究调查，分析介绍了消费者选择网购生鲜产品的相关理论基础、影响网购生鲜产品的相关因素以及这些因素与选择网购行为之间的相关度这几个内容。并分析杭州滨江区不同人群网购生鲜现状的调查，了解人们对此的看法、意愿以及未来的期望。并指出当前生鲜电商发展的不足，例如产品种类的匮乏，配送服务的不到位，宣传工作的不到位等。关键词：生鲜电商；新兴领域；调查分析。AbstractInrecentyears,thee-commerceindustryhasdevelopedrapidly,andthefreshfoodmarketisalsoinlinewiththee-commerceindustr
2、y.Inaddition,theurgentneedofthecontemporaryyoungpeopletoimprovethequalityoflife,thefreshe-commerceisbornbecauseoftheoperation,andmanye-commercegiantshaveincreasedthecompetitionforthefreshe-commercemarket,sothefreshe-commercepresentsablowoutdevelopment.Freshe-commerceasanewfieldofe-commerce,withitsco
3、nvenienceisgraduallychangingpeople,sdailylife.Thispaperreviewstherelatedresearchfromthetheoreticalbasisofconsumersonlineshoppingbehavior,themaininfluencingfactorsofconsumers1purchasingfreshagriculturalproducts,andthecorrelationbetweentheinfluencingfactorsandonlineshoppingwillingness.AndanalysisofHan
4、gzhouBinjiangDistrictofdifferentgroupsofpeopleonlineshoppingfreshcurrentsituation,tounderstandpeoplesviews,wishesandfutureexpectations.Andpointedoutthecurrentfreshe-commercedevelopmentdeficiencies,suchasthelackofproducttypes,distributionservicesarenotinplace,publicityworkisnotinplace.Keywords:freshe
5、-commerce;emergingfield;investigationandanalysis.1生鲜电商概述11.1 生鲜电商的定义11.2 生鲜电商发展现状11.2.1 国内生鲜电商发展现状错误!未定义书签。2消费者网购行为的理论基础22.1 计划行为理论22.2 技术接受模型32.3 感知价值理论32.4 消费者购买意愿的定义42.5 消费者购买决策的过程53消费者购买生鲜农产品的主要影响因素63.1 生鲜农产品的定义与特点63.2 消费者的个人因素63.3 网购平台的服务质量73.4 生鲜农产品的产品属性74消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的调查分析94.1 问卷的设计94.2 问
6、卷的回收94.3 问卷分析94. 3.1EXCel问卷分析95. 3.2SPSS问卷分析135生鲜电商存在主要问题及对策分析145.1 生鲜电商存在的主要问题146. 2生鲜电商发展的对策分析155.2.1生鲜电商发展对策15结论17参考文献18致谢19附录一：消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷20引言近年来电子商务行业发展迅速，生鲜市场也与电商行业接轨，再加上当代年轻人对于生活品质提高的迫切需求，生鲜电商因运而生，并且众多电商巨头加大了对生鲜电商市场的争夺，生鲜电商因此呈现出井喷式发展。生鲜电商作为电子商务中的新兴领域，凭借其便利性正逐渐的改变人们的日常生活。1生鲜电商概述1.1 生
7、鲜电商的定义生鲜电子商务是指以传统电子商务模式为主要服务手段，以物联网为手段,直接经营和销售各类生鲜肉类、蔬菜、水果的电子商务。与其他传统生鲜批发零售相比，生鲜电商的运营模式更具创新性和便捷性。生鲜电子商务主要包括七种模式：综合电子商务平台、物流电子商务、产品供应商、垂直电子商务、家居直销、线下连锁超市和社区020。1.2 生鲜电商发展现状易果网成立于2005年，其创始人是国内生鲜互联网电子商务行业的开拓者o和乐康、沱沱工社成立于2008年。此时，各类电子商务平台继续沿用普通企业的互联网运营模式。于2013年，顺丰优选等一批电商平台开拓生鲜农产品市场，注入了大笔金钱和人力，至此传统的互联网运营
8、模式被打破，生鲜产品市场出现了转折点，迎来了生鲜电商的春天，得到了快速的发展。在此后的一年里，京东和天猫这两个电商运营平台也进入了新鲜的电子商务市场，开始了整合和融合。近年来，鲜活农产品和电子商务发展迅速。另外，两年前新冠病毒爆发，为有效应对我国防疫要求，大量居民尽量避免外出、不外出、不集中。但是人们在采购生活必须品时不得不出门，尤其是生鲜农产品，例如蔬菜、水果、肉类、蛋类、鱼虾等，因此生鲜电商平台便开始走入大众的视野。生鲜电商市场前景大好，配送需求也越来越大。但是我国生鲜电商的供给配送等各方面的问题制约着生鲜电商的发展。张夏恒(2014.4)指出，和世界上的许多发达国家相比，比如美国和德国等
9、，我们国家的生鲜农产品不论是从冷链流通率还是冷藏运输率上来说都和他们有很大的差距。一方面，冷链物流的基础设施(包括冷库和冷藏车等)供不应求，不足以达到市场的需求量。另一方面，冷链物流技术也有待改进升级，其中温控技术还处于比较落后的阶段。冷链物流基础设施和技术系统这两者的落后，使得生鲜农产品在走入电商平台的过程中频频受阻，远远满足不了生鲜电商市场的需求。同时，第三方物流企业作为冷链物流推广发展的重要力量之一，也未能充分发挥自己的作用。虽然说一些社会化的第三方物流企业和几家食品厂商也都在积极推动冷链物流的建设，但专门服务于电商平台的冷链物流第三方企业少之又少，区域性较强也是其比较大的问题，所以现有
10、的冷链物流资源依然匮乏，生鲜电商的冷链物流问题亟待解决2消费者网购行为的理论基础2.1 计划行为理论(1)计划行为理论概述计划行为理论是在理性行为理论(TheOryofReasonedAction,TRA)的基础上发展而来的，这个理论的提出者AjZen在经过一系列的研究之后得出，人类的行为有时候会受到控制，与自己的内心的真实想法背道而驰，所以，他将自我“行为控制认知”这个全新的概念补充到TRA中，进而一个升级改良版的行为理论研究模式就此诞生，也就是我们现在所说的计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)。图1TPB模型AjZen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为
11、意向来间接影响行为的表现。主要有三个影响因素指挥着行为意向采取某个或某些行为，第一个是行为者自身的态度，也就是在进行某种行为时个人持有的“态度”(Attitude)；第二个可以被概括为“主观规范(SUbjeCtiVeNorm),它能根据外界反馈形成一个认知，进而影响到行为决策；第三个是“知觉行为控制PerceivedBehavioralControl),即是个人对外界事物的认识会影响到自己做某件事情的决策。(2)计划行为理论在网购意愿研究中的应用与成果可以运用TRA理论和TPB理论让我们更好地理解网购消费者的行为意向(1980、2002)oTRA理论认为，人的意向决定行为，而人的意向则与个人的
12、态度和主观规范这两个因素有关，受到这两个因素的直接影响(FishbeinftAjzen,1980)oTPB理论认为，知觉行为控制在影响人的意向的同时，也能够对人的行为产生深切的影响。2.2 技术接受模型(1)技术接受模型概述技术接受模型(TeChnOlOgyAcceptanceModel,TAM)的产生可以追溯到1989年，学者DaViS为了阐明影响计算机被广泛接纳程度的主要因素，利用TRA理论去研究了计算机使用者对信息系统的接受度，最终提出了TAM这个模型。TAM模型认为有两个具有决定性的影响因素：一是感知的有用性，它体现了用户是否能认识到工具可以提升自己的工作效率；第二个是感知的易用性，它
13、体现了用户感知到使用工具的容易或复杂程度。2.3 感知价值理论(1)感知价值理论概述消费者的感知价值理论是指消费者在购买产品或者服务之后，考虑在这个过程中所付出的成本价值，最后从主观上对于得到的产品或者服务进行评价。因此能够知晓感知价值理论可以用来衡量消费者对于产品或者服务的主观感受,体现出不同于大部分对产品的客观价值，而是对于产品特有的主观价值评价O(2)感知价值在购物意愿研究中的成果通过文献阅读，可以了解到许多国内外学者都对感知价值理论的应用进行了研究，经过总结可以得到：对于消费者的在线购物意愿，消费者的产品质量感知和产品价格感知两者因素的影响程度较大。因为相比在实体店购物，网络购物时各方
14、面都充满了局限性，消费者无法得知产品真实的质量、新鲜度、是否卫生等等。这些消费者无法直接获取的信息可以通过商家选择性的获取，商家为了提高消费者感知价值便应该在合法的条件下向消费者提供增加网购意愿的信息，避免或减少降低网购意愿的信息。徐载娟(2020)对感知价值与消费决策相关性做过检测，可以看到其中一个检测模型在考虑中介变量感知价值之后，顾客能力的标准化系数降低了0.206,根据这个数据的变化结果可以得出，感知价值在消费者的消费行为决策过程中起着完全的中介作用，而不是主要的直接影响因素。表1消费决策受各变量影响程度变量消费决策589101112顾客能力0.4340.228感知价值R0.4120.
15、3570.2510.4260.5360.4810.5780.5740.624R2调整R20.1750.2860.2510.3340.3510.3640.1580.2710.2150.2740.3230.353FD.W5.1227.8286.8428.75112.52812.3521.7221.8151.8511.8881.8661.924资料来源：陈培荣,卢茗轩.生鲜农产品网购意愿的成因分析一基于衡阳市的调查数据J.衡阳师范学院学报,2019,40(04):107-112.2.4 消费者购买意愿的定义消费者购买意愿的定义为：在判断是否对某种产品或者服务进行购买时，消费者对该产品或服务的认知状况
16、以及积极态度。根据文献得知，美国有一个著名经济学家科特勒教授对于消费者在网上购买产品或其他服务时的心理表现分为五个主要部分，在收集了消费者在做出正确选择和选择之前有关产品选择、产品质量评价、产品质量评价等方面的各种心理信息之后购买决策时，他们首先会感受到自己的心理和处于社会中的需要，也就是他们在生活中实际需要的产品和服务，这些产品和服务的购买可以给他们带来心理和身体上的实际价值。在购买之前，消费者首先会对产品或服务的一些参数进行初步了解，例如产品或服务的品牌、产地以及功能等，在收集产品或服务的参数之后进行识别和比较，然后在同等条件下，再参考价格以及产品商的服务态度，通过以上内容的评价之后，基于
17、满足自身的实际需要以及获得愉悦的购物过程，最终做出决定进行产品或者服务的购买。2.5 消费者购买决策的过程消费者的购买决策是影响消费者购买意愿的最重要因素和组成部分。它一般是指通过仔细评估产品或者服务的特性，从而使消费者购买其所需要的产品或服务。简单来说，一般消费者在购买决策过程中，可以分为以下几个阶段：消费者进行问题识别、信息收集、然后方案评价，最后购买前决策以及购买后的行为。首先问题识别具体内容为：消费者对于需求目标的确定，依据需求的内容确定相关产品或服务。然后信息收集具体是指进行多种渠道收集相关产品或服务的信息，培养消费者的需求目标购买动机，增加消费者的决策力。方案评价具体内容为：进行对
18、该产品或服务的其他顾客评价信息的收集，参考这些信息，再联系自身对于该产品或服务的认知，形成各种可供选择的方案，确定可供选择的态度，选择购买计划以及实施购买计划。对于采购前的决策阶段，通过前面形成的不同方案的对比，按照自身的消费偏好，进行方案的挑选。最后在购买后的行为阶段，消费者通过购买的产品或服务，衡量得到的价值进行对该产品或服务是否满意的评价。3消费者购买生鲜农产品的主要影响因素3.1 生鲜农产品的定义与特点生鲜农产品的英文名称是PeriShables”，意为易腐物品，表现出其易腐性的本质特征（李雨星，2012）o国内为大部分学者所认同的生鲜农产品定义为：未经过烹饪、调味以及二次制作等手段的
19、新鲜农产品。生鲜农产品具有种类和购买方式多样、保质期较短以及保存条件较苛刻等特点。首先生鲜产品种类丰富，可以是水果、可以是蔬菜，也可以是海鲜、肉类，甚至也可以是熟食和甜点。另外在购买时，有一部分产品时散装的，这就需要通过称重进行标价后购买。另外由于维持生鲜农产品的新鲜度，需要冷藏冷冻的环境进行保存,因此生鲜农产品的保质期不长。3.2 消费者的个人因素经过对国内外大量的相关研究文献的整理之后，可以发现消费者个人的消费行为与其性别、年龄阶层以及收入高低等因素具有极大相关性。首先，性别上的不同导致消费者进行生鲜农产品的购买过程也明显不同。对于女性来说，通常会考虑价格是否适应，一般比较倾向于购买品相好
20、并且价格优惠的生鲜农产品能；而对于男性来说，在购买过程中，大部分男性不会进行价格的比较，甚至不会在意价格方面，一般会直接果断做出是否购买的决定O其次，消费者的年龄差别也会造成不同的生鲜农产品购买方式。随着时代的发展，现在网购也是比较火热的生鲜农产品的购买方式，对于年轻人来说，大部分人会选择网购方式能；而对于中老年人来说，对于网购方式还不太熟悉,则会更倾向于直接到超市以及菜市场进行购买。为了调查结果的准确性，只对年龄为18岁以上的人群进行调查。最后，收入水平不同对于消费者的购买也有交大影响。通常来说，高学历高收入对于生活水平质量的要求也比较高，因此，在购买生鲜农产品时考虑的方面也比较多。另外，该
21、人群对现代物流和大数据技术的认知程度相对更高，对生鲜电商平台的接受程度也会更高。3.3 网购平台的服务质量科技的迅速发展提高了人们的生活水平，其中购物方式的创新也广受大家好评。不同于传统的线下购物，需要到实体店进行产品或服务的购买，线上购物的出现给人们带来了极大地方便，人们可以直接在自己的家里进行产品的购买，甚至可以直接将产品送到家门口。这种简单的购物方式目前己经融入到大家的生活中。但是仍然有一小部分群众没有选择网上购物的方式，而是更加愿意去实体店进行产品的挑选，享受购物过程。商家应优化其服务质量来吸引顾客。为了增加进行网购的人群，可以从提升客服人员的服务水平以及及时正确处理消费者的投诉问题。
22、一方面，由于大部分消费者在进行购买产品或服务之前，会联系网购平台提供的客服人员进行该产品或服务一些参数的了解，而客服人员也会通过网购平台和消费者进行文字或语音沟通，如果客服人员在交流中展现出消极的态度以及不恰当的言语，会极大地影响消费者的购物体验，甚至会降低购物者的消费欲望和网购平台产品的购买率。因此，对客服人员进行相关的专业技能培训，提高客服人员的服务质量，给消费者提供一个良好的购物氛围。另一方面，网购平台需要及时的处理消费者在购物之后提出问题，如果没有做好售后服务，会导致顾客对平台的负面评价，影响其他顾客对平台的认知,造成平台成交量的急速下降。如果可以及时正确处理好消费者的问题，则会增加消
23、费者对平台的信任度，增加购买次数，提升平台的正面形象，引导更多的消费者在购物平台进行产品的购买。因此，做好正确且及时的售后问题处理工作对于增加网购平台的客户量有比较大的影响。（周向红；成鹏飞；彭畅；王习贤；刘辉，2019）o3.4 生鲜农产品的产品属性产品的属性包括产品的外观、质量、新鲜程度等，网上购物时产生的信息不对称会导致消费者难以判断该产品是否可以满足自己的需求。由于生鲜农产品自身的特点，要维持产品的新鲜度则造成产品的保质期时间相应较短，所以需要很多消费者通过高频次的购买，从而保证商品的新鲜程度。维持新鲜度是生鲜农产品的一个重要手段，进行保险的方法也有多种，其中大部分商家会选择低温保鲜，
24、除了低温保鲜，还有化学保鲜以及超高压保鲜等方法。这些方法各有优点，但本质上是一样的，都是对于主要影响产品的保鲜的因素进行控制。4消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的调查分析4.1问卷的设计通常来说，收集信息的主要方法是发放调查问卷。通过每个人对于问卷的填写，进行较多数据的收集，收集最后进行数据的筛选、整合以及分析，为后面的研究提供数据依据。生鲜网购为顾客提供了方便快捷的渠道获取日常所需。让人们通过PC或移动端设备，让平日只能通过自身经验获取的信息唾手可得,价格比对更加轻松，使顾客从选择更好更适合到最好最适合的消费渠道。使得生鲜电商同时也更具有个性化，满足不同种类消费者的需求。目前生鲜电商慢慢走
25、入人们的生活，为了更好的对当地生鲜电子商务状况进行分析，了解人们对生鲜电商的不同看法，该问卷收集了人们的基础信息与网购时所关注的信息。4.2问卷的回收本次调查活动的时间段为2020年12月。由于本时间段的特殊性以及较快效率得到数据，本次研究采取了线上发放问卷的方式，在此过程中一共发放300份问卷，最后10份没有提交，收回了290份问卷，其中12份属于无效问卷。4.3问卷分析4.3.1ExceI问卷分析（1）调查人群分布其他:17.24%r 学生:12.41 %自由职业:7.59%企业T作者:62.76%图2问卷人群身份分布情况从图2中可以看出，参与问卷调查的企业工作者占比最多，其次是其他类目中
26、的家庭主妇。学生占比较少，自由职业者最少。得出结论，目前生鲜电商针对的人群仍停留在上班族间，普及度不够高，应该在今后的发展中有针对性的扩大其受众，吸引家庭主妇使用生鲜网购app0(2)生鲜农产品的购买方式农贸市场购买:64.83%图3选择生鲜农产品购买方式分布情况从图3中可以看出，农贸市场和超市作为最主要的生鲜农产品销售场所分别拥有64.83%和64.14%的消费者。可以得出结论，传统生鲜农产品销售场所仍然是消费者主流的选择。但是选择网购的消费者比例达到了47.59%,将近半数的消费者在选择线下购买农产品的同时开始尝试甚至已经用网购生鲜代替了线下购买。这个结果可以看出，接近半数的人希望尝试更便
27、捷的购物方式或已经不满足于在附近的超市与农贸市场挑选农产品，这意味着生鲜电商的发展空间极大。（3）渠道挑选的因素图4挑选渠道的影响因素分布情况从图4可以看出产品质量、便利性和价格是影响顾客挑选生鲜农产品购买渠道的主要因素，分别占比82.07乐69.66乐60虬近年来农贸市场与超市也开始提供配送服务，想要在便捷性上打败农贸市场和超市，生鲜电商企业应考虑完善配送体系，例如提供送货到家，预定指定时间配送等服务。价格与产品质量方面就得靠优质的供货商。（4）常用的网购app图5常用的网购app如图5所示，使用盒马和叮咚买菜的消费者分别占比52.41%和46.9%,其他主要是不使用网购生鲜app的消费者，
28、占比32.41%,京东到家和美团买菜占比最少，分别为23.45%和15.17%。盒马和叮咚买菜是最早开始宣传网购生鲜农产品的app,其配送服务相对完善，价格低且质量有保障。若有企业想要进入生鲜电商的市场，应从这两个app中找到自身所欠缺的因素。（5）选择生鲜农产品优先考虑的因素其他：6.21%便捷性：54.48%产品价格:72.41%配送价格:41.38%新鲜度:87.59%配谢艮务：50.34%图6选择生鲜农产品优先考虑因素的分布情况图6可以看出，大多数人们认为新鲜度是第一位，占比87.59%,第二是产品价格72.41%,便捷性与配送服务相距较少排名第三，分别占比54.48%和50.34%o
29、这可以说明，生鲜农产品的新鲜度是人们最在意的因素，这也与生鲜农产品本身的属性有关，本身易腐需要保鲜或者冷藏，因此在运输、存储和配送的过程中应注重产品的新鲜程度。4.3.2SPSS问卷分析4.3.2.1相关性分析（1）选择购买方式与购买时考虑的因素表2选择购买方式与购买时考虑的因素相关性SPearman相关-标准格式农贸市场购买超市购买网购价格0.206-0.0360.144便利性-0.1700.369p0.05 * p0.01从上表可知，利用相关分析去研究农贸市场购买，超市购买,网购分别和价格，便利性，环境,以及产品质量四个因素的相关性，并且对相关性的衡量进行量化，使用SPear man相关系
30、数提现相关性程度。具体分析内容如下：农贸市场购买与价格，便利性，环境,产品质量共4项因素之间由于表中数据均接近0以及P值也都大于0.05,根据数 据的结果显示，意味着农贸市场购买与价格，便利性，环境,产品质量四个因素没有相关关系。超市购买与便利性因素的相关系数为0369 ,从数据可以看出超市购买与便利性因素呈现正相关关系。而其他因素的数据 均接近0,因此超市购买与其他三个因素没有相关关系。最后网购与便利性因 素的相关系数为0.408,与其他因素的相关系数都接近0,因此，根据数据的结 果可以得出：网购与价格，环境以及环境质量均没有相关性，只和便利性因素具有正相关。通过以上数据可以得知，大多数人选
31、择购买生鲜农产品的方式所考虑的因 素中最被看中的是便利性。0.408*环境0.1580.2420.103产品质量0.1350.179-0.0065生鲜电商存在主要问题及对策分析5.1生鲜电商存在的主要问题通过对消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷以及针对各网购apP收集的信息的分析，可以看出以下问题影响了生鲜电商的发展：（1）网购生鲜尚未普及，消费者对此了解不足从问卷得到的信息中可以了解到，290人中有12人没有听说过生鲜电商，66人听说但没尝试过，138人听说且尝试过，仅有74人经常进行生鲜网购，占比25.52%0在调查样本中接近1/3的消费者从未尝试过网购生鲜，在筛选过后可以发现听说
32、但没尝试过网购生鲜的消费者中分别有42人和44人在选购生鲜农产品时注重配送价格和配送服务，分别占比63.64%、66.67%,相较整体水平高出约20%。可以看出这些消费者在生鲜农产品的配送方面有着较大的顾虑。（2）与传统采购生鲜方式关联少，缺少合作从调查问卷的第五点，188位选择农贸市场购买生鲜农产品的消费者中只有80人同时通过网购来购买生鲜农产品，占比42.55%。186名选择超市购买生鲜农产品的消费者中有88人同时选择网购，占比47.31%。盒马、华润万家、大润发、沃尔玛、家乐福等超市本身提供网购以及配送服务外，均未提供网上选购服务。（3）配送服务尚需完善经问卷统计，经常进行生鲜网购的人群
33、中注重配送服务的人数有86人占比62.32%,高于整体水平的50.34%。说明消费者开始频繁使用生鲜电商叩P后会更加注重配送服务。但各大生鲜电商叩P所提供的配送服务水平参差不齐，少数app仅提供次日达的配送服务，如美菜商城、苏宁易购等。多数app提供当日达与半日达服务，如沃尔玛、家乐福、盒马鲜生等。只有美团、饿了么、天猫超市提供1小时达服务，相对快捷。生鲜配送和一般快递配送类似，消费者通常会指定配送时间以及配送地点，一般快递配送时假如遇到信息不畅无人签收的情况可以将快递放入寄存柜，但是生鲜农产品本身保质期短，在气温炎热的时候需要低温储存，因此并不适宜放入寄存柜，这最后一公里配送成为了生鲜电商企
34、业所遇到的一大难题。5.2.1生鲜电商发展对策（1）改变广告策略广告拥有传播效果，受众会因此产生一定的心理效应，激发消费者的购物需求，培养对品牌的信任和好感。在原有基础上增加配送服务相关的介绍，通过广告使消费者消除自身对生鲜网购的疑虑和偏见。例如盒马鲜生利用大数据系统与市场以及互联网紧密衔接，以此收集消费者在消费时提供的信息，汇总消费数据并深度挖掘、预测消费者对产品的需求。盒马鲜生曾在2018年制作了以24h配送到家为题的短视频广告，（2）加强与线下生鲜销售商以及原产地合作生鲜物品的流通需要从供应链管理的角度,从生产、包装、储存、运输、销售、配送的全过程进行管理,从系统的角度认真做好生鲜电商配
35、送各个环节的工作,做好各项信息的采集、传递和分析工作,避免各个环节“断链”问题的发生。在各个环节加强与不同企业的合作。结合智能化信息技术的应用，生鲜物品生产商、电商企业、配送企业、客户等可以共享信息、,整个流通过程全都可以实现信息共享和全称监控,增加了信息透明度和产品的认可度。从供应链管理的角度,生鲜电商企业可以与第三方专门配送企业进行紧密合作,充分利用第三方物流的专门技术和规模化优势，降低了配送总成本,实现生鲜电商、配送企业、客户的共赢。在疫情防控常态化的要品的认可度。从供应链管理的角度,生鲜电商企业可以和第三方专业配送企业进行密切合作,充分发挥第三方物流的专业化和规模化优势，降低配送总成本
36、,实现生鲜电商、配送企业、客户共赢O（3）推动生鲜物流全程信息化生鲜的电商发展离不开信息化和数据化，在加快对于生鲜产品的物流服务中也要推动电商的信息化发展。由于生鲜产品品种多样，需求不一，来源地较广以及消费者的分散等特点，都推动生鲜电商重视信息化，打造一人区域类物流信息平台，在平台中可以进行各地的数据交换，实现信息共享与物流监控等功能，能够看到产品全过程中的信息动态，保证产品质量。同时生鲜电商对于生鲜产品全过程的动态管理信息系统软件进行大力推广，完善生鲜在物流过程中的信息收集与信息处理，保证产品质量。（4）改善生鲜物流体系但是目前对于生鲜产品的运输也是存在问题的。因为生鲜农产品的特性导致增加了
37、物流的成本以及增加了运输的困难程度。有一部分生鲜电商选择建立冷链物流体系，但是由于该体系也存在一些不足，也不能完全满足生鲜物流地区的全覆盖。还有的生鲜电商选择将产品的物流外包给其他专业公司，但是由于信息平台的不完善，导致不行完全掌握产品信息，不了解产品的配送速度以及产品质量。因此，目前采用两者方式的结合，形成组合模式，可以实现市场的全方位辐射、提高产品的物流效率、实现监控产品物流信息与产品质量以及有效减少了产品的物流成本。（5）利用相关政策，推动冷链物流建设由于电商平台的迅速发展，国家也积极出台各项政策来推动冷链物流建设o生鲜电商则可以通过了解政策，利用政策来建立冷链物流体系。根据政策内容以及
38、自身状况，在符合条件后积极主动申请冷链物流建设补助，加快建设速度。综上所述，消费者感知价值、购物体验与消费者社会属性都能够影响消费者网购生鲜农产品的意愿。但只有正确利用其与消费者意愿的关联性，才可以使消费者更加主动面对消费的意愿，增加购买欲。目前通过线上进行生鲜农产品的购买方式成为了当前主要的购买方式，这主要原因还是网购所带来的便利性。因此，为了进一步满足消费者的购物需求，则需要在便利性方面做出改善。以设置前置仓，智能规划配送车辆等方案缩短配送时间。产品选择与货源、便利的购物方式、新鲜高质量的生鲜农产品、购物体验与消费者对网站的信任正向显著的影响着顾客满意度，生鲜电商用一个可以多样选择的购物平
39、台为顾客解决了日常的购买需求，节约了大量的购买时间和精力消耗。生鲜电商需要在供应链层面上保证生鲜农产品的质量，与供货方保持密切的关系，加强合作。网购存在一定的不确定性，所以再与顾客群体建立起信任关系前应当利用各种营销手段提升品牌形象，使顾客在购买时更加信任购物网站。参考文献1生鲜农产品电子商务消费者的购买意愿研究D.林桂芬.福建农林大学2017消费者超市生鲜果蔬购买意愿研究以长春市为例J孙赫,宋克彬.现代农业科技.2014(18)陈培荣,卢茗轩.生鲜农产品网购意愿的成因分析基于衡阳市的调查数据J.衡阳师范学院学报,2019,40(04):107-112.生鲜农产品消费者网络购买意愿的影响因素研
40、究基于UTAUT模型的实证分析J.韩丹,慕静,宋磊.东岳论丛.2018(04)5消费者生鲜农产品购买意愿影响因素分析J齐文娥,林川.华南农业大学学报(社会科学版).2018(01)徐载娟.水平信任与顾客消费决策的互动关系:以感知价值为中介J.商业经济研究,2020(18):74-77.丁文剑.计划行为理论下社交电子商务消费者行为分析J.商业经济研究,2019(03):50-53.8王颍潼,张苏.个人因素对跨境网络购物消费者购买意愿的影响研究以中泰两国为例J.经营与管理,2019(08):115-118.9周向红,成鹏飞,彭畅,王习贤,刘辉.网购环境下消费者忠诚度影响因素分析及对策研究J.长沙航
41、空职业技术学院学报,2019,19(03):98-104.10张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势J.贵州农业科学,2014,42(11):275.278.口1刘建鑫,王可山,张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策J.中国流通经济,2016,30(12):57-64.12龙晨.生鲜农产品跨境电商供应链协同管理研究D.中南林业科技大学,2020.1IjQianqianZhuang.AnEmpiricalStudyontheInfluencingFactorsofConsumersFreshAgriculturalProductsPurchaseBehaviorfAl.Instit
42、uteofManagementScienceandIndustrialEngineering-Proceedingsofthe4thAnnual2018InternationalConferenceonManagementScienceandEngineeringCMSE2018)C.InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:计算机科学与电子技术国际学会(COmPUIerScienceandElectronicTechnologyInternationalSOCiety),2018:7.首先，我要感谢我的导师袁平老师，在老师的帮助
43、下我才能顺利按时按量的完成所有论文内容。其次，还要感谢所有被我打扰填写调查问卷的游客、学生以及上班族，感谢他们对待调查问卷的认真和耐心，才使我最后的分析具有参考和实用价值。最后，感谢我的母校浙江万里学院物流与电子商务学院的所有老师，在课堂上每一位老师尽职尽责授予我知识，在论文撰写市，每一位老师都是用心在给我们指导，是我的论文得以完善且规范。附录一：消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中完成问卷，这是关于网购生鲜农产品现状以及意愿的调查问卷。现在生鲜网购慢慢进入人们的视野。因此，我们通过调查问卷来进一步了解人们对于生鲜农产品的网购意愿，以对生鲜网购行业
44、的发展提供帮助。消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素调查问卷您的性别是单选题*O男性O女性您的身份是单选题*O学生O企业工作者O自由职业O其他您的年龄是单选题*O18-25岁O26-35岁O36-45岁O46岁及以上您对生鲜电商的了解是怎样的单选题*O没听说过O听说过但没尝试过O听说过且尝试过O经常进行生鲜网购您通常选择哪种方式购买农产品多选题* 农贸市场购买 超市购买 网购什么因素会影响您选择农产品的购买渠道多选题* 价格 便利性 环境 产品质量 其他您平时用于网购生鲜农产品的软件有哪些多选题* 叮咚买菜 京东到家 盒马 美团买菜 其他您网购生鲜农产品时会优先考虑哪些因素多选题 产品价格 配送价格 配送服务 新鲜度 便捷性 其他您每月网购生鲜农产品的次数是O次填空题*您在网购生鲜农产品的时候遇到过哪些阻碍多选题* 没有遇到过阻碍 操作遇到困难 服务人员服务能力或态度差不能提供应有的服务 投诉困难投诉内容无法得到满意的答复 其他
