电池钢壳行业投资分析.docx

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1、电池钢壳行业投资分析第一节行业投资机会分析一、可以投资的电池钢壳模式发展中国家在建设大型项目时所面临的最严峻的问题往往是资金短缺。通常大部分的资金需求还是本国货币，而利用外汇来填补本国货币资金的缺额是不明智的。如何筹集所需足够的本国货币和充分利用本国潜在的资金资源有时要比如何筹集外汇资金更重要。对于中国电池钢壳项目所需的资金也应先从企业内部及国内市场上获得，这样既可减少外汇风险，又可降低融资成本。另外，中国国内资金渠道的潜力还远远没有被挖掘出来，中国是世界上储蓄率最高的国家之一，但储蓄金并未被充分利用到投融资活动中来。有效吸引私人投资作为投资主要来源的直接融资，其增长速度远远跟不上行业所需资金

2、的增长。为解决这一问题，适当引入私人投资是一种选择。对于电池钢壳项目来说，私人投资的介入已成为一种趋势，它既可解决资金短缺问题，又可把私人投资的益处带到项目中来。二、电池钢壳投资机会近几年，我国电池钢壳产业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励电池钢壳产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对电池钢壳产业的关注越来越密切，“十二五”期间电池钢壳产业的重点领域及其投资机会研究成为热点问题。三、电池钢壳投资新方向预计20152020年我国电池钢壳行业将继续加大投入在技术研发、项目开发、提高产能的领域。据预计，20152020年我国对西部电池钢壳行业进一步扩大化。长三

3、角和珠三角地区将有所减少。第二节行业投资风险分析一、政策风险及防范政策风险防范主要取决于市场参与者对国家宏观政策的理解和把握，取决于投资者对市场趋势的正确判断。由于政策风险防范的主要对象是政府管理当局，因而有其特殊性。(1)反向性政策风险的防范。对于反向性政策风险的防范主要是理顺国家政策与企业资产重组运作内在机制之间的关系。由于政策风险对于市场经济发展及合理的资产重组起着阻碍作用，因而应慎重地制定政策。对于地方政府来说，在制定政策时应尽量与中央政府保持协调一致，以减少反向性风险。中央政府在制定政策时，应根据市场经济体制的要求，制定其配套的改革政策,以实现资产重组的法制化。(2)突变性政策风险的

4、防范。对于突变性政策风险的防范主要取决于国家监管部门，其防范措施为：加强平时的日常监管。在市场运行过程中进行日常监管，可以防微杜渐，防患于未然。出现异常情况时及时作出判断，对违章事件及时查处，以保持良好的资产重组的市场环境；提高市场监管水平。根据市场的运行和变化，运用市场控制手段，把握市场供求结构和行业平衡，完善资本市场，减少突变性风险，使企业的资产重组在一个平衡、协调的市场中进行。二、技术风险及防范一项技术成果完成后，技术权利人依此获取经济利益的方法主要有三种：一是制止他人未经许可实施其专利技术或专有技术的侵权行为，并获得经济赔偿;二是许可他人实施其技术，获得许可使用费;三是自己实施技术独得

5、利益。技术入股作为技术实施的一种变通方式，在实践中被广泛使用，但由此也产生了大量的法律纷争。因此，技术权利人和资金投资方在进行技术入股合作时，应当着重注意以下两点，以避免相应的法律风险。一、识别入股技术的权利瑕疵实践中，入股技术可能存在的权利瑕疵主要有三类：第一类是技术出资人并非拟入股技术的合法权利人，不是适格的技术出资人。产生这一错误的主要原因，是出资人未正确理解职务技术成果的界定，错误地将单位的技术成果作为自己的技术成果出资入股。关于职务技术成果的权利界定，已有众多的详尽的论述和解释，在此不再重复。第二类权利瑕疵，是指拟入股技术没有确定的财产属性，因此不具备作为公司出资财产的资格。从民法及

6、公司法意义上来说，只有享有财产权的技术才可能进行出资入股。作为公司出资的技术资产，必须有确定的和稳定的财产权利。对于拟出资的专利技术，其专利授权证书并不能完全保证其专利权利的稳定性，出资人必须同时保证该专利没有被宣告无效的风险，或者风险极小;对于专有技术（技术秘密），出资人必须保证该专有技术处于秘密状态并为保持其秘密状态持续采取保密措施，同时有一定的成熟度和实用性。第三类权利瑕疵，是拟入股技术不具备足够的法律价值，导致后期履行纠纷。例如已获得专利权的专利技术，由于其本身的专利文件撰写缺陷，专利权利要求保护范围过于狭窄，不能够得到有效的法律保护，因此其专利价值极低。投资人以高额股份换取这类专利资

7、产，却不能依此得到专利技术所带来的独占市场利益，此后的履行纠纷不可避免。为了避免因入股技术的法律权利的非有效性和不稳定而引起的法律纠纷，出资人应当在入股前进行必要的评估。除了一般的市场评估、财务评估外，尤其需要进行入股技术的法律评估，由专业律师严格核查入股技术的法律状态、技术权利主体的适格性和技术权利稳定性和有效性。二、避免入股技术的交付缺陷入股技术，包括专利技术，常常并不是已经工业化的技术，通常仅处于实验室或理论阶段。将其进行产业化的过程中，必然客观地存在一定的转化风险，工业实施的结果可能会达不到实验室的理论标准，由此会引起技术入股交付的履行纠纷。另一方面，技术实施过程中，除了技术本身成熟度

8、因素外，还涉及实施方的工艺控制、原料选材及实际操作水平等诸多技术投资人无法控制的因素，会导致技术实施结果无法达到验收标准，引起技术交付履行风险。由于上述原因,在技术入股纠纷中，技术交付纠纷约占百分之八十以上。为避免此类纠纷，技术出资人至少应当做到以下两点：一是在出资合同或者附加技术转让合同中，明确约定出资技术及相应验收标准，以及技术交付义务内容；二是在出资合同中明确约定出资技术股份额及技术出资贬值风险的分担，明确出资技术转化风险的承担。三、供求风险及防范市场供求风险是指投资者所在地区电池钢壳市场供求关系的变化给投资者带来的风险。市场是不断变化的，电池钢壳市场上的供给与需求也在不断变化，而供求关

9、系的变化必然造成电池钢壳价格的波动，具体表现为电池钢壳价值的变化，这种变化会导致电池钢壳投资的实际收益偏离预期收益。更为严重的情况是，当市场内结构性过剩（某地区某种电池钢壳的供给大于需求）达到一定程度时，电池钢壳投资者将面临电池钢壳积压的严峻局面，导致资金占压严重、还贷压力日增，这很容易导致电池钢壳投资者的破产。四、宏观经济波动风险及防范1.从国内因素方面看，主要的决定因素包括：体制因素。不同经济体制的风险性质是不同的，在计划经济体制下由于资源配置实行中央当局统一调配，所以在一定时期内宏观经济的波动性较小。但是从长远看，由于计划调配资源存在着容易导致资源配置结构扭曲和效率低下等固有的矛盾，宏观

10、经济体系可能隐藏着更大的系统性风险，前苏联和东欧社会主义国家以及中国改革开放前所实行的计划经济体制的实践，充分地证明了这一点。在市场经济体制下，宏观经济的偶然性风险较大，因为微观经济主体的行为主要是由市场价格信号来调节的，由于价格具有天然的波动性(有时还可能会出现异常波动)，所以宏观经济运行也会出现波动。但是从长期看，在一定条件下微观经济主体的相对无序行为却会导致宏观经济运行的相对稳定，正像分子热运动遵守分子热力学统计规律一样。也就是说，市场经济体制下的宏观经济的系统性风险相对较小。(2)经济运行机制因素。经济运行机制是微观经济主体、市场体系和宏观经济主体相互作用的总和。一方面，三者之间的组织

11、联系形式和作用方式不同，所可能产生的宏观经济风险程度不同。一般地说，如果在特定的条件下三者之间具有有机协调统一性，那么宏观经济风险就会较小。否则，宏观经济风险就会较大；另一方面，它们各自的内在机理不同，所决定的宏观经济风险也不同。微观经济的组织形式、运行机制、活力与效率大小、动力与制衡结构和创新能力大小，市场构成状况、市场设施情况、市场体系完善程度和市场结构状况，以及宏观经济调控体系构成、调控手段结构、调控方法方式、调控目标、调控性质、调控效率和调控效力等方而的不同，所造成的宏观经济风险也会有极大的差异。(3)经济素质因素。经济素质是经济发展质量、经济运行效率、经济发展潜力、经济创新能力、经济

12、应变能力、经济抗干扰能力、经济再生和扩张能力、经济发展的协调性、经济发展的可持续性和经济的综合竞争能力的总和。经济素质高低的基本表现是企业组织与规模结构是否优化、产业结构是否优化、传统产业与现代产业结构是否优化、部门与行业结构是否优化、地区结构是否优化、城乡经济结构是否优国际资本流动与宏观经济运行分析化、国内外部门结构是否优化、经济组织的活力与效率高低、经济与社会发展的和谐程度、经济发展与自然资源和环境的和谐程度、总体经济发展的和谐程度以及经济发展的可持续性。经济素质的高低是决定宏观经济风险大小的关键因素之一。(4)政策因素。政策对经济有重要的影响，一切经济活动都是在既定的政策框架下进行的，政

13、策对某些经济变量的影响是直接的，而对另一些经济变量的影响是间接的。政策目标、政策性质、政策设计、政策结构、政策模式、政策工具、政策手段、政策传导机制和政策效力等方面的差异，所可能造成的宏观经济风险都是不同的。(5)政治因素。从本质上讲，政治是为经济服务的，然而政治对经济又有巨大的反作用，在某些国家政治实际上是主导经济的。政治性质、政治模式、政治结构、政治体制、政治目标、政治稳定程度和主政者素质的不同，所可能造成的宏观经济风险是不同的。(6)其他因素。自然条件的巨变、战争、社会动荡或其他随机因素，也会导致宏观经济风险。2.从国际因素方面看，主要的决定因素包括：(1)对外开放程度。对外开放程度高，

14、国内经济同国外经济的联系广泛，国内经济受国际经济影响越大，宏观经济风险也较大。对外开放程度低，其经济受国外经济的影响比较小，宏观经济风险也相对较小。(2)管制情况。对国际经济交往管制较严的国家，其经济较少受国际经济的影响。相反，对国际经济交往管制较松的国家，其经济受国际经济的影响较大。国际资本流动与宏观经济运行分析(3)经济接轨情况。一国经济与国际经济接轨的较好，在国际经济交往中经济摩擦就会较少。相反，如果一国经济与国际经济接轨的不好，在国际经济交往中经济摩擦就会较多。(4)国际经济传递渠道。由于各国的国内经济条件不同，国际经济对不同国家经济影响的途径也不一样。不同的经济传递途径所可能引致的宏

15、观经济风险程度也不一样。例如，对于以引进国际间接投资的国家来说，其宏观经济的风险程度较大；而对于以引进国际直接投资的国家来说，其宏观经济的风险程度相对较小。(5)国际经济体系。不同的国际经济体系对各国经济的影响程度也不一样，多极化的国际经济体系可能会导致过度的国际经济竞争，引起各国经济的不稳定。一体化的国际经济体系减少了各国的经济自主程度，一国的经济状况与国际经济状况紧密地联系在一起。区域化的国际经济体系，相对于一体化和多极化的国际经济体系，在一般情况下风险可能要小些。因为区域经济体内的国家的数量有限，彼此间的合作与协调相对容易得多。集团化的国际经济体系风险最小，因为集团化国家经济步调大体一致

16、，内部经济发展比较和谐，由于整体经济的实力较强，对国际经济的适应能力也较强。(6)国际经济环境。在现代开放经济条件下，国际经济环境对各国经济都有较大的影响。国际经济环境稳定，各国经济的波动也较小。国际经济环境不稳定，各国经济的波动就会较大。(7)国际经济协调状况。国际经济协调能力强，整个世国际资本流动与宏观经济运行分析界经济发展就会较稳定，各国经济的发展也会较稳定。如果国际经济协调能力弱，或者是无序地运动，那么也会影响各国经济的稳定性。(8)国际政治环境。国际政治环境稳定与否，对各国经济影响很大。如果国际政治环境不稳定，造成国与国之间的经常性的摩擦甚至导致战争，那么就会影响各国经济发展。宏观经

17、济风险正是上述国内因素和国际因素共同作用的结果。必须说明的是，上述因素既会单独发生作用，又会协同发挥作用，因此给宏观经济风险防范和消除带来了一定的困难。五、关联产业风险及防范关联风险源于金融机构与相关产业或相关市场之间的相互依赖性。经济全球化和金融全球化的不断深入尽管有助于提高金融资源的配置效率.但也使金融机构暴露在一连串雄以预料的风险因素之中。相关产业或市场上的风险事件，通常可以通过种种传导机制，引起金融机构未来收益的不确定性变化，当演变为金融危机时，往往就会表现出典型的多米诺骨牌效应。在现代经济中，各种经济实体间的关系更加复杂，联系更加密切，任何一个环节受到损坏，往往会“牵一发而动全身”，

18、引起整个市场产生连锁反应，导致市场混乱。尤其是银行业，它处在经济的枢纽地位，一家银行倒闭，就会引起银行支付链条的中断，由此就可能引起多米诺骨牌效应，而使其他银行也相继倒闭，从而诱发银行危机。由于金融市场上大量风险的存在，维护投资者对市场的信心非常重要。一旦投资者对市场失去信心，后果将十分严重。例如，当存款人怀疑某家银行的业务出现困难时，就会纷纷提取存款，形成“挤提”现象。于是，其他健全的银行也会受到相应的冲击。又如，没有“人气”的股市一般都不会有好的行情，而股民因对股市失去信心而恐慌性地抛售，又会引起股市的大跌。在这种情况下，许多业绩较好的股票,其价格也将随股市的下跌而下跌。1994年墨西哥金

19、融危机的主要原因就是投资者对墨西哥金融市场失去信心，纷纷撤资，导致墨西哥比索严重贬值。1997年东南亚金融危机的一个重要原因也正是由于国际投机者在东南亚国家的金融市场上兴风作浪，引起市场恐慌，导致投资者和投机者大量抛售泰铢、印尼盾等东南亚国家的货币。而与此同时，这些国家的工商企业和居民也都纷纷抛售本币、购买美元，从而使危机迅速加深。在这两场金融危机中，周边国家和地区甚至世界上许多其他国家都受到相应的冲击或波及，不少国家和地区损失惨重。这些周边国家和地区或其他国家所受到的冲击或波及，就是一种比较典型的关联风险。由于关联风险往往对一个国家的经济和社会秩序造成十分严重的危害，所以现已成为各国政府或金

20、融监管部门努力防范的一种重要的金融风险。六、产品结构风险及防范1.发行商失责风险倘若结构性产品发行商破产而未能履行其对所发行证券的责任，投资者只被视为无抵押债权人，对发行商任何资产均无优先索偿权。因此，投资者须特别留意结构性产品发行商的财力及信用。注意：香港交易所公司网站的衍生权证及牛熊证内的发行商与流通量提供者数据均载列发行商之信贷评级，显示个别发行商的信贷评级。2 .非抵押产品风险非抵押结构性产品并没有资产担保。倘若发行商破产，投资者可以损失其全数投资。要确定产品是否非抵押，投资者须细阅上市文件。3 .杠杆风险结构性产品如衍生权证及牛熊证均是杠杆产品，其价值可按相对相关资产的杠杆比率而快速

21、改变。投资者须留意，结构性产品的价值可以跌至零，届时当初投资的资金将会尽失。4 .有效期的考虑结构性产品设有到期日，到期后的产品即一文不值。投资者须留意产品的到期时间，确保所选产品尚余的有效期能配合其交易策略。5 .特殊价格移动结构性产品的价格或会因为外来因素（如市场供求）而有别于其理论价，因此实际成交价可以高过亦可以低过理论价。6 .外汇风险若投资者所买卖结构性产品的相关资产并非以港币为单位，其尚要面对外汇风险。货币兑换率的波动可对相关资产的价值造成负面影响，连带影响结构性产品的价格。7 .流通量风险联交所规定所有结构性产品发行商要为每一只个别产品委任一名流通量提供者。流通量提供者的职责在为

22、产品提供两边开盘方便买卖。若有流通量提供者失责或停止履行职责，有关产品的投资者或就不能进行买卖，直至有新的流通量提供者委任出来止。第三节行业投资建议一、把握国家投资的契机近年来，中印经贸合作持续发展，在诸多领域成果显著,展望未来,投资将成为新时期中印经贸合作的亮点。我国对印度的直接投资自2000年以来快速增长，2006年之后增长势头尤为迅猛，从2006年到2013年，约增长了37倍。尽管如此，我国对印度直接投资仍然蕴含着巨大的潜力。首先，有关数据显示，我国目前仅排在印度外国直接投资来源地的第28位左右。其次，中印均为经济高速增长的发展中人口大国，市场规模的迅速扩大孕育了大量投资机会。第三，在全

23、球生产链上，我国一直侧重于硬件设备的生产，而印度则致力于软件服务外包和生物制药研发。国际金融危机后，两国均面临着加快本国经济体制改革、经济发展模式转变的任务，产业发展模式的互补性为扩大中印投资合作提供了充足的发展空间。具体来看，基础设施建设、IT软件及相关服务、制造业可以成为我国企业赴印度投资的三大重点领域。一是基础设施建设。发展中国家的相关经验研究表明，基础设施在一国经济发展中具有非常重要的作用。良好的基础设施不但能够在短期内直接拉动社会总需求、迅速增加就业，而且能有效降低企业的生产成本、运输成本和交易成本,提高社会资本的生产力，在长期内扩大社会总供给。基础设施相对不足一直是印度经济发展的瓶

24、颈。鉴于此，印度政府把基础设施建设列为“十二五”（2012年至2017年）规划的重点，投资规模从一五（2007年至2012年）规划的5000亿美元扩大到“十二五”规划的1.2万亿美元，占GDP的比重为8%至8.5%o我国在过去20年的基础设施建设中积累了大量的成功经验。从国家层面看，增加我国对印度的基础设施投资，是创造更多的中印利益交汇点、巩固中国制造在全球供应链中的地位、提高我国对外投资整体收益率的战略举措。从企业层面看，对印度基础设施投资可选择电力和铁路等对印度经济发展制约最为明显、印度方面需求最为迫切的领域。电力问题在印度出现大规模断电现象之后变得更受关注；印度的铁路系统比较落后。在具体

25、操作上应注意将基础设施的投资、建设和维护、管理作为系统工程考虑。二是IT软件及相关服务。印度的服务业外包是其经济发展的特色之一。但国际金融危机之后，印度的服务外包行业订单减少，人才流失，面临严峻挑战。反观我国，虽然在IT硬件生产方面具有较强的竞争优势,但在IT软件及相关服务方面与全球出口排名第一的印度相比有一定差距。我国企业可以通过对印度进行技术寻求型或效率寻求型投资，或在软件开发方面形成战略联盟，或在硬件设备生产方面开展广泛合作，或互相参股共同研发和制造。“世界工厂”和“世界办公室”的组合投资不但可以稳定全球生产链的供应，抵御全球经济波动所带来的风险，而且还有利于提高我国和印度企业国际竞争力

26、和国际市场开拓能力。尤其是印度已经有较为成熟的服务外包商业模式，有大批讲英语的技术人员，与国际工商界联系紧密，我国企业在印度投资的过程，也是向印度企业学习的过程。三是制造业。印度的制造业基础较为薄弱，但随着其“人口红利”的释放、国内消费市场的快速扩张，其制造业亦正在逐渐崛起。印度在其“十二五”规划中也制定了一系列促进制造业发展的措施。这对我国企业是挑战，也是机遇。我国企业可以通过对印度制造业的投资来分享印度的“人口红利与“发展红利具体来看，在制造行业中，电子、通讯、家用电器、汽机车零部件和生物制药等行业可成为中印合作的重点领域。在通讯业方面，印度为通讯业发展创造了有利的商业环境，通话费率处于全

27、球比较低的水平，而且印度人口结构体现出年轻化和中产阶级日益壮大等特征，这使得印度未来的消费能力得到持续提升，对电子、家用电器、有线和无线电话机、手机及相关外围产品等的需求不断增加。在汽机车零部件方而，印度是全球汽车销售增长最快速的国家之一，也是全球第二大两轮车市场、第四大商业用车市场、第六大汽车市场,而且由于印度拥有汽、机车人口占全部人口的比例仍偏低，汽车市场成长空间巨大。我国企业近几年来通过对发达国家汽车企业的跨国并购获得了一定的技术专利和管理经验，已成为全球汽车和通讯产品生产链的重要制造业或零部件供应商，对印度投资具有优势。而在生物制药领域，印度在优秀科研人才、世界级国家实验室以及优秀临床

28、试验中心等方面具有明显优势，国际化经营经验也非常丰富。我国与印度可以在这一领域加强研发和生产合作。此外，我国企业还可以投资纺织品、珠宝首饰、手工艺品等印度传统优势行业，并将产品返销中国市场，满足日益扩大的国内需求。二、竞争性战略联盟的实施竞争性战略联盟是一种新兴的战略模式,有助于通过创造协同效应提高企业的竞争能力,因而已成为战略管理学界研究的焦点之一。面对现状，国内企业必须在各自的领域加强整合，在技术开发方面实行分工协作，逐步形成有分工、有协作、多领域、全方位的技术开发格局，推出具有自主知识产权的重要零部件核心技术。只有产出高技术含量、高附加值的产品，才能最终增强市场竞争力。企业技术创新能力的

29、提高，不仅有利于企业竞争能力的增强和效益的提高，而且有利于缩小行业与国外先进水平的差距，优化产业结构，保证行业持续、快速、健康的发展。三、市场的重点客户战略实施(一)实施重点客户战略的必要性重点客户本质上是企业的一种战略性客户重点客户管理的精髓在于通过与客户形成长期的战略合作伙伴关系以赢得双向的长期价值。所谓双向的长期价值一方面是指企业要从客户身上获得终身的长期价值另一方面企业要通过持续的产品服务不断地给客户提供长期的持续价值以赢得客户的忠诚。重点客户管理的战略规划应立足于市场、服务重点客户利用企业客户管理系统的平台来为重点客户提供最优质服务企业依此建立其对客户的忠诚度赢得一个相对其竞争对手持

30、续的竞争优势。1重点客户战略性管理目标重点客户管理战略规划的目标在于建立企业在市场中的地位成功地同竞争对手进行竞争满足客户的需求获得卓越的业绩。只有制定了长远的重点客户管理战略才有形成重点客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看企业在实施重点客户管理战略时又离不开组织变革、文化转变。同时重点客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期年度的目标才能够分期执行及考核。重点客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。1通过重点客户管理保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性获得可持续的竞争优势。2在有效的客户管理控制下赢得重点客户的忠诚获得重点客户

31、的相关资源提升重点客户资本价值。3企业与重点客户之间组合战略同盟关系双方利用各自资源优势形成规模经营取得成本上的竞争优势。4企业获得更重点的盈利空间与机会提升获利能力实现持续的财务价值。因此重点客户管理是企业获取持续竞争优势的有效途径和手段它必须与企业的战略相契合。尽管国内许多企业都在推行重点客户管理也设立了重点客户的职能管理机构但重点客户管理执行能力缺乏成效不显著。究其原因关键在于很多企业的重点客户的管理仅仅停留在营销的战术行为层面上而没有上升到企业的战略行为层面上来更没有将重点客户管理转化为企业的一种战略性营销管理能力。2重点客户是企业战略的组成部分重点客户管理战略的制定过程包括公司经营定

32、位业务使命陈述公司外部环境分析发现营销机会和所面对的威胁及挑 内部环境分析通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估找出相对竞争对手的优势和劣势 目标制定基于公司业务定位和内外环境的分析制定出具体的战略目标如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等 企业战略制定包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题如何完成公司目标如何打败竞争对手如何获取持续的竞争优势如何加强公司长期的市场地位 重点客户管理战略的制定根据企业战略规划的结果对企业产品/服务、核心能力、产品的生产基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深

33、入分析进而制定出适合重点客户导向的重点客户管理战略。重点客户管理战略的制定要解决下列几个问题谁是重点客户重点客户想要什么重点客户如何被管理重点客户如何被长期经营（二）合理确立重点客户 确定重点客户管理战略确定重点客户管理战略可以综合考虑以下几点利益利用市场趋势行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等为客户增值的机会使客户更成功对客户进行优先排序使我们更成功利用竞争对手的弱点等等。首先企业与相关部门的人员要有重点客户管理的战略意识与思维并将这种意识与思维传递到全体员工身上如果企业上下对重点客户管理达不成共识重点客户管理的执行效果就会打折扣重点客户管理就得不到来自企业文化的支持。其次制定重点客户管理

34、的愿景与战略目标并形成具有操作性的重点客户管理策略与行动计划。第三重点客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的要建立基于战略的重点客户选择标准要制定具体的重点客户发展计划而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。重点客户计划要与整个企业的市场计划与业务计划相衔接企业要给每个有价值的客户制定一套个性化的系统解决方案。包括重点客户年度财务分析、客户内部价值链分析、客户购买的过程和信息需要的分析、重点客户竞争对手的分析等等。第四将重点客户管理作为企业的一种长期的经营行为据研究从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的重点客户需要长达十年的时间。企业对重点客户的管理要戒除投机心

35、态对重点客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。3重点客户战略管理流程重点客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法它是对企业长期投资的决下列几个问题如何完成公司目标如何打败竞争对手如何获取持续的竞争优势如何加强公司长期的市场地位重点客户管理战略的制定根据企业战略规划的结果对企业产品/服务、核心能力、产品的生产基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析进而制定出适合重点客户导向的重点客户管理战略。重点客户管理战略的制定要解决下列几个问题谁是重点客户重点客户想要什么重点客户如何被管理重点客户如何被长期经营确定重点客户管理战略确定重点客户管理战略可以综合考虑以

36、下几点利益利用市场趋势行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等为客户增值的机会使客户更成功对客户进行优先排序使我们更成功利用竞争对手的弱点等等。首先企业与相关部门的人员要有重点客户管理的战略意识与思维并将这种意识与思维传递到全体员工身上如果企业上下对重点客户管理达不成共识重点客户管理的执行效果就会打折扣重点客户管理就得不到来自企业文化的支持。其次制定重点客户管理的愿景与战略目标并形成具有操作性的重点客户管理策略与行动计划。第三重点客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的要建立基于战略的重点客户选择标准要制定具体的重点客户发展计划而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。重点客户计划

37、要与整个企业的市场计划与业务计划相衔接企业要给每个有价值的客户制定一套个性化的系统解决方案。包括重点客户年度财务分析、客户内部价值链分析、客户购买的过程和信息需要的分析、重点客户竞争对手的分析等等。第四将重点客户管理作为企业的一种长期的经营行为据研究从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的重点客户需要长达十年的时间。企业对重点客户的管理要戒除投机心态对重点客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。3重点客户战略管理流程重点客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法它是对企业长期投资的3重点客户与企业合作的前期状况4重点客户企业组织与人员结构5重点客户商品销售的结构和比例6重点客户投入

38、/产出状况7重点客户合作的条件和要求8重点客户针对企业商品销售的意见或计划上述是企业确定重点客户所要考虑的几个重要问题在确定重点客户之前需要重点客户管理部门将这些要点提前了解清楚以便在确定重点客户研究工作中能够做到准确无误当然重点客户状况需要我们了解的内容还有很多比如说企业的产品被客户转卖到了哪里商品最终被谁买走了是什么层次什么性别什么年龄的人买的为什么会买我们的商品我们的客户又是用什么方式来卖我们的商品怎样运输、保管等等这些内容都需要我们花时间去了解分析这些内容可以更有利于我们对重点客户的把握。（三）对重点客户的营销策略营销策略基于客户价值的网络管理在这个网络化越来越普及的世界里企业需要依靠

39、供需网络中的合作伙伴接触到他们的客户并为之提供服务。企业需要在一个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中把这些网络连接到一起产生价值。这种连接可以是一种长期稳定的模式也可以采用一种相对而言更注重眼前利益的动态方式。要组成这样的网络要求对比较优势和角色互补的概念有深刻地理解同时要清除相对于每个客户或客户细分的需求、偏好与行为。在这种情况下营销人员必须要开发并实施一些营销策略使资源调配及管理能够在扩展后的企业与价值网络中顺利运行。例如分销渠道中合作伙伴统一的资源调配和管理上的合作有助于针对客户生命阶段中的重要事件来推出的产品同时还可以推出联盟忠诚计划以便为用户提供更大的价值。营销策略营销运营管理由于市

40、场竞争日趋激烈产品与渠道增殖程度日益提高加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分营销运作的复杂度也已有所提升。在这样的环境下营销职能必须努力追求高度标准化和自动化的营销策略以提高效率和生产力并依据企业目标更好地安排资源与活动。高水平的效率和生产力之所以重要是因为它可以让营销人员将时间与精力投入到价值更高的营销策略中。然而公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求同时这些需求还可能随着时间而改变在公司内外同时采纳并使用营销运营管理将意味着营销策略要随着这些多样化的需求作出动态调整。营销策略营销的可见度与价值衡量随着营销工作的绝对数量与复杂性的提高营销活动在整个企业甚至于所有分销渠道中的价

41、值衡量已成为一项巨大挑战。虽然高级业务管理人员对可验证的营销投资收益ROI越来越感兴趣但是大型企业营销部门的业绩在很大程度上依然无法衡量。如果要想使营销工作变得更加可衡量就要求企业开发出正式的标准化营销策略以及针对营销工作的计划、预算与跟进系统并付诸使用。营销策略洞察客户与市场先机在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行分析的技巧、以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。营销策略基于客户价值的市场细分关于细分的实践并不

42、少见但很多企业仍然在很大程度上保持着以产品为中心的习惯倚重人口统计数据或者公司统计的数据来进行市场细分并调整产品生产。而要调整存在潜在收益的资源就要求以客户为中心进行细分其重点在于：第一客户与企业间的关系第二与之相关的潜在终身价值。要完成这样的转型就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值而转向真正的“以客户为中心”至少要对企业能给客户提供多少价值给与同样的关注程度。基于客户所获价值的细分做为一种营销策略其关键在于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获取价值以及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值并获得预期的回报。营销策略客户组合与基于生产能力的资源分配除了常规的营销能力评估

43、办法企业还必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展与客户的关系并最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提对企业的营销能力与资源进行系统地认识、开发与管理。最终的目标是要在考虑到提供给每个客户群体的潜在价值以及随之而来的预料中的风险与回报以后对资源进行优化分配与之相关的资源远远超过营销本身还要包括销售、服务、生产以及渠道。因此商业策略必须具有高度地跨越职能的能力同时还要加强有效的知识与信息管理。营销策略新品开发与发布随着重点从产品驱动的市场转移到关注客户利益的细分新产品的核心价值必须随着客户需求与偏好的变化而改变这就要求在产品定价、捆绑销售、产品打包以及不同产品间的迁移等各方面应用更

44、加灵活机动的策略。同时随着客户和消费者的要求越来越多而产品生命周期持续缩短从而新品的定位要更加明确。此外新产品还需要适应当时的市场环境因此新品发布时间也变得更加重要。营销策略基于用户需求的市场机会的把握由于市场变化使得用户需求变得愈发难以预测战略杠杆就要转向使企业具备“提前感知不可预测变化”能力的营销策略上来这样企业就可以做出适当而及时地反应。从而营销传播策略就必须转变以往进行浪潮式宣传的思维定式转而注重于对生活事件的把握和利用并推行交互驱动的营销战略战术。要想体会客户关系中的真实瞬间还需要依靠与之配套的数据采集策略和质量管理以及洞察市场与客户本质的能力。这些能力与合理的基于客户价值的市场细分

45、一起成了支持交互营销策略的基本要素。营销策略多方合作的客户化进程营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙伴比如配合营销工作的广告、调研和促销机构。这些合作伙伴与企业的内部机构都需要得到更好的安排以适应发展中的客户需求、客户偏好与客户行为。企业必须启动相应的营销策略从而进一步将所观察到的客户与市场情况应用到整合营销工作的创建、发展和实施当中。对商业规则、商业标准与商业策略的认定与使用也将变得重要可以用来配合日益自动化的营销策略以用来有效地从一对一关系中营销获益。营销策略细心安排的跨渠道对话客户会认为他们是直接与企业建立关系而不是和个别商业单位或交互渠道建立的关系。这样看来除了要对个别宣传和交互活动进

46、行协调与优化之外企业还必须能够从个人或客户细分的层面上调整营销工作并划分出工作优先级这里并不考虑牵涉其中的业务线以及向内、向外的渠道。对于多数大型企业来说考虑到大量“信息孤岛”的存在即便一次简单的客户地址变更也可能会使企业经受巨大挑战倘若关系到重点客户信息的共享或者关系到已总结出的客户动机所面临的挑战往往会更大。企业必须认识到除非把这些信息整理到一起否则无法真正了解个体客户的价值无法了解他对于渠道的选用和他希望从企业获取的相关信息。（四）强化重点客户的管理1优先保证重点客户的货源充足。重点客户的销售量较重点优先满足重点客户对产品的数量及系列化的要求是重点客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在

47、淡旺季的产品重点客户管理部要随时了解重点客户的销售与库存情况及时与重点客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨在销售旺季到来之前协调好生产及运输等部门保证重点客户在旺季的货源需求避免出现因货物断档导致客户不满的情况。2充分调动重点客户中的一切与销售相关的因素包括基层的营业员与推销员提高重点客户的销售能力。许多营销人员往往陷于一个误区那就是只要处理好与客户的中上层主管的关系就意味着处理好了与客户的关系产品销售就畅通无阻了而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等重点权处理好与他们的关系固然重要但产品是否能够销售到消费者手

48、中却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系特别是对一些技术性较强、使用复杂的重点件商品重点客户管理部更要及时组织对客户的基层人员的产品培训工作或督促、监督营销人员加强这方面的工作。充分调动起客户中的一切与销售相关的因素是提高重点客户销售量的一个重要因素。国内以生产小鸭圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂在此方面做得就比较好。譬如北京菜市口百货公司连续三年成为该厂北京地区的最重点客户且小鸭的销售额每年都在100O万元以上作为一家中型商场之所以能够取得这样骄人的业绩原因就在于通过厂方的工作该商场上到总经理下到家电部、洗衣机柜组每个人都了解这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。3新产品的试销应首先在重点客户之间进行。重点客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力新产品在重点客户之间的试销对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议具有较强的代表性和良好的时效性便于生产企业及时做出决策。在新产品试销之前重点客户管理部应提前做好与重点客户的前期协调与准备工作以保证新产品的试销能够在重点客户之间顺利进行。4充分关注重点客户的一切公关及促销活动、商业动态并及时给予支援或协助。