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1、第一章基本公共关系观念第一节营销公共关系一、营销公共关系与公共关系营销公共关系（MarketingPublicRelations,MPR）指任何经过策划的项目或活动，是以提升、维持或维护产品的销量或形象为目的，并需要借助诸如传统大众媒介、电子媒介甚或个人之类的能积极主动地将有关企业或产品的信息传递给企业的受众或消费者的中介途径。大部分商业人员都将营销公共关系视为营销活动的一部分，因为营销公共关系并不能取代其他形式的公共关系活动。不过，营销公共关系是服务于营销目的的公共关系。本质上，营销包括以转变或维持消费者或与产品有关的组织的行为为目的的所有活动。典型的行为指对特定商品或服务的购买行为和特定观
2、念（如“锻炼有益健康”）的信任。营销组合指各种不同的工具，营销人员可以使用这些工具来管理这一过程。营销组合往往被划分为四项，即4P:产品（Product价格（Price地点（PlaceX促销（Promotion.其中，产品指产品的设计、包装、特色、优点、品质等因素；价格指获取产品的成本，包括购买价格以及其他所有与产品的“认知价值（PerCeiVedValUe）有关的有形、无形的因素；地点指产品的分销因素；促销往往被认为就是整合营销传播，其中包括MPR和GianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticeHa
3、ll,2010:45非MPR的活动(如广告、人员促销等卜企业要为非MPR付费，同时这些活动也并不适用中介来散布信息，这是非MPR活动与MPR活动的不同之处。因为营销公共关系活动过程中，有关内容是中介主动传播的，因此消费者对这些内容的感知不同于其他的促销内容。企业的营销人员应当在MPR与非MPR活动之间保持恰当的平衡，以便获取最佳的营销效果。(一)营销公共关系的成功案例典型案例之一哈利波特2006年6月底，假如你身处文明世界的任何一个角落，你都可能见证公共关系释放出的魔力。虽然哈利波特系列小说的最后一部到2007年7月21日才会发布，但是人们对它的热切期望却已经在升腾。其作者JK.罗琳在英国的一
4、个电视访谈节目中提到，在第七部中，两位大家都很熟悉的人物的生命将会走向终结，其中可能就包括年轻的波特。这一段简短的话引发了雪崩般的媒体报道，几乎所有的主要电视网及其网站与有线系统都对此加以报道。纽约时报及其网站给予显著位置的报道，一向比较严肃的华尔街日报对此也进行了报道。借助像美联社、路透社之类的通讯社，全球的主要报纸上都有相关报道，最后，行业杂志广告时代(Advertisin8Age)不仅对此给予报道，并且对这一声明产生如此巨大影响的原因进行了解读。当你透过表面看本质时，你会发现，试图将这一话题保持在公众视野中的不仅仅是罗琳女士，也包括系列小说的出版商、系列电影的制片与发行者，还有无数生产与
5、销售相关衍生产品的企业。几乎所有地区的少年儿童甚至成年人都对“哈禾小波特”品牌十分狂热，因此电视节目生产者、报纸编辑人员、杂志出版商都比较热衷于报道罗琳的这一说法。为什么呢？对这一男孩名字的简单一提，就会立即博得观众与读者的关注，而为进行报道的媒体以及投放广告的广告主带来利益。位于费城郊区的公关营销公司SPARK的合伙人米歇尔德拉本斯特(MiChaelDrabenStott)指出：哈利波特的案例显示出一种独特形式的营销活动。通过这一过程，企业将自己的讯息发布出去并有效激发传播过程，最终获得成功；通过这一过程，企业将公众有效吸引过来并最终获得成功；通过这一过程，消费者获得了渴盼的信息，从而获得成
6、功。这就是营销公共关系的魔力。典型案例之二红酒图书馆(WineLibrary)在22岁的时候，加里维纳查克(GaryVaynerchuk)接管了位于美国新泽西的家族酒业。经过6年(19982004)的努力，加里跟他的父亲一起将家族酒业重新定位为“红酒图书馆”，并将其由年营业额约400万美元的地区性企业转化为年销售额高达5亿美元的全国性引领企业。加里早于6岁时就显示出明显的商业爱好开设了一个柠檬水摊位。到十几岁时，他成功开办棒球卡业务。不过，当时他并没兴趣加入家族酒业。加里表示，“我父亲曾经让我跟他一起到酒窖，不过我很不喜欢。但最终我意识到，人们愿意收藏红酒，人们也愿意在红酒上花费很多。这些促使
7、我看到它与我的棒球卡业务之间的关联。与棒球卡收藏者一样，红酒收藏者也会形成一个社群。”这一启示促使他将企业名称由“折扣红酒之家(ShoppersDiscountLiquors)改为“红酒图书馆”。加里维纳查克建议充分利用这一名称，并促使父亲相信，这一名称适合企业在市场中的新定位。这一新定位本身是一个好的开始，但并非引发“红酒图书馆”迅猛发展的动力所在，其动力源自加里对社会性媒介的积极应用。早在20世纪90年代早期，该企业就拥有网站，不过2005年的时候，加里发现互联网的“社会化”趋势已经很明显，双向交流的趋势也越来越明显。他意识到，他们应当充分利用这一现象，以便为自己的企业及客户带来益处。 G
8、ianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticeHall.2010:3 GianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticeHall,2010:155-156加里维纳查克，男，1975年生于白俄罗斯(当时属于苏联)，1978年移民美国，因红酒培训、红酒评论与博客传播而知名。2006年开设红酒视频博客一WineLibraryTV,集中传播红酒相关内容，在互联网领域名声大噪。2011年8月23日.他宣布停止更新该博客。20
9、09年10月他出版了CrushIt!WhyNowistheTimeIoCaShinOnyIourPaSSion一书,该书于2011年被译为中文出版，即我用博客朦了6000万。2006年2月，加里开设了博客“红酒图书馆电视(WineLibraryTV)(http:/tv.)0实际上，它是视频博客，同时也是通过iTunes传播的播客，其视频只包含一个镜头，比较短小且不经过编辑。在视频中，加里品尝并评论不同的红酒，但并非陈旧套路的红酒评论节目，它既不古板，也不追求专业。加里采取娱乐与教育的方式，随意自如地评论。这一独特方式促使该博客获得的关注度扶摇直上，拥有了成千上万的关注者。“当我拥有了5位关注者
10、时，我有点高兴。当视频超过500条，同时每天访问量达到90000次时，我已经十分兴奋与感慨了。”当被问及这一博客成功的秘籍时，加里表示：“大致有两项要素：内容与社群。人们希望成为某一群体的成员，不过你需要为他们提供一些东西，以便让他们觉得值得加入进来。”对于真实性而言，加里实践了他的主张。这不仅体现于其非同寻常的传播形式，更在于他品尝并评论了60%70%的红酒。在“红酒图书馆电视”之外，加里也积极参与到其他形式的社会性媒介传播之中，如FaccbooksMySpace、LinkedInxViddler、Corked、PoWnCe等，这也促进了他的红酒业务的迅速发展。加里与几位“红酒图书馆”的员工
11、非常积极地参与到Twitter的传播活动中，他还使用进行一些现场直播。同时，加里还激励访问者添加书签，并通过Digg.Delicious.StumbleUponx电子邮件来分享有关“红酒图书馆”及其博客的相关内容。当被问及参与到如此多样化的社会性媒介中是否值得的时候，加里明确回答：“值得”。“在社会性媒介中仅仅投入几千美元，我就能获得在传统广告传播活动中需要投入几百万美元才能获得的回报。同时，我们需要考虑一下内容是如何得到散播的。即使我每天告诉纽约市内五十位联系最紧密的人，这五十位又告诉他们所有的朋友，其影响力也难以超越社会性媒介。互联网是一个伟大的传播场所，除了这里，你无法在别处获得如此高的
12、曝光程度。”加里在利用社会性媒介方面取得的成功远远超出他在企业经营方面的成功。他在TWitter上是受关注度最高的前三十位之一，并因此获得了传统媒体的广泛关注。他曾经出现在唐尼多伊奇(DonnyDeutsch)的大创意(BigIdea柯南欧布莱恩深夜秀”(LateNightwithConanO,Brien艾伦德杰尼勒斯秀(TheEllenDeGeneresShow吉姆克莱默秀(MadMoneywithJimCramer晚间报道(NightIine)上。加里同时也是宾夕法尼亚州酒类管理局、宝洁公司、绿山咖啡GreenMountainCoffee的顾问，协助这些组织通过社会性媒介推广他们的品牌。典
13、型案例之三科吉烧烤2010年6月9日，美国纽约时代广场热闹异常。南非世界杯即将打响，美国足球队的小伙子们正打算创造他们最佳的世界杯战绩，而ESPN为美国球迷准备了一场世界杯大餐。球迷们惊喜地发现，在这儿欣赏球赛还可以享用到他们喜欢的科吉烧烤，这个流动于街头的卡车餐馆竟然成了世界杯大赛期间ESPN的搭档，而科吉烧烤更是为世界杯推出了特别的菜单，可以让粉丝们在观看比赛的同时大快朵颐。2008年11月，名为Kogibbq的TWitter账户得以注册。最初科吉只是竭力在TWitter上宣传他们的玉米饼有多好吃，价格有多便宜，但效果并不明显，通常每天只有10-20个顾客。转机出现在他们第一次停在好莱坞绿
14、门俱乐部门口的那个晚上。那天，他们想到了一个主意，给一些美食博客的博主发电子邮件，邀请他们前来免费品尝食物并在博客上写一些关于科吉的文章，这在网上引起了强烈的反响。受这次成功的启发，他们开始号召科吉的Twitter粉丝前来免费品尝食物，然后把他们的感受分享在TWitter上。“在这两个星期里，话题一直在持续，这是什么食物，为什么每个人都在谈论？，”科吉的品牌和新媒介总监普拉萨德说，“我们在TWitter上宣传，人们会为一块玉米饼到卡车前去排上两个小时的队。Twitter上开始充满关于科吉的话题。人们就是这样开始听说我们的。”有一次，他们遭到了警察的驱赶，他们马上通过手机在TWitter上把这一
15、切告诉网友，并承诺他们将在十分钟后到达原定的位置销售，这引起了网友的轰动。网友们感觉费力波.科吉烧烤：用TWilter征蜃美国.源流，2010(20):90-92到自己不仅是在购买一块2美元的食物，而是一个重要事件的参与者。在更新这条消息时，科吉烧烤诞生了他们的一句名言：“再等我们10分钟好吗？永远的科吉烧烤。”科吉烧烤在TWitter上的粉丝数量迅速增长。话题与互动，是科吉TWitter推广的关键词。即使到现在，任何美食家想要找到科吉的卡车，仍然必须通过Twittero只有在Twitter上，你才能知道他们今天有什么特价，他们今天在哪里。而事实上，他们经常会迟到，这时他们会在TWittel上
16、公布这些消息。这就像一场充满悬念与变化的实时定位游戏，每一个倾客，都是游戏的主角。要保证持续给顾客带来新的吸引力，就必须不断制造悬念与话题。在TWitter上进行传播不到三个月，科吉烧烤的粉丝就迅速超过1万名，每天销售近百公斤烤肉。随着科吉烧烤的迅速发展，餐车越来越多，线路也越来越复杂，科吉开始在自己的官方网站上公布送餐线路，方便粉丝们提前知道该在哪儿等候美食。然而这并不会替代TWitter的作用，因为变数永远存在，不管是堵车、排队的人太多还是警察岖赶，都会让原定计划改变。科吉烧烤的粉丝还是必须要刷新Twitter查看餐厅的最新线路，而已经等候的人则需要刷新TWitter来看一下自己还要等多久
17、。科吉还会根据热点事件推出相应的临时性菜品，这些变化同样被发布在TWitter上。粉丝眼中的科吉烧烤，永远是充满悬念的。它在哪里？它卖什么？谁是排在第一位的人？什么路线可以最快到达下一个售卖地点？科吉的Twitter上永远喧闹着，吸引粉丝参与这场快乐的游戏。丫阅读资料台湾学者孙秀蕙曾经就公共关系与整合营销之间的关联进行过简要说明，其中也说明了公共关系的基本观念：前日笔者在校外针对在职人员进行“公共关系的基本概念”课程介绍后，有一名学员来信，畅谈公共关系的实务操作可被视为“观念行销”(MarketingOfldeaS)的一部分。由于其最终目标仍是为企业谋取利润，所以他个人认为公共关系可被视为“整
18、合行销沟通”的一环，假以时日必将成为行销人必备的知识。这位学员在信末幽默地引用金庸武侠小说的情节，生动地指出：“杨过在与金轮法师相遇之后，回忆自己所学的武功，初时还记得各个武功的师承，但是到后来开始混乱。他呕血数升，昏迷过去。但醒来有更深的体悟，武功的来源不重要，重要的是自己会不会运用。”关于公关概念是否应该被归纳到整合行销的架构下，笔者个人有若干想法，可以说部分赞成这位学员的意见，但从另一层次来说，笔者仍然坚持“公共关系”学科有其特殊性，它的运作范围不见得仅限于“整合行销的范围”之内，兹说明如下：当公关被运用于行销领域时，我们称之为行销沟通(MarketingCommunication)ol
19、tfr销沟通”指的是以公共关系策略支援产品的贩卖与促销。为了配合新产品上市，企业的行销部门会整合不同的沟通策略，双管齐下，以结合新闻媒体与广告媒体的方式，来帮助产品打开知名度。这包括安排媒体采访的新产品说明会、为促销产品而举办的宣传活动等。举例而言，公关技巧在产品行销上的运用包括：(1)对新闻媒体发布关于新产品的消息稿，并藉由建立新闻角度与新闻话题的方式拓展市场，开发潜在消费者。(2)提供专家、学者或是使用者的“第三者证言(Third-PartyEndorsement),亦即引用这些消息来源的发言内容为产品的特性或优点背书。前提是背书者出于公益考量，与厂商并无利益关系。(3)提供工商媒体关于产
20、品或服务的销售数据，以便工商记者撰写产业分析类的新闻。孙秀蕙.乱中不失序谈公共关系与整合行销之间的拉锯故.访问时间：2012-07-31(4)藉由新闻稿的实时发布增强产品的广告效益，并提高其市场竞争力。(5)将公司或客户建立为特定产品或产业的权威消息来源。(6)关于产品的参考新闻稿一旦获得媒体的采用，可被视为便利的宣传数据，在产品销售的过程中发给潜在消费者参考使用。(7)对于无力耗费巨额广告预算的产品而言，公关技巧运用得宜一样可以产生与广告等值的效益。目前台湾地区公关公司的业务，有60%70%以行销沟通工作为主，他们负责帮客户进行产品的知名度推广与促销，并规划各式各样的公关活动来刺激产品知名度
21、与销量的提升。趋势公关公司总经理蔡松龄先生，日前在政大广告系硕士班课程规划座谈会上，一再强调整合行销沟通乃大势所趋，并建议授课教师的课程规划一定要以此趋势为发展方向与大目标。所谓整合行销沟通，就是将广告、行销、公共关系等功能加以整合，而不再区分这些概念在实务执行上的分野。但是，个人认为，一个企业或组织，若仅将公关看成行销或是广告的一部分，这种“见林而不见树”的危险在于公关的过度化约性。因为在整合行销的操作概念中，将公关简化成辅佐产品贩售的工具，以消费者为主要的沟通对象，而公关实务领域的危机处理，政策性的沟通(如政治游说)，组织员工与部门之间的沟通与协调，和当下最常被讨论的话题议题管理等在整合行
22、销的大伞下，由于与产品贩售概念并无太大重叠，很容易被推挤到边缘地位，如此，公关固然扮演了非常好的助攻(行销)的角色，但是到了公司真正需要公共关系的时候(发生危机，企业需要针对重大议题对外发言)，公关人却毫无实权可言(除非组织主管兼任公关角色)0美国的公关学者JameSGrunig主张应该将公关看成是“拓展边界(boundary-spanningrole)的角色，在沟通与培养共识的过程中一一克服限制组织发展的外在因素，使组织在发展的过程中减少各种障碍因素与公关危机发生的频次。从这个概念出发，公关操作是不应该局限在整合行销范围的。那么，针对以上问题应该如何解决呢？就传统而言，公关业的角色常被定位为
23、“命令式授权”功能，这意味着公关为雇主或客户所发挥的功能有限，由公关部门所发出的声明、消息稿、宣传数据等文件都必须经过管理阶层或法律顾问的审核，确定无误之后才能对外公布。在此限制之下，公关功能打折扣是不可避免的，特别是对外发言或发稿，往往会因为部门之间的公文往返而丧失其时效性。此外，在此功能限制之下，公关不被授予决策制定的权力，但是在企业组织发生沟通上的困难或危机时，却又必须负担起危机处理的责任。比较理想的方式，是将公关的角色界定为“强制性咨询”功能，这意味着公关功能进入管理阶层，它影响了组织决策制定的过程，也意味着公司全体皆必须配合政策，落实公关工作。因此，公关不再仅限于技术层次的工作，当组
24、织管理阶层意识到公关重要性时，许多决策思考与公关策略结合，将可使公关功能得到做最大发挥。所以，回到这位学员在信中所举的例子，其实与上述想法倒也没有冲突。当杨过（比拟为企业组织员工或主管）在昏迷之中（当危机发生，企业陷于混乱的时候），若是能够在失序状态中有更深的体悟（提高公关的决策层级），那么武功的派别与来源（公关的独特性与整合行销之争）就不是一个严重的问题。问题是，台湾地区的企业经营者，从组织管理与沟通的角度出发，是否已经准备好要提升公共关系的定位了呢（武功段数是否在苦练之下提升了）？恐怕这才是笔者最关切的问题。（二）整合营销公共关系的基本规则1 .要善于发现新闻价值当企业开展MPR活动时应当
25、及时将企业的活动传递给媒体。当我们时刻捕捉MPRGianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticcHall.2010:8-10机会的时候，我们需要首先了解特定媒体的现有受众是否对企业试图传播的内容感兴趣。如果企业传播出去的内容并不能引起目标对象的兴趣，这些内容就不是新闻，企业就是在浪费目标对象以及媒体的时间。同时，当企业反复将没有新闻价值的内容传递给媒体与公众时，企业就可能被认为是“谎言大王”，并会消耗掉有新闻价值的内容获得有效关注的机会。我们需要记住，新闻价值是主观性的，依赖于受众的判断。比如，当某一企
26、业的店面已经遍布某一城镇时，对于所属行业的行业杂志而言，这也许并不是新闻；但是对于地方报纸而言，这也许就会成为新闻，尤其在将其与更多的就业岗位或城镇复兴关联在一起时。2 .要分享新闻我们最初对记者的印象都是：持记者证、麦克风或拍摄团队到处寻找新闻。在实际工作中，离开诸如企业、行业团体、名人以及政客等的帮助，媒体基本不能正常工作。报纸每天都要出版，杂志每周或每月要发行，博客需要及时更新，电视新闻也要持续播报，有线电视与网络新闻更是不间断的，因此，媒体与博主如果希望能维持正常、成功的工作状态，就不得不依赖有信誉的MPR人员协助提供内容。3 .要恰当包装准备发出的内容即使只有少数企业开展MPR活动，
27、媒体的记者及其他内容生产者以及有广泛影响力的博主那里也会积攒众多的内容。为了有效博取其注意，MPR人员应当以易于接受、理解的方式安排内容，以便协助媒体人员以及博主比较容易地捕捉内容的价值所在。当然，同时也应当促使内容显得更加富有吸引力，更加专业。比如，与媒体人员的沟通应当显得更加个人性，以便显示我们了解我们试图联系的人。总之，没有得到恰当包装的内容，往往表现为非个人性的群发电子邮件或信件，十分繁复且需要花费精力才能理解，推销意味过于浓厚等。4 .要把内容送达正确的对象媒体组织内部包括不同的人员，他们关注不同的内容。即使我们拥有最有新闻价值的内容，也得到了最专业的包装，内容显得十分有吸引力，但如
28、果这些内容没有送达媒体组织内正确的人员手中，它也会分文不值。因此，我们在传递内容时，应当了解媒体内部不同的人员可能关注的与企业有关的内容。同样的规则也适用于消费者自行生产的营销(Consumer-generatedMarketing,CGM)0不同的个体或组织往往关注不同的事情，我们需要了解哪些个体或组织对我们的信息感兴趣并可能会以积极的方式将我们的信息传递出去。总之，无论哪种情况，我们都需要了解各个渠道能够将信息送达给哪些公众。比如，当你试图通过博客来传递有关产品的信息时，你去Technotati(著名博客搜索引擎)进行搜索，你会发现成千上万的博客可能与自己的内容有关。不过，这些可能与你的内
29、容有关的博客之间存在明显的差异一有的博客会向正确的受众传递有关你的产品的积极信息；有的博客的受众并非你所期望的群体，更糟糕的是可能会向你的潜在客户传递有关你的产品的负面消息；当信息传递到消费者并不关心的博客时，无论这些内容多么好，都没有意义。5 .要让记者能随时找到你一次活动成功的标志之一，就是促使记者联系你获取更多的信息。当记者联系你时，你就有机会了解记者到底需要什么内容，并与其合作完成同时满足双方需要的内容。因为记者往往有截稿时间，因此你务必确保当记者需要你时，你能提供给记者他所需要的信息。如果一则内容足够重要，你应当确保你的电话保持可用状态，也应当时刻准备好可用的电脑。这种做法能提高你的
30、内容获得报道的机会，并进一步稳固你与记者的关系。6 .要持续弁与信息在企业、消费者之间以及将企业与消费者联系起来的人员与组织之间持续流动。因此，应当确保你的存在被明确感知到。当你持续了解消费者的需求时，你也能发现消费者更容易接受的获得信息的方式，也就能总结出利用媒体以及能影响消费者的人员的最有效方式。7 .要明确意识到，MPR能在全球范围内产生影响MPR工具能将营销人员的信息发布到全球范围内，无论这些讯息是通过新媒介还是传统媒介的形式。营销人员在准备信息时，应当对这一事实保持充分的敏感度，并准备好应对来自全球范围内的任何回应。8 .要重视伦理规则自商业社会开始之初，从事销售与营销活动的人员的伦
31、理意识就被认为是有问题的。出于同样的原因，媒体也往往被人们认为是自私的。应当说，在一定程度上，这种印象是这些人员自己造成的。不过，总体而言，营销与媒体人员都是正直的专业从业人员，对自己的工作拥有与其他任何工作人员一样的自豪以及对忠诚的重视。因此，你不要为了令一则故事听起来更加富有吸引力而试图扭曲事实。请记住，即使是小谎言，也不仅会损害你自己，而且会损害你所在的组织以及你所拥有的媒体联系、媒体的受众。不遵守这一规则的MPR人员，终究会将其所拥有的所有关系葬送掉，最终也会葬送掉自己的事业。比如，一家名为P。WerTV的营销服务企业，主要业务是为汽车零配件企业制作推广视频并将这些视频分享到相关博客与
32、论坛。不过，在互联网虚拟世界进行传播互动的过程中，POWerTV的工作人员并没有表明自己属于营销人员。随后，其被媒体与民主研究中心(CenterforMediaandDemocracy)的网站报道，同时也成为(主要揭露抨击欺诈性的网络营销组织与人员的网站)上被揭露者的一员。这一现象只能进一步削弱这一公司从事相关活动的声誉以及将来开展的MPR活动的效率。二、关联者的角色营销公共关系活动强调“关联者”(ConneCtOr)的角色，强调与关联者的关系(互动卜这一要素与新媒介的应用直接相关。在营销公共关系活动中，讯息发布者是特定的社会组织，该组织试图影响与特定产品或事务有关的公众或商业群体中特定群体。
33、在发送讯息时，社会组织需要对讯息的渠道进行详尽考虑，需要确保这些渠道能将讯息传达给恰当的受众。因此，讯息与渠道的恰当整合，才能确保最终目标的成功实现。由于营销公共关系活动的目标是获取媒体报道并激发口碑传播，因此，媒体以及能够影响其他人的个体或群体都是营销公共关系活动的首要渠道。这些渠道被称为“关联者”。本书后面章节的社会性媒介、虚拟社区等相关话题本质上都与关联者的观念一致。与关联者取得联系的方法依据关联者的类型以及特定活动目标的不同而有所变动。不过，无论这些因素如何，一旦关联者接收到讯息，他们就有可能将这些信息传递出去。也就是说，当媒体收到特定信息时，会选择忽略还是进行报道；与此类似，具有影响
34、力的群体或个人也会选择无视这些讯息或将其散布出去。如果关联者选择进行进一步的传播，他们会确定将其传递给多少人、如何传递、什么时候传递等。这种初步的讯息传递表现为媒体报道或口碑传播，也是信息发送者能获取的媒体与民主研究中心是非营利蛆织，主要对企业以及政府开展的宣传、公共关系等活动进行监督性、调查性的报道，通过出版的网络杂志PRWatch,开设的SoUnXWatch、BanksterUSA等网站，公布相关报告。GianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticeHall.2010:2527初次回馈。不过，这并不
35、是营销公共关系传播过程的终止。关联者有可能对收到的信息给予重新包装，并按照满足自己需求及其受众利益的方式进行传递。这一过程在大众媒体传播研究领域被称为“守门”(Gatekeeping)o作为这些信息的最终受众，消费者与各种企业组织会对关联者发送来的信息进行吸收并采取相应的行动。对于讯息发送者而言，这是第二种形式的回馈，经常表现为消费者对特定产品的购买行为或接纳的态度。由于信息是经由关联者过滤之后才到达目标公众的，因此和广告与直销(DirectSelling)等促销方式相比，消费者往往侦向于信任公共关系与消费者自行生产的营销。迪士尼对其青少年情景喜剧汉娜蒙塔娜的推广，是整合使用公共关系与消费者自
36、行生产的营销(CGM)的成功案例。我们需要特别强调消费者自行生产的营销，是典型的社会性媒介(SOCialMedia)传播过程。这一成功案例的开始是在迪士尼频道播放的系列剧，之后演变为一个产品系列，包括音乐、现场事件(LiveEventX电影，甚至还包括一个服装生产线。汉娜蒙塔娜品牌虽然开始于一个成功的具体产品，不过其巨大成功却受益于营销公共关系的熟练应用。在发布汉娜蒙塔娜时，迪士尼已经形成了完善的推广方式，即为该剧的消费者(614岁)提供机会与产品直接接触。虽然汉娜蒙塔娜并非第一个采取这一方法的影视剧，但是迪士尼将网站与该剧紧密整合在一起，促使粉丝十分认真地进入汉娜蒙塔娜的世界。汉娜蒙塔娜在播
37、放过程中及中断间歇时推广其网站；反过来，其网站也会提供视频剪辑、图片的下载或提供有关剧中人物及扮演者的信息。同时，粉丝们可以给剧中人物写电子邮件，这些邮件的内容有机会滚动出现于汉娜蒙塔娜播映过程中。对这一过程，网站这样表明：“你发给我们的任何东西或在这里做的任何事，都会出现于电视上一迪士尼频道。”除了迪士尼自己在网络空间中营造的传播，媒体中有关汉娜蒙塔娜的信息流及汉娜蒙塔娜是美国迪士尼公司出品的青少年情景喜剧系列，于2006年3月24日在羡国迪士尼频道首播，共四季，第四季播映结束于2011年I月16日。其粉丝对这一品牌的深度兴趣，也促生了众多非迪士尼网站与博客。对于迪士尼而言，这些非官方的站点
38、有一定危险，因为这些网站允许汉娜蒙塔娜的相关图像与其他商家生产的产品一起出现。不过，对于迪士尼而言，这些网站的有利因素似乎超越其带来的危险因素，因为这些站点与博客也会提升汉娜蒙塔娜品牌的知名度，往往也会将这些网站的访问者引到能够购买汉娜蒙塔娜相关产品的网站。总之，这种现象不仅有利于迪士尼及其粉丝，也有利于各种各样的迪士尼零售合作伙伴。迪士尼对汉娜蒙塔娜营销过程的另外一项值得借鉴的要素在于，迪士尼意识到汉娜蒙塔娜要面对的市场不应仅包括观看汉娜蒙塔娜的614岁的青少年，也应当包括这些青少年的父母。因为虽然直接消费的是这些青少年，但他们离不开父母的资助，而博得这些青少年的父母的积极认知，会促进这些青
39、少年的产品消费。因此，迪士尼将汉娜蒙塔娜与父母们联系起来。早于2007年，包括Parade.Life、Fortune在内的众多媒体对麦莉赛勒斯(MileyCyrus)的相关情况及其对汉娜蒙塔娜角色的成功扮演进行了报道。这些报道关注了汉娜帝国的商业成就，并巧妙地提醒广大读者，这是一个父母可以放心的品牌，甚至是一个父母自己也能陶醉其中的品牌。GianniniGT.MarketingPublicRelations.UpperSaddleRiverNJ:PearsonPrenticeHall.2010:1516第二节关系要素关系要素是公共关系的基本要素。在我们关注新媒介在公共关系活动中的应用时，关系(
40、互动)要素也是需要考虑的基本要素。这一要素体现于如下观念体系中。一、双向互动要素目前的公关模式体系主要来自格鲁尼格(J.E.Grunig)等，包括媒体代理模式(PressAgencyX公共信息模式(PublicInformation双向不对等模式(Two-wayAsymmetrical)与双向对等模式(TWO-WaySymmetrical)四种模式。这四种模式的划分标准包括两个方面：方向(direction)与目的(purposeb就方向因素而言，传播活动分为“单向”(one-way)与“双向”(two-way)两种。单向传播指传播者单方面发送信息；双向传播指传播过程的参与双方都有发送及接收信
41、息的权力。就目的标准而言，传播活动分为“不对等”与“对等”两种模式。不对等传播活动是不均衡的，因为其目的是试图改变目标公众，信息传播者自身并不做改变；对等传播是均衡的，传播者不仅仅试图改变目标公众，而且为了两者之间的关系也试图调整自己。其实这两个标准来自以往研究者们的相关研究。比如，高登曼(E.EGoldman)将公共关系的发展划分为两个阶段：愚弄大众(thepublicbefooled)与“告知大众(theGrunigJE,HuntT.ManagEgPublicRelations.NewYork:Holt.Rinehart&Winston.1984:37-43GrunigJE-Organiz
42、ations.Environments,andModelsofPublicRelations.PublicRelationsResearch&Education,1984.1(1):6-29GrunigJE.GninigLA.TowardATheoryofthePublicRelationsBehaviorofOrganizations:ReviewofAProgramofcRelationsResearchAnnual,1989(1):27-66孙秀蕙.公关理论中的“双向对等性沟通模式”再省思.广告学研究，1995(5):I852O1publicbeinformed卜卡特里普(S.Cutli
43、p)等将公共关系活动划分为两类：“单向与双向”。1 .媒体代理模式媒体代理模式以单向传播为主，以宣传为目的，所传播的信息通常不完整，可能存在扭曲与夸大，或半真半假，所以经常存在伦理道德问题。信息的传播者以告知为主，并不主动了解公众的反应。格鲁尼格等将媒体代理模式视为公关活动发展的第一个阶段，是一种粗放型的公关模式。2 .公共信息模式公共信息模式以单向传播为主，通过对外信息的传播，其主要目的是告知公众，次要目的是说服公众。整个过程中，传播者和接收者的关系较为对等。公关人员虽然进行研究以便收集公众的信息，不过仅停留在公众或媒体调查层面，并不对公众做深入研究。格鲁尼格等将公共信息模式视为公关活动发展
44、的第二个阶段。3 .双向不对等模式双向不对等模式以双向传播为主，以说服为主要目的，公关人员与公众之间存在相互交流，不过沟通的结果仅仅有利于一方，即公关人员所代表的公关客户。公关人员开展的相关研究工作比较深入，广泛服务于公关活动目标的设定、公关策略的规划和公关活动的评估等。 GoldmanEF.Tyvo-WaySireet:TheEmergenceofthePublicRelationsCounsel.Boston:BellmanPublishingCompany,1948 CutlipS,CenterA.EffectivePublicRelations.EnglewoodCliffs,NJ:P
45、renticeHall,19524 .双向对等模式双向对等模式以双向沟通为主，目标是促进传播和接收者相互了解。互动的结果对双方都有利，开展研究的目的是了解公众对公关客户的看法、立场与态度。互动结果的评估标准是双方的相互了解是否得到了提高。有研究显示，双向对等活动的增加以及不对等活动的减少，会促进公共关系活动的成功。这种结论凸显出相关人员对四种模式的认知双向对等模式是一种比较理想的公关模式。其实，这四种模式处于一种连续的链条上，链条的一个方向为“粗放型公共关系”（craftpublicrelations）,另一个相关的方向指代着“专业型公共关系（professionalpublicrelatio
46、ns）0粗放型公共关系指单向的传播行为，其范围由简单的宣传（媒体代理模式）到单纯的媒体关系活动（公共信息模式卜与之相对，专业型公共关系是双向的，范围由劝服（双向不对等模式）到冲突管理（双向对等模式）等。其中，粗放型意味着单向性，指简单的信息传播等类似活动；专业型即双向性，意味着更复杂的传播活动，其关键表现在：在开展这样的活动时，需要首先进行相关的调查研究，以便能与目标公众进行双向对话。不过，格鲁尼格等并不赞同依据粗放型公共关系与专业型公共关系的二分标准来对公共关系活动进行划分，因为在实践活动层面，这四种模式的运用显示着十分明显的混合色彩。 DeatherageCP.HazletonV.Effe
47、ctsofOrganizationWorldviewsonthePracticeofPublicRelations:ATestofheTheoryofPublicRelationsExcellence.PublicRelationsResearch,1998,10(1):5771 GrunigJE.GrunigLA,SriramcshK,etal.ModelsofPublicRelationsinAnInternationalSetting.JournalofPublicRelationsResearch,1995,7(3):163186二、利益关系人(一)利益关系人的概念“利益关系人理论(S
48、takehOIderTheory)主要关注社会组织应对谁负责的问题。这一理论是公共关系领域中的“关系管理(RelationShiPManagement)理论的基础，同样也是媒体关系相关研究的基础。开始界定利益关系人的概念并得到广泛认同的是弗里曼(R.E.Freeman),1984年他提出利益关系人的概念：任何能影响组织目标的执行，或受组织目标执行影响的团体或个人。实际上这是一种广义的利益关系人概念，而这一界定也促使这一概念有更加广泛的应用价值。因此，这一概念在利益关系人研究领域具有指标性的地位。1997年，米切尔(K.R.MitchelI)等进行了类似的界定：利益关系人指依实际经验，受到组织决策影响的任何人或团体，或是可以影响组织的任何人或团体。(二)利益关系人的类型1 .利益关系人的二分体系对利益关系人最简单的划分体系是内/外”二分。比如，纽曼(J.A.Newman)等将 FreemanRE.StrategicManagement:AStakeholderApproach.Boston:Pitman&Ballinger.1984:46 ClarksonMBE.ASta
