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1、富通地产万泉明珠地产项目销售代理投标书（正本）标书主要构成竞投业务名称：富通地产集团在万泉公园区域开发楼盘，即“万泉明珠”全案营销策划及销售代理业务.标书编制说明：首先非常感谢贵公司供应的这次投标机会,我们智虹房产置业有限公司真诚负责的看法和对工作尽善尽美的追求,经过仔细的市场调查分析，深度挖掘，标书评审等工作，针对本项目的营销策划及销售工作编制了本标书。本标书编制的目的是从本项目及富通地产的发展战略全局动身,依据各种具体的有利及不利条件，为投标阶段供应较为完整的纲领性文件，一旦中标，将在此基础上进行深化，用以指导日后的具体工作。本标书的主要构成部分第一部分为市场分析、项目分析及营销策略其次部
2、分为智虹公司简介及针对本项目小组构成及工作开展支配第三部分为策划销售代理的工作范围及我公司的收费标准为便利贵司评审人员翻阅及查找相关内容,特提纲要如下： 目录：从第3页至第6页均是本标书大纲书目 投标报价:本项目销售策划及销售代理综合服务费（即基础佣金）为1。8%,具体事项及建议见于本标书第120123页。 销售均价：建议本项目销售均价为硬丝元/而。具体分析及建议见于本标书第58页至62页。 销售时间：本司完成本项目代理销售任务所需的时间为330天,具体事项见于本标书第40页至42页。 宣扬总额：本项目销售所需开发商协作投入的总宣扬费用约为10。万。详细费用投放安排见于本标书第且一页至且一页。
3、 销售团队：负责万泉明珠项目策划及销售工作的人员一览表及人员资格可见于本标书第84页至91页。 销售策划:本项目的营销策划及销售代理见于本标书第维页至退页. 实力显示：本司曾代理业绩、企业信誉、综合实力等显示可见于本标书第79页至83页。目录竞标业务工作流程第一部分市场分析项目分析营销策略一、市场分析1 .K宏观市场分析1.1。 1政治、经济发展形势良好IoIo2沈阳市房地产市场分析U1.3沈阳住宅市场特性分析Io2、竞争市场分析Io2o1大东区参考项目分析1。2。2、区域内可类比将来竞争对手分析1。3、消费市场分析Io4、小结二、项目分析2。1项目SWoT分析2.1o1优势分析2oIo2劣势
4、分析2oK3机会分析2。1.4威逼分析1.1.5、 小结2.2、 市场定位1.1 .1目标市场分析2.20 2、目标客户群分析2.3、 项目市场定位2.3.1、 住宅产品定位2.3o2社区商业定位：三、营销策略3.1、 推广的主体思路及实施方案3。1.1项目卖点的提炼3.1.2独特销售主见的提升3。2、市场推广时间3o2.1、推广时机分析3o2o2、推广时间支配3o3、项目宣扬推广策略3.3。1、广告战略目标3o3。2、广告总体策略3.3o3、营销策略建议3。3。4、项目分析和广告定位3.3.5、广告效果监控、评估及修正3o3o6、各阶段宣扬推广手段及费用3。4媒介策略3o5、价格策略3。5.
5、1、销售价格建议3o5.2、入市价格及销售均价：3o5.3、付款方式3o6、销售策略3。6。1、入市时机及销售策略362、项目营销方式的建议3.6.3、 销售渠道3.6.4、 销售限制36o5、销售目标3.6.6、 销售中心及样板房设计建议其次部分智虹公司介绍项目组构建介绍工作开展规划四、公司简介4.1理念4.2策划代理精英团队4.3策划代理服务体系4.4楼盘代理业绩4.5强大的数据基础五、销售现场组织及管理5。1、销售现场日常管理方案5.1.1、本项目人事架构5.1o2、相应岗位职能5.1.3、本项目主要人员工作经验5.2、工作人员管理5。2。1、管理制度522、工作例会制度以及流程5o2o
6、3业务流程第三部分工作范围及收费标准六、工作范围及收费标准6oH工作范围6.2、 收费标准结束语附件I表格表1、现场人员日常工作表表2、来电登记表表3、客户登记表表4、每周一手客户途径统计表5、客源统计周报表6、日常必做工作（管理层）表7、每月总结提纲附件II一一制度1、业务人员业务操作行为规范2、公司员工培训制度3、业务员管理规定4、销售现场交接制度附件三1、本项目的Vl视觉表现系统2、平面广告创意表现3、现场推广活动创意表现4、软性广告创意表现5、影视、多媒体广告创意表现致富通地产集团:富通品牌的在深圳取得的胜利也给在沈阳及富通合作的公司带来了压力，顶级品牌当然须要最好的服务，智虹公司将努
7、力成为供应最好服务的营销策划及销售代理商。智虹观点：一、在地产产品日趋同质化的今日,我们做什么？地产项目胜利推广的双刃箭优 秀 的 物 业 品 质在地产产品日趋同质化的今日，项目制胜的关键已不完全是物业的品质，创新的广告宣扬和独到有效的销售手法也是项目胜利不行缺少的因素。二、地产同质化之后我们比什么？在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是及竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，但是全部的这些比完之后我们比什么？比文化，比思想三、卖点过后我们贩卖什么我们始终信任文化可以贩卖,思想可以传播。在沈阳这个竞争已趋于白热化的房地产市场,填鸭式的广告已慢慢被市场淘汰，站在消费者的立场,以
8、消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们贩卖什么？贩卖观点、贩卖文化，卖一种生活方式，一种生活看法2007年的沈阳房地产市场,单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应市场的须要，我们确定要跳出房地产本身去做房地产广告和房地产项目的整合推广,我们不仅要用卖点及消费者沟通，我们还要及消费者进行观点的沟通，因为卖点是有限的资源,总有一天它会在我们的广告推广中被用完，但是观点不一样,观点可以无限发掘，不断延长，卖点可以经营，可以COPY,但是观点的形成却是别人无法仿照的，在广告推广过
9、程中我们可以不断的推出新奇的物业观点和消费者沟通.我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点，卖一种生活方式,一种生活看法。我司自愿参及富通地产集团开发的“万泉明珠”住宅项目的营销推广和销售代理工作，为顺当及富通地产集团达成合作意向，最终促成合作,实现双羸，我司现提出本投标书。富通地产集团营销部竞标业务工作流程正式会晤成立专案小组INO项目初步分析投标标书修改Acc第一部分市场分析项目分析营销策略一、市场分析Io1、宏观市场分析Io1.1政治、经济发展形势良好随着“振兴东北老工业基地步伐的迈进,沈阳正在重新谛视自我，进行反思,洗牌和自我定位。城市化进程正处于升级换代的关
10、键时刻,新沈阳呼之欲出。贵司应抓住这个历史性的机遇，并有效地引导政府的规划，从而成为政府的战略同盟伙伴，相得益彰。从目前沈阳市扩城运动以及对房地产商的相关政策来讲，是项目开发的最恰时机。随着住房制度改革的推行，商品房将在社会上将越来越明晰其职能及作用，公积金和各大商业银行的贷款支持,政府对房地产业以及百姓购房政策的支持,大大提高了居民的住房购买力.“十一五期间”,地铁交通和沈阳的环境建设,也将对本市住宅消费起到了主动拉动作用.2007年上半年，沈阳经济“又好又快”发展的态势接着保持.全市完成地区生产总值1441.3亿元,增长17.3%；全市地方财政收入达到147.4亿元，增长46.7%。沈阳市
11、市民的人均可支配收入达到6826元，实现22%的高增长；全市的经济结构进一步优化，非公经济增加值占全市GDP的比重达到63。1%,经济景气度持续向好.另一方面，今年上半年沈阳市民人均消费支出为5287元，增长了30。2%,收支相抵，还剩约1600元。目前沈阳人均GDP已经处于世界银行认可的900美元UOOO美元之间的高速增长阶段.虽然单纯地从GDP含量来看，沈阳有重工业的拉动成分起到的确定作用，但这也是住宅产业趋于成熟的重要标记之一。IoIo2沈阳市房地产市场分析随着城市建设的不断深化，拆迁的接着绽开，地产投资的不断加大，2007年房地产市场持续向好的态势，项目新开工量及在建均达到历史最高，大
12、部分楼盘销售压力均不大。由于沈阳市政府对城市中心区域的政策牵引,吸引了等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达数百亿元，强势推动城市兴起。随着今年以来更多知名地产商的项目起先运做，毫无疑问，2008年沈阳房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较07年较大的增长。这些集团将凭借丰富的高端市场开发阅历和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为沈阳高端市场的最大争夺者之一。沈阳市房地产开发投资状况年度对比表指标名称2005年同比增长(%)2006年同比增长()2007年18月份同比增长房地产开发完成投资(亿元)413.5720。7538o2930.2371.943o2商
13、品住宅开发完成投资(亿元)309o2832.6397.0928o4277o239。1房屋施工面积310210.63456.011.43768.432.3（万户）商品住宅施工面积（万户）2438o322.32661.59.22885.231o6房屋新开工面积（万疔）1308.75.31463o6Ilo8商品住宅新开工面积（万户）1123o925.11253.611.5房屋竣工面积（万m2）1057.731.21185o312.1224o36.3商品住宅竣工面积（万行）927.729o41015o39.5192,2-5.7截止2007年上半年,我市房地产开发项目总计415项，建设总规模5479。1
14、万平方米，其中住宅建设规模4200.7万平方米.上半年，全市房地产开发建设累计完成投资239。6亿元，同比增长55.4%,其中住宅完成投资同比增长52.5%,商品房新开工面积同比增长62。2%o房地产开发建设处于快速增长范畴，反映出房地产开发商对沈阳房地产市场信念十足，开发热忱高涨。沈阳房地产市场正随着浩大供应量的刺激,将会在品质和推广多层面出现质的突破。这种竞争带来地产业的同质化,地段、规划和环境的比较已经不能完全满意高端消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应特别注意其形象的感染力，及目标消费者进行深层次的沟通.沈阳地产的高端市场还不成熟，绝大部分高端地产产品都属于“地产+景观的概念，并没
15、有对其内涵进行有效的深化。此外，2007年沈阳房地产市场形成以市中心板块,浑南板块、长白板块、沈北板块、棋盘山板块、城北板块等多极鼎立的市场格局，虽然其物业形态及核心竞争力各不相同，但同类产品价格差异不大，因此，将来的沈阳房地产竞争必定非常激烈。而主城区内、特殊是一环内的建筑用地渐渐削减已是不争的事实。IoK3沈阳住宅市场特性分析2006年以来，沈阳市住宅市场进入了结构性发展及开发供应的高峰期.2007年作为沈阳市住宅市场2007年上半年,沈阳市房地产开发项目总计415项，建设总规模5479.1万平方米，其中住宅在建面积4200.7万平方米。2006年，我市商品住宅户均供应面积为89.77平方
16、米，比2005年削减5。6平方米，我市商品住宅的供应结构有所调整，小户型在沈阳房地产市场上热度空前.2006年沈阳商品住宅户均成交面积为92。88,比2005年削减6。83平方米。另外,从不同套型、不同价位商品住宅销售结构看，中低价位、中小户型的商品住宅是我市房地产市场的主流需求类型.“新城市”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（大宗地块的统一开发）。同时，我市住宅市场持续快速发展，买方市场渐渐向橄榄形结构过渡（如下图所示）。当然，这也及市场方面的供应结构有关。虽然近几年沈阳的房地产市场异样火爆，但真正的高端产品并不多，也就是说目前市场上缺乏真正的“豪宅产品”；在供应放量的同
17、时,中端市场快速扩张，成为发展前途最为看好的一个部分，如近郊的联排别墅、双拼别墅、花园洋房等;高端的别墅渐渐向远郊的新兴板块发展，如具备较好自然资源的棋盘山、沈北新区等地,同时市中心也将出现真正意义上的豪宅产品。这就导致市场形成了两端稳定中部膨胀的“橄榄”形结构。即两头的确定高价位的高端住宅市场和低端的住宅相对进入稳定期,而中间部分则起先渐渐扩张，成为市场上需求最旺盛的部分.总体来说,2007年的沈阳住宅市场呈现出板块竞争激烈、品质竞争升级、大沈阳住宅消费观渐渐兴起的特点：1、版块之争将更加明显：住宅的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的竞争、环境的竞争以及品质的竞争期B个区域的政府运营城市的
18、实力越强，哪个区域的住宅升值潜力就越大。如长白及沈北板块的快速兴起就是例证.此外，沈阳并没有很大规模的中高端住宅集聚区，而本项目地块是一个例外,相对于沈阳市主城区内其他区域来讲,万泉周边区域住宅的形象亦无显明之处。2、品质竞争更加突现：随着市场的发展，整个住宅市场的细微环节品质呈现出精彩纷呈的态势，各类风格的住宅纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高，尤其是中、高端住宅品质的竞争愈演愈烈。3、大沈阳的住宅消费观：随着沈阳城市化进程的推动，大沈阳都市圈进一步形成，在沈阳市郊选择双拼、联排别墅和在主城区内选择豪宅生活都将成为一种风尚。由于沈阳主城区内的
19、自然资源相对匮乏，豪宅生活成为了都市化的代表，真正的山水豪宅,周边区域明显是更有优势,如早期的地王国际花园的胜利就很大程度上得益于自然资源的托力。1.2、竞争市场分析1.2.1大东区参考项目分析万泉枫景大东区堂子街11号均4300元/平网点150-220平,7900元/平，剩1套城建东逸花园沈河区小河沿路66号起4750元/平均6300元/平鹏利广场花园一期：大东区大什子街80号80-1号二期大东区小东路A区：4600元起，均5200元B区：3888元起，均4600元明城花园沈河区万泉街78号起4600元/平均4900元/平香檀1917大东区小津桥路68号起4240元/平均5000元/平城市经
20、典大东区联合路11号起3980元/平均4080元/平豪景庄园沈河区山东堡路起4680元/平均5000元/平宝石家园阜新居沈河区市府大路447#起4680元/平均5000元/平秀水馨园铁西区北一东路41号均4100元/平网点170800平，60006500元/平，销售率40%明城盛都大东区广宜街21号起5400元/平均6400元/平本案所处的板块可售房源较多，另一方面，这一板块房价最高，将大量中、低端一般客户排斥在门外。尤其现在大东区房源投资性比例上升，这对目前客户数量最大、收入较高、存款不多、主要依靠贷款的白领阶层还是有影响的。同时由于区位优势及自然优势，对高档客户的吸引力很大，销售始终很平稳
21、。大多数项目销售虽然没有一上市就被抢购一空，但从市场的高价位看，销售还是很不错的.项目目标客源定位为来自沈阳主城区的以自住为主的政府机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及个体经营业主。目前区域内全部在售项目总体销售较好.长安10号几种户型的销售率平均达90%以上，香檀1917已销售70%左右，城建东逸花园目前主推小户型房源,万泉枫景、鹏利广场花园及明城花园已进入收盘阶段.K2o2、区域内可类比将来竞争对手分析沈阳市大东区强力打造高品位现代都市新业态，将中街东延两公里，将来三年内，“东中街”地区将在现有40万平方米商业面积的基础上，至少新增50万平方米商业面积。目前,皇冠假日酒店、鹏利商业
22、广场等重大项目正在建设。己引进的沈阳天润广场、盾安商业广场、明达意航商务中心等重大项目，以及由上海长峰集团投资20亿元的龙之梦亚太中心项目，正紧锣密鼓地推动，总投资额约达50亿元。龙之梦亚太中心项目占地62万平方米，建筑总量54万平方最近一期开盘时间未开盘预料开盘时间起价均价最高价商业部分起价（均价）米，商业面积36万平方米，有12万平方米超大型商业中心，有两幢400米高的标记性塔楼、6家五星级酒店。中街东延，将很大体量的增大区域房地场的供应量，但这些项目多为商业地产项目,对本案不会造成干脆威逼。2007年5月，中捷友宜厂拆迁，搬迁之后，沈阳机床集团中捷厂区旧址将兴建一处综合消遣场馆宝龙城市广
23、场.该广场包括购物中心、餐饮中心、消遣中心、休闲中心、欧陆风情一条街和酒店式公寓等。其中包括世界一流的，也是东北最大的室内游乐场，修建全国罕见的室内滑雪、室内冲浪等游乐项目.此外,旁边另一家历史悠久的老企业沈阳矿山机械厂也将于年内拆迁,原址将被囊括在集餐饮、休闲、游乐、购物于一身的万泉游乐区内。从区域项目分布来看，万泉枫景目前已售完，2007年5月份香檀1917和长安10号开盘即销售乐观,目前香檀1917销售率均已达到50%,长安10号销售率达85%,以及明城花园、城建东逸花园，从销售周期来看,及本项目不构成干脆的竞争威逼。（近期内区域内开盘项目如下表所示：）城建东逸花园11月初将有100套左
24、右上市4800600078009500均价长安10号2007年5月21日一期开盘H月中旬二期开盘480051006000商业部分未推未定价香檀19172007年5月20日余一栋（手续不全）46905000600014000均价明城花园2005年7月只余一套未售48005000IoOOO均价万泉枫景2006年9月28a39904380474079001. 3、消费市场分析购买目的分析：为改善居住条件的所占份额最多，为34%,其次是购买婚用的占32%,用于投资和本地拆迁仅各占16%和10%o购房区域选择准备在大东区购房者占到25%,远远高于对其他各区的爱好购房消费实力分析对房价的主要承受实力约为3
25、500元/户一4500元/in2件，做为中高档物业的可接受价格在40005500元11f之间.总价区间在20-30万之间的,得到区域客源的普遍认同.购房户型需求分析在60-100平方米之间的户型总份额占到64%,最为广阔消费者所青睐，多个层面需求匀称，客户群层次明显。消费者购房主要考虑因素分析价格仍旧是区域客源考虑的最主要因素。其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。客源对物业管理有相当程度的重视项目客源对开发商实力有确定的考虑，从侧面佐证了目前市场上部分客源对房产品牌的追随。综上：主流需求60100m2两房的产品是目前市场上需求最旺盛的。改善居住条件是购房最大动力！Io4、小结房地产
26、市场发展稳中有升郊区化居住趋势初现,市中心商品房资源稀缺。万泉公园区域内住宅项目具有相对乐观的消费市场。二、项目分析1.1 项目SWOT分析2. 1.1优势分析1、两梯三户景观单位释意：高档规划,窄众客户群.2、3：2的住户车位需求比例释意：高档楼盘必备条件之一。3、现代简杰的外立面设计，及社区内的园林景观、万泉公园的改造相结合，大环境的营造，构成本项目独具的不行替代的竞争优势。释意：营造公园内的美景新环境，提升万泉居住圈的居住素养.4、市政配套重点项目全面启动释意：成熟生活圈已经成型，整体环境大变样，远景期望值上升。5、90平方米的两室两厅及90平方米以下的单室及双室单位是本项目的主打产品，
27、针对二次置业居家的户型较多。释意:户型纯净，居住人群素养高，包括一房一厅的户型由于总价较高，注定该项目是一个中高端社区。6、规划中的高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素，也可作为社区商铺的推广要点之一。释意:一个都市浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的品牌商业进驻，对万泉整个片区档次的提高，有着重大影响。7、医疗及教化资源丰富释意：本项目是周边配套齐全，交通便利,医疗、教化、金融机构等近在咫尺。2. 1.2劣势分析1、占地不足1万平方米，总建筑面积达46000平方米，容积率高。释意：中小规模小区,品牌空间小。高层使建筑密度加大，对项目品质有所冲击。2、富通品牌目前尚未在沈阳市场实现知名度及美
28、誉度积累，以形成最好的品牌价值.释意：在销售上主要体现为前期项目推广的借力点及老客户群体在销售的带动上。3、相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚，有可能在推出期间市场关注度有所下降。释意：项目推出期间很可能处于市场空档期，假如宣扬投入力度不够，很可能会使市场对区块的关注度下降。4、区域高端消费者有所削减。释意：依据对其他楼盘的了解，本案所处区块的中、高端楼盘消费者主要为大东区的消费者，而高端消费者增速缓慢，经过06年以来众多项目对区域市场的汲取，区域高端消费者有所削减。加之本区高端市场自身消化实力有限,为本项目快速推盘带来困难。5、项目周边环境没有市场期盼的顶级毫宅的高品位。释意：区内楼盘尽管在
29、价位上处于沈阳楼市中的中上游，但在推广过程中并未树立其极其显明的形象，也没有对购房者树立起品位观念。2oIo3机会分析1、区域良好的形象定位及发展趋势释意：随着万泉公园的改造、重点街路和小巷工程建设、灯饰亮化和城市雕塑设立工作深化开展或进入规划设计,市容环境综合整治工作的推动，将使区域面貌得到较大改观，进一步吸引目标消费群体.2、紧缩的土地政策释意：土地供应和土地价格的改变，在很大程度上影响了房价的涨落。在全部影响房价改变的因素中，土地供应和消费需求干脆确定房价。处在二环之内中高档住宅价格呈明显上升趋势。随着土地资源的削减，将来一年内，二环之内的房子,可能会出现供不应求的局面，供不应求的局面可
30、能使它的价格上涨.3、2007年，我市宏观经济势头良好，为房地产持续升温奠定了基础。4、产品定位较高,竞争范围狭窄，为项目抢占市场供应机会。2.1.4威逼分析1、2007年下半年以来，全市高档商品住宅上市户型面积有所增加，大户型开发渐渐升温,中高价位的住宅开发比重不断提高,竞争异样激烈，此外，区域内同类产品滞压会降低市场对该类产品的需求。2、由于郊区的别墅及洋房及市区内的高端住宅均在60万左右，因此，面对竞争激烈、产品同质化严峻沈阳高价位住宅,别墅及洋房其到确定的分流市场的竞争作用。因为大部分高端客户都不存在交通上的问题（私家车用有率较高），因此,要想快速炒热本项目尚需时间和宣扬力度.2。1。
31、5、小结市场突破点万泉公园拥有优质的人居环境,房地产整体开发水平较高，产品的设计、建立等创新、水平都居于沈阳市各板块前列.万泉地块近年因受万泉公园改造项目、以及对商业外资的吸引等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但07年利好消息不及06年多，能干脆刺激楼市高速上涨的因素也有所削减。此外,相宜人居、交通便利是这个地区长期以来给沈阳市民的印象。随着城建东逸花园、长安10号等一批中高档住宅小区的建成，正让人们重新相识了万泉板块的价值，万泉板块在沈阳市民眼中的印象渐渐增加，是本项目提升形象的绝佳良机。从之前的分析,我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不行忽视的劣势，并
32、且同时面对机会及挑战。总体而言,项目目前处于市场的中上位置，及项目的预期目标仍有确定的距离。我们得到的启示就是要加大力度宣扬万泉板块,加强万泉环境及美景的宣扬,炒作公园概念,营造公园内部的名流生活圈。如何操作,后面章节将进行研述。依据以上分析，在设定销售策略之前，我们必需设定他的实施环境，否则整个营销的推广将没有参考的价值。依据初步方案的概况做出如下的假设：1、将来的一年中，该区域的住宅市场供需保持同比例增长，同时房价保持在确定的增长速度；2、周边楼盘在同一时段对外面市，同一类产品的供应量相当大；3、周边生活配套进一步完善，例如万泉休闲消遣区的规划推动；4、政府对目前的房地产政策没有太大的修订
33、.通过分析，我们可以清晰的看到，本项目具有做高档楼盘的硬条件（自然景观资源丰富、有利于地区休闲生活及商业生活的总体规划，并已经实施，配置齐全等），但自身条件欠缺之处，主要体现为规模较小。总而言之，对于本项目而言,可以说是机会及压力并存，市场及竞争同在，能否适应市场需求，做出精确的定位是项目胜利的关键.由案名及项目的最初功能分析，万泉明珠是旅游级休闲居住社区。那么该给予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，我们要找寻我们目标客户的生活状态。2.2、市场定位2.2.1目标市场分析要明晰我们的目标市场在哪里，首先要弄清晰以下三个问题.1、我们
34、在哪里？相对沈阳作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。在客户需求和品牌形象方面略显滞后。2、我们是什么？沈阳的高端仍只停留在“豪华居所+景观资源”的角度。真正考虑细分市场须要和引导需求的标杆性产品极少；高品质生活及生活方式的概念尚未完全建立和明晰。3、我们怎么办？被中档价位主导的沈阳地产市场，正在因为高端物业的供应量提高，市场出现一些质的改变.片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析檄况供求销售片区内片区外片区置业客户项目认筹客户其他住宅客户未来竞争分析基础主线补充片区市场分析区域概况万泉公园位于沈河区南部，位于一环内，
35、地理位置优越，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着沈阳市整体经济的发展，该区域外来人口也越来越多，由于沈阳市政府以及大东区政府对万泉公园的着意打造,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少中、高端人群在此置业安居.由于区域房地产业发展较为成熟，致使该区城内商品住宅也成为沈阳市的典例，区域市场竞争非常激烈。万泉地区作为沈阳市一环内城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,由于接近市中心,万泉地区具有特殊的优越性，更由于其将来的规划有利于带动东部地区的规划发展和经济旺盛。因此,本项目可以借助万泉游乐区落成这一东风，使在规划、配套、环境等
36、方面得到更大的改善。供应状况几年来，大东区的新建物业快速发展，政府推出的土地快速被消化,这种趋势已经向大东区外的东陵扩散，以前在人们心中比较偏远的地块现在也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更让人们“大跌眼镜万泉地块的发展得益于区域建设的成熟.虽然万泉属于沈河区,但是它是离大东区最近行政区域.所以，从2002年起先，万泉地块的从开发商的开发策略及投入力度虽不及沈河金廊地区那般火热。随着05年以来城建东逸花园的高调亮相，万泉地块房地产近两年多来始终保持着供应至2007年初达到一个高峰。市场需求从99年至今，由于万泉地区的市政建设的规划及沈河区其他地区相比相对滞后，但“大沈阳”居
37、住概念的深化人心，万泉地区房地产得到空前发展，区域内楼盘品质、规模的提升，使万泉房地产的总价和潜力因素凸现出来。从而客户由原先本地及旁边居民起先延长和拓展至大东区、沈河区乃至全沈阳市，并随着客户地域性的扩大,需求也随之被拉动。目前万泉地区的楼盘推量基本上都能够被消化掉，供求相对平衡。从趋势看,随着万泉公园的改造及万泉游乐区的渐渐形成,万泉地块的市场需求量还会确定程度上的上升。市场价格万泉明珠的营销是建立在区域楼盘内总价相对较高的状况下.另一方面，同样的总价谁更合算。同样的总价，在近郊别墅及洋房市场竞争加剧的状况下，完全可以购置一套面积更大，环境更好的洋房或别墅。假如仅仅是区域内项目绽开竞争也就
38、暂且不论，但问题是,围绕万泉公园概念,大打景观旗号的周边各类物业供应量也将进一步放大。随着万泉公园的改造完成，目前该区域已经推出了两块以上居住用地。从地块大小来看，两块地的体量均大于本项目。小结由于本项目的规划指标限定，考虑到地价、产品差异化等因素,依据目标消费者的特征，以及本项目的预期售价,本项目总体定位为中高档住宅。做小而精的住宅产品C以“生态公园景观住宅”为主题支撑，并且依据市场状况，既生动又形象地给予这确定位以丰富的内涵。即现代人追求“健康生活”，以现代版的水景住宅;邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务”。这四大要素来打造人居新生活。在市场中建立独特的品牌特性
39、,塑造人性化的品牌气质，以呈现强势的品牌张力，吸引消费者,最终创建竞争优势.支撑点： 地段的稀缺性,为打造中高档住宅产品供应了最有力的支持。 项目总体规划指标，为打造小而精的精品住宅产品供应了依据。 符合万泉公园的定位：区域将建成以万泉公园为中心，集休闲、消遣、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的万泉游乐区，并将成为沈阳市区内的一个新亮点。 万泉公园园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。项目地块区域自然环境美丽，人文环境高尚，是相宜居住的最佳场所；项目地块周边历经多年的社区发展和商业配套沉淀，已经成为成熟的居住区。 本案具备其他项目不行比的优势，那就是在景观上位处公园之内的优势,便于中、高端
40、住宅形象的打造。不利点 项目总体体量较小，不利于品牌形象的树立 区域内产品同质性，诉求相同性的状况将给本案营销带来抗性。 市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于辨别项目及他们的区分。 如项目规划为纯住宅的话，万泉公园的旅游资源不能为项目所充分利用。解决方案： 设计部分商业配套设施，结合项目会所，社区景观,形成项目的公建配套区。 加强生态公园概念的宣扬,以区分本案及其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。 在物业管理方面加大力度，或引入先进物业管理公司,以解决后顾之忧。 建设样板间，给市场目标消费群体和业界直观的居住体验.2。2.2、目标客户群分析目标消费群分析1
41、、缘于地理区域等因素,潜在客户总量有所局限。从目前沈阳住宅的消费习惯来看，项目周边人文环境、交通网络、配套设施等仍旧是消费者考虑的几个主要因素。而对于本项目而言，恰恰在这几个方面都占确定的优势,但是本项目体量较小，这无疑将大量的客户分流在外，使得本项目的潜在客户范围狭窄，总量削减。2、客户区域简单界定，但也应放眼于都市圈。同样,也是由于本项目地理位置及行政区属的困难性，使得目标客户的区域属性也很难界定。因此，我们在进行客户定位是确定不能只局限于大东区，也不能局限于沈河区，对中高端住宅而言，应当放眼于整个沈阳市区。而且，随着辽宁中部城市化的联动,外地人来沈置业也将越来越多，所以，本项目的目标客户应当定位为万泉公园五公里以内，包括沈河、大东及东陵的部分地区，以及常常活跃在沈阳地区的精英人士。3、主力客户的身份地位应当为中产阶级或略高于中产阶级。从本项目的产品定位来看,走的是一条中高端路途，因此，本项目主力客户的身份地位也应当是，中产阶级或略高于中产阶级，,个人财宝及事业均处于资本自由并稳步发展或渐渐膨胀阶段.主要特征为年龄在2850岁之间，家庭资产在30万100万元之间，拥有自己的事业等等。目标客群特征：
