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1、一、讨论背景随着现今社会商品种类的日益丰富，消费者对同一品牌的忠诚度也随之降低，提高消费者对自家商品的忠诚度也成了企业营销方案中的一个重要部分，而消费者对商品认同程度最高的状况莫过于家庭成员的使用对他的影响，由于亲人是最值得信任的同理可得家庭成员对品牌的宣扬是最能够深化人心的，与西方人相比，东方人更留意人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到四周人群的影响。而在中国人的圈子里，亲热的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。一些知名品牌，譬如披萨快递(PizzaExpress)潘婷(Pantene)和任天堂(NintendOWii),它们已经留意到家庭市场的存在，并且
2、已经开头通过开展营销活动来吸引以家庭为单位的目标客户，并取得了很好地成效。一、讨论的目的与意义(一)讨论目的通过讨论家庭因素对营销的影响可以关心企业更全面更细致的制定营销方案和了解消费者，能够更清晰的划分消费者市场，针对家庭成员之间的联系生产具有亲人亲近力的产品或做相应的广告宣扬，更好的提高消费者对企业产品的思诚度，实现企业的长期进展。(二)讨论意义通过讨论营销中的家庭因素有助于企业合理的制定营销方案，了解消费者需求，把握消费者与消费者之间的关系，增加消费者对企业产品的认同度，将企业商品的宣扬深化到每一个家庭成员，通过家庭成员的亲近感来提高对同一品牌产品的忠诚度，使企业产品能够长久有效地对其服
3、务，从而实现企业长期的战略目标，构建企业与消费者良好的依靠关系。三、讨论现状(一)国内讨论现状中国经济周刊记者林岚认为：集体决策催生家庭营销，对于家庭集体决策的因素是企业实行什么营销方式必需考虑的重要环节。其中价格是打算家庭集体决策购物的首要因素零点讨论询问集团最新针对中我国庭消费模式的一项调查结果发觉：价格是打算家庭集体决策购物的首要因素；单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策；住房、汽车、家电是家庭集体决策的三大产品。本次调查中，有87.5%的受访者表示，在购买金额较大的商品时肯定会与家人商议后才购买，远高于其他因素。此外家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也较高，占到了
4、41.7%,其余依次为高科技产品、家人更有购买阅历的产品以及第一次购买的产品，只有0.3%的受访者明确表示就自己说了算，不需要参考家人意见。由此可以看出，中国人在做出某种购买打算时，受其他影响是比较多的，其中，价格是打算家庭集体决策的第一要素。l1消费者IS玛需要家庭决策瞒黄的姓品特黠排序由此可见在使用家庭营销策略时，需要对家庭成员进行决策角色分析，即哪些成员是信息收集者，哪些是决策影响者，哪些是最终决策者，哪些处于相对次要的地位，哪些拥有肯定的权力，在决策的每个环节实行切实有效的营销活动来打动消费者，抓住品牌的核心诉求，传递给消费者适时的信息，在产品越来越倾向于同质化的市场条件下，最大程度地
5、宣扬自己的品牌，争取尽可能多的消费者匚张军、邓理峰、沈旻在面对中我国庭的三角营销模型中指出当代中国人的家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响是中我国庭营销的关键所在。1 .孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者依据零点调查1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子的消费占据了家庭收入的30%左右零点调查一项关于消费新趋向的讨论结果表明，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备肯定的影响力，其中13T8岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。2 .中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者零点调查2001年关于住房和电脑消费的讨论
6、显示，购买房子的决策者中有5成以上是31-50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家庭中购买电脑由18-25岁的青年人打算，20.6%由26-30岁的人打算，21.3%由31-40岁的人打算。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。3 .丈夫：家庭大件消费的终审者妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人零点调查2002年的房地产讨论也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是其次处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终打算。同样，2002年的家用轿车讨论也发觉，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。(二)国
7、外讨论现状英国首相大卫卡梅伦(DavidCameron)认为加强家庭成员之间的分散力可以说是一项优先考虑的工作，他鼓舞企业、媒体和其他企业帮助机构一起努力，关心他开展改革运动，让这个我国更加有家庭“友好性”。询问机构DiSCoVer将家庭成员划分为以下几类：1 .留意形象的胜利人士这一类型的家庭留意品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法推断其他人的个人信息2 .留意实际功效的性价比权衡者他们在选择产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。Discovery的讨论报告将这种类型的家庭称之为留意实际功效的性价比权衡者。依据Di
8、SCOVery讨论总监凯特埃文斯的说法，这种类型的家庭盼望避开对品牌“肤浅”(ShalloWneSS)地盲从3 .经济拮据者经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和消遣上，不会让孩子太关注品牌、关注拥有什么好玩的东西。讨论结果表明，对于必需向外人展现的产品，这种类型的家庭也会留意这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。四、讨论内容(一)家庭营销案例1 .品牌代际传递：家长怀旧情结的自然延长厨具品牌Kenwood试图开发各种产品以满意不同类型家庭的需求“两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更留意新奇、好看的外表，另一台更留
9、意功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”讨论结果显示，对于全部类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。KerIWOod的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美妙时间。很多年轻女性对Kenwood搅拌机很有感情，由于她们在孩童时代就在外婆家的厨房见过KenWOOd搅拌机，因此它仍旧是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候，孩子们可能一放学就会跑到厨房，用KenWoOd搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大了，他们就成了Kenwood忠实客户不同类型的家庭在寻求一些不同的东西，有的家庭重视功能性和通用
10、性，而有的家庭则是不折不扣的性能和外观兼顾的追求者。披萨快递拥有多种不同的目标客户群但是该品牌营销总监艾玛伍兹(EmmawOOdS)说，她从来不认为自己对这个群体已经有了全面的了解，针对这个群体还有很多工作要做。“我们盼望自己的餐厅成为适合大人带小孩用餐的地方，同时又不会让人觉得有小孩子气(Kiddle)的氛围。我自己是一个4岁孩子的母亲，知道孩子们在一些餐馆用餐，被人看做小孩子、感到有伤自尊时的难过味道。”伍兹说。(二)家庭营销的主题：家庭关系至上假如企业的营销活动能够突出至亲的家庭关系一其典型的家庭组合是母亲、父亲和两个孩子一那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。对于各种类型的家庭而言
11、有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，敬重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登(LouisVuitton)通过借用BonO和AliHewSOn夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。而劳埃德公司(LIOydSTSB)则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“幻想之家”，其传播的信息让自己的品牌更有包涵性。而糖果品牌WerthersOriginaI投资500万英镑开展了一个持续一年的宣扬活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。时尚品牌ComptoirdesCotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在19
12、97年，该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得了广泛的品牌知名度。这个品牌宣称这种做法为自己带来了很多忠实客户、高曝光率以及持续很长时间的公关活动报道。总之，它发动的宣扬活动为自己的品牌带来了很大的轰动效应。(三)家庭因素对营销的促进作用2 .增加了消费者对企业商品的忠诚度3 .使企业的品牌形象得到更深的宣扬4 .促进了企业长期稳定持续的进展五、结论社会商品的丰富使得顾客的选择余地更多必定导致顾客忠诚度的下降，采纳家庭营销模式可以增加用户忠诚度，增加企业产品的长期使用者，使得企业和消费者有一个长期的沟通过程，有助于企业生产符合不同年龄阶段消费者需求的产品和对产品的不断创新，使企业的的长期战略进展得以有持续下去的依靠用户，促进了企业进展的良性循环。参考文献网上文献1林岚.集体决策催生家庭营销.2张军、邓理峰、沈旻.面对中我国庭的三角营销模型.3MaryLouCosta.家庭营销的隐秘.
