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1、市场营销战略规划第三节市场营销战略规划市场营销战略是企业为了谋求长足的进展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。市场经理应对企业营销战略有充分的熟悉。一、营销战略的内容现代企业营销战略通常包含战略任务、战略目标、战略重点与战略措施等方面的内容。（一）战略任务战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目与预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域与经营范围表现出来；一是服务方面，即为什么购买者服务；二是产品结构，包含质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供什么方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多
2、大。(二)战略目标战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术进展的水平与营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或者多元的目标体系，具体包含四方面的内容。(1)市场目标即企业在市场上竞争能力的提高程度，包含企业内在力量的提高程度与信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透与新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。(2)进展目标即企业能力与规模的扩大程度。具体表现为商品与服务的创新能力、经营管理水平的提高程度与企业的进展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。(3)利益目标即企业预定要取得的经济利益。具体表现
3、为利润总额的扩大与资金利润率的提高程度、员工收入增长程度与职工心理需要的满足程度。(4)奉献目标即企业的营销活动对社会做出的奉献状况。具体表现为向社会提供的商品或者服务的数量与质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况与为社会的政治安定与生活提高所做的其他奉献等。（三）战略重点战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施与环节，是企业市场营销的主攻方向。（四）战略措施战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的计策与措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各类机会、威胁与风险,为了充分利用市场机会，避免市场威胁与减少市场风险，务必制定相应的办法与措施。（五）战
4、略步骤战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销进展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。二、营销战略的类型营销战略按不一致的标准，有不一致的分类方法，现分别介绍如r：（一）按营销战略的内容划分根据内容的不一致，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略与市场进展战略。1 .市场选择战略任何企业都不可能满足整个市场的全部需求，因而务必通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向与投资规模，因而在企业营销活动一开始就务必明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正与调整。市场选择战略是确定企业服务方向的战略。2 .
5、市场竞争战略只要存在市场经济，就必定存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的,又有竞争方向方面的，不一致类型企业所处的竞争地位不一致，因而应使用不一致的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在猛烈的市场竞争中取得主动权的战略。3 .市场进展战略企业要在猛烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉与知名度，务必不断扩大规模，因而务必认真选择自己的进展战略。市场进展战略包含两个部分：进展方向战略与进展方式战略。（二）按营销战略的层次划分按照层次的不一致，营销战略能够分为总体战略与部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的
6、长期进展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。（三）按营销战略的过程划分按照制定营销战略的过程，营销战略能够分为程序式战略与非程序式战略。程序式战略是按系统的程序与逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容复杂，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定的程序与方法进行，而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力与活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或者非规范性战略。为了防止仅靠经验造成偏差,目前在制定战略中大都使用一套科学的程序，以提高战略的可行性。三、制定营销战略的过程企业制定
7、营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出具体的策略。（一）分析企业条件企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包含内部条件与外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。企业内部条件要紧包含两个方面，一是所处行业方面的状况，包含所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的原因是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销能力方面的条件，包含厂房、设备、资金、技术、人员素养、组织机构与管理水平等因素及其工作状况,比如企业产品的竞争能力、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利能力、产品供应、财务状况与经营风险等。企业
8、的外部环境包含微观环境与宏观环境。微观环境包含企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手与社会公众等方面；宏观环境包含人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，是要预测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的机会与威胁进行预测，以便在营销战略中能趋利避害。（二）确定战略任务在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者者组织多方面的人员参加讨论，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件与不利因素，企业的能力，市场导向等，通过广泛征求意见与综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。（三）确定战略目标战略目标是企业营销活动的总目
9、标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标务必遵循下列原则：1 .明确与具体战略目标明确是指其含义不模糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核与对比。这样，就能够操纵战略目标的实现过程。2 .层次与协调由于企业任务的重要性不一致，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标与短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同O总目标与长期目标是最重要的目标
10、，各部门、各环节的目标与中短期目标是为实现息目标与长期目标而制定的。3 .现实与可行是指既有确定的现实基础，又可实行。4 .科学与关键是指明确的战略目标是通过科学预测与计算的，而且目标与重点突出是关键，以便集中力量实现战略目标。四、营销战略的具体实施在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理操纵。（一）营销战略的执行即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：1 .制定配套策略要紧包含商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。2 .搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的懂得与努力执行。3
11、 .制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施与时间安排。（二）营销战略的操纵企业的营销活动只有按照事先拟定好的营销计划有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理务必对营销活动进行操纵，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。1 .营销操纵的内容市场营销战略操纵的内容包含三个方面：一是目标操纵，即根据营销战略规定的长远目标与阶段目标，操纵事实上现目标的状况；二是进度操纵，即根据战略计划的要求,操纵其不一致阶段的实现进度,从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题操纵，通过对重大问题的操纵，及时发现在执行战略中出现的新的机会或者障碍，以便利用机会，减少障碍。2 .营销操纵的方法营销操纵的方法
12、多种多样，且各有利弊。市场经理务必在各类方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：预先操纵、现场操纵与反馈操纵。预先操纵是对计划执行的事前准备以预防问题出现的一种操纵方式。预先操纵需要有准确、及时的信息与较强的预测分析能力，优点是能够防患于未然，尽量避免偏差的出现。这种操纵工作的难度较大，要求有较高的业务素养。现场操纵是指在某项活动进行之中所实施的操纵。现场操纵的方法是管理者深入现场对正在进行的工作进行指导与监督，发现偏差时及时进行提示、帮助或者予以纠正。现场操纵的出发点是，在偏差刚一发生或者出现苗头时就进行纠正。计算机与通讯技术的不断进展，为现场操纵提供了许多便利之处与新的形式。现场操纵的效
13、果与主管的工作作风与领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的懂得程度有很大的关系。反馈操纵是指从已经结束的活动或者往常工作的执行结果中获得信息，将它与操纵标准相比较，发现偏差所在及其原因，然后采取措施对下一步工作过程所实施的操纵。反馈操纵的特点是根据过去的情况来调整未来的行为。很多情况下，反馈操纵是唯一可用的操纵方式。反馈操纵与预先操纵、现场操纵都是有价值的操纵方式。把这三种类型的操纵结合起来使用，操纵的效果会更好。五、市场攻击战略市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而采取的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时,务必选择巧妙的攻击策略，以确保万无一失。
14、(一)市场攻击的类型企业能够选择的市场攻击类型要紧有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击与多角化市场攻击。1 .密集性市场攻击密集性市场攻击战略要紧是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。(1)市场渗透市场渗透是指企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业能够从下列几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各类营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各类竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激与促使未曾购买过本企业商品
15、的顾客进行购买。(2)市场开发市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。要紧有两种途径：开发新的地区与国际市场；开发产品的新用途。(3)产品开发产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包含改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。2 .一体化市场攻击当企业所处的行业很有进展前途，或者者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往使用“一体化增长”。“一体化”有三种形式：(1)后向一体化后向一体化是企业购买、合并或者兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家具厂原先买进板材制成家具，改为自己加工板材
16、一样。有的商店，逐步进展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货。(2)前向一体化前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种具体形式:第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或者兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。比如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；第二，批发商业企业增设或者兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或者兼并等形式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。比如，某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者者与若干家商业企业实行
17、联合或者联营。(3)水平一体化水平一体化是企业收购或者兼并竞争者的同类型企业，形成联合企业或者专业化公司。当企业经营的产品有良好的进展前景与潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强操纵、扩大销售时，可实行一体化进展战略。3 .多角化市场攻击多角化是指企业开发新产品与实行跨行业经营的一种增长战略。使用这种战略要紧是根据两个方面的情况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的进展余地；二是在所从事的行业外，又发现更有利的营销机会。这种增长战略也有三种形式。(1)同心多角化同心多角化是企业利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品，增加产品大类与品种，如同同心圆一样从内向外扩展业务经营范围。
18、比如，某客车厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车；原只生产录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势，不需要更多投资，因而风险小，成功率高。（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指企业仍面向过去的市场，通过使用不一致的技术开发新产品，增加产品种类与品种。（3）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或者兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或者其他部门，构成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的进展策略，如美国柯达公司除经营摄影器材外，还经营食品、石油、化工与保险公司。（
19、二）市场攻击的策略市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力与产品特点采取具体的策略。1 .正面攻击正面攻击即渗透到对手的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指使用价格、分销、广告、促销等具体战略战术进行营销攻势。(1)抢占市场制高点市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。(2)步步为营，由点到面推进假如企业实力不是很强，但随着进展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，能够选择区域性
20、市场目标作为第二制高点进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，来逐步扩大自己的市场范围。2 .侧翼攻击侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避免与对手主力直接接火。侧翼攻击要紧包含地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种要紧形式。(1)地理侧攻地理侧攻即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进行切入与扩展。许多日本企业就采取这种策略来不断进展壮大，直至最后与欧美许多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延伸。（2）产品侧攻产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没有的或者薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的
21、选择，关键是制造新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场,这样做能够躲开代价巨大的拼杀。（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的侧攻术。采取价格侧攻有低价侧攻与高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪便宜的心理，但容易使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，能够针对一部分消费者的心理特点，避免竞相降价的发生，使企业有机会获取更多的利润。3 .包围攻击包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力量，不能全方位的进行防御。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。
22、二者既相互联系，又有所区别，常常结合在一起运用。（1）产品包围进攻产品包围进攻需要进攻者推出质量、款式、功能、特色各异的产品，以压倒对手的产品线，取得数量上的竞争优势。(2)地理包围进攻地理包围进攻是将企业的产品或者服务扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司通过特需经营的方式，将快餐店、零售店布点至世界各地，都是地理包围的成功范例。六、市场防御战略商场如战场，有攻击就必定有防御。企业进行市场防御，要紧是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争猛烈的市场，很多企业都不一致程度地采取了市场防御战略，以守住阵地，等待时机。(一)市场防御的功能市场防御关于现代企业来说是非常重要的。这是由于保
23、护不了自己，企业就不可能有进展，也就不可能有市场进攻。据统计，世界上只有20%的公司获得了使市场占有率增长2%以上的成果。而80%的公司的进攻纯属徒劳，甚至缺失惨重。在开办5年下列的公司中，只有40%的公司市场份额有所提高；在有20年以上历史的公司中，只有17%的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在经营过程中都是在进行积极的防御。通常说来，积极的市场防御具有下列要紧功能：1 .降低对手进攻的可能性企业通过显示其防御意图，给竞争对手制造防御假象，能够让对手不敢进入你的领地，从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。2 .把进攻引向威胁更小的方向假如进攻不可避免，企业能够有意增加进攻者某方面进攻
24、的诱因，转移进攻的方向，达到减少对企业的危害以储存事实上力的目的。3 .减少进攻的强度企业能够在舆论上造势，分散对手的注意力，也能够“先发制人”攻击对方一下，使它分出一部分兵力防守，继而减低在主阵地上的进攻强度。（二）市场防御的策略1 .地点防御商战中的地点防御战略，要紧是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、与减少进攻的诱因等措施，下列是一些具体的战略计策。(1)防御性地增加规模经济规模经济的作用是迫使进攻者务必以大的生产规模经营并冒着防御企业强烈反击的风险进入市场；或者者迫使进攻者以小规模经营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种防御通常在钢铁、电子、纺织
25、等行业中十分有效。(2)差异营销利用产品的差异性、品牌知名度会使企业获取较多的利润，形成对入侵者的障碍。由于，入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立自己的信誉，克服现有用户对防御者产品的忠诚，这种进攻通常是以亏损作为代价的。(3)封锁销售渠道入口企业可采取加大进攻者进入销售渠道入口的难度，甚至锁住销售渠道的入口，从而形成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可采取增加销售力量，扩大服务范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、填补规格缺口，为销售渠道提供充足的货源，促销的价格折扣、批量折扣、时间折扣等形式。2 .机动防御在商战中，机动防御与军事上采取的行动差别不大，都是面对攻势的威胁，通
26、过调兵遣将，灵活地配置资源，以挫败对方锐气。(1)产品上的自我进攻企业有计划的产品更新战略、产品改良战略、对产品生命周期时段的改变战略均属此类。(2)扩展现有的产品市场比如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、从立体音系统转向更先进的视听系统，从电视机转向视频唱片与磁带录像机，市场空间变得越来越大。(3)以多角化战略进行积极防御多角化经营是企业防范风险、获取竞争优势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为积极防御对手的进攻，都已进入飞机制造业，准备在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较高低。3 .侧面防御侧面防御是指努力填补有关产品或者服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。由
27、于其他公司向市场领袖企业发动进攻，常常寻找可作为突破点的侧面，因此，侧面防御具有十分重要的意义。侧面防御成功的关键，是防御者是否预测挑战者未来行动的方向与进攻强度，同时，及时采取反击行动，阻止事态继续进展。4 .狙击防御狙击是对攻击所作的反应，目的是扭转战势，削弱攻击者的力量。商战中的狙击战斗应周密侦察，精心运筹，要紧的工作包含全面侦察竞争状况、分析可能出现的进攻者、预测进攻者的战略意图与可能的进攻路线、制定封锁对手进攻路线的狙击防御战略、塑造企业作为顽强“守卫者”的形象，鼓舞战斗士气，打击进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。(1)产品狙击产品狙击战多使用品牌形象力拉动需求、刺激需求，以抵
28、挡进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石，品牌实力是基础，它决定与影响着品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表现品牌实力。因此，成功的产品狙击应当强化品牌实力与品牌形象相结合的威力。(2)促销组合狙击各类促销手段通过适当的组合能够增强实际绩效，而不一致的促销手段又有其各自的特点。通常来说，促销手段包含公共关系、广告宣传、营业推广、人员推销。现代企业在防御竞争对手的进攻时，对促销手段进行组合应注意下列两方面的问题。首先，产品属性不一致，对促销手段组合的影响不一样。产品属性指生活消费品与生产用品两类不一致的商品。通常来说，生活消费品运用广告传递产品信息比较适宜，人员推销对机器设
29、备等生产用品的促销作用较明显。其次，产品生命周期对促销组合的影响。以全新产品（消费品）为例，处于产品生命周期的引入期，人员推销与营业推广的作用较明显；处于成长期与成熟期时，广告的作用则更为显著；而产品一旦处于衰退期，公共关系对产品销路的影响会逐步加大。（3）价格狙击价格狙击成功的关键是企业要有经营规模，这是由于经营规模产生的规模效益具有下列两大威力：别人不敢降价的时候你敢降；降别人不想降或者降不起的价格幅度。比如，长虹原本只在一地（绵阳本部）一品（彩电）上集中经营，规模上来后就大幅度降价，压库促销又扩大市场占有率，资金回收后再投入主业，如此良性循环，长虹走的正是一条不一致于联营兼并等外延方式的
30、规模经营之路。5 .撤退防御商战与军事战相同，适当的撤退与转移才有机会继续进攻。弓满自断，孤注一掷地守城或者保护本应废弃的市场，等因此自寻死路。比如，美国强生公司的纸尿布曾在市场上占据主宰地位。1988年宝洁公司推出质量更好的“乐肤爽”，向强生发动进攻，强生公司无法以竞争性产品取得防御的成功。本着“打不赢就走”的原则，强生没有负隅顽抗，于1981年撤离美国纸尿布市场，当年的市场占有率仅有10%,估计缺失1500万元。但这毕竟为强生赢得了喘息之机。“只有适当的撤退才有继续攻击的机会”。明知不可为而为之，必定走向毁灭。撤退防御往往不单是由于产品失败所致，社会压力、技术问题、政治需要等都可能造成对企业的全局性威胁。企业应从战略高度审视、权衡这些威胁，要该撤即撤，储存实力。
