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1、某工程项目广告推广方案高丽公馆项目广告推广方案一、入市思路：1、准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或者为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度与形象上做一个量的积存，蓄势待发，达到销售一举的成功；2、无造势不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造势即无市场”，因此入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；3、销售旺季入市：通过销售旺季（7、8、9月）火热的销售气氛来实现新项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度与影响力
2、，将有力促进后续销售。4、有操纵的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。二、总体安排根据工程进展程度，配合销售节奏，与对工作安排的准备情况，建议高丽公馆项目推广组认为入市时机选择为：5月下旬快步入市，在市场中开展全面强势推广。重点是让高丽公馆项目在市场上快速积存的知名度、形象，大节点的时间定为：强势推广期为5月20日一6月20日。通过一个多月的市场酝酿，高丽公馆项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积存已到了一个完全能够进行大型活动，举行盛大开放仪式，通过促销活动强化
3、销售。三、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性与广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按了人物、行销期（成熟期）、持续期、优然圾四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不一致的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。四、阶段性广告策略安排第一阶段：导入期（市场启动期）时间：2008年5月20月一6月5日阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新项目的重新导入,市场的反应必定是非常慎重的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也能够这样说，广
4、告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度与应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。广告主题：高丽公馆开启新城高尚生活高丽万商汇投资一铺享富三代工作内容：1、以“高丽公馆：开启新城高尚生活”为主题，在前期地区级报纸投放形象广告。2、临近开盘投放硬性广告热烈祝贺高丽公馆盛大开放，做到媒体互动。3、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。4、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌，主干道设立广告牌，建立形象通路。5、完成售楼书、户型平面图、价
5、格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。高丽公馆系列形象广告主题一、高丽公馆，开启新城高尚生活二、高丽公馆，坐享倾城生活静看都市繁华三、高丽公馆，新城中心，品享未来热烈祝贺高丽公馆完美绽放四、高丽公馆，让我们的爱永恒五、高丽公馆，传递一家人的幸福六、高丽公馆，让孩子享受读书生活七、高丽公馆，亲情1+1完美户型盛大上市八、高丽公馆，全城寻找2008中高考状元高丽公馆精装修系列广告主题一、高丽公馆，开启城市精装修成品房时代二、高丽公馆，城市首席精装华宅三、高丽公馆，不是房子，是家四、高丽公馆，寻找享受生活的尊者五、简约有用，传递一种精神六、城市龙脉，传承一段历史七、享受生活，传表一种境
6、地八、精装成品，投资自住两相宜第二阶段：行销期（销售强化期）成功导入新文化商业城概念,以概念引导第二阶段的广告运动引导阶段（公开发售期）时间：2008年6月阶段特征：通过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。广告主题：高丽万商汇一新城新天地，创富新时代配合销售进度与营销推广计划，分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。诉求卖点：以地段价值为龙头，诉求城西的进展趋势新城创富时代，项目具有无限升值潜力。工作内容：1、下乡投放项目
7、的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告2、投放给予创新创富的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：1、希望进展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。3、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开放庆典），邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩，约请三流明星（费用经济，效果出奇）助阵。强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面
8、纱正在撩起。广告目标：根据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：新城新生活诉求重点：户型工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对要紧卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象。3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视广告。5、对推广过程做全程跟踪。工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑大量举办“高丽公馆文化周”上山下乡宣传推广活动，再结合单张配合。第三阶段：持续期时间：阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调
9、整。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以案例举证为要紧表现方式，结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。层层递进地强调“要想富，必买铺！“、“想更富，来买铺！”、“富上富，还买铺！”诉求重点：证言阶段：业主的心声、工程进度、进展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张,送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率。2、应用DM小册子或者电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。第四阶段：促销期时间
10、：阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度完成，能够入伙入住、鸣谢、催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定,只是给具体的操作提供一条大致的脉络,而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中,没有操作上的灵活性,那么策略的制定只能是作茧自缚。因此我们认为:本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。第二部分六点一面推广策略一、推广策略（如示意图）一点：现场感染：在开盘当天，在现场悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业氛
11、围。二点：户外强迫户外广告牌三点：文本情感：、楼书手册、海报文案渲染四点：媒介立体：报纸，作为形象展示，也是做好“三老”工作的表现；广播：围绕新城新生活，造就一片新天地五点：事件轰动：项目奠基活动六点：活动造势：集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下乡演出活动。一面：以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交汇处设广告牌。二、USP（特殊销售主张）推出固定的“精选楼盘，特选价格”等吸引买家注意。利用部分老客户的社会人际关系，推广高丽公馆项目，并承诺介绍一位达成交易的客户，送价值2000元的家电或者在价格上给予优惠
12、。在梅河口有线电视台插入电视滚动字幕。建立广告站台，建立高丽公馆站。将项目地址改为文化路1号，并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁等。节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传播快，效果持久。专设高丽公馆财富新干线，周六、周日搭乘致富快车看楼购铺专车，免费进城去。第三部分广告包装策略一、包装策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘特殊魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径,区别于竞争楼盘,更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中,差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。二、广告包装策略1、包装原则包装信息能迅速到达目标消费
13、群体；包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；包装风格能充分表达物业形象，利于提升物业档次。2、包装思路项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装与楼盘户外展示包装等几大部分。区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为要紧目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。工地形象包装：要紧通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。售楼处包装：以营造良好卖场气氛为要紧目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。楼盘户外展示包装要紧针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一
14、贯风格与形象的基础上，亦能够有所创新。3、包装方案1、区域包装（1）户外广告牌A、位置：项目现场几大主干道上，文化路、解放路、民主路交汇处树立广告牌；B、位置：选择五大较富裕乡镇人气集中区域，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播；数量：依情况选择数量，先建议A处1块，B处三块（如图示），C处五块。选择理由：1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播2）拦截竞争对手客户3）能有效提升物业形象内容安排：图案：高丽公馆效果图+区域位置图主题：主打或者主体形象定位随文：销售热线售楼中心地址合作单位名称设计要求：突出项目要紧形象及卖点色彩具有视觉冲击力(2)车体广告数量：选择46条线路车，通往各大较富
15、裕乡镇选择理由：1)来往周边区域2)导示项目地点，引导客户看楼内容安排：图案：项目建筑立面详图商铺投资意象图主题：投资主体推广语随文：销售热线售楼中心地址合作单位名称(3)位置：项目现场导示牌数量：交叉路口各一块选择理由：1)充分展示项目地块位置2)引导竞争对手客户3)能有效提升物业形象内容安排：图案：高丽公馆创意画面项目位置图主题：主打或者主体形象定位随文：销售热线售楼中心地址合作单位名称(4)灯箱广告位置：从外地来梅河口及进入本项目现场的主干道交汇处建设高架灯灯箱数量：2处选择理由：充分利用所有可利用的合适广告资源内容安排：图案：项目整体效果图主题：项目名称、LOGo主体随文：销售热线售楼
16、中心地址合作单位名称(5)路灯挂旗位置：梅河大街、文化路、民主路数量：整条街的建立路杆旗，营造浓烈的现场气氛选择理由：1）以农贸市场为中心的集贸型商业氛围保证了项目在正安的认知度。2）作为正安最大规模的欧洲步行街，任何广告的公布均有利于品牌形象的提升。3）制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果内容安排：图案：项目主体色彩作为背景色主题：主体推广语随文：销售热线形式：防水喷绘制作，双面印刷数量：覆盖整个老城区及几大主干道部分路段（6）跨街横幅：位置：城中央几大主干道数量：隔50米挂一条时间：根据具体营销计划确定悬挂时间及内容2、工地现场包装工地图板，紧扣定位，以“新城市新生活”新形象表现高丽公馆现
17、代时尚的、丰富多彩的生活意境地。位置：项目工地选择理由：1）隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置2）利于塑造项目良好形象内容安排：项目名称、LOGO项目整体效果图项目位置项目建筑立面图项目投资意象图项目周边未来进展规划图项目销售热线形式：建议使用围板加喷绘张贴形式或者建设工地围墙+喷绘3、售楼处包装围绕主题，以“尊贵、大气、现代”的宗旨包装地面：前庭铺设红色地毯接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上灯饰：以白色灯光为主室内：制作文件展板，突出展示背景音乐必不可少建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯点缀花草，营造良好环境售楼处顶上，架设“高丽公馆”霓虹灯字现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛售
18、楼处内挂金色布幔，尊贵、气派，营造充足气氛销售中心需满足下列功能的需要:接待台整体规划模型、经典、特色户型小模型洽谈区（四张桌子与16张椅子）财务室工作室大型展板、主题展板4、楼盘户外展示包装围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响，也是正安县城的一项门面工程、一件速立样板形象的情况。要紧是开盘活动、元旦嘉年华演出活动、春节送万福活动，活动依时节进行安排。各阶段中安排集中在10月至年前的上山下乡宣传推广活动，免费进城，免费看楼购铺促进销售。第四部分策略操纵一、总策略指导设计I总结J-J总笠I-I总结I推出物业形鬃引导通化调整证言形象记忆与调整刺激引发关注阶段阶段阶段阶段营造气覆I一*I-I优
19、惠促销II成功推出建立和进一步培养形象完善形象，形成美蓍度猾化存量达到预期销售扩大知名度修正主张解决存在问题成功完成销售强化销售主张减弱网买决策压力I激发物业销售率进一步提升销售率启动期强化期促销期二、总策略说明总策略环节设计是将城南新天做总体推广设计，从广告运动的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不一致功能区进入市场的秩序，在主题脉络的统贯下，操作思路明晰，最大的优点是广告效果的最大化与广告资金的节约化。总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不一致时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。总策略设计能使推广进行到不一致阶段的各功能区的广告运动不可能发
20、生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。总策略环节的时间安排上充分考虑到下列因素：第一，抢占先机，针对同类三大项目的推出，率先拉开市场争夺战。第二，配合工程形象进度依次进行不一致阶段的重点推广。第三，配合工程进度与热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。三、策略操纵销售策划工作广告推厂工作猾密念、福型B式的用技，嗡加客户对IS白的投守收三B报和rS力信心经管者投资者四、广告效果评估与策略调整一套好的广告计划最后的贯彻实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果的评估是否及时、准确。通过分析、思考、取舍、确认的广告计划与策略不应一尘不变的加以墨守成规，而务必根据市场变化
21、，竞争环境的改变，销售反应与对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在与进展商、代理方密切配合的前提下，缩短导入期，争取提早进入成熟期。tHJ*- 第十一部分结语整合推广的最终目的是“顺利实现销售”，因此本案在全面剖析项目核心卖点的基础上，围绕卖点与项目特色开展广告与包装创意，力求创意特殊，个性鲜明，以迅速树立本项目在楼市中的销售龙头地位。随着工程的推进与楼盘形象日益深入人心，并造势积市，我司将策划一系列视角特殊的营销活动，通过整合，以特殊的销售主张(USP)传达政府的支持要素、项目的卖点与项目工程与销售的进展情况，这种方式比单纯的卖点广告与单纯的活动广告效果要好得多，这些耳目一新的活动必定吸引目标客户前来现场看楼，销售自然水到渠成。本推广方案为高丽公馆项目“度身定造”，其个性化的整合s;.tN/人、c推广方式将顺利实现销售任务，并为后期销售推广打下坚实基础。
