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1、某某啤酒市场营销战略报告福建XX啤酒有限公司（前身为XX啤酒厂、福建XX啤酒集团公司）始建于1986年，1987年7月建成投产,初期设计啤酒生产能力为3万吨/年,1996年5月组建集团公司，2002年2月改制为有限责任公司。XX在进展过程中,经历了多次技改扩建,目前单厂生产规模达50万吨/年，居全国同行业前5名，成为国家大型一档啤酒生产企业与福建省啤酒行业的龙头企业1998年起，因供大于求，福建啤酒业爆发了一场以让利促销为主的价格大战，XX公司在这一场消耗战中陷入逆境：企业品牌形象下降，产品以低档的大众化为主；市场萎缩，日均销量约为生产规模的一半；效益滑坡，当年度出现亏损。1999年7月，在上
2、级党委、政府的高度重视与关心下，XX组建了新的领导班子，开始了新一轮创业。一、SWot分析1 .优势Strengths、质量优势：XX注重产品学研究合作，与中国食品发酵工业研究院与厦门大学生命科学院合作进行高难课题的攻关，加大合作的广度与深度，细化项目的研究攻关内容，在降低啤酒高级醇，提高啤酒抗氧化能力与新鲜度等方面取得了明显的成效；通过糖化辅料的优化，发酵工艺的调整，无菌灌装技术的完善等，使XX啤酒口感不断完善；进一步健全、完善质量管理机构与制度,及时解决生产与销售中出现的质量问题；推行质量指标的量化考核，有效地提高了员工的质量意识，使质量意识逐步深入人心，质量水平不断提高。成本优势：XX在
3、提高与稳固产品质量的同时，大力进行产品创新，开发适销对路的新产品，并加强对市场的监控，及时应对市场变化；坚持“真情奉献社会，科技竞争未来”的经营理念，突出以真情为主题的广告宣传，加强与消费者的心灵沟通，提高XX的美誉度与亲与力，提高真情的感召力，提升XX品牌形象，带动了XX啤酒的市场销售，出现满负荷生产仍供不应求的喜人局面，降低了单位财务成本，提高了市场竞争能力，促进了企业的良性循环。团队优势企业内部有着一群群积极肯干，训练有素的个体，他们为了具有挑战性的共同目标组建到一起，他们会为他们的任务分担责任，互相依靠，同时能够执行大家共同的决定。青工多是XX的一大特点。这也就给企业带来了活力。2 .
4、劣势Weaknesses一直以来，XX啤酒自己的产品线非常零乱，四个档次就有三十几种产品，每一档没有主打产品，新品推出都是跟着别人走，十分被动。XX啤酒给消费者的印象是大众啤酒，不利于品牌向中高档延伸。随着福建人收入水平的提高,中高挡啤酒必定是未来进展的重点。此外XX缺乏新的品牌主张。关于之前的广告语“享受生活，还是XX、飞越世纪，难忘XX”，都难以诠释XX真正的个性内涵。但进年来XX首先是确立XX的品牌核心价值。XX找到了“真情”这个概念作为品牌的核心价值。“真情”不仅符合XX“以人为本，以价值为本的企业经营理念，而且洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。“真情”的概念内涵单纯，外延广阔
5、，涵括友情、爱情、亲情，在传播上极具延展性，覆盖了不一致品类下的不一致消费人群。品牌核心价值“真情”一旦确立，广告语“你我的XX,真情的世界”便水到渠成，XX的品牌规划从此有了清晰的主线，今后任何传播活动都务必围绕“真情L建筑一个真情的世界。3 机会Opportunities精心策划XX纯生新品上市。这不仅是福建第一支纯生啤酒，更重要的是，它是一个战略性产品，上市成功与否，关系到XX向中高档市场延伸的成败。为此，XX对纯生上市做了全面精密的部署。2001年10月，市场销量统计：XX打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局，成为福建市场销量第一的品lLr1牌。4 .挑战Threats惠泉与XX,被喻
6、为福建啤酒市场上的“可口可乐”与“百事可乐”，保持着竞合的暧昧关系。二者既是一对“死党”，彼此默契地用终端壁垒筑高其它品牌进入福建的门槛，瓜分福建60%的市场份额；另一方面又是一对“冤家”，私底下相互较劲，狼烟四起，争夺福建啤酒的霸主宝座。此外2002年3月，青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业厦门银城股份有限公司。在福建地区形成了三足鼎立的局面。二.4P分析1 .产品Product企业把产品质量视为企业的生命，对质量管理工作长抓不懈，也相当重视新产品研究开发，重视新技术、新装备的研究与使用，目的是生产出最好的产品，再把最好的产品卖出去。这种思路使产品质量不断提高，新产品开发步伐
7、加快，使产品更加具有市场竞争力，为市场取胜起到了巨大的作用。2 .价格Price作为第二大要素的价格，在市场竞争之中起到极其关键的作用，产品在功效、质量上无明显差异时，价格就成为决定消费者购买倾向的关键因素。但是低价策略是一把双刃软剑，在刺激对方的同时，也容易伤着自己，尽管其灵活性在占领市场过程中能起到立竿见影的效用，但难以维持长久。更重要的是随着经济的进展，消费者收入、文化素养的不断提高，消费观念也随之发生很大的变化，人们对某种啤酒的消费已是个性、品味与身份的表达，因此人们在对啤酒进行物质消费的同时，更注重于精神消费，因此决定消费者消费选择的最重要因素将是文化，价格不再是关键的因素，在产品同
8、质性的前提下，产品的品牌文化内涵所表达的形象与影响力成为决定关键。XX已经成功打入中高挡啤酒的行列。树立品牌。虽价格较通常啤酒贵出许多，却仍有大批固定的消费群体。3 .通路(PaSSageWay)“通路”建设重心需要转移。目前大多数啤酒企业都非常重视通路的建设，而把通路建设的要紧精力放经销商上，把搞好与经销商的关系，汲取更多的经销商作为工作重点。这种做法的不合理之处已逐步显现出来，产品只有被消费者从市场上消费掉才能真正实现产品的流通过程，过分强调经销商的作用，而忽视了终端消费者的存在，出现了经销商卖什么，消费者喝什么品牌的啤酒，在专销的摊点与饭店内更是如此。这种使消费者的消费决定权被剥夺的现象
9、，自然是与市场经济规律相违背的，影响了产品消费的时间性，也容易使企业被经销商所左右，被牵住牛鼻子，失去市场经营的完全自主性。4 .促销(Promotion)在XX纯生上市的不一致阶段，企业有效整合了媒介公关、政府公关、促销活动、广告推广等多种传播手段。XX上市之时正逢2000年悉尼奥运会，借助公众对奥运新闻的注意力，企业以福建最具辐射号召力的福州、厦门两市为突破口，开展了“XX纯生，新鲜激赏，奥运精彩全接触”主题推广活动，同时赞助电视、报纸的奥运新闻报道，达到了迅速传播XX纯生知名度、带动纯生热销的目的。4P战略是市场经济初级阶段的产物，随着我国市场向高级阶段进展，消费者的消费观念的提高，以产
10、品为中心的4P营销战略思想已不再所向无敌。取而代之的是4C营销战略三、4C分析1.消费者(Consumer)真正树立以消费者为中心的思想，把现有的产品及其优点放在一边，重新研究“消费者的需要与欲求作为中高档啤酒，福建“XX”首创冰点过滤、无氧糖化等新工艺从而在市场上独树一帜。2,成本价格(Cost)0)在未来的影响消费者消费决策因素中价格因素不再重要，企业应当暂忘掉固有的定价策略，不要再沉迷于价格战，而要从消费者为满足自己的需要与欲求，而愿为此所需付出的成本着想。这就是要一方面考虑消费者群体的购买力另一方面考虑产品本身应具有的价值。价格与产品本身的价值背离是不符合价值规律的.提高产品的价值，就
11、要双管齐下，一方面提高产品的有形价值,即啤酒的质量、功能等，另一方面要提高产品的无形价值，即产品的品牌价值，特别是提高产品的品牌价值更能使产品的价值快速提高，企业会有更大的获利空间，实施品牌运营是提高品牌价值的首要条件，现在XX的价格较通常啤酒要贵，除产品质量无可挑剔之外，最重要的就是其品牌价值高。3,方便(COnVellienCe)随着市场经济的进展，消费者在市场中的重要性越来越显现出来，增强消费者购买产品的方便性才是最重要的，这就使单纯的进行通路建设远远不够，还应加强网络与终端建设，就是要增强消费者的购买方便性，即忘掉固定的流通渠道而重新营造消费者购买商品的方便性。重视销售终端的建设，做到
12、把产品送到有消费者的地方，而不是把消费者吸引到有产品的地方，在超市、百货店、便民店、小吃摊、饭店等场所让消费者随时随地都能买到喜爱的啤酒产品，甚至于足不出户，就能享受到送酒上门的服务，而不是把要紧精力放在经销商身上。4.沟通(CommUniCation)O我们该逐步淡化促销，而重视与消费者的沟通，只有及时、准确熟悉消费者的消费需求与动向，才能使开发的产品适销对路、经营战略决策才能达到战无不胜的目的。这要通过做好销售服务，加强信息的交流与传递，树立企业在为消费者服务的思想，充分熟悉消费者对本产品的意见，最需要什么样的产品，就生产什么样的产品。这就是要使销售工作更具人格化，进行情感销售，这样才能让
13、消费者怦然心动，甚至钟爱一生。五.成功经验关于XX新品纯生的上市企业采取了下列几个策略来冲击现有市场1.集中资源，重点针对目标消费人群及意见领袖。作为中高档啤酒，XX纯生的目标消费群为福建全省城市中高收入阶层：政府公职人员、国企干部、商界人士、公司白领。该消费人群处于社会中上层地位，交际应酬时喜于标榜品位，更注重精神层面的满足，消费习惯易受意见领袖、政府公职人员的引导。因此，XX纯生目标受众确定为以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层。2产品与品牌交叉传播。XX纯生产品属性上的优势，很容易被模仿，因此务必把产品优势转化为品牌优势。这种转化不可能一蹴而就，蓝色创意为XX规划了三个阶段：第一阶段，品牌名传播阶段（也是依附产品的阶段）：充分利用纯生啤酒上市,迅速打响XX品牌在中高档市场的知名度；第二阶段，真正品牌的建立阶段（脱离产品的阶段）：通过推广积存，初步建立XX特有的个性风格；第三阶段，强势品牌的建立阶段（以品牌带动多元产品阶段）：长期一致的传播，牢固树立起XX充满个性的品牌识别系统。3,整合传播手段，巧借社会资源。夜很深了，漂亮的女主角受邀驾车来与男友畅饮啤酒。这是XX啤酒广告中的主打镜头。起先有人担心，在原本有男尊女卑倾向的福建，此广告是否会因某种不良联想而怀疑女主角人品不好。广告就是研究人性，人性也应包含自然属性。广告播出后，当地凡有女性参加的筵席，必点该品牌啤酒。
