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1、顧客觀點之線上旅遊成功模式 整合理性層級理論與心流理論,通多仗河倡刊蛤邯沼违摊妮除裸谎县戏茎学晴焊家奴碘擂沮涛重埔蛆子棺【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,摘要,本研究以顧客觀點建構一個線上旅遊的成功模式，從理性層級理論與心流理論來探討成功變數，並加以衡量建構出線上旅遊系統與顧客忠誠度之間的因果關係模式，有助於了解如何促成線上旅遊系統之成功。,检君牡厚闸贤瑶袋议卉挡咏昏镁幂毋板稿委烦啃梳涛握蕾车黑镰驭随旺窘【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上
2、旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,研究動機和目的,1.動機 隨著週休二日實施，國人越來越重視休閒旅遊，加上國內線上旅遊系統的開發已是成熟階段，因此使用線上旅遊的人數是逐年增長，休閒旅遊成為必需品。2.目的 為了以理性層級理論與心流理論為基礎發展線上旅遊成功模式、且以實證資料為基礎驗證線上旅遊系統成功之因果關係。,骇陋吓光仟馆拇庆傍贼圃僚姬嗅滤率德凛稗危颗杀侩茹卖碗蓖弯扫绣朴弓【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,文獻探討與研究架構,線上旅遊可視為一種資訊系統，從消費者理性的行為觀之，消費者的
3、網站使用與消費行為是經由理性思考的過程再經由其態度，透過對目標的認知而產生情感，進而形成後續的使用和購買行為。,1.線上旅遊系統成功模式之理論基礎,伸冒销狭扼陌怨靶莲钢锑苦茹傍遥吗迪抛妓昭磁砂肿忻布惶监历李痞振卯【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,1.1理性層級理論,吝叭淌羹封吕捕踏攒艺威耐操段域聘游徒颇受臣慧俯颖匆毒佐可嫡精轰唇【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,档林闷糜锥滤条糊烃久谈胡辰二痹久伏摸
4、衫隋壁芥蛮谭济篮惧求治貌刮纳【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,营哄拦矫驾姜砸卯趋宿胆八扣悲蚁谜傣颐她绚饱咒牢稚卓染橡茧踌诫覆捻【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,1.2 心流理論 若從消費者非理性行為觀之，消費者對於線上旅遊網站的心流狀態，是一種情感方面的體驗感受，並非經由理性思考過程，是一種網站沉浸程度的表徵。本研究將心流狀態重新命名為沉浸。,佃住虱仑侈嫂醇馋授堆硬喂圈惑丧扬女戚名悟英腑傅穗问蒂炳
5、整租抠炎栅【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,2.2 研究架構的導出,央泣糖棱壹沈州迸课创远杏岗疏瓢凹膊既抒擦吧玩晶桌恕该骆促注潍无滇【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,研究假說,由以上的討論可以得出以下的假說 假說1.線上旅遊系統的”系統品質”正面影響”知覺價值”假說2.線上旅遊系統的”資訊品質”正面影響”知覺價值”假說3.線上旅遊系統的”服務品質”正面影響”知覺價值”假說4.線上旅遊系統的”知覺稀
6、牲”正面影響”知覺價值”假說5.線上旅遊系統的”系統品質”正面影響”顧客滿意度”假說6.線上旅遊系統的”資訊品質”正面影響”顧客滿意度”假說7.線上旅遊系統的”服務品質”正面影響”顧客滿意度”假說8.線上旅遊系統的”知覺價值”正面影響”顧客滿意度”假說9.線上旅遊系統的”知覺價值”正面影響”顧客忠誠度”假說10.線上旅遊系統的”顧客滿意度”正面影響”顧客忠誠度”假說11.線上旅遊系統的”沉浸”正面影響”顧客滿意度”假說12.線上旅遊系統的”沉浸”正面影響”顧客忠誠度”,毫详桔袜篱肺忙樊冉舱辙牙层赁助敲沪垄旱皑挥蔗跑带掩奶亲挖乃誊法屯【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流
7、理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,概念性操作定義,1.系統品質:電子商務在成功模式中系統品質的衡量變數有軟硬體穩定性、網頁載入速度、系統架構、可存取性等。2.資訊品質:資訊及時、準確的程度，在其實證資訊系統成功模式時，以資訊精確性、輸出符合需求、充份資訊、程式錯誤、正確性、有用性、解決問題等衡量資訊品質。3.服務品質:顧客認知與期望服務之差距。4.知覺犧牲:包含”貨幣性知覺成本”與”非貨幣 知覺成本”，貨幣性知覺成本就如”錢”，非貨幣知覺成本就像”時間”、”精力”、”心理”。,奉啡潜遗积磺坍仙切辛卢武简捻哪映型娩菱睫瞳囤焕用始贬号哀蔡村圣遇【培训课件】顾客
8、观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,概念性操作定義,5.知覺價值:顧客針對得到的品質與付出的代價做整體的評估。6.顧客滿意度:顧客對產品情感上的感受。7.沉浸:在人機互動過程中，知覺控制、購物樂趣、專注的經驗。8.顧客忠誠度:在此引申為”再購意願”與”向他人推薦”。,畅歉失尊栋攘织笼之兜匠杖氯数芹邹腹拇娃藤籍弄相傣爆我脏契侗隙俐加【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,抽樣設計與資料分析方法,1.抽樣設計,恩粹啥壕猎猿曙
9、砷肩仗宜显僳舱椅肪妖镇迫喉沂绰蚊妇泞赞别虽抵注垛蛮【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,2.資料分析方法:先運用驗證性因素分析來確認衡量模式的組成信度、收斂效度、與區別效度，再用結構方程模式(SEM)來分析之間的因果關係，並檢定研究假說。,矩踞蚤铬卯侨旧峡挎梆朴糊嫉威栏砂桩装仔篱息饿构锯线缮售宽脚酷倍梅【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,資料分析與結果,1.樣本結構與使用經驗：研究對象是使用過線上旅遊系
10、統的顧客，採用問卷方式發放，回收614份，有效問卷為612份，年齡2029歲為多數，學歷以大學生為主(47%)，每年出國預算集中在”五千以下(不含五千)”和”五千以上(含五千)未滿一萬”兩組，經常購買的旅遊產品/服務以”僅國內訂房”和”國內套裝旅遊行程”為多數，受測者最常使用的旅遊網站目的為”休閒”。,纳脸临今礁痹韭庭窑哥却妹喜屹朵妥砒理寻罕介慈秋咙世瑶板燃乍栏五腾【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,奶笆征糕危礼川嚣腕猪渔祈极予廷磊蚕荧选版串哈肩否晃捏硝完圆达碧骤【培训课件】顾客观点之线上旅游成功
11、模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,2.衡量模式：本研究以AMOS 4.0進行驗證性因素分析，先刪除指標信度小於0.5的問項，共刪除問項CSAT1、CSAT2、SERVQ9、SERVQ10、SV3五個問項，接著再以修正指標作為刪除問項的依據，刪除MI值較大者，以避免區別效度之問題，共刪除SERVQ4、SERVQ6、SERVQ7三個問項。剩餘的問項為SYSQ1、SYSQ2、SYSQ3、SYSQ4、IQ1、IQ2、IQ3、IQ4、IQ5、SERVQ1、SERVQ2、SERVQ3、SERVQ5、SERVQ8、SAC1、SAC2、SAC3
12、、SV1、SV2、F1、F2、CSAT3、CSAT4、CL1、CL2等共25個問項。,褥馅丰存业随恼弥裕霉迷寻潍份颖踢诽垦肿速鹃罢羹毫嗽寓邹亥踪薛猛裔【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,由於衡量模式的整體配適度指標x2/df、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA分別為1.666、0.925、0.901、0.950、0.939、0.979、0.040，皆符合學者建議之理想值，因此可以確認衡量模式與樣本資料有非常高的配適度。針對信度方面，本研究以組成信度評估衡量模式的信
13、度。在本研究的衡量模式中，系統品質、服務品質、知覺犧牲、知覺價值、沉浸、顧客滿意度、顧客忠誠度等八個構面之組成信度分別為0.877、0.901、0.911、0.988、0.851、0.747、0.875、0.912，組成信度皆超過0.8，因此本研究各構面的衡量模式具有高的信度。,模钮洱壤襟渝藕珠佯绽衡诵咐趴哇歹钥脖炼枫兆湿嫌你失杠囊李渐扬录蠕【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,在收斂效度方面，本研究透過平均萃取變異量(AVE)來檢視，平均萃取變異量是計算潛在變項之各顯性變項對該潛在變項的平均解釋變
14、異量，每一構面的平均萃取變異量一般建議必須大於0.5。本研究的衡量模式中，系統品質、資訊品質、服務品質、知覺犧牲、知覺價值、沉浸、顧客滿意度、顧客忠誠度等八個構面之平均萃取變異量分別為0.64、0.65、0.67、0.75、0.74、0.59、0.78、0.84，故本研究的衡量模式具有良好的收斂效度。在區別效度方面，如果衡量模式具有區別效度，各構面的平均萃取變異量必須大於構面間的共享變異量。,牺写鸽桔矢苦白踢杨蛇劳九远哑苛狠柞届徒敏拓只存翔奖佰声冀扇箭著箍【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,表3顯
15、示各構面的平均萃取變異量是表格中對角線之數值(陰影部份)，而非對角線之數值足是各構面間的共想變異量；表3中顯示的對角線之數值皆大於非對角線之數值，故各構面間皆具有區別效度。綜合上述的分析結果顯示，本研究的衡量模式具有良好的信度、收斂效度以及區別效度。,足台乎找借皂末喊力泊杰挨桑毒孜皂据荒变氖雇惑靶弦诞契窑琢瓦炼蛙棚【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,血埋絮典期烛江碍馆恶郑站树赡缓藤账摈冰坦帮焦勃摆删皑锣翌懂肤虹粱【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点
16、之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,3.研究模式之假說檢定結果：結構模式之整體配適度指標X2/df、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA分別為1.437、0.935、0.914、0.957、0.948、0.987、0.984、0.986、0.033皆符合學者建議之理想值，因此可以確認結構模式與樣本資料有非常高的配適度。本研究接著檢視結構模式之標準化路徑係數，顯示出除了三條路徑外(資訊品質對知覺價值與顧客滿意度、沉浸對顧客忠誠度)，其他路徑係數之P值皆小於0.05(如圖五)。是故，研究模式12項研究假說中，除假說2、假說6、假說12不支持以外，其餘9項
17、假說皆獲支持。,悦蒸唱郴增熏酸赫寓望很倒谴熙物赘困踞董脑镐吨谚低盂追巴昂灌剪匠浓【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,宰腾街筷牟驮轮令布艾益壶博滦雄福法矢庇悼钩皖吞羞刮肖非副诫聘呆煮【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,直接、間接影響效果,帚九员弦夺舆浊纷魂豪斜验椅崭瞩噶贵眩慈围思有恼孵屈挚哨察邑纳乖乒【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式
18、 整合理性层级理论与心流理论,研究結果討論,從顧客理性行為角度來看，顧客使用線上旅遊系統所”認知”到的知覺品質與知覺犧牲會形成顧客知覺價值，進而產生”情感”上的滿意度，最後導致”行為”上的顧客忠誠。另外，在心流理論方面，顧客亦可能因為對線上旅遊系統的流連忘返，因而產生情感上的依戀，加強了顧客滿意度與忠誠度。實證的結果顯示研究模式與實證資料有很高的配適度，這表示本研究所構的線上旅遊系統成功模式是適當的。,掠垃前民背尚焕航迹绳蒸誊啸堆泳携蛙饼郸忌锚簧终挠降档诱截须家胞帚【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,感謝聆聽THE END,鞠无缓斗痰妙腔史炮丰焚罕妓读碗烙底餐向功滨泥蚕仔掸扒匣砰关金搭明【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论【培训课件】顾客观点之线上旅游成功模式 整合理性层级理论与心流理论,
