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1、“一带一路”中医养生文化旅游产业“走出去”路径研究随着2016年以来中国的中医药白皮书等系列政策性文件出台，中医药发展已经上升为国家战略。目前，中医药已经传播到180多个国家和地区。近年来，中医药逐渐进入外国法规体系，已经在新加坡、俄罗斯、越南、古巴、阿联酋等国以药品形式注册。中药也开始受到美国人的青睐,全美有各种中药店和含中药的保健品店12,000多家，年销售额达20多亿美元。20世纪初，澳大利亚维多利亚州有关中医合法地位的立法得到全国卫生厅长会议的认同，并将其作为蓝本向其他州推广。2010年7月1日澳大利亚建立了全国注册和认证方案，其具体执行部门是澳大利亚医疗人员管理局,2年后澳大利亚本土
2、中医从业人员加入NRAS,这意味着中医在澳大利亚与其他医疗行业享有同样的法律地位叫这些数据表明，中医药及其保健品正逐步得到西方国家的认可。陕西自古以来就不乏中医养生大家，如孙思邈、王煮等，但如何能够走出陕西，推向全国，并且借由“一带一路”助力，走向世界，这些都需要借助有力的传播路径。1 .旅游4.0时代下养生文化产业的发展趋势陕西西安是古代丝绸之路的起点，“秦地无闲草”指的就是陕西秦岭山盛产中草药，这些中草药借由古丝绸之路传到西域各国，同样，汉代时期从西域各国输入中国大量药材,丰富了中药学内容勺，最著名的当属本草纲目收录的胡蒜，图经本草收录的胡桃，西方的香药也是通过丝绸之路传入中国的回。药王孙
3、思邈在其著作千金方中记载了不少丝绸之路沿线各国方药、草药交流以及各国不同的医药治疗手段。孙思邈药学思想中非常重要的组成部分就是其提出的养生学说，他的故乡陕西铜川也因丰富的中医药养生文化资源被列为“国家养生文化名城”。如今，铜川发展中医药养生文化既有着悠久的历史优势，又有十分巨大的潜力,前景广阔。随着中国旅游4.O时代到来，国家旅游局副局长吴文学认为，旅游产品应该具有“文科融合、业态整合、产品复合”三大特征孔根据这三大特征,笔者认为中医药养生文化旅游产业首先要将养生文化准确传达到位，做好与现代高科技的高度融合；业态整合，即升级旅游体验，将铜川这一养生旅游度假地与中医药特色商业产品和服务设施进行业
4、态的深度融合；产品复合，即创新运营模式，4.0时代产品需要兼顾观光体验型与休闲度假产品并存的特征，满足海内外不同类型的游客，不同时间段的游客的需求。结合养生文化旅游产业，可以推出颇受海内外游客欢迎的多种药膳食疗产品，这些既可以在旅游景区购买，也可以通过互联网销售平台购买，更加方便养生产品的海外推广。再如，颇具陕西地方特色的孙思邈“药王茶”，尤其能够体现陕西养生文化的独特性。药王茶主要分布于秦岭主峰太白山之中，来自于秦岭山独特的药材一华西银腊梅的叶和花，最早记载于陕西草药一书中。药王茶是孙思邈在太白山中采药、修行、写书时发现的一种野生茶，送给病人饮用后治好了不少人的疾病，因此得名为“药王茶”。像
5、药王茶这样承载了历史悠久的文化，又兼具医药功能的养生产品，借助现代科技和旅游产业，必定可以更快更好地走出陕西，走向世界。2 .陕西中医养生旅游文化产业面临的问题2.1 中医药发展文化产业尚处于初级发展阶段，需健全发展模式旅游4.O时代要求产业发展形成产业链,形成文化与商业的深度融合，这就要求逐步摆脱一些传统的发展模式,例如，只注重商业产品的开发，忽视养生文化的准确表达，如对外宣传时不注重文化概念的统一性，双语（多语）标识和宣传尤其薄弱，甚至存在语言文字上明显的错误等等。某些中药材产品说明书有时也不规范，中文表述过多，并且多以食品或保健品形式注册，这些都不利于陕西中医药养生文化产业成功有效“走出
6、去笔者认为,首先可以创新旅游养生产品形式，使其保持多样化,如中医美容养颜产品、中医美容养颜技术现场体验；其次，可以促进中医养生日用品的便捷化，如可以借鉴西方经验，将甘草制成日常方便携带的甘草含片、甘草牙膏还有着香、薄荷、益母草等日常常见中草药,可以加入西方人喜欢的红茶配方，制成可以方便饮用的日常代茶饮。2.2 国际知名品牌匮乏随着国内养生文化产业不断开发,养生文化产业市场良莠不齐，品牌竞争越来越激烈，陕西在全省比较知名的品牌以咸阳505神功元气带和步长制药、陕药集团为代表，但依托秦岭所产的道地药材相对缺乏品牌注册和保护，并不像北京同仁堂那样在全国知名。从2002年开始,商洛老君山旅游风景区已经
7、初步筹划并逐步建成，不仅向游客展示植物药用知识，还在植物展示科普牌上突出了植物所包含的中医文化，这些都是中医文化产业发展的良好趋势。尽管如此,如同铜川的药王山一样，孙思邈养生文化及其产品还没有成为全国范围内响亮的品牌，更需要借助“一带一路”，借助互联网及其他技术,加大宣传力度，让陕西中医养生文化产业形成全国旅游养生示范基地，借助陕西丰富的旅游资源，建设成国际知名旅游“名片”。2. 3复合型人才匮乏中医药学凝聚着中华民族几千年的健康养生理念及实践经验。中医药复合型人才应该是中医文化产业发展的首要资源。中医不同于西医，有着独特的知识系统，讲究人才培养的专业化与传承性。但目前，既深入了解孙思邈养生文
8、化又善于经营管理，还具备双语或多语能力的中医药复合型人才相对较少，需要根据实际情况引进紧缺人才，或者在中医院校加大复合型人才培养的力度,为中医养生文化产业发展做好人才保障。北京中医药大学设立了国学院，让学生专门学习国学和中国文化等课程，注重中医文化的传承和传播,这种人才培养模式值得借鉴。3陕西中医养生旅游文化产业“走出去”路径3. 1旅游4.O时代，推动“互联网；中医药”旅游4.O时代，实质上就是旅游产业融入了移动互联时代随着手机app的不断发展创新，订制旅游，个性化旅游越来越受海内外欢迎；借助手机app还可以实现远程医疗，移动医疗，电子处方实时下载等功能，这是4.O时代不同于以往的最突出特色
9、。另外，人们越来越重视养生，通过订制个性化养生旅游计划，可以形成一体化的医疗信息服务，如养生文化基地的参观、养生产品的网络延伸购买、电子处方的便捷获取等等，但中医药网络信息平台的建设还需快速跟进，相关的手机网络app软件还需要加大开发力度。笔者查找了以“药王山”为关键词的相关公众号，关注后发现景区服务推介还需要继续增加内容；“千金药局药王山名医馆”这一公众号目前只推送了19条消息，其中介绍了2017年11月20日“凤凰网参观了千金药局”,2018年1月18日“千金药局产品展”等消息，但无产品在线购买服务，也无在线咨询服务。相对而言，公众号“秦岭太白山药王茶”就有在线咨询和产品介绍栏目，但无法进
10、行产品在线购买。这些都显示出孙思邈中医药养生互联网建设还不够，尚没有形成宣传、购买一条龙服务。笔者认为，要想将中医药故事成功有效传播出国门,还是要把握互联网时代特色,推动中医药互联网信息平台建设,形成完整的产业链。3.2培养中医药养生复合高端人才陕西省铜川市的药王山、药王庙是当地著名的中医药文化景点，但是当地群众对当地中医医生的评价并不高，这说明缺乏高水平中医人才是制约当地中医药发展的关键回。中医药人才的国际间流动是中医药人才培养的主要途径之一。目前，中国大多数高等中医药院校已将国际人才培养提上日程四。近几年来，陕西中医药大学招收了很多名“一带一路”沿线国家的留学生，他们通过学习汉语、学习中国
11、传统文化、学习中医针灸、推拿等传统中医治疗项目，并利用自己的外语优势，将中医药技术不断以多种方式带出国门，通过“一带一路”沿线国家不断传播至世界各地。3.3注重语言服务在促进文化交流，倡导文化输出建立文化强国的大背景下，越来越多的中医药著作被译为英文,引起了西方学者的广泛关注明。“一带一路”沿线各国、各民族、各地区语言繁杂，文化多元，新形势下，语言服务的研发与实践除了依靠传统的中医药著作外译，还须借力互联网与大数据问。旅游4.O时代的语言服务，也应该更加突出“互联网；中医”特色，如加快中医养生文化手机APP双语或多语言服务，使国外对中医养生感兴趣的游客可以基本无语言障碍。从语言服务的角度来看,
12、网络信息的交流（发布与接收），绝大部分以语言文字的形式，其使用好坏直接影响信息传递的效果，因此需要规范、管理网。以甘肃省为例,甘肃在“一带一路”沿线国家成功出口了一些中药饮片，但这些饮片介绍多以汉语语言为主,缺少规范的中药材翻译标准（如中文译俄文），这是保证中药材能够成功在“一带一路”沿线国家顺利注册的语言保证。甘肃省也率先建立了10多个国家的中医药工作微信群，还研发了俄、英、法多语种智慧中医App,在国际推广使用8159。陕西中医药大学正在建设省级中医药海外人员留学中心，服务来陕西留学培训的海外人员；陕西省中药研究院也在建设中医药国际交流中心;在各类国际中医药博览会上、会展、论坛的宣传方面，都需要加强双语及多语种语言服务力度。有中医专业人士参与其中，中医药文化对外传播就能得到充分保障，防止中医在传播过程中的误解、误读问。4结语中医养生文化旅游产业进入旅游4.0时代后，是一种融合了旅游和中医养生文化的新型产业，特别是“一带一路”倡议下，对于推动中医文化走出去起到重要作用陕西省有着独特的养生文化传统和丰富的旅游资源，这样的融合既能推动陕西经济发展，也能够为讲好中医文化故事，让中医养生文化更有效“走出去”做出贡献。
