某城市综合体项目营销全案.docx

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1、滨海国际大都会全案营销策划报告（草案）2010年12月国内房地产调控政策，自4月份出台以来，国家对房地产信贷、 限购等调控政策陆续出台，房地产市场，尤其是投资市场已得到一定 抑制，市场量已在大幅萎缩，但房价仍高企不下，由于国内CPl持续 高增长，通货膨胀预期加大，房价还有上涨台头的趋势，国家也即已 进入调控第三阶段，国家会出台更严厉的房地产调控政策，比如加息 和出台房产税。国家房地产调控将会持续到明年底甚至后年。不仅房 地产的投资需求和改善性需求将受到极大抑制，刚性需求由于购房成 本加大也会受到一定程度的抑制，市场将进一步萎缩，市场销售形势 更加严峻，竞争更激烈。但由于城镇化建设进程加速推进，

2、通货膨胀的市场预期，房地产 总的刚性需求规模大，促使房地产行业的重新洗牌，强者恒强，弱者 淘汰，大的房地产企业及巨头，房地产开发销售不但没受影响，反而 规模更大，万科1-10月销售超800亿元，提前完成一年的销售任务, 保利、恒大完成500亿元。尤其是海南岛以旅游地产为主的房地产市 场，本身伴随着度假、养老、商务等旅游功能，其市场不仅面向全国, 海外市场还在不断拓展，这种兼具度假、养老、商务等旅游功能的投 资市场不但不会减少，还会随着国际旅游岛的加快建设和国内通货膨 胀出现而持续增长，另岛内随着城镇化进程加快和居民生活水平的不 断提高，岛内的刚性需求和改善性需求也会一定释放，市场前景巨大, 海

3、南省今年的房地产销售额将突破700亿元（销售面积800余万平方 米，海口近300万平米），超过以前的3年之和。但更加严厉而持续 的房地产调整政策将加快房地产行业的洗盘，房地产销售市场严峻， 竞争更激烈，有的企业和楼盘几个月都销售不到一套房子，而有实力 企业好的楼盘销售在1-2万平方米。在海南这种总的旅游房地产市场 潜力巨大，但房地产严控政策高压下，周密精心的房地产营销策划将 在房地产开发中显得尤为重要。接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理 智；持币观望者的增多和去化速度的骤减，说明了中国房地产业转 型的复杂和行业的脆弱。此际，海口的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法

4、低 回，面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望 者将再融入购房大军，海口旅游房产将得到更稳健发展。然而在新形势下，海口的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产 的旺销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑 式样的粗糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出 来。还有前期大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲 置期也随之拉长，而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区 人气因此极其缺乏。夜晚从海口的一些小区看来，面对各生活区的灯 光寥落，不禁让人同情起“候鸟”的寂寞。各种小区明显成为“卫星城”，平日“候鸟”居民稀少，无法催 生规模化生活配套，大

5、多消费需十分钟车程赶到市区。度假所需要 的功能配套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对海口市的目前 旅游地产的形态重新审视。如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是 该项目的策划关键。项目营销策划概念房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天， 个楼盘要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合 项目资源、挖掘项目文化创造独特价值使项目产生唯一性、排他性； 就必须全面创造性价比优势。本案策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去，现在是推销城市新生活方式，推销服务的新时代。以下将在详细分析研究国内及海南、海口房地产市场、对比分析 西海岸片区及周边楼盘市场情况，

6、详细分析项目SWOT与产品规划 的基础上制定本项目的营销策划及营销实施方案。本营销策划案只针 对一、二期住宅房产项目，商业、商务写字楼、酒店项目将在3年后 才开始建设实施，再根据即时的市场变化情况另行制定。前言项目策划概念第一章、项目开发简况一、项目基本情况二、项目规划功能与主要经济指标三、各分地块、功能与销售面积划分四、项目开发策略分析五、项目发展战略建议第二章、市场分析一、全国房地产市场分析二、海南房地产市场分析三、海口房地产市场分析四、海口西海岸区域功能地位分析五、海口西海岸房地产住宅市场分析六、周边项目楼盘分析第三章、项目产品分析一、产品解码二、项目SWOT分析三、项目区域价值体系分析

7、四、项目核心价值第四章、项目营销策略一、项目营销目标二、产品营销定位三、目标客户群定位四、项目市场定价策略五、推广策略六、营销模式第五章、营销推广策略一、项目形象定位二、整合推广策略三、分阶段推广策略四、媒体推广策略五、其他广告策略六、公关活动策略七、营销费用预算第六章、销售管理篇一、营销系统二、销售岗位职责三、销售组织要求四、销售规划管理五、销售佣金奖励制度六、问题解决机制的建立七、销售执行过程中的统计与分析八、销售培训九、销售控制十、销售流程第七章、物业管理经营模式篇一、构建一个强大的投资平台二、选择一个强大的共管公寓的经营机构三、共管公寓经营模式第一章项目开发简况一、项目基本情况：项目位

8、于海口新市区长流起步区10号路以东、11号路以西、6号路以北、 滨海大道以南所围合的范围内，规划用地22. 9公顷，拟建由高层住宅、高层办 公、星级酒店、酒店式公寓、市级配套商业等组成的综合性高度社区，地上建筑 面积43. 47万平方米，地下建筑面积16. 357万平方米。1、区域位置：位于长流起步区的中心位置，向北至琼州海峡行600米，北临滨海大道，沿 滨海大道向东至海口市旧城区约20公里，南与海口行政中心和西面的中央商务 区仅一路之隔，西距粤海通道海口火车站5公里，距海口美兰机场约50公里。用地以西规划为中央商务区，南侧为已组成的行政中心，滨海大道以北依次 为：海南省会展中心、海南省国宾馆

9、、新加坡风情小镇（镇海村旧改项目）、万 科浪琴湾、喜来登温泉大酒店、海航新国宾馆等，用地以东规划为由200米高的喜来登 温泉大 酒店办公楼组成的高档商住区，再往东五源河森林公园。2、项目优势: 地理位置显要：南侧的新行政中心、北侧的国际会展中心、国宾馆，西 侧的城市CBD等均为海口市的重要建筑群,与东侧的万科浪琴湾及35-36 号地块将与本项目一起成为海口新区高档商住区。 规划用地地块方正，沿海面宽大于500米，海景资源得以充分利用。 规划用地周边交通完善，市政基础设施齐全，无拆迁建筑，为地块开发 创造了良好的基础条件 优越的地理环境是本项目得天独厚的优势，充分利用场地优质的景观资 源与环境优

10、势，高效利用有限的土地资源，可打造高品质的商住社区， 规划为一个集高品质的居住空间，充满竞争活力的商业空间和高质量的 生态环境空间于一体的现代高档社区。 地块引入滨海温泉水疗养生资源。 用地周边高星级酒店林立，娱乐、旅游和交通配套设施齐全。 通过合理的调整商业布局来传承海口的地域文化，提供更多的城市开发 空间，给城市注入活力和竞争力。3、项目规划定位：项目由28、29、 30、31号地块组成， 整体定位为大型高档 综合商住区，是整个 长流组团城市功能不 可分割或缺的重要组 成部分。在城市功能 上是集居住、商业、 办公、酒店、度假等 位一体的高档商住综 合社区，在城市形态 上与行政中心、国际 会

11、展中心、国宾馆、 中央商务区等一起组 成海口又一道靓丽的 滨海城市风景线。二、项目规划功能与主要经济指标:1、住宅功能：2802、2901、2902、3102、3103 等 2802布置2栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅 2901布置1栋点式高层住宅和2栋单元式高层住宅 2902布置1栋点式高层住宅和4栋单元式高层住宅 3102布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅 3103布置1栋点式高层住宅和3栋单元式高层住宅 共6栋点式高层住宅和20栋单元式高层住宅。2、办公功能：3001地块布置1栋19层办公楼和3层办公裙楼3、商业功能：沿15号、16号路设置1-3层的沿街商业，3001设置内街式

12、 集中商业。4、酒店功能：2801地块设置一座23层全海景高星级酒店，3001地块设置3 栋19层酒店式公寓。5、项目主要经济技术指标主要技术经济指标名称於位数届比例（%）人均面积（2）居住户（套）数户2212居住人口（按每户3.2人）人7078总建筑面枳M2598397地上建筑面枳M2434744商住规划用地内建筑面枳M214961510021.14住宅面积M213664591.319.31商业面积M2129708.71.83K他面枳（辅助用房）M2住宅规划用地内建筑面积M212000610016.95商业规划用地内建筑面枳M2152186100办公面积M22168016.2商业面枳M225

13、10016.5酒店面枳M23675024.1酒店式公寓面积M26565643.2地卜建筑面积M2163653100酒店机动乍库面积M272004. 40住宅机动孥库面枳M27522445.96办公、酒店式公寓车库面枳M23148019.24集中新业机动车库面枳M2144808.85其他面积M23526921.55人口毛密度人 hm2309住宅建筑套密度（毛）套 hm296.7容枳率（居住用地平均值）万 m2hm22.07住宅停车率%100. 77机动乍停车数辆3870地下车扉辆3091地面停车辆779建筑密度（居住用地平均值）%18. 79绿地率（居住用地平均值）%41.41三、各分地块、功能

14、与销售面积划分1、各分地块经济技术指标：2801总用地面积州)24526.93地上总建筑面积(M2)36750地下室建筑面积(M2)17200趁(富度(%)20容积率1.498触率(%)50总客房数320总停车位192停车数(地下)160停车数(地上)32280229012902总用地面积(M2)20600.65地上总建筑面积(M2)42385住宅38355配套商业4030地下室建筑面积(M2)15957住宅地下室1639地下车库14318皤度(%)24.7容积率2.06翱率()36总户数(户)355总停车位373停车数(地下)357停车效(Ml)16总用地面积(M2)20783.65地上总建

15、筑面积(M2)42590住宅42590配套商业0地下室建筑面积de)1504S住宅地下室2800地下车库12248建夕解穗()13.2容积率2.05绿地率(%)52总户数伊)366总停车位370停车数他下)320停车数(1)50总用地面积(M2)29641.29地上总麒面积(M2)62743住宅57043配套商业5700地下室建筑面积(M2)22844住宅地下室3340地下车库19504建筑密度(I)23.3容积率2.12绿地率(%)37总户数(？)438总停车位549停车数(地下)468停车数(地上)813001总用地面积(M2)67878.97用建筑面积罐)115436酒店式公寓65656

16、办公24680集中商业25100地下匐然面积(IC)55030公寓/办公地下室4400地下车尾50630依度(%)23容积率1.7绿地率(%)40总停车位1239停车数(商业地下)900停车数(公寓地下)269停车效(地上)703103总用地面积OC)29115.06地上总建筑面积3)57457住宅54217配套商业3240地下宣撕面积(M2)16479住宅地下室3194地下车库13285敕密度(I)18.6M*1.97SU*(1)41总户数仍)424总停钺505停车费地下)41293总用地面积罐)36262.42!总颜面积QE)77416住宅77416配朝业0地下宝建筑面积(M2)21095

17、住宅地下宣5226Jr芹岸15869翩富度(%)13.7翻串2.13绿地率(I)44总户数伊)629总停车位642停车效(M下)474停车数(地上)16831022、各分功能的经济技术指标:住宅功能：建筑面积26. 9651万平方米，占62乐 居住户2212 (7078人)商业用房：3. 827万平方米，占8. 7%办公功能：2. 468万平方米，占5. 7%酒店功能：3. 675万平方米，占&5%酒店式公寓:6. 5656万平方米，占15.1%,加上纯住宅，总居住功能占77. l%0机动车库：128384平方米，车位3870个，其中：地上779个，地下3091个。地块住宅(m2)商业(ma)

18、办公（in?）酒店(而)车库280136750, 320 间17200, 192 车位280257043, 438 户5700 （12 层）19504, 549 车位290138755, 355 户4030 （2-3 层）14316, 373 车位290242590, 366 户12248, 377 车位300125100（2-3 层）246806565650130, 1239 车位310254217, 424 户3240 （2 层）13285, 519 车位310377416, 629 户15869, 642 车位合计26. 9651 万3. 807 万24680102406128384,

19、3870 车位可售26. 9621 万129702468065656住宅区2061车位各地块住宅产品户型分布地块45-55 m290-112 m2120-130 m2大于140 m2200-300 m2280234户234户168户2户290168户68户134户84户2户290240户78户162户84户2户310234户324户84户2户3103216户326户84户3户108430户1080 户404户9户四、项目开发策略分析:1、开发模式：引进国际城市综合体的新开发模式一一诸多资源、多元价值、 多方合力、具有城市机能，位于城市CBD (中央商务区)中心的滨海城市综合体。其具有高可达性、

20、高集约性、整体统一性、规模和功能复合性、土地使用均 衡性、空间的连续性、内外部关系完整性、立体化交通网络体系、强大的对外辐 射型、多元置业消费群、城市综合运营能力、具有巨大的升值空间等特点。2、开发理念：创新城市中心新生活一一创造国际滨海新城的商住旅游健康新生活方式。以创新城市中心新生活开发国际化品质社区。充分利用项目优越的热带滨海自然生态温泉养生环境和省会政治文化体育 中心人文环境，新城市CBD中心的核心区位与立体交通网络优势，精心打造一个 高品质、商住旅游健康休闲等功能一体化的国际社区。3、项目定位：海口滨海CBD新城市中心的国际高品质社区。IX市场定位：具有城市机能的综合体。一个在海口滨

21、海新城区，多功能且具备城市机能的综合体项目2）、产品定位：囊括省会都市新区所有产品类型的国际社区。含滨海国际高端住宅、高级公寓、商务写字楼、风情商业街、大型商业综合 体、温泉水疗养生中心、超五星级酒店、近五源河森林体育公园等，集居住、 文化、康乐娱乐、运动、旅游休闲和商务会展等为一体的具有国际化、（热带） 生态化、（滨海）都市化特征的大型城市中心综合体。 滨海国际高尚住宅社区一一享受热带滨海城市丰富多元的都市中心生 活 国际商业文化中心组团一一涵养社区品位文化的基石 国际商务花园组团一一社会企业家的“剧场” 温泉水疗健康养生国际会所一一健康运动养生生活和商务社交平台 国际商贸会展中心一一资本全

22、球化的“演播厅”，智能化高级商务写字 楼、顶级商务酒店、商务公寓、特色商业街和商业中心，仅临国际会展 中心等成为新城市CBD功能的补充和延伸。3）、目标客户群体定位：有品位、有文化、国际化的精英高尚人士。以平等享受社区国际化滨海新都市生活，有品位、有文化，有归属感、自豪 感的商住旅游生活居住氛围的普通准则。市场客户群主要为岛外度假养老者、本 地富人阶层、附近白领阶层等精英人士。五、项目发展战略建议：分期建设、滚动开发。根据初步的市场调查分析，西海岸片区（长流起步区）的住宅产品已成为海 口房地产销售的第一热点板块，供应量和销售量均为最高，销售额高于其他板块 的2-4倍，该区域未来510年都将成为

23、市重点发展片区，潜力巨大。但本片区 的商业商务及生活设施，包括商务办公、文化娱乐等配套，极其匮乏，供应量和 销售量都几乎是零，随着市行政中心的逐步搬迁新区，中央商务区的逐步形成，急需配套城市的商业文化设施，商业办公等物业的销售与经营市场的潜力巨大， 但市场需要3-5年的培育过程，才能逐渐火旺起来。据此做以下分期建设，滚动 开发的发展战略建议。地块2801280229012902300131023103合计期 投 资 建 设建筑面 W住宅区 57638住宅区 98511156149投资额 万元前期规划报建 费用4684. 5土地费 51480建设费 11527.6建设费 19702. 28739

24、4可售面 Rm2住宅12 万车位794销售额均价240000车位按15万元/ 个11910251900期 投 资 建 设建筑面 W855875834273936217865投资额建设费 17117建设费 11668规划设计及报建 费 6536建费I1450109可售面 W住宅14.96 万商铺 12970车位 1237销售额26928038910住宅按 1.875tg m2商铺按 3万元/ m218555车位按15 万示J个326745期 投 资建筑面 W酒店 53950地下室 55030办公 24680商业 25100酒店公 寓 65656224416投资额 万元27510规划设计报建费 6

25、732. 511006740462751969772974. 5可售面 W位个9 车26办公楼 23380酒店公 寓 65656销售额位万个 车I18起一楼万Tl2 公3加 办按元酒店公寓 按2 5元/ m248427014016414023. 91 亿元一期投资建设2902、3103地块纯住宅项目156149 m2,投资总额8.74亿元（包括土地款），建设期约一年半，销售期（含建设期内） 约二年，销售回笼资金22.79亿元二期用一期销售回笼资金滚动开发2802、2901、3102地块商住 项目217865近，投资总额5亿元，建设期约二年，销售期约二年半, 销售回笼资金29. 9亿元；三期用二

26、期销售回笼资金滚动开发2801、3001地块的酒店及商 业、办公、酒店式公寓项目，并在二期建设销售期间做好国际品牌酒 店的合作洽谈和办公楼的前期营销、品牌主力店等商业的招商工作， 当国际品牌酒店的合作确定，办公楼的前期营销、品牌主力店等商业 的招商进行到一定时机，再根据市场营销招商具体预定情况启动三期 项目的投资建设，投资总额7. 3亿元，可销售物业回笼资金21. 878 亿元。预计项目总投资额21. 04亿元，可售物业销售回笼资金（扣除销 售税费）74. 57亿元，静态投资收益为53. 53亿元（扣除所得税40. 15 亿元），余下高星级酒店和商业物业12. 958万f作为长期持有并经营 管

27、理，资产额将达30余亿元。第二章市场分析一、全国房地产市场分析1、房地产开发投资及施工完成情况供应：开发投资额、新开工、施工面积纷纷超过去年全年1-10月，全国房地产开发投资38070亿元，同比增长36.5%,其中，商品住 宅投资26683亿元，增长33.8%,占房地产开发投资的比重为70.1%o 10月当月， 房地产开发投资4558亿元，增长37.0%。图：2007年至今房地产累计开发投资及其同比增速房地产开发投资领同比增长率图：2008年至今单月房地产开发投资额环比增速2010年，全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%,其中，商品 住宅投资34038亿元，增长32.9%,占

28、房地产开发投资的比重为70.5%。12月当 月，房地产开发投资5570亿元，增长12.0%。自去年6月份以来，房地产开发 投资始终保持高位运行态势，显著超过全社会固定资产投资增速，对于国民经济 的促进作用明显，目前国家暂时不会担心调控楼市对于经济的负面影响。但是受 严厉调控政策的影响，接下来数月，开发商的投资热情将会继续逐步降温，房地 产开发投资同比增幅将转入下行轨道，由于市场需求受通胀和本币升值等影响， 开发投资规模下降空间有限。Rk 2007导以未全用修地产开发投货靛1月母选%Mir开发投侪驰同比增长率WKITO月，全国房地产开发企业房屋施工面积36. 98亿平方米，同比增长 28. 3%

29、；房屋新开工面积13. 18亿平方米，增长61. 9%；房屋竣工面积4. 20亿平 方米，增长11. 4乐 其中，住宅竣工面积3. 40亿平方米，增长9.0机ITO月，全国房地产开发企业完成土地购置面积3. 28亿平方米，同比增长 36. 2%, 土地购置费8006亿元，增长79.2机2010年，全国房地产开发企业完成 土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长28.4%, 土地购置费9992亿元，增长65.9%o10月当月，房屋新开工面积L 23亿平方米，同比增长51. 1知 房屋竣工面 积5091万平方米，增长19. 2%,其中，住宅竣工面积4091万平方米，增长16. 1%； 土地购置面积

30、3695万平方米，增长41.0乐土地购置费896亿元，增长50. 2机图：2008年至今全国房屋新开工和施工面积及其增速2、商品房销售情况需求：1-10月商品房销售同比增速继续小幅反弹ITO月，全国商品房销售面积7. 24亿平方米，同比增长9.1%,增幅比前三 季度提高0. 9个百分点。其中，商品住宅销售面积增长6. 8%,办公楼增长26. 6%, 商业营业用房增长34. 5%o 1-10月，商品房销售额3. 70万亿元，同比增长17. 3%, 增幅比前三季度提高1.4个百分点。其中，商品住宅销售额增长12. 8%,办公楼 和商业营业用房分别增长52. 3%和47. l%o10月当月，全国商品

31、房销售面积9278万平方米，同比增长16.0%,绝对量 比9月份减少1167万平方米，下降11. 2%；全国商品房销售额5076亿元，增长 27. 0%,绝对额比9月份减少423亿元，下降7. 7%。商品住宅销售额增长率商品住宅销售面积增长率图：2008年至今全国商品房单月销售面积环比增速120%90%60%30%0%-30%图：2010年10月全国各地区商品房销售面积环比变化幅度bub “ /$K净 *2ir!a 4主 *ra11月份，全国商品房销售面积10113万平方米，较10月份增长9.0%。9月 底出台调控新政后，10月成交量曾环比下跌11%,而11月即有所反弹，说明本 轮调控对于市场

32、影响不大，尤其近几个月以来通货膨胀持续和人民币升值导致热 钱持续涌入，部分投资需求依然青睐房地产，导致成交量并没出现快速下跌的局 面。随着传统淡季的到来，未来三四个月成交量将有所下降，明年二季度才有可 能出现持续反弹。ITI月，全国商品房销售面积8. 25亿平方米，比去年同期增长9. 8斩增幅 比ITo月增长0.7个百分点，是自8月份以来连续第3个月增长。虽然今年是 调控年，但房地产市场依然保持较高温度，没有出现2008年那样大降二成的低迷格局。上海易居预计全年房地产成交量将比去年增长10%左右。2010年，全国商品房年销售面积为10. 43亿平方米，比上年增长10. 1%;商 品房销售额为5

33、. 25万亿元，增长18. 3%o二 J6L 02eL 6JOL 工百 ZJOL grDL VrOL EOL Eg Z二名 二 Jeo OTrS E S BJ 60 ZJ S qLg gL S 2.S Eeo Eg ZLj.岂 二二W i ?$ 2 8 S r,g ZL，工 0 -Vrfe OL二ZO 6工0 3ZO 工ZO 9-LIo MZo W 2K.0 E0用；2007年”却外因有R房和有住宅销装领.储老炳献增长早R马再销代物营长率用箭体而机店长率 。耳。宅由0；Ifi内长率检品。定的仪而&U8任率3、房地产开发企业资金来源情况资金来源：增速持续放缓，自筹资金占比稳步上升，利用外资增速加

34、快1-10月，房地产开发企业本年资金来源56923亿元，同比增长32. 0%。其中, 国内贷款10443亿元，增长26.3羯 利用外资539亿元，增长43. 3%；自筹资金 21553亿元，增长50. 7%；其他资金24387亿元，增长21.0机 在其他资金中， 定金及预收款13950亿元，增长18. 7%；个人按揭贷款7102亿元，增长15. 2机图：2007年以来全国开发企业各资金来源同比增速170% 140% 一 110 80% ,X支改奂付款oLoLELaO 欣9,匚8 28 T8 r8 Z匚8.8V匚 OL图：2009年至今全国开发企业资金来源占比100%80%60%40%20%0%

35、寸 9O Oro50TLg9，L50利R扑奕自行更左个人挨羯黄抗及其直9,LDL tLoL EOL ECJL ZL，百 LTLeO 0_. ?LaO2010年，房地产开发企业本年资金来源72494亿元，比上年增长25. 4%。其 中，国内贷款12540亿元，增长10. 3%；利用外资796亿元，增长66. 0%；自筹 资金26705亿元，增长48. 8%；其他资金32454亿元，增长15. 9%。在其他资金 中，定金及预收款19020亿元，增长17. 3%；个人按揭贷款9211亿元，增长7. 6%o图：2002年至今全国商品房和住宅均价及其同比增速图：2007年至今全国70个大中城市住宅价格同

36、比指数图：2007年至今全国70个大中城市住宅价格环比指数6960 ?s 9960 ?s L96o .9o 69go 49go g980 n9 LQgo bEO 69ZO Z9之 SEO E9oL9zo南房地产市场分析由于海南国际旅游岛建设上升为国家战略后，房地产投资和销售都在大幅 增长，预计今年销售面积达八百万平米（销售额七百余亿元），超过以往3年之 和，涨幅位居全国第一，销售价格在1月份猛涨后，开始慢慢回落，到10月份 后开始小步上涨。据统计数据显示2010年1-9月，海南完成房地产开发投资321. 05亿元，同 比增长68.4%同比涨幅继续位居全国第一位；商品住宅完成投资287. 49亿

37、元， 同比增长65.0机另外，1-9月，海南商品房销售面积617. 37万平方米，同比增 长78. 3乐 其中，9月，海南完成房地产开发投资36. 59亿元，环比下降9. 7斩 商品住宅完成投资31. 19亿元，环比下降12. 9%；商品房销售面积46. 12万平方 米，环比上涨26. 8%0 1-9月，海南商品房销售额560. 32亿元，同比增长169. 3%0 同比涨幅继续位居全国第一位。其中9月，商品房销售额39. 78亿元，环比下降 39. 2%o 1-8月，海南商品房销售额520. 54亿元，同比增长190. 0机8月，商品 房销售额45.01亿元，环比上涨16.46机7月，商品房销

38、售额45. 01亿元，环比 上涨16.46机6月，商品房销售额38. 65亿元，环比下降29. 18%。5月，商品房 销售额29. 92亿元，环比下降67. 49机4月，商品房销售额92. 04亿元，环比上 涨 114. 0%oITo月海南完成房地产开发投资365. 87亿元,同比增长66. 6乳商品住宅投 资325. 71亿元，占全部房地产开发投资的91. 1%,比去年同期增长62. 8%。其中： 占全部住宅开发投资的45. 4队 接近一半，较去年同期的增幅达80. 4乐 比整个 住宅开发投资的增幅高了近二十个百分点，而在去年同期，全省90平米以下住 宅开发投资占全部住宅开发投资的比重为33

39、. 8%, 一年时间升高近12个百分点。ITo月全省商品房销售683. 49万平米，增幅达76.4%,销售额为609. 18 亿元，增幅159. 8机 其中：住宅销售面积累计达671. 09万平米，比去年同期增 长77.1乐 比投资增速快了 14. 3个百分点，而住宅销售额累计达600. 93亿元， 较去年同期的增幅更是高达L6倍，超出投资增幅将近一百个点。销售额增幅略 有下降。1-9月，商品房销售额560. 32亿元，同比增长169. 3%,仅9月份受气 候及新政影响，商品房销售额39. 78亿元，环比下降39. 2%。1-8月，商品房销 售额520. 54亿元，同比增长190.0%。1-1

40、1月海南完成房地产开发投资407. 68亿元，同比增长64. 0%,同比涨幅 在今年继续10个月居全国第一后退居第二位，仅次于福建。商品房销售面积 740. 93万平方米，同比增长70. 1%,销售额652. 57亿元，同比增长135.6%。销 售面积和销售额增长再次大幅领先全国。1至H月海南商品住房销售均价达 10491元/平方米，同比增长66. 92吼 三亚房屋售价同比涨幅连续5个月居全国 第一位，海口居全国第二位。三、海口房地产市场分析受海南国际旅游岛建设大背景的影响，海口房地产销售市场1月份有较大 涨幅后，2-5月份仍保持稳步增长，在国家房地产调控政策落实后才大幅回落， 6-8月份进入

41、销售低谷，9、10月份开始回升，年底正值房地产销售旺季，销售 市场将会大幅回升。与销售量、销售额相比，销售价格在去年底到今年1月份 较快上涨外，从2月份开始到9月份却仍在稳步上涨，虽涨幅不大，但也没多 大下降（不像整个海南省的房价在逐月下降）。到了 10月份随着销售量的快速 增长，销售价格也涨幅不小。1海口房地产整体市场特点归纳1）房地产市场主要为“岛外市场”与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，海口的房 地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”，绝大多数的购房客户 来自于岛外，而且这种比例将随着海口房地产开发档次以及国际化程度的不断提 高而提高。实际上，海南因为

42、拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或 正在成为中国甚至是世界的旅游度假目的地，那些事业有成、崇尚健康、注重生 活品质的人士在海口投资置业作为其“第二居所”、“第三居所”就成为一种必然 的选择。2）、房地产经济周期的滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、 衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于海口房 地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水 平，受国内经济周期的影响，但海口房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落 后于国内房地产同期发展水平23年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高 涨普遍在1998

43、年，而海口在2009年底国际旅游岛条例颁布后才开始全面复苏）, 这是由于海口的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于 生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资 保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内 陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，海口房地产才开始出 现复苏、高涨的过程。但海口房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保 持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的），使得海口房地产经济周期中增 长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。为了规避国内经济周期对海口房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大 海口房地产国际化市场步伐，努力使海口的知名度以及在房地产产品、环境、服 务等方面与国际接轨，就一定能够使海口房地产业较少受国内经济周期所带来的 负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为海南优越的旅游度假资源即便 放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个 角度来看，海南是属于全人类的。3）、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈字型分布通