某大厦策划初案.docx

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1、华曦大厦策划初案目录第一部份市场分析2一、 2004年广州楼市概况 3二、2005年广州楼市预测 7三、2004年度东山区市场分析12第二部份项目定位26一、项目概况27二、SWOT 分析 29三、目标客户定位35四、项目形象定位42五、价格定位44第四部分项目建议44一、项目规划建议49二、户外包装建议49三、售楼部包装 51四、样板房包装 58五、附加值建议 64第五部分 营销推广部署68一、工程节点69二、总体推广策略69三、营销推广部署71四、营销费用预算79五、资金回笼计划79六、促销措施的运用80第一部份市场分析2004年广州楼市概况面积单位：万平方米2004年ITl月房屋交易情况

2、十区原八区2004. 112004. 1-112004. 112004. 1-11全市房屋成交登记 面积163. 141776. 02110.311224. 90其中：预售商品房95. 041034. 0262. 43694. 48二手房68. 10742. 0047. 88530. 42全市房屋成交登记 金额69. 22717. 0953. 73566. 36其中：预售商品房50. 13513. 6538. 48402. 07二手房19. 09203. 4415. 25164. 29注：房屋交易包括商品房交易和二手房屋交易。（二）2004年1-11月商品房批准预售和预售成交情况2004年17

3、 1月各用途商品房预售和成交情况IoOO单位：万平方米800 600住宅商业写字楼其他批准预售面积预售成交面积2004年171月各区域商品房预售及成交情况400由房管局公布2004年ITl月各区商品房预售及成交情况可看到天河区的消化量大 大高于推出量，成交量是批出量差不多2倍。这表明了市场前期的存货量得到进一步消 化，另一方面市场仍然存在较大需求量，房地产市场处于供销两旺的状态。其中住宅仍 是房地产的主流产品，住宅市场前景看好，老八区的旧宅市场成交量同样是批出量的2 倍，再一次表明了住宅市场消化能力非常强。（三）2004年17 1月各区一、二手住宅成交均价情况7000各区预售住宅成交均价单位:

4、元/平方米6000 5000 400030002000东山区越秀区荔湾区海珠区芳村区天河区白云区黄埔区2004年7-11月668948264855500834596666452136252004年上半年624249585294510734355544415633492003年下半年614863675293477536115302400534182003年上半年593254965158466631545123416328445000各区二手住宅成交均价单位：元/平方米4000300020001000东山区耳秀应荔湾区海珠区芳村区天河区白云区黄埔区 2004年 771 月4076349935472

5、99724733426249617052004年上半年420831062826299520063479235316692003年下半年380032942937280719883369233317252003年上半年39803322290928151989345124291816预售住宅一手成交均价不断增长，比2003年同期增长达10%,与2004年上半年相 比增长达5%, 2004年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为平稳，只有荔 湾区升幅较大，与2003年同比增幅达21%。而天河区的楼价不断上涨，一手升幅最大， 二手价格相对平稳。(四)住宅市场交易情况十区原八区2004.112004

6、. 1-112004. 112004. 1-11全市住宅成交登记面 积135. 101376.8194. 35994. 83其中：预售住宅84. 95890. 2957. 35621.23二手住宅50. 15486. 5237. 00373. 60全市住宅成交登记金 额56. 82545. 7250. 34444. 66其中：预售住宅42. 24410. 4038. 48330. 14二手住宅14. 58135. 3211.86114. 522004年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势， 但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。说明，广州随着大广州的开发战略，花都

7、区和番禺区的供应量越来越多，旧城市中心的供应量相对减少，旧城中心供缺口将渐渐 拉大。从房屋交易情况来看，原八区的商品房预售虽然减少，但成交却有所增加，说明广 州近年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。从成交价格情况来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达5789元 其中楼价最高的是东山区6689元f,其次为天河区达6666元f,是老八区楼价中增 幅最大达到26%,越秀区格价同比却惊人地下降了 25%0(E) 小结2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点：第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好 元素。随着非典因素的减退，居民购买住

8、宅偏爱于综合素质高的住宅来提升居住品质。 预测未来会出现居民回归市区的趋势。第二，从供需情况看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受 环境、教育、配套以及楼价上升等因素的影响，居民回流都市的趋势促使，老城区成交 量上升，空置率下降，供需两旺。第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大发展商共同托市，楼价上扬。2005年广州楼市预测（一）全年商品房供应量持平略降2004年广州市全年的供应量约为930万平方米，比03年有所下降，预期05年为900万平方米左右微下降，但由于需求及消费力强劲，供应量较难大幅度下降。

9、广州市商品房供应走势整体上，商品房供应量与04年相接近，主要原因有：（1）发展商经过（M年的调整，基本上适应宏观调控政策，并寻找到新的需求市场进行商品 房开发，因此，供应量不会有大幅度减少。（2）广州市周边地区房地产市场逐渐成熟，如南海、从化、增城等，由于价格及综合素质的 吸引，在一定程度上消化了广州市的购买力。（二）高层住宅及写字楼供应增加2005年，高层住宅的供应量将有小量升幅，预期05年全市高层住宅的供应量将在650万平方米左右，成为广州市房地产市场的主导产品。广州市高层住宅供应走势2005年，是写字楼落成较多的一年，预期写字楼的供应量将超过45万平方米，写 字楼主要集中在珠江新城的商务

10、金融区及越秀的商务区。广州市写字楼供应走势单位：万平方米() 商铺及别墅供应与2004年持平04年全市商铺供应面积为38万平方米，成交面积为37万平方米，供求接近一致, 预期05年的商铺供应量将在40万左右，主要来源于裙楼的商业配套及大型住宅区商业 配套。广州市商业面积供应走势广州市商品房成交走势单位：万平方米2003年别墅用地停止供应后，2004年别墅市场供销两旺的局面，预期2005年别墅 供应量将与去年持平，约为60万平方米左右，供应量主要来自番禺和花都两地，金沙 洲亦将会有部分别墅供应。(四)2005年商品房成交量将持续攀升从2001年，广州市商品房成交量逐年攀升，继2003年突破IOO

11、O万平方米，预期 2005年成交量将突破HOO万平方米。成交量走势持续向上。120011001000900 800 700 60020012002200320042005（五）05年热点区域巡礼进入2005年，广州楼市持续发展，各板块纷纷推出新项目。白/云大道 2005年新盘多不胜数，供应量充足。不少发展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖 世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠 江地产的海逸豪苑和怡和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金 沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数:众多新

12、面 孔亮相市场，为广州楼市增添更多新气息。可见，2005年广州楼市的供应量充足。各板块竞争激烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在近年的广州楼市中已逐渐消失, 但是市场上还是出现不少热点板块，广州楼市整体发展较为均衡。预测今年楼市的热点 依然集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海 珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推 动整个高档住宅市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。 而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼

13、盘。白云大道则以产品特色及形象包 装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。品牌发展商继续扩充市场。2004年，对发展商来说，是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随 着广州楼市的持续健康发展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。”做大 做强”成为不少品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等 品牌发展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将 得以延续。户型设计多样化，产品主导市场现在，充斥市场的户型设计越来越多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、 错层等，越来越体现在居住上的舒适性及功能性的划分。2004年，大多数的楼盘户型

14、都 进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计， 连以前不见的三错层，也有城启天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年，此类设计 将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一 张床，不要河南一间房”的说法已经不复存在。三、2004年度东山区市场分析（一） 东山区供求分析1.2004年东山区主要在售住宅供应量8000070000600005000040000推货量30000200007周威力达大度 天伦花园 东山水恋 嘉颐居 东山雅筑二君珀国际 富力御龙庭富力东堤湾淘金家园二期分析： 新盘推出量少。东山区2004年全新推出的楼盘共

15、有8个，分别是东风东路的君伯国际、 东川路一大沙头板块的东山水恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居，东山口的新 富雄大厦、永福路的永怡新都以及建设六马路的德安大厦。其余均为2004年推出楼盘 的尾货或者旧盘的新一期； 园林小区供应量少。推出园林小区楼盘较少，只有东山雅筑、东山水恋、天伦花园、淘 金家园、富力御龙庭、富力东堤湾6个，其余均为单体或者绿化面积较少的楼盘。 建筑户型设计特色少。除了东山雅筑的跃式三厅双套房设计之外，其余的平面户型设计 都较为普通，大部分是标准层套房。 新推项目注重产品+包装无论是全新推出的东山水恋还是I日盘推新货的富力东堤湾， 在广告宣传包装上都投入了相当大的费用。

16、特别是东山水恋，在电视、报纸、杂志、DM、 M流动频道、候车停等一系列广告投放后，其形象深入民心，得到客户的普遍认可。2004年东山区主要在售项目消化量分析：整体消化量大。2004年无论是东山区全新推出项目，还是旧盘推新货，整体销售业绩相 当理想，销售率都在50%以上。特别是包装到位及发展商知名度相当的项目：东山雅筑、 东山水恋、天伦花园、富力东堤湾的平均销售率在80%以上；消化速度各有不同。受个盘地段、产品及包装宣传到位情况影响，各项目消化速度不同。 东山雅筑二期在一期的支持及雅致的形象宣传的感染下，再加上产品设计独特性，销售 速度成为各盘之最。东山水恋受板块供应量少及自身形象广告宣传到位的

17、影响，消化速 度也相当快。嘉颐居、天伦花园、富力东堤湾销售速度也比较快。相反，德安大厦、永 怡新都、淘金家园二期前期缺乏整体形象包装，整体消化速度相对较慢。特别是德安大 厦，尽管它与天伦花园处于同一位置，但受形象包装不到位及户型设计落后，直接影响 其销售速度。东山区近年来一手住宅推出量与成交量分析分析：从2002年开始，东山区一手住宅推出量基本持稳定势头，平均年推出量在360万平方 米左右。而东山区一手住宅消化量从2000年开始逐年呈递增趋势。2003年东山区一手 住宅成交量较一手住宅推出量高出21%； 2004年更甚，一手住宅成交量较一手住宅推出 量高出69%。可见，2004年楼市复苏，带动

18、东山区楼市畅旺，一手住宅市场求大于供。预计东山区2005年推出量与04年基本持平，东山区楼市畅旺一幕将继续上演。（二）东山区价格分析东山区市场各类型档次项目均有，整体均价偏高，处于6500元/Itf左右。受市区地 块面积小影响，东山区项目以单体楼为主，但销售价格参差不齐。受项目所处的地理位 置、产品特色以及现场、广告包装的影响，销售均价从52007800元/行不等。其中， 我司代理的君伯国际（毛坯）和雍雅园（毛坯）可算是单体项目中销售价格最高的。主 要是项目整体包装到位，推广有序，形象鲜明、宣传到位促使。单价在7000元/nV以上项目比较分析项目价格支持点价格规模自身配套周边配套园林特色其它东

19、山 雅筑占地：17890m2总建：112400 m2下沉式会所、泳池、西 餐厅、儿童活动中心、 棋牌室、视听室、网球 场省一级幼儿园、小学、中 学，超市、医院一应俱全十二万方立体式水 景园林三厅双套房、下跃式客厅、侧 出阳台、卫浴四件套发展商安厦房地产，代表作雍 雅园，信心保证，世邦魏理仕进行实质管理7800东风 广场占地：60073m2总建：311200 m2游泳池、健身中心、儿 童活动中心、西餐厅、 网球场天河、环市东、东风东中 心商圈交汇处，三大主干 道环绕2平方米绿化面 积，绿化率33%大型港式社区，成熟入住，信 心保证发展商品牌7400淘金 家园 二期占地:9万Itf总建：26. 8

20、万 ma独栋式会所、省一级中 星小学、网球场、1300 f游泳池淘金商圈成熟完善。白云 山、黄花岗环抱绿化率40% 3. 6万 方园林一二期成熟入住，容积率3, 市区罕见7200东山 水恋占地：1.5万 m2总建：7. 2万 maIooonf的住户会所，园 林式露天泳池、风情水 中吧，大型健身室、儿 童活动中心临近海印专业市场、东湖 公园，周边配套齐全7000平方米的生态 东南亚水景园林方圆集团品牌保证7000富力 东堤 湾占地：2.3万m2总建：16万球2000户的私家幼儿园，地铁一号线，生活配套齐 全贝尔高林主理；维 也纳音乐主题园 林。9米特高架空层 富力品牌7000伦园 天梅占地：3万

21、而 总建：6. 4万 m23000平方米空中会所， 内设大型空中泳池配套完善，毗邻环市东路 和东风东路，交通发达、 旺中带静。IooO平方米的私家 园林花园商务区位置优越 天伦集团品牌优势7000分析：东山区高端项目销售均价都在7000元f以上，他们中全部都是小区项目。他们除了有优越的地理位置及周边完善齐全的配套外，还有自身特色的园林、会所配套。此外，还有周边及自身的附加值。例如：淘金家园依靠10万方的黄花岗公园及浩瀚的白云山；东山雅筑有东山区绝无仅有的户型特色等等。市场启示：项目依靠绿树成荫的农讲所及广州图书馆，是现时独一无二的市区福地，为项目增加不少附加值。单价在6000-7000元/in

22、2之间的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原因价格比较分析取胜关键嘉颐 居占地：5400m2总建：5万户空中花园配套完善，毗 邻环市东路 和东风东 路，交通发 达、旺中带 静。曾停工数年，周边 居民信心不足 处于内街深处周 边是露天市场、窄 巷，卖相一般6500”司属于商务区中的单体项 目，君伯国际凭优异的硬件 配套、豪华的样板房布置及 鲜明的广告形象赢得市场认 可，价格比位于花园商务区 的嘉颐居高）嘉颐居以小众媒体宣传为 主，现场包装不到位，未能 体现商务区的优势，销售速 度与价格未如君钳理想君伯 国际占地：3 TJm2 总建：6. 4万 m22000平方米会 所，带花园和

23、空 中泳池，顶楼设 私家会所省一级中学，农林下商 圈，医院、银 行一应俱全一线临东风路噪 音影响曾停工9年，市场 形象欠佳6300硬件配套 形象包装 样板房布 置龙 御庭占地：2. 5万 m2总建：8. 9万IR2豪华星级会所、省一级中星小学淘金商圈成 熟完善。白云 山、黄花岗环 抱1000肝棕桐泳湖地块历史原因 开售时太和岗路 况欠佳6200）御龙庭凭借现场及完善的道 路包装，淡化地块历史，吸 引了许多外地人购买。在销 售速度与价格上都相当理想现场包装分析：东山区中端项目销售均价都在60007000元f之间，其中有单体楼也有小区项目。在该部分物业中，广东港澳中心（君的国际）销售速度及价格比较

24、理想。其所处的地理位置及历史背景可作为本项目参考。广东港澳中心以全新商务形象一一君伯国际 推出市场。以强而有力的宣传力度及完善的现场包装，再加上改进了的硬件配套（高速电梯配液晶显示屏、豪华住户大堂）迅 速成为东风路炙手可热的项目之一。市场启示：在公共配套等硬件配置方面加以改进，以全新时尚现代的形象包装推出市场，配以相对的价格优势赢得市场的认可。单价在6000元/m2以下的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原因价格比较分析取胜关键城心 林涧占地：2万球 总建万f羽毛球场、童趣天 地、生态湖、烟波 溪、休闲水榭、森 林广场、喷泉广场五羊新城 成熟配套10万而东 方园林，中 心广场

25、、园 林泳池、四 季风情庭 园、小区园林规模未体现， 11万方小区感不强烈5800城心林涧作为一个小区 项目，均价与单体项目相 当，以价格优势取胜华逸锦轩凭借优越的物 管服务赢得业主口碑，为项 目后期销售提供强大的客 户资源五羊华轩广告投放量 大，但整体广告风格缺乏统 一性，宣传档次不高，直接 影响售价及销售速度价格优势五羊 华轩占地：6442m2总建：4万肝五羊新城 成熟配 套，省一级 中小学单体楼，没有小区、园 林靠近杨箕涌，卖相一般 前期包装档次不高5800华逸 锦轩占地：4000m2总建：4. 6万 m2五羊新城 成熟配 套，省一级 中小学单体楼，没有小区园林 前期形象包装不鲜明， 不

26、到位5500物业管理淘金 华庭占地：7000m2总建：5. 6万 ma健身室、网吧、咖 啡座、儿童才艺中 心、乒乓球室、棋 牌室、卡拉OK室、 1000 r三度空间 住户大堂淘金商 圈、花园商 务区3000户立 体园林、20 米宽叠水瀑 布紧靠铁路，噪音影响； 入市时大市价格影响5800淘金华庭与三荣大厦同 处于淘金区域，户型产品结 构相仿。尽管淘金华庭受铁 路影响，但形象包装档次、 住户大堂、样板房布置及物 业管理明显比三荣大厦 高，整体销售均价远超于三 荣大厦。康丽居地理位置优越， 但缺乏统一有序的广告宣物业管理 住户大堂 样板房布 置丽居占地：2500m2总建：1.8万 m2越秀区配 套

27、齐全水景园林形象档次不高 户型设计相对落后5500三荣 大厦淘金商圈、花园商 务区单体楼，没小区、园林、 会所曾多次停工，市场形象 欠佳5200传，致使价格相对较低。分析：东山区销售均价在50006000元/肝之间，大部分都是单体或小区规模小的项目。在该部分物业中，我司代理的华逸锦轩及淘 金华庭，后期广告投入相对比较少。华逸锦轩凭借优秀的物业管理口碑赢得不少旧业主的称来，促进后期销售。淘金华庭的住 户大堂及及优秀的物业管理赢得客户芳心。还有精心布置的样板房，充分展示项目档次，对客户购买起到明确的指导作用，为 后期销售省却许多宣传费用。市场启示：单体项目更要注重住户大堂、样板房布置以及物业管理，

28、提高项目性价比，整体销售价格及速度才能比较理想。小结： 东山区小区项目普遍较单体项目价格高，销售速度快。从上述的归类分析中，我们可以 发现，东山区土地资源相对缺乏，市中心小区园林项目较少，故小区项目较同地段的单 体项目整体售价相对较高。 完善到位的现场、宣传包装是项目售价的保证。无论是单体项目还是小区项目，都要讲 求现场包装。从东山区物业分析中可见，各项目地理位置相当，各有各的优越性。但由 于现场包装及硬件配套等细微部位包装的不到位，就会影响项目整体售价。如天伦花园 与嘉颐居，淘金华庭与三荣大厦，他们分别都是处于同一区域。但整体价格差别甚大。 这都与现场售楼部布置、楼体包装、样板房布置及宣传物

29、料形象档次有关。 单体物业可以依靠住户大堂等硬件配置及物业管理的软件服务提高项目性价比。住户大 堂及物业管理是业主切身可感的硬件、软件配套。华逸锦轩及淘金华庭例子足以证明良 好的物业管理服务及宽敞豪华的住户大堂可以为项目提高价格含金量，也是本项目在东 山区在售项目中的突破口。() 东山区05年大市分析2005年东山区新推项目一览表发展商项目位置规模主力户型特色设计预计推出时间预计价格嘉达 实业新嘉富广场水荫路，原嘉 富广场地块2万方，4栋28层高层 单位90100球三房120f三房(套 房)方案研究中05年年底8000 元/m?东海嘉园二 期五羊新城东兴 北路占地7万而，约150套80131

30、Df三房 设计空中花园05年5月7000元/户城启大沙头东华南路和大 沙头二马路交 界处占地6000 T,有两栋 住宅和一栋写字楼，裙 楼商铺由海印集团开 发。/户户朝南通过写字楼遮挡内 环路带来的噪音05年7300元/面恒大大沙头大沙头/江景高层暂定名为江 苑，05年下半 年推出7500 元/ID?中海锦城南苑东风东锦城花 园内3栋30层板式住宅2梯 2户或2梯3户，共200 多户200 f左右南北对流，双套房 设计05年下半年8200元/行天伦中山四路中山四路56栋高层住宅，其中2栋回迁房7080 Hf两房，100 三房标准户型设计05年5月6500 元f英华 集团君茗东风东 项目东风东3

31、栋16层小高层3梯6户83-155 f 左右入户花园05年中8500 元/m?国龙 地产广工地块广东工业大学 对面/方案研究中方案研究中已完成拆迁05 年下半年推出/华源 房地产华逸锦轩2期五羊新城 东泰路1栋32层塔式住宅100 f左右标准套房设计05年底6200 元/nf新时代新时代大沙东路占地 5000 m*, 3-4 栋100 f左右方案研究中05年底/大沙东项目25层住宅东顺水荫路项目水荫路，嘉富 广场对面占地L 2万Itf150 左右TOWN HOUSE+情景 洋房05年中7800 元/Itf2005年东山区持续推售项目项目位置主力户型总货量竞争优势淘金家园2期淘金东路80 Itf

32、两房90120肝三房300套左右大型小区、户型方 正实用、配套齐全05年东山区推售项目一览表君茗项目本案新附我大论脚而城启大沙头9JSQy花园准东顺水荫路项壬也由山生旗L镇轿， U*u.,4;苏品a新也/广 分析： 05年东山区新推项目以品牌发展商为主。城启、恒大、中海纷纷进驻东山区市场，形成 一股强大的竞争力。此外，嘉达、英华、东顺等中小型发展商也瞄准东山市场。而且各 盘推出时间相仿，集中在05年中下旬。05年东山区市场竞争激烈。 户型设计新颖独特，特色显著。锦城南苑的双套房设计，东海嘉园的空中花园，君茗的 入户花园，东顺继玩转小复式后，在水荫路地块再次掀起老城区户型革命。05年东山区 新推

33、项目在户型设计上都有各自特色告别04年只有东山雅筑三厅双套房的特色天下。 项目多元化发展，高中低端项目均有。05年东山楼市价格从62009000元f均有，各 种档次产品均有，客户层面更广。主要的买家除了原东山区居民以外，必定会吸引到天 河、越秀、海珠等区域的买家作为辅助客源。小结：2005年东山区楼市竞争激烈，本项目与其它项目相比之下户型设计特色不明显；而 且是单体楼，没有小区及自身会所配套；在品牌优势方面有所欠缺；整体竞争力不大。 本项目要在2005年东山区激烈的竞争市场中赢得市场份额，必须要在整体包装上下功 夫，赢得市场关注；以及凭借价格优势击败其它对手。总结：1 . 2005年广州楼市持

34、续04年利好之势，供需畅旺，楼市不断上扬。从2005年整体推货量 及04年楼价增长幅度及成交量分析，大市依然会是一种整体向上的趋势。2 .区域之间竞争激烈，天河、白云、海珠、番禺等热点区域新盘众多，分别形成竞争板块。 市场从单一的地段主导逐渐过渡到产品时代主导市场。各区域板块中均出现亮点产品， 消费者从单一追求地段过渡到“地段+产品”的综合考虑。3 . 2005年东山区新盘众多，以品牌发展商及中高端产品为主导，产品特色明显，区内竞争 大，竞争势必激烈，一定程度上分流本项目客流。4 .东山区小区项目较单体项目旺销，单体项目要注重自身素质才能突围而出。市场启示：1 .本项目要承接2005年大市及东

35、山区楼市向好之势，提早通过楼体包装、围墙包装等途 径对外宣传，尽早入市，提前吸客，争取在竞争激烈的市场中占据市场份额。2 .注重项目整体及细节包装，包括围墙，报广，售楼部、样板房布置以及销售资料等一系 列形象宣传，提升项目档次，要把本项目打造成中高档物业。其次，提高项目性价比， 注重住户大堂、交楼标准、架空层等硬件配置及物业管理的软件服务，加强项目市场竞 争力。第二部份项目定位一、 项目概况（一） 项目基本情况1 .地理位置：中山四路2430号地段；2 .占地面积：2090 m23 .建筑面积：23688. 05 m24 .容积率：9.45 .地下室：负1负3层6 .裙楼：建议13层做裙楼，4

36、层做架空层7 .住宅：建议4 （自然层5层）27层做住宅8 .工程进度：建至0,目前处于方案调整阶段（二）项目四至情况禺东三路 仰星后禺东二路禺西二路广州农民运动讲习所旧址芳一 室 笆德仁里芳草东鸣 芳M西巷 花香巷有丰新街芳草街巷东方里雍雅园寺三寿巷广东省农民协会旧址*智兴街莲”西枭园现龙二巷义兴园荣-S- 北葵树庙越秀北约新春实验匏秀 北越英西堂秀中平里扬 声北面：32层高雍雅园西面：7层旧民房南面：广东省实验中 学教学楼东面：16层办公楼及在建中的粤通大厦项目南面一线临中山四路，东、西、北分别被建筑物遮挡，项目中低层单位缺乏景观支持。二、SWOT分析项目优势东山区、越秀区可开发住宅用的极

37、为稀缺，本项目所在中山四路位于东山区 和越秀区接壤处 地理位置十分难得 优越的地理位置为项目带来了配套 教育、 交通等各方面的优势。配套：项目位于中山四路老城区，周边生活配套十分齐全，大东门市场、豪贤路 市场步行仅五分种路程；北京路、中华广场、越秀中专业市场、陵园西手机市场 近在咫尺；此外，五月花广场、新动力数码广场即将开业，周边的生活、商业配 套十分完善。交通：中山路、东风路、东豪涌环绕项目周边，十分钟车程即可抵达各主要商务 区；大东门公交车站位于项目门口，十余条公交线路可前往广州市各国城区；农 讲所地铁站近在咫尺，地铁1、2号线和即将开通的3号线覆盖了广州大部分主 要商业区域。便利的交通同

38、时还将为项目业主节省更多的交通时间、交通费用， 令他们拥有更多的私人时间。教育：东山区是广州教育强区，省实验中学、中山四路小学、芳草街小学、豪贤 路小学、仁爱幼儿园、南洋机械厂幼儿园等学府座落四周，文化氛围浓郁。J产品：本项目作为单体楼在规模、园林、产品设计上都不占有优势，但作为老城区 项目，本项目户型方正、面积相对集中可作为卖点加以塑造。户型：产品设计虽无法与市场上新推出楼盘的产品设计相竞争，但在方案调整后 产品的间隔方正、功能分区较合理，能够满足客户的基本居家要求。作为市中心 项目，相对于周边的二手单位及烂尾楼改造项目，本项目还是有一定的竞争力。面积：按80%的实用率计算，本项目单位的面积

39、集中在90140户之间，二房和 四房单位各单位占17%,三房单位占66%,户型面积的集中决定了购买客户群亦 相对较为集中，有利于项目的统一包装和宣传推广。J发展商：广州市建筑集团有限公司具有国有企业的背景，实力十分雄厚。在项目对外 宣传中可作为建筑质量、楼盘准时交楼办理房产证的包装加强客户购买信心， 淡化项目烂尾多年对市场造成的不利影响。项目劣势山X地理位置：项目在享受老城区所带来的各项便利配套的同时；也面临着众多老城区项目 普遍存在的不利因素。景观：项目东、北两次被高楼遮挡，完全没有景观，采光较差；项目西侧被七层 高的旧宿舍遮挡，只有高层单位才能望到农讲所和省图书馆绿化；项目南侧正对 省实验

40、中学，通风采光较好但缺乏景观支持。淡化建议：建议在价格制定时考虑不同单位的景观、朝向、采光、通风等因素， 通过方向差、楼层间跳差来突出产品的性价比，对不同需求的客户进 行区分。噪音：项目南侧紧靠中山四路，且公交车站在项目门口，南向单位受车辆噪音影 响严重；东侧距离东豪涌高架桥距离交近，日后高层单位会受到噪音印象。淡化建议：建议所有南向和东向单位采用隔音玻璃，减少中山四路和东豪涌车辆 噪音对项目造成的影响；西侧和北侧单位可采用普通玻璃。X项目自身:除地理位置的影响外，本项目自身也存在较多不利因素。规模：项目占地仅2090 m2,在扣除基底面积和消防通道后已没有剩余面积作园 林绿化用途 二期项目作

41、为单体设计不利于迎合大众追求小区楼盘的心理需求。 淡化建议：在架空层设置绿化园林，增设简单体育设施，如：乒乓球台等。其次， 在营销宣传中强调产品的地理位置优势，同时塑造产品形象，利用产 品的综合质素集合媒体宣传和性价比吸引客户购买。配套：项目自身配套较少，首、二层裙楼作为商业用途，只有架空层可作为业主 公共活动、休闲区域；周边配套距离项目有一定距离，项目附近的商业氛围差。 淡化建议：在三楼设置经营性会所，既能满足客户日常生活、消费需要，又能增 加裙楼的商业利用价值。其次，在营销宣传中重点强调项目周边的社 区配套，利用周边的北京路、中华广场、省实体育馆等社会配套淡化 项目自身配套不足。同时还可与

42、周边商家进行互动，推出项目业主专 业的VlP消费卡，在周边商家中享受折扣优惠。烂尾多年：本项目与雍雅园属同一时期开发楼盘，至今烂尾已超过五年，客户在 购买时存在一定顾忌；且因土地使用年限问题，客户在购买时已损失接近十年的 使用时间。淡化建议：在营销过程中强调广州市建筑集团是本项目的发展商，利用国有企业 在大众心目中的形象和公信力淡化项目前期烂尾多年给市场造成的 不利影响。同时可采用补交地价的形式加长项目的使用年限。项目机会/旧城区一手项目较少，本项目周边旧房多，换房客户潜力巨大目前东山区在售项目中除淘金家园有较多存货外，其它楼盘已基本售磬。若 本项目能及时推出市场，必将引起市场关注。较长的客户

43、储备期可为项目公开发 售储备足够的诚意客户，在公开发售当日制造排队抢购现象，利用现场热销气氛 和媒体炒作在短期内促进项目快速成交。项目所在的中山四路区域以旧式的二层、三层民居和70年代的宿舍为主， 随着广州市经济的发展和旧城改造拆迁，这部分客户有着强烈的换房需求。但周 边区域除前期的雍雅园、文德雅轩、盈泽园等已售磬的项目外，仅有俊逸阁正在 销售中，粤通大厦至今未知是否会对市场销售，远远无法满足周边客户的换房需 求。/项目户型面积集中，有利于项目形象塑造和集中宣传项目的主力户型集中在三房单位，购买本项目的客户群在经济实力、家庭结 构、构房需求上有较多的共同点。我们可利用他们的共性展开宣传，利用人

44、群效 应吸引这部分客户购买。同时可通过已购买客户的奖励措施，刺激他们介绍朋友 前来购买。项目威胁/大市看好，众多项目蓄势待发由于2004年广州楼市一路看张 许多发展商纷纷跟进并看好2005年的广州 楼市，仅东山区目前就有12个项目正在筹备中。其中东海家园二期、时代集团 项目、天伦集团项目、东风东君茗项目、华逸锦轩二期、锦城南苑在年内肯定会 推出市场，其它6个项目亦争取在年内推出市场。此外，项目东侧的粤通大厦至 今尚未明确是否会推出市场。应对措施：尽量提前推出市场引起市场关注，在激烈的市场竞争中为年底的公开 发售进行客户储备。/来自地铁沿线物业的低价竞争目前地铁二号线已全线开通，地铁三号线今年年底部分路段开通试运行，06 年中全线开通。届时本项目将面对来自海珠区、天河区、番禺区等众多大型社区 楼盘的竞争。它们在规模、产品、自身配套、环境、景观等方面都较本项目优越， 尤其是它们低廉的价格是本项目最大的威胁。应对措施 通过项目所在的地理位置优势淡化项目在自身硬件