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1、公司生产运作战略的制定与实施一、生产运作战略的制定程序由于生产运作战略是职能战略之一，所以它必须在企业总体战略、竞争战略制定之后才干制定。普通而言，生产与运作战略的制定程序如下：(1)编制制定战略任务说明书。说明书应包括生产运作战略的目的、意义、任务、容、程序以及注意事项等容，根据企业的规模不同，任务说明书的详略也不同。(2)进行环境分析。这是企业在制定战略时必须首先要做的工作，包括外部环嫁口企业部条件分析。通过外部环境的分析发现企业面觥机会与威胁，通过部条件的分析总结出企业的优期口劣势。此外，还要对企业制定的总体战略、竞争战略进行系统分析。(3)制定战略目标。根据企业的战略使命、企业的总体战
2、略目标和竞争战略目标，田礴分析的基础,曲力确定企业生产运作战略的战略目标，具体可包括产能利用目标、质量目标、产量目标和物资消耗目标等。(4)评价战略目标。为保证生产运作战略目标的科学性，对企业确定的生产运作战略目标要进行全面的综合评价，评价可以根据企业的生产运作实际情况，运用定性、定量的法进行分析。(5)提出备选案。在环境分析的基础上，根据企业生产运作战略目标拟定出备选的生产运作战略案。备选案的数量要考虑企业规模、实力及企业的性质，并针对不同的条件，体现案的差异性。(6)选择战略案。对企业拟定的备选案从成本、收益、风险及它们对企业长期竞争优势的影响等面进行全面评估，综合运用定性、谖分析的法，以
3、形成对备选案的综合评价，作为企业遢?生产运作战略的依据。(7)组织实施。为了更好地实施生产运作战略，应根据选定的战略案制定具体的案实施计划，建立协调和控制机制。此外，还需对企业员工进行深入发动，调动员工参预战略实施的积极性，确保战略目标实现。二、生产运作战略的环境分析制定生产运作战略同制定企业总体战略和竞争战略一样也需要进行环境分析。企业战略的环境分析主要包括企业外部环境和企业部条件分析，企业在制定生产运作战略前,同样也要进行这两面的分析。只无非是此时的外部环境、部条件分析更加侧重分析与生产战略制定关系密切的因素。(一)外部环境分析企业外啊境可以划分为宏观外吾解境和行业环境。1、宏观外部环境企
4、业的宏观外部环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。政治法律环境主要包括政治制度、针政策、诙依氛、法雷妍雎业法律意识等要素，它们会对企业的生产运作管理产生深远的影响和制约作用，企业适应所面临的政治法律环境,是企业实现生产运作战略的醐是。经济环境指影响企业生存与发展的社会经济状况及经齐政策，包括国民收水平、消费结构、物资水平、产业政策、就业状况、财政及货币政策和通货膨胀率等要素。其中对生产运作战略影响最大的是产业政策，它对产品决策和生产组织式的僻有直接影响。社会文俗府竟是指一个或者地区的文化传统、价值观念、民族状况、信仰和教育水平等相关要素构成的环境。科技环境指企业所处的
5、社会环境中的科技要素及与该类要素直接相关的各种社会现象的集合，主要包括社会科技水平、科技力量、科技体制和科技政策等要素。对企业宏观环境的分析法主要是PEST分析法所谓行业或者产业，是居于微观经济细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。行业是具有*种同一属性的企业的集合，处于该集合的企业生产类似产品满足用户的同类需求。行业中同类企业的竞争能力和生产能力将直接影响到本企业生产运作战略的制定，特殊是在开辟新产品时，更应子细分析行业环境。对行业环境的分析要从战略的角度分析行业的主要经济特征（市场规模、行业盈利水平、资源条件等）、行业吸引力、行业变革驱动因素、行业竞争结构、行业成功的关
6、键因素等面。其中行业主要经济特性、行业竞争等面对企业生产运作战略的影响较大。关于行业竞争结构分析可以采用哈佛商学院的迈克尔波特教授（）的五力分析法来进行。按照波特的观点，T行业的激烈竞争，舞曲原在于期的竞争结构。在一个行业中存在五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间竞争、替代品或者月谢勺威胁、供应者讨价还价的能力和用户讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的现状、发展趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程窗口行业的获利能力。在竞争激烈的行业中，普通不会浮现*个企业获得非常高的收益的状况，在竞争相对缓和的行业中，会浮现相当多的企业都够得较高的收益。五种基本竞争力量的作用是不同的，问题
7、的关键是在该行业中的企业应当找到能较好地谨防这五种竞争力量的位置,甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们朝着有利于本企业的向发展。（二）企业部条件分析对企业战略产生影响的企业部条件因素不少,我们主要分析影响企业生产运作战略制定的部条件因素,主要包括：1.企业总体战略、竞争战略及其他职能战略企业a勺总体战限竞争战艇了企业a墀营目标，在目标之下，不同的职能部门分别建立了自己的职能部门战略及要实现的目标。因此包括生产运作战略在的各职能战略的制定，要受企业总体目标的制约和影响。同时，由于各职能战略目标所强调的重点各不相同，往往对生产运作战略的制定产生影响，而且影响的作用和向是不一致的。在制定生产运作
8、战略时，要认真研究企业总体战略、竞争战略的具体要求以及其他职能战略的制定f青况，权衡这些相互作用、相互制约的战略目标，使生产运作战略决策能最大限度地保障企业经营目标的实现。三、生产运作战略的实施生产运作战略实施是生产运作战略管理的关键环节，是动员企业生产运作系统的全体员工充分利用并协调企业外一切可利用的资源，沿着生产运作战略的向和所遢至的途径，自觉而努力地贯彻战略，以期待更好地实现企业生产运作战略目标的过程。(一)生产运作战略实施与战略制定的关系对企业而言，成功的生产运作战略制定并不能确保成功的战略实施，实施战略要比制定战略重要得多，而且也艰难得多、复杂得多，分析战略制定与战略实施不同配合的结
9、果，我们可以得出这样的结论：(1)当企业制定了科学合理的生产运作战略并且又能有效地实施K一蜩时，企业语T能11麻地袋贴潞目标，取得战梯勺成o(2)企业制定的生产运作战稍不够科学合理，但企业非常格地执行这一战略，此时会浮现酮情况：一种是企业防I行战略的过程中及时发现了战略的缺陷并采取补救措施弥补缺陷，一定程度上减少了战略执行造成的损失，企业也能取得一定的业绩；第二种是企业僵化地实施战略而不进行动态的调整，结果使企业失败。(3)企业制定了科学合理的生产运作战略但没有认真实施，企业陷入困境。此时，如果企业不从战略实施环节查找原因，而是对战略本身进行修订后仍按照原来的办法组织实施，往往会使企业的生产运
10、作战略收效甚微，甚至导致企业失败。(4)企业的生产运作战略本身不科学合理，又没有很好地组织战略实施和控制，企业最终会遭受重大损失而失败。综上所述,企业惟独制定了科学合理的生产运作战略并有效地组织实施,企业才干取得成功。（二）生产运作战略实施的步骤企业制定出生产运作战略后，就进入了实施阶段。在战略实施过程中，膨页使生产运作系统的部结构及条件与战略相适应，即生产运作撇S要与三勺资源分配、技桶初、工俯脚mt!j案等相画L企业生产运作战略的实施步骤如下：1、明确战略目标生产运作战略是根据企业经营战略来制定的，在企业战略中已经明确生产运作的粗略的基本目标。在生产运作战略实施时，还要把该目标步明确，使之成
11、为可执行的具体化的目标。生产运作战略的目标主要刨舌产能目标拜中目标、质量目标、产量目标成本目标创造柔性目标和交货期目标等。2、制定实施计划为确保生产运作战略目标的实现，企业还要制定相应的实施计划。在生产运作管理中，生产计划是整个计划体系的龙头，是其他相关计划编制的依据。生产计划具体包括产能发展计划、原材料及外购件供应计划、质量计划、成本计划和系统维护计划等。3、确定实施案计划明确了生产运作的向，但要具体实施还要确定相应的行动案。通过所选择0勺实施案步至明确实施找J的行动，从而使计划目标落实到具体的执行过程中。4、编制生产预算企业生产预算是企业在计划期生产运作系统的财务收支预算。编制厥算是为了管
12、理和计划控制的目的，确定事项励案的成本。因此，生产预算是为战略管瓒员务的，是企业实现生产运作战略目标的财务保证。5、确定工作程序工作程序规定了完成*项工作所必须经过的阶段或者步骤的活动细节，具有技术性和可操作性的特点。为了制定最佳的工作程序，可以借助于电子计算槌口计划评审法(PERT).关键路线法(CPM)、线性规划、目标规划等科学的管理法。思量题1.简述企业战略的层次划分。2、生产运作的总体战略包括哪些容.3、简述产品开辟与设计战略的类型。4、生产运作系统的设计与维护战略的主要容是什么.5、生产运作战略的竞争重点是什么.6、如制定企业的生产运作战略.7、简述生产运作战略实施与战略制定的关系。
13、案例一一、成功崛起海尔集团战略选择一片蔚蓝色的大海，一片蔚蓝色的M园区，T狷着蔚蓝色服装的人们。这就是海尔，一个原本生产电动葫芦的集体小企业，争取到原轻工业部最后一个生产冰箱的定点资格,经过19年裂变,已成为在海外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在的96大门类15100多个规格的产品群，并出口至胆界160多个和地区。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第T立。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔惟一入选，排
14、在第95位。海尔首席执行官瑞敏认为，海尔集团成功崛起的最主要原因，就是在重大战略问题上，决策没有失误。在电视机、电冰箱、洗衣机等极嵬仓手的第一次家电消费的狂潮中，不少企业日夜加班向市场倾销产品，而瑞敏却领着工人砸了76台质量有问题的冰箱。那一刻，人们;充泪下。几年后，冰箱行业第一块国优金牌拿至用寸，人们又笑下。其产品名称从“琴岛-利勃海尔至利勃海尔窿海尔。等於质量日臻提高的过程，也是一个海尔人心理日益自信的过程。在不少家电企业蓦地猛醒抓质量的时候，海尔则开始了悄悄的扩。1989年兼并了电镀厂，改造翊J在的微波炉厂，1991年兼并了冷柜厂,空调器厂，1992年兼并了冷凝柜厂,改造翻!在的冷冻设备
15、公司,1995年兼并了红星电器厂。这些企业共亏损2.95亿元,但海尔却通过兼并盘活了6.9亿元资产,吸纳员工上万人，使洗衣机,空调、冷柜产量急剧增加（1995年还收购了希岛冷柜公司60%的股分.1997年又出资60%在W健洗衣机厂）。同时，海尔与意大利梅洛尼公司合资生产滚筒洗衣机，与日本三菱重工合资生产柜机空调，与日本东芝合作生产微波炉，与意大利企业合作生产商用展示柜，共吸弓I外资3000多万美元。从“船小好掉头至!T船大顶风浪，海尔经历了一个质变的过程。而一些家电企业却无声无息地消亡了。幸存的家电企业在产品质量上基本难分高下,一些“大哥大企业通过扩显示出规模效益,于是，人们把降价作为竞争的取
16、胜之道，海尔似乎置之度外，超然萧洒地去完善售前、售中、售后的“国际星级服务一条龙。瑞敏把服务看做是产品链条上最重要的环节。”卖信誉不是卖产品，”您的满意就是我们的工作标;隹，为号一用户建立30秒全位信息速查档案，实现”信用卡制度四个不漏等。根据最近几次全国35个大中城市109家有代表性大商场的销售统计,海尔空调和电冰箱的市场占有率遥遥率先，洗衣机和冷柜也名列前茅。这不能不归功于“真诚到永远的优质服务。现在，一些企业为家电产品轮番降价而焦灼不安时海尔却自豪地跟跨国公司比谁的产品价格高。在电厂家惊呼跨国公司瓜分中国市场之际，海尔显得很镇静。早在我国刚刚提出“复关申请时，瑞敏就敏感地意识到国市场国际
17、化是不可避免的大趋势。经过一段”热身赛后，海尔提出了市场国际化的”三个1/3战略，即国生产国销售1/3,国生产国外销售1/3,国外生产国夕性肖售1/3,体现了海尔以世界市场为出发点的远见卓识。现在，海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、创造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及创造基地22个营销网点58800个。在国市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%摆布；在海外市场,海尔产品已进入欧洲15家锁店的12家、美国前10锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体的本土化目标。海外工厂全线运营
18、。随着海尔国际化战略的推进,海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞合关系发展，2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建造作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮,这是中国企业第f在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海夕卜影响力上升的标志。海尔在海夕横誉日渐扩大：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONI
19、TOR最新调查结果显示，按公司销量统计,海尔集团目前在全球白色电器创造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升钊第二大白色家电品牌。2003年1月，英国金融时报发布了2002年全球最受恭敬企业，海尔雄居中国最受恭敬企业第T立。1999年12月7日，英国金融时报评出“全球30位最受尊重的企业家，瑞敏荣居第26位。2003年8月美国财富杂志分别选出“美国及美国以外全球25位最杰出商界领袖，在”美国以外全球25位最杰出商界领袖中,海尔集团首席执行官瑞敏排在第19位。为应对网络经济和加入WTO的挑战,海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中心带动物流、资金流的运动，加快了与
20、用户零距离、产品零库存和零营运成本”三个零目标的实现。业务流程再造使海尔在整合外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、创造系统等都已在全球围开始社会化运做。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。2003年，海尔获准主持制定四项标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。海尔的发展主题是速度、创新、SBU,三万名海尔人正在努力成为人人自主经营的SBUo海尔的近期目标是进入世界白色家电创造商前三强，并在此基础上向该领域的顶峰冲击。”作为大型企业集团，海尔不是一列火车，加挂的车箱越多，车头的负担就越重。海尔等支联合舰队，下属企业
21、都是有广阔驰疆域、有很强战斗力的战舰，各自为战，但不各自为政，月艮从旗舰统一撒军，发挥整体优势。这是瑞敏的“战略图。”以永远的忧患意识追求永远的活力的瑞敏说：“生活里没有直通车，我们是螺旋式上升的。战战兢兢，如履薄冰，经历了否定之否定的过程，因为市场惟一不变的法则就是永远在变。审时度势，抓住机遇，变在市场前面，就能创造市场。二、走出国门公元1997年2月18日，德国科隆市有Y两年一届的家电博览会，参加科隆博览会的企业基本上是世界名牌企业，展示的都是峰端、最新潮的家电产品，代表了今后T时期世界家电消费的潮流与趋势。换言之，科隆博览会既展示家电产品，更展示企业实力，是世界围家电企业之间竞争、重组的
22、缩影。科筐博览会的展馆是世界一流的超级展厅，整个展厅共有21万平米。为参加这个博览会.有的企业要准备整整两年。四天的展出当中，有IO多万人次观看了展览，科隆市圆百里的大小旅店早就预定一空，西门子、惠而浦、LGx松下等世界名牌自然是历届科隆博览会的“主角。但是，1997年，与以往展览会最大的不同就是，中国结束了以往只看不展的局面，第一次有自己的家电产品展出，更吸引人的是，在中电的展位上，有1/2展位是海尔产品。海尔产品自1990年开始，按照“先难后易的出口战略，相继进入欧美等发达和地区，开始了创世界名牌的奋斗之路。但是，在如止唐名的博览会上灼见模、整体亮相S还是第一次。海尔冰箱、冷柜、空调器、洗
23、衣机、微波护、热水器、展示柜等系列家电的几十个品种在展览会上当天一”露面，其科技水平、质量水平、花色品种，包括空调变步灯-拖多技术.冰箱无氟节育锻术，即将吸引了大批世界各地的客商。四天中,接待了3000多位客商，其中320多位客商当场签订了经销海尔牌各种家电产品的合同相意向书，其中多数为第一次与海尔合作。加拿大经销商拉美尔泰克马勒美尔先生在展台前转了半天后，微笑着对搦寺人员说；“我们早就打过交道。原来，他在4年前曾经经销过7000台海尔电冰箱。当时，他不允许打海尔品牌，原因很明确，怕质量不可靠影响销路，他特意留了IO台电冰箱，作为发生质量问题后更换用。没想到，这10台冰箱向来放了3年也没派上用
24、场。他又找到海尔公司，要求定牌生产，但海尔不允许，“海尔冰箱当初进入德国市场接受检验时，是揭去商标与德国冰箱摆在一起让经销商挑的。结果，经销商挑中的是海尔冰箱。这个事实已经生动地说明了海尔产品的质量是令人放心的。海尔副总裁武克松酎寺立场，”打海尔品牌,是我们产品出口的基本原则。经过一段时间的市场”考验，终于，拉美尔先生服气了，德国的TEST（检测）杂志每年组织一次对在德国市场销售的进口家电的抽检,在1993年发布的抽检结果中，海尔冰箱获得8个3号，于受检冰箱中质量第一，比德国利勃海尔和日本、意大冰箱评价还高。拉美仁认海尔品牌是他经销过的质量最好的产品。因此，在会上，他再次找到海尔业务人员心服口
25、服地提出再也不在出口产品品牌上做文章，打海尔品牌是最有市场的。经销商爱奠弗里先与海尔已经开始了销售合作，他把“海尔与他经销的“卡西欧品牌T印在名片上，他自豪地对工作人员说，“我只经销世界名牌。2月18日科隆博览会开幕的当天下午，爆出最大新闻-来自中国的海尔集团总裁瑞敏向来自欧洲的12位海尔产品专营商颁发了“海尔产品专营证书，这些经销商获得了海尔空调和海尔冰箱等系列家电产品在德国、荷兰.意大利等欧洲的代理权，由中国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在中电企业中还是第一冢召开新闻发布会的Maman饭店外副圭着中国国旗，20多位德国中学生打着海尔旗在门口列队迎接客人的到来，200多位欧洲客商准时出
26、席了新闻发布会。海尔集团副总裁武克松主持了新闻发布会。瑞敏总裁、扬绵绵副总裁分别向来宾介绍了企业的发展思路和产品的技术情况。中国驻德国大使品田、商务参邮来春以及中国机电产品进出口商会副会长志明、中电协会秘书长福中、副秘书长风应邀出席了新闻发布会。惠而浦、西门子、LG、三洋等世界家电名牌企业在科隆博览会上出尽风头，充分显示了他4旅为世界一流企业的不凡风貌，使他们的国度再次扬名。中电崭露头角，尽管实力、规模还不足以与之匹敌，但毕竟China已在国际经济舞台上亮相。德国科隆博览会给我们的启示不少，最主要的就是-启示一：国门之无名牌，世界市场的一体化使得名牌无国界，一个企业.一个产品，惟独走向世界，与
27、世界强手同台共舞，才干鳏得上霞邨名牌。在这面，要解决的是认识问题,二是战略问题。海尔从1990年起掰吉合国际经济发展潮流，认识到了中国经济必然要与世界经济融为f的大趋势，未雨绸缪，做了充足的准备工作，因此，才有了今天科隆博览会的成就，这决非一日之功。在出口面，以高屋建令瓦之势提出了“先难后易战略，先进入发达，再进入发展中。这一战略实施几年来，的确起到了不凡的效果。海尔进入国际市场正是为了改变中国货的这一形象，我们比欧洲一些知名的企业还早通过了IS09001质量保证体系认证，产品质量已经经过5年在欧洲销售的考验下，欧洲的消费者已经在使用海尔产品过程中，对中国产品有了新认识。启示二：民族振兴靠名牌
28、。正如”弱国无外交一样，f没有国际名牌的民族是无法在国际社会、国际市场占领地位的。海尔此次科隆之行的成功是在中国改革开放、市场大有潜力深深吸引了欧洲投资者的大背景下，加尔企业本身高速、稳定增长的业绩而实现的。它扬了中国人的志气，奏响了振兴民族工业的凯歌，欧洲人7诲尔人由衷敬佩，就是对中国的敬佩。思量题1、为什么说战略决策没有失误是海尔成功崛起的主要原因”2、现代企业在产品竞争面有那些特点.3、什么是企业战略和战略管理.它们之间有什么联系与区别.4、制定企业战略要考虑哪些外部因素和部条件.5、海尔集团在将产品打入国际市场过程中采取了什么战略”保证这一战略获取成功的关键因素是什么”6、产品选择需要考虑哪些因素.7、在产品或者服务的开辟与设计面有哪些策略.8、从海尔集团的成功经历中，你对中国企业的发展有哪些想法.
