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1、本书特别献给即将2岁的黄佐琨小朋友，你的出现，让我对于生活、工作甚至生命都有了很多新的思考，也让我对于一些事情可以变得更加坚定。看着你一点点成长，是件很幸福的事。第O章引言如今的互联网世界里，很多产品的体验和业务流程，可能都会变得越来越同质化，越来越差异不大。于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出的，可能就会越来越变成了：运营。我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以自己为杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。0.1为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？(一)我自己有这么一个判断互联网在国内的发展，也许是可以粗略被分成3个阶段的。第一个阶段，是互联网发展的
2、最早期，我称之为概念驱动时代。基本这个时代从1995年持续到2004年前后。这一阶段的特点是，互联网刚刚起步，线上世界还一片空白，可玩的东西和可选择的服务都还不多，大家对于到底什么是“好产品”，甚至怎么做产品都还没什么认知。所以，在这个时代里，你只要有一个还不错的新颖的概念能被做出来，在互联网世界里可能很快就能火起来。那个时代的人们，不管是用户、行业从业者还是投资人，也是热衷于追逐概念的，从门户到论坛到博客再到各种网游，无不如此。第二个阶段，是互联网发展的成长期，我称之为产品驱动时代。这个时代，差不多从2004年前后开始一直持续至今。在这一阶段，随着互联网的飞速发展，各种线上产品也越来越多，在
3、竞争加剧的现实下，各类互联网产品不得不更加重视，用户体验，这一阶段发展起来的很多产品，往往都是依靠体验而取胜的。围绕着如何做出体验更好的产品，整个行业也慢慢地建立起了一些方法论。“产品经理”这个岗位，正是在这个阶段和这样的背景下火起来的。而，第三个阶段，很可能就是已经慢慢到来的运营驱动时代。简而言之，经过了数十年的发展，整个互联网行业的产品能力普遍得到了提升。随之而来的就是，想要在产品模式或产品机制上创新，可能会变得越来越难因为可创新的点，可能早就被人做得差不多了。好比现在你想做一个020上门服务的产品，不管是注册还是下单购买，你都只要去扒拉扒拉现有市场上己经很成熟的各类产品，参考学习下这些产
4、品的做法就行了。在这种情况下，很多产品的体验和业务流程，可能都会变得越来越同质化，越来越差异不大。于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出的，可能就会越来越变成了：运营。这个时代，我觉得是从2015年一大波同质化020产品的出现开始的，你可能已经发现了，对于这些重服务的产品，服务和运营在其竞争发展中的重要性，是远大于单一的“产品”的。这个时代，可能会延续很多年。注意，这并不是说产品不重要了。事实上，产品的体验良好仍然是一个产品成功的必要条件，产品也仍然需要跟运营之间保持密切的合作，为运营提供足够的弹药。只是到了这个时代，运营将会越发成为市场竞争中的“胜负手”，甚至是，运营的策略和方向，也会更
5、多地影响到产品方面的调整和改动。好比当年的团购，又或是像打车这样的产品，在最热门时，市场上充斥着成百上千个几乎完全一模一样的产品。最终美团和滴滴这样的产品能够杀出重围，起了决定性作用的，其实是产品背后的运营。(一)从行业人才端而言，也存在着类似的趋势。在互联网的第一个阶段，是完全不存在所谓“产品经理”和“运营经理”这样的职位的，当时，现在所有产品和运营们要做的事都被叫作“策划”，基本都是一群最早在网上泡得比较狠，还算有点儿想法的人在做这件事，还根本谈不上什么专业技能。而到了第二个阶段，随着产品的体验越来越受重视，一个产品从设计到上线再到功能体验的反复迭代打磨的整个工作过程，慢慢在很多互联网公司
6、被作为“产品经理”这样一个独立的岗位提了出来，产品岗的薪水也开始一路水涨船高。此间，人人都是产品经理这样的书火遍全行业，而行业也开始疯传“产品经理是离CEO最近的人”这样的言论。所有这些，在过去很长一段时间里，一定程度上都在催生着产品岗的人才供给增大一虽然好的产品相对还是缺，但纯粹干活执行类的产品经理，事实上在供给端比头几年已经要好很多很多To但，到今天为止，整个行业对于“运营”的理解，仍然还是一团模糊。而好的运营，更是极度稀缺。我眼中所谓“好的运营”，至少有35年以上经验，熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营，熟悉各类产品形态，有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还
7、可以做到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。不夸张地讲，在过去这一年里，我见过的95%以上的团队，都如饥似渴、不惜血本地想找这样的人。而他们想找的这样的人，放眼整个互联网圈，在我自己认识的人里，掰掰手指头数数，满打满算可能也没超过30个。（三）曾经，人们对运营的认知是片面和有偏差的。比如曾经有很长一段时间，在大多数人眼中，运营是跟推广划等号的。但现在，越来越多的人们发现，运营是一件远远要复杂得多的事。运营首先需要极强的执行力和大量对于细节的关注。例如，哪怕只是推广一堂课，我需要考虑的可能就包括了： 对于这堂课而言，我主要用来去打中用户的点是什么？ 如何通过课程文案说服用户相信我
8、要传递给他们的这个点？通过何种表现形式（文字？语音？图片？视频？）、何种逻辑？（讲故事？讲道理？摆事实摆论据？） 我需要一个什么样的标题以刺激更多用户打开并阅读我的课程文案？ 课程的报名流程是否顺畅，是否存在会导致用户流失的不良体验或硬伤？ 我可能需要通过哪些渠道去完成对这堂课的推广？在不同渠道上，我完成推广的方式和手段是否需要有一些细微不同？假如需要同时在10个微信群里分享课程链接，我是不是需要针对其中几个不同类型的群来写几个版本不同的分享转发语？并且在群内以不同方式去跟那些群成员们进行互动？但运营又一定不止于执行和细节。事实上，可以把执行和细节做到极致，可能只是一个运营从业者刚刚迈上了职业
9、生涯的第一级台阶。以Uber的运营为例，进入ZG市场后，为什么Uber一开始需要瞄准外国乘客作为首批用户？为什么早期的司机和乘客都要重点瞄准大量身在外企、收入中高的精英阶层用户？什么时候该分别给司机和乘客补贴，给到多少合适？在开启补贴的阶段，怎样的手段可以实现投入产出比较优的拉新效果？随着产品发展的阶段不同，补贴这件事瞄准的到底更应该是拉新还是用户的消费使用频次？这一系列问题的背后，是一个极度复杂的决策链条，这个链条上的任何一环出了问题，都会导致满盘皆输。而上述所有这些决策及其背后的执行，理想状态下，都是依赖于运营的。国人常有一句励志的话：有志者事竟成。但这个口号，很多时候在运营范畴内可能都是
10、错的。你会发现，运营往往面临的决策和信息极多，要做的事极杂，以至于，作为一个真正可以对产品负责的运营，往往我们最重要的职责就是要从100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出仅有的一两件能成的事来。未来的这个时代里，将会越发要求行业中的从业者们做产品的一定要懂运营，而做运营的也一定要懂产品。（四）要做好运营，成为上面提到过的那种被整个行业如饥似渴、不惜血本地想找的运营，其实不太容易。这既需要具备强大的执行力和至少某方面的一技之长（如活动策划），又需要能够理解产品和运营背后的一些规律（比如早期的产品和一个已经成熟的千万量级的产品，运营侧重点一定不同）和各类产品形态背后的本质差异（好比社区类产品和
11、工具类产品的运营逻辑也会有很大差异），还需要具备一些宏观层面的思考能力，可以真正对数据负责。从目前来看，由于此前在整个行业中运营的繁杂、不标准和不受重视，国内互联网行业的运营从业者们是不存在一条典型的成长路径的。更多的运营人，只能纯粹依靠工作实践中的摸爬滚打去获得提升。我自己，也是一样，我工作K）年多，其中8年一直在做运营，此间从来没有人系统教过我到底什么是运营，以及运营该怎么做，全靠自己悟、自己干，个中纠结痛苦，唯有那些曾经跟我一样长期做着运营但又完全不知道该怎么去思考运营、甚至不知道自己方向何在的人，才能体会。也因为如此，当我前后经历了近十款产品的生和死，高潮和低谷，感觉自己终于差不多能想
12、明白运营是什么和运营背后的一些逻辑、规律，并能够按照这些自己的理解去理解一些事情和创造一些成果之后，我有了一种特别强烈的表达欲望。所以，这本书我想要把我对于运营的很多思考和理解都逐一分享出来，其中的很多东西，至少我从来没见有人讲过。（五）无论如何，有两件事，我是特别确信的：1 .运营的价值在互联网行业曾经被低估了，直到现在，行业内大多数人对于“运营”的理解仍然是模糊和有偏差的。这一状况终会在未来几年内得到改善，运营在行业中所占据的权重和重要性也会越来越高。2 .一定会有越来越多的人成为我们所反复提到的所谓“好的运营”。这既是行业的运营从业者们当前所渴望的，也是整个互联网行业发展的需要。这里，引
13、用一句我某位同事的话：运营的最大乐趣，其实就是一种你在“创造一个小世界，并令人在其中获得愉悦”的那种感受。好比，你现在正在看到的这本书，也是我在试着通过自己搭建起一个小世界，而我，正是通过这个小世界去连接到更多人，让他们获得价值的。0.2运营这件事的苦逼与乐趣因为写完了这本书引言的第一部分为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代，我收到了一个朋友L发来的消息：看到这个消息的时候，我百感交集。运营太苦了，干的事太容易杂乱和琐碎了，这是毋庸置疑的。但比苦更让人觉得失望和灰心的，是得不到重视。我还记得，一年多前我曾经在知乎回答过这么一个问题：为什么互联网公司的运营岗位薪水明显较低？在那个问题
14、下，我的答案是这样的。大家普遍觉得运营薪水低的原因，我觉得有如下儿点：1 .“运营的概念太广了。从写文案，陪用户聊天、做活动到填充审核内容,各种无所不包的杂事,都可以丢进运营的范瞎内,以至于行业里大家都在说,运营就是个打杂的。运营的“杂”和“广”带来的现实情况就是互联网行业的“运营人员”从业门槛相对较低,并且从业基数巨大,但其中相当一部分人每天干的却只是各种纯人工式的体力活,这类工作创造的价值是有限的,所以,他们的薪水必然不会高。2 .整个行业的发展阶段和需求决定了现阶段整个行业对于研发和产品的刚性需求是更大的（注意这个答案发布的时间是2015年年初,互联网创业最火爆的时候）。整个互联网行业现
15、在正处于一种爆炸式增长和发展的阶段,不仅创业项目层出不穷,传统行业也在纷纷尝试要去做一些互联网的事。但你想干互联网或者想做个网站和APP,第一步一定得是先把产品做出来吧？如果产品都看不到,何谈运营？但恰恰,N多人目前就是卡在看不到产品或不能很快地看到产品这个坎上.于是,整个行业开始疯了似的缺研发或缺好的产品。至于运营,整个行业里目前两极分化严重,大部分产品要么就是巨头公司,产品已经成熟,流量和用户均巨大,不太需要运营来发挥多么关键的作用。要么就是创业早期,产品都还不成熟,还没到需要运营来持续发挥作用的时候.3 .研发需要懂技术懂代码,产品经理需要懂一堆方法论和各种原型工具,但运营.似乎好像是个
16、人都能够跑出来说两句,是个干互联网的就能出来聊聊一个产品该怎么推广,一个活动该怎么做。于是乎,对于很多团队来说,运营的权重就被调低了,虽然本来不应如此4 .行业里绝大多数成熟的互联网公司,内部多都采用的是一种产品驱动运营式的组织架构,这个事跟公司基因和创始人背景也会有很大关系。但在这种架构下，整个运营团队基本是被产品来领导的。且从定位上,所有运营团队成员的角色就更像是一个螺丝钉,只需要定期生产或整合出符合标准的内容,定期做些活动,或维护好核心用户即可,既不会对于运营团队有更高的要求和期待,也不会给运营团队更大的空间。从根本上来说,这类架构本身就没有打算给运营人员更多发光发热的机会。这类架构导致
17、的结果就是,即便真的在运营岗位上有能力很突出的人,他们八成也已经寻求内部转岗去做产品了。5 .因为运营的从业门槛低,再加上也基本没有什么系统的方法论,这导致大部分运营从业者（尤其是3年以下经验的）基本是不太懂产品的。进而导致他们没有能力去做一些可以驱动产品的事,例如从运营端出发去提出一套可以更好为运营目的服务（例如一套核心用户维护和激励的东西）的需求。于是,更多时候,他们也往往就只能等着被产品驱动和主导,而没有能力去做驱动和主导产品的事。但是，即便在这样的大环境下，只要你用心做事，仍然有相当大的机会你是能够发现运营的乐趣和“美的。我就来讲点儿我经历过的事儿吧。 我曾经做过一个500人QQ群的管
18、理员,在长达5年的时间里,在那个QQ群里我带着一堆人聊应试教育、聊SH现象、聊历史文学、聊书和电影.以至于,后来那个群里超过一半的人来北京时,都点名要来见我。他们后来跟我说,在那5年里,那个群,好像是个家一样。 我自己第一次创业做一个学习类项目时，某次网站改版,我给网站的2万用户们写了一封长达五六千字的长信,里面讲了我觉得我们的网站此前诸多烂得要死的地方,讲了我所理解的教育和学习,还讲了一些我觉得我们应该有的坚持和念想。就是这么一封冗长的破信,通过EDM发出后,我居然不可思议地收到了近百封邮件回信任何一个搞过互联网的都知道,一封群发的EDM居然能收到回信,这本身就很不可思议,更何况是近百封?在
19、那些回信里,用户们纷纷告诉我,我的信感动了他们,有人说这是他有生以来第一封从垃圾邮箱里翻出来居然还全文看完了的邮件,有人说后悔没有多来上我们几次课,还有人说,要来给我们做志愿者。甚至是,到了半年后我出去参加一些行业活动时,都还会反复听到有人跟我提起这封信。 我也曾经办过一次活动,那是一次由超过20个志愿者帮忙完成、超过150人参与、为时一整天的活动。在那次为时一整天的活动结束后,至少有20个人跑来跟我说,这是他们有生以来参加过的最好的活动,没有之一。 我还曾发起过一个众筹,在那个众等里,我仅开放了3个每人10万元的名额,试着要筹30万元。结果,我的众筹发布后就得到了无数人的帮忙和支持,有朋友为
20、我的众筹加码、有朋友说一定要在3个众筹之外额外购买我的一些东西,还有无数人帮我转发扩散和介绍合适的众筹对象,最后,在发布仅仅不过12小时的时间里,我就已经成功筹到了30万元。在以上所有的这些时刻里，我都有一种特别幸福和满足的感觉。我认为在这样的一些事情里，天然就是存在着一种美感的。那种美，来自于你和用户之间的某些心心相印，来自于互相被对方打动的时刻。我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种你能够以自己为杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。所以，在跟L聊了两句之后，我突然心里一动，于是我跟他又有了下面的对话：1.的回复，让我一整个晚上都很回味一回想起来，在我的运营生涯早期找不到方向的时候，支撑着我要往下走的，不也正是那些可爱的用户们的期望和肯定吗？有一句话，我也忘了是在王坚还是在谁的书里看到的了，但从看到的第一天起，它几乎就成为了我运营生涯中座右铭式的存在。对于每一个从事着运营岗的人来说，我也特别想要把它分享给你。这句话是这样的：唯有爱与用户不可辜负。借此话，与每一位互联网人共勉。希望，你可以在接下来的章节中，发现更多运营的价值与乐趣所在，甚至是，找到一些关于运营的“信仰
