《云南嘉华鲜花饼市场推广策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《云南嘉华鲜花饼市场推广策略研究.docx（24页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、云南嘉华鲜花饼市场推广的商品策略研究年级:2012级班级:市场营销2班学校：华侨大学目录一、嘉华鲜花饼简介3（一）行业领域3（一）功能属性3二、嘉华鲜花饼的市场至摹施晟品牌表现二二二二二二二二二二二二二二3（一）市场竞争现状3（二）品牌表现6三、嘉华鲜花饼的市场前景6（一）中老年人潜在的客户群体6（二）作为礼品7四、嘉华鲜花饼在竞争中的质量表现和质量管理现状7（一） 质量表现7（二） 质量管理现状一一嘉华食品公司建立质量管理体系9（三） 华鲜花饼的标准化程度及问题改进方向11（一）标准化程度11（二）改进方向13六、鲜花饼品种开发的可能性和现状14（一）鲜花饼品种开发的可能性14（二）品种开发
2、现状14七、商品包装与商标问题及可能改进方向15（一）商品包装与商标问题15（二）改进方向16八、商品生产中的环境保护问题及解决方向和措施17（一）环境保护问题17（二）解决方向与措施18九、嘉华鲜花饼的优势、劣势分析19（一）优势分析19（二）劣势分析20十、嘉华鲜花饼省外市场推广21（一）广告宣传21（二）正规的人员招聘22（三）争取进驻大型超市22（四）进行小型频繁的促销活动22十一、参考文献23东沙群密一、嘉华鲜花饼简介（一）行业领域云南嘉华鲜花饼隶属于食品行业。（二）功能属性嘉华鲜花饼是嘉华食品有限责任公司的三大品牌之一,是嘉华饼屋主要经营的产品之一，产品采用特殊的工艺制作，内夹嘉华
3、自有鲜花基地特产的新鲜食用玫瑰花瓣，皮酥馅软，口味香甜，玫瑰花的幽香弥漫唇齿之二、嘉华鲜花饼的市场竞争现状及品牌表现（一）市场竞争现状1、嘉华饼屋在全国分店布局情况，如图所示（图来源于360地图）澎湖列岛北部湾海P由图中看出，嘉华饼屋分布大多分布在云南境内，同时贵州、广西、广东、江西、山东均有少量店铺分布。嘉华分公司分布在全部沿海地区，中部、西北部较少。由此分析在嘉华鲜花饼的竞争对手。(1)昆明花滋味食品制造有限公司公司主要从事食用玫瑰花的研究和开发、玫瑰鲜花馅料的深加工、玫瑰花相关的烘焙食品生产、代加工和销售，公司在曲靖的旧县、昆明寻甸两地拥有300亩食用玫瑰花的无公害种植基地；建立了鲜花饼
4、、鲜花月饼“种植基地，馅料加工、产品生产、产品销售”一体化的供应加工链；公司的以“诚信经营，共赢发展”的经营理念；以“打造云南最专业的鲜花馅料加工企业；打造云南最专业的新派滇式食品、最好吃的鲜花饼生产企业”为发展目标；目前公司在上海、新疆、山东、成都等市场都建立了鲜花馅料、鲜花饼销售渠道。(2)云南潘祥记1941在云南宣威创立，主要从事传统滇式糕点的生产和经营。潘祥记奉“真材实料、诚信为本”的经营宗旨，所生产的滇式火腿月饼，以云南宣威火腿为主要馅料，并配以白糖、蜂蜜、用上等面料精制而成，具有油而不腻，咸甜适度、酥、松、脆、软兼顾，有浓郁火腿香味的特点。鲜花饼系列主要有玫瑰鲜花饼、苦养鲜花饼、鲜
5、花云腿饼、玫瑰蛋黄饼、软皮鲜花饼、冰沙鲜花饼、玫瑰老婆饼、玫瑰土凤梨、坚果鲜花饼、玫瑰群芳等。(3)迪诗睨鲜花饼迪诗睨拥有云南最大的食用玫瑰花种植基地。基地选址在生态环境良好，周边森林覆盖率高，无任何工业“三废”污染的最利于食用玫瑰花生长之地，并引入先进科学的种植管理技术，为迪诗睨鲜花饼的制作提供最新鲜、安全的玫瑰花瓣。除了在原料上的保障外，迪诗睨从玫瑰花的采摘、保存到鲜花饼的制作，每道工序都层层把关，严格控制。迪诗睨拥有几十年传统工艺的制饼师傅。鲜花饼的制作以纯手工制作为主，用含苞欲放的鲜花花瓣制成馅料，加之面粉、白糖等配料焙烤而成。既保留了玫瑰花的芬香，又保证了鲜花饼的优质口感和绿色健康。
6、(4)新益号鲜花饼2、市场竞争分析总结根据以上鲜花饼制作商，充分的了解到当前嘉华鲜花饼所存在的不足，嘉华鲜花饼在全国范围内的开设的店铺不多，但在如今的电商时代，每一家鲜花饼制造商都在淘宝、天猫、京东商城、1号店等开设官方旗舰店。（二）品牌表现嘉华鲜花饼，是云南经典点心代表，2010年作为唯一入选上海世博会展销的云南特色糕点，将势必成为“云南鲜花饼领舞者”。在企业创立之初就将鲜花饼作为公司的重点研发、推广的产品之一，致力于打造云南特色伴手礼和“台湾有凤梨酥，云南有鲜花饼”的理念。随着公司不断的发展，嘉华鲜花饼已经成为公司旗下一个品牌，除了生产研制不同口味的鲜花饼以外，还具有冷藏系列、玫瑰群芳、水
7、果系列、酥饼系列、酥皮系列、养系列、蛋清系列。如图所示（图源于嘉华食品公司官网）水果系列点击详细舐饼系列点击详细三、嘉华鲜花饼的市场前景（一）中老年人潜在的客户群体嘉华鲜花饼沿袭了了传统的中式糕点的制作工艺，其烘烤成饼状，以豆沙和鲜花为内馅，这种口感和外形都深得中老年人的喜爱，同时其独特的以鲜花为食材的配方也吸引了年轻人的目光和兴趣。(二)作为礼品嘉华鲜花饼拥有自己特有的多款精美包装，本身的独特制作工艺，具有独特性，不显随意，价格适中，成为人们送礼和答谢亲友的上选。四、嘉华鲜花饼在竞争中的质量表现和质量管理现状(一)质量表现与其他竞争对手相比，嘉华鲜花饼的质量表现有以下几点：1、原材料(1)原
8、材料场地嘉华食用玫瑰花种植基地位于楚雄州禄丰县、曲靖市旧县，占地面积共逾2000余亩，是国内最大的食用玫瑰种植基地之一。该区域海拔高度为1890米,年均气温为13,日照时间超15小时,年均降水量8501000毫米，周边环境良好，无任何“三废”污染，为食用玫瑰的生长提供了得天独厚的自然条件。(2)对原材料的管理为了确保供应绿色健康的食用玫瑰，公司参照绿色食品规范，全面采用先进的种植管理技术:基地引进全世界最先进的以色列耐特菲姆滴灌施肥及监测系统，确保及时供应玫瑰花生长所需水分及肥料；基地在防治病虫害的过程中主要采用农业防治、生物防治和物理防治等绿色治理办法，以避免在病虫害防治过程中产生污染。由此
9、产出的食用玫瑰，花瓣色泽鲜亮，香气浓郁，品质上乘，是制作鲜花饼的最佳原料。2、生产制作过程(1)采摘：食用玫瑰的采摘必须在每天清晨伴着晨露开始，采摘至上午九点前后必须结束。因为九点之后气温开始上升，鲜花的香气会随之挥发，进而影响花卉品质。(2)储存：采摘下的玫瑰花经过工人的初步筛选，便需进入冷库储存或通过冷藏车及时运输至用花工厂进行后期加工。(3)拣花：拣花是一项看似简单实则颇具学问的工作，工作人员在对采摘回的食用玫瑰进行分拣时，既要将不符要求的花朵剔除，同时还不能对其他优质花卉造成损伤与污染。(4)制饼：嘉华鲜花饼的大致做法是：用含苞欲放或者微微开放的食用玫瑰制作成玫瑰花馅，加之以精制面粉、
10、白糖、蜂蜜等配料经先进的隧道炉进行焙烤而制成，新鲜出炉的鲜花饼酥软爽口、花香浓郁、沁人心脾。3、流通过程(1)运输装卸嘉华鲜花饼拥有专业的物流配送团队，在包装的过程中，先用袋装,再包装减震膜，放入五层厚的纸箱中，在运输装卸上保证了商品的质量。(2)仓库储存嘉华鲜花饼的保质期是30天，在避光、干燥的环境下储存，保证鲜花饼的质量。(3)销售服务鲜花饼在店内盒装陈列、放平，提货时小心、轻放，店员与卖家全程提供专业贴心的服务，在线解决客户的问题。(二)质量管理现状一一嘉华食品公司建立质量管理体系设置专人负责质量管理工作，建立健全产品质量管理制度；在质量管理制度中明确规定质量管理部门、人员的质量职责和权
11、限以及相互关系，检验部门、检验人员独立行使职权，制定考核办法，并严格实施，形成相应记录；制定不合格管理办法，对企业出现的各种不合格进行纠正或采取纠正措施，并保存处理方法记录。1、生产场所要求生产地点周围不得有有害气体、放射性物质和扩散性污染源，不得有昆虫大量孳生的潜在场所，生产车间、原辅料库、成品库等库房除与生产相适应外，应设置相应的防鼠、防蚊蝇、防昆虫侵入和隐藏、孳生的有效措施，避免危及食品质量安全。2、生产资源要求(1)厂房与设施应按工艺流程合理布局，独立设置热加工区，完全分隔烘烤间与产品冷却间、内包装间，生、熟闻人物流分开，严禁人员在生区、熟区随意走动，设备安置应便于卫生管理和清洗消毒。
12、(2)企业应具有调粉设备、成型设施、熟制设施、包装设备，生产发酵类面包应具备发酵设施,并建立生产设备日常清洗消毒及维护保养制度使其保养完好，处于最佳工作状态，设备台账及说明书专人保管，配料用秤在校准期内使用，以防配料计量误差引起产品不合格。(3)企业负责人应端正对实施“QS”制度的态度，认识到实施食品质量安全市场准入制度的紧迫性及重要性，并把通过QS认证作为提升企业档次的台阶，以及把QS管理理念贯穿到企业日常管理工作中，加强关键岗位员工技术培训和定期体检工作，做到全员参予，人人关心产品质量安全。(4)企业的技术标准文本应合法有效、齐全，并由专人负责管理。3、过程质量管理影响食品质量的关键工序如
13、原辅料贮存、配料计量、烘烤、设备设施、车间环境的卫生、操作人员个人卫生及内包装物消毒等环节制定严格岗位操作规程，明确每个关键工序或岗位的工作职责、工作重点，确保同一工作岗位的所有员工都按同一规范操作，并做好日常记录采取必要的措施防止生食品与熟食品、原料与半成品和成品的交叉污染。对不合格中间品应进行原因分析，采取相应处理措施及作记录。4、产品质量检验(1)实验室布局合理，具备性能、准确度达到要求的检验设备，并在检定有效期内使用，同时配备相关实验耗材。(2)制定产品质量检验制度和检验设备管理制度，配备经专业培训合格的检验人员，按标准规定检测方法开展中间产品及终产品的检测，确保不合格中间品不流转下工
14、序，不合格终产品不入库、不出厂。(3)检验过程应做好原始记录，检验报告应规范、准确。对于不具备能力的出厂检验项目，必须委托具有法定资格的检验机构进行检验。图片来源于云南网。5、对全面质量的经济管理嘉华鲜花饼不仅对商品质量的管理，同时对员工的工作质量进行管理，同时把工作质量作为工作的重心，用员工工作的质量保证鲜花饼的质量。实现产品、品种与经济效益的统一。五、嘉华鲜花饼的标准化程度及问题改进方向（一）标准化程度嘉华鲜花饼的标准化程度从以下几个方面体现：1、名词术语标准化嘉华鲜花饼分为不同种类、不同口味，但是统一称为嘉华鲜花饼。产品标准号：QKJH10o2、商品品种规格系列化嘉华鲜花饼经过揉面、加鲜
15、花蜂蜜馅儿、烘焙之后，加以称重，确保每个鲜花饼的规格相同，都为50g枚。3、商品检验的标准化(1)化验室主要检测设备全自动光电天平、水分快速测定仪、精密PH计、电导率仪、全自动电位滴定器、面筋测定仪、超净工作台、生化培养箱、生物显微镜。(2)化验室主要检测项目干燥失重、PH值、电导率、总硬度、总糖、总酸、酸价、过氧化值、面筋指数、菌落总数、大肠菌群、霉菌和酵母计数。(3)化验室管控项目原物料质量监测：从源头对所有原物料的质量进行监控及评定，通过验证该批次原物料的出厂检验报告、原物料感官指标抽检及定期对原物料重要理化及微生物指标的抽检验证等手段,保障生产使用的原物料质量安全合格。生产过程监测：通
16、过对生产用水水质状况、员工手部及设备工器具表面擦拭、车间环境空气沉降等项目的检测、保障生产用水及生产过程的卫生状况符合国家安全生产的要求。产成品质量监测：通过对产成品感官、净含量、水分、菌落总数、大肠菌群、霉菌和酵母菌计数等项目的检测，杜绝不合格产品流入饼店销售，保证为消费者提供质优、美味、安全、放心的烘焙食品。4、包装标准化包装物均无毒、无害，符合国家法律法规的规定，并符合相应的强制性标准要求。食品标签的内容真实，符合国家法律法规的规定，并符合相应产品(标签)标准的要求，标明名称、净含量、配料表、生产日期、保质期、产品标准号、厂名、厂址及产地等。5、标准化的生产线嘉华鲜花饼生产线的投资超过2
17、00万元,注重把云南传统的制饼工艺与先进的高科技相结合，可谓“云南鲜花饼生产第一线二建成鲜花饼独立生产车间,成为当前国内拥有世界上最先进的烘焙工艺和设备的车间之一，鲜花饼日产量可达40万个。也成为国内领先的鲜花饼生产观光生产线，全透明的车间可供消费者来参观嘉华鲜花饼的生产过程。综上所述，嘉华鲜花饼的标准化程度不够高，还需要不断改进，一下是改进的方向。(二)改进方向1、中央工厂车间环境卫生和操作人员个人卫生的控制(1)操作人员要严格执行岗位个人卫生制度。操作人员进入车间时换上工作服与工作鞋，戴好口罩及工作帽。上岗前必须对手进行认真的清洗消毒，禁止在车间内吸烟、吐痰并对操作工人定期进行身体健康检查
18、。(2)车间要有良好的照明和通风设施。车间的纱门、纱窗应完好无损,能起到有效的防尘、防蝇作用。(3)盛放成品鲜花饼的塑料箱、金属盘及操作平台等设备，在每班作业结束时，应用热水或14%浓度的热碱水洗刷干净，清洗后的器具不得直接接触地面。(4)生产车间、内包装间的地面和空气要定期清洗与消毒，具体方法如下：每天作业结束时先用自来水冲洗地面，然后开启紫外灯对空气照射灭菌24h(照射时应关闭门窗)：每周用O.2-0.5%漂白粉溶液对地面消毒1次。2、坚持优质服务的策略服务顾客在最短的时间内完成。坚持在人流量高峰时段，不慌不忙且正确的提供顾客所选择的产品。同时友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑
19、，而且要能够主动探索顾客的需求。3、品牌标准适应时代的商业模式，统一和规范化的标准，可以迅速复制和扩张。打造中国鲜花饼第一品牌。4、价值标准价格合理，物有所值，丰富的营养，兑现顾客的承诺。六、鲜花饼品种开发的可能性和现状（一）鲜花饼品种开发的可能性嘉华鲜花饼拥有专门研究鲜花饼口味的开发团队，针对不同区域，研发不同口味的鲜花饼，开发可能性比较大。（二）品种开发现状从最初口味单一、零散售卖到如今口味丰富、包装精美，嘉华鲜花饼正以其独特的纯香口感，征服越来越多消费者的味蕾。目前，嘉花鲜花饼在售25款口味，如玫瑰松子饼、玫瑰蛋黄饼、云腿玫瑰养饼等，满足着不同消费者的口味需求。（图来源于天猫嘉华食品旗舰
20、店）经典玫瑰饼玫瑰酥皮饼瑰林A州玫瑰洗沙酥0 研松仁玫瑰酥玫瑰蛋黄饼注：以上仅为部分代表产品。七、商品包装与商标问题及可能改进方向（一）商品包装与商标问题1、运输包装虽然嘉华鲜花饼在运输包装的时候采用减震包装，但是由于运输过程中的不稳定性以及鲜花饼的酥皮，导致鲜花饼容易碎，进而降低了鲜花饼的质量。2、销售包装（1）省外销售包装鲜花饼对于外地的销售采用塑料不透明包装，消费者看不到产品的真实样子，降低了鲜花饼在消费者眼中的质量，并且不利于环境的保护。（2）省内销售包装对于省内，鲜花饼用纸袋包装，简洁、大方的纸袋包装，不仅保护环境，而且节省成本，但是纸袋并没有被封住，只是简单的折叠，进而不利于鲜花饼
21、的存放，导致外界细菌的感染或被空气污染。3、商品商标（1）制造商标：嘉华食品（2）销售商标：嘉华鲜花饼嘉华绊芥饰最云南伴手礼（二）改进方向1、采用高级气泡包装纸进行密封包装，抗运输途中的挤压、碰撞，保证货品的完好无损。2、外壳保护,外壳可以使鲜花饼与氧气,水蒸气,污渍等隔开,防渗漏亦是包装设计的必要因素。3、封装或装入同一个包装,同一种类的小物件塞入一个包装里是节省体积的好方法。4、传达信息包装与标签告诉人们包装或食物如何使用,运输,回收或处理。5、安全包装，采用牢固而且有防伪标识的包装,作用是保护嘉华的利益免受损失。包装袋上可以有镭射标识,特别颜色,短信认证等标签。另外专卖店为预防偷窃,鲜花
22、饼包装袋上贴有电子监控标签,等消费者拿到店的出口用以消磁。八、商品生产中的环境保护问题及解决方向和措施(一)环境保护问题1、废水排放生产用水由市政府水管直接供水，包括办公室生活污水、化粪池处理后污水、保洁废水(包括玫瑰花瓣的清洗)、混合废水等。2、废气排放在制作面粉过程中会产生少量粉尘颗粒物，加工过程中的废气排放。3、噪声主要噪声源为搅拌机在搅拌过程中产生的噪声。4、固体废物生产过程中的废渣、废面粉袋、废包装袋、废包装箱等生活垃圾。同时在挑选玫瑰花瓣时，枯萎的与不符合的花瓣也会污染环境。（二）解决方向与措施1、针对废水排放，制定污染治理流程，如图所示：2、对于废气，可选择间歇式并且无组织排放，
23、使得排放时间短和排放量小，减少对空气的污染。3、对于噪声，克采用封闭机房的方式，采用隔音效果较好的材质进行厂房装修，减少噪声对工作人员与周边居民的影响。4、对于固体垃圾可采用以下方法：垃圾名称处理方式办公生活垃圾环卫部门统一清运，或往垃圾处废渣理厂填埋。废面粉袋、包装纸物资回收部门废花瓣统一埋在种植地里，作为养料。九、嘉华鲜花饼的优势、劣势分析（一）优势分析1.悠久的文化历史鲜花饼的制作历史可追溯到300多年前的清代，由于鲜花饼颇受民众的喜爱而广为流传，从西南的昆明到北方的天津均有所见。22年来，嘉华在传承古时制饼传统的同时，不断研发改良鲜花饼的制作工艺和条件,坚持烘焙最纯正的鲜花饼，并深受广
24、大消费者的热捧，成为城市的共同爱好。2 .采用食材绿色健康供应绿色健康的食用玫瑰，公司参照绿色食品规范，全面采用先进的种植管理技术，采用农业防治、生物防治和物理防治等绿色治理办法。3 .制作工艺标准规范采摘、储存、拣花、制饼、烘焙标准的流程，工艺规范。采摘S储存B拣花制饼烘焙4 .广泛的市场云南旅游业发展迅速，在机场、火车站、旅游景区开设专卖店，盈利较多，吸引较多客户，有利于对外扩展。5 ,店内配备便利的邮运服务在各专营店内设有邮政快递和远途托运服务，方便远地游客购买并邮寄回家或赠送他方亲友。（二）劣势分析1.食材运送不便利由于嘉华鲜花饼的食材为新鲜的花瓣，因此由飞机托用则加大了成本。2,连锁
25、店分布不广嘉华鲜花饼店目前主要分布在云南省，在东北地区、华南、西北地区尚未建立连锁店,其发展空间有可拓展性，同时由于没有其他连锁店支持,总部距离较远，也使其发展具有风险性。十、嘉华鲜花饼省外市场推广（一）广告宣传进入市场的准备工作中宣传最重要的。嘉华鲜花饼店进入其他省份场的宣传工作可以从三个方面着手。（1）投资媒体广播广告目前电视媒体和广播通讯已经成为人们最先认识某个品牌的主要方式。因此嘉华鲜花饼店应当抓住这一点，大力要争取植入公交车的报站广告和出租车的交通广播电台的广告，并且在城市主要的地方争取投资植入广告。（2）进行网页广告投放在信息化为信息交流的主要时代，网络通讯是年轻消费群体获得信息的
26、另一个主要通道。因此，嘉华鲜花饼店应当在百度等网页上植入宣传广告，增加关注度。（3）举办正规宣传会在进驻省外城市市场前，应当在千盛、中百等大型百货类商场，以及大润发、华联这类大型超市中举办商品展销会，提高消费者对于嘉华鲜花饼的兴趣和尝试欲望。（二）正规的人员招聘在人员招聘方面，嘉华鲜花饼店应当体现正规化的招聘流程，同时要为员工提供优越的工资和福利待遇。这样同时也是对嘉华鲜花饼店的另一种人文宣传。（三）争取进驻大型超市嘉华鲜花饼店由于没有先决的品牌基础，在开设专营门店的同时，争取获取千盛百货超市、沃尔玛、新华都、大润发等超市的专柜销售，也可以与万达合作，尽快的让嘉华鲜花饼进入人们的消费视野，同时
27、也营造了其正规和独特的品牌形象。（四）进行小型频繁的促销活动为了拓宽市场，建立消费群，应当尽快的举办促销活动。但是要采取小型的频繁的促销模式，大型的促销会很快的吸引人的目光，但是也会使部分消费者对其进行错误的定位，将其定位为低档消费品。因此要采取小型的频繁的促销方式，频繁的促销回在一段时间内吸引消费者注意，同时其促销幅度小也不易使消费者将其定位到低档消费品的行列。在具有稳定消费群和市场基础后逐步减少促销的次数,这样也不会引起消费者的心理落差。十一、参考文献1 嘉华食品有限公司官网http:/Zwww.jiahua-2 、嘉华食品天猫官方旗舰店http:3、360百科嘉华食品有限公司4、嘉华食品有限公司广州分公司网站http:/XWtSX5、嘉华饼屋360地图6、大众点评网http:/WWW7、【商品学】，朱道立，复旦大学出版社。8、【云南嘉华食品出路研究】2012.周玲.云南大学报9、【质量检验标准分析】2009.杨希安.云南大学出版社
