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1、1,处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选,一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。具体结果见下图：,2,处方药投资方式及其效果研究,3,二、医药学术传播领先,即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平：“控制餐后血糖”。立普妥：最强的降脂他汀,4,医药传播的要求针对医生的USP提炼1
2、,产品个性鲜明；产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）差异化（点）利益点记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。,5,医药传播的要求学术领先2,传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。,6,例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出
3、防止中风复发的新定位，为医生认同。例2：宫颈康阴道栓,7,三、可视电话会议进行产品学术推广,1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。,8,四、学分制成为吸引医生的招牌,1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的产品网 和 又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。,9,
4、五、三九健康医药网站吸引医生眼球,具体可见三九网站,10,六、处方药的DTC营销模式,（一）、什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。,11,（二）、DTC流行背景（1）,1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；美国一项最新的民意调查表明：78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；51%的美国人认为，处方药广
5、告的信息十分丰富；65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。,12,（二）、DTC流行背景（2）,2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。,13,（三）、DTC营销组合模式,1.PoMs 广告解禁DTC广告 1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传。,14,欧洲
6、的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。,15,DTC广告营销先行者,于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长
7、了38.5%。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。,16,2.DTC网站 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。,17,2.DTC网站 一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员
8、的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。,18,3、患者导向是DTC组合之一,美国的InfoMedics（）公司就尝试将患者的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs 的DTC，还是OTC的广告，其营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。,19,DFC医药营销 三方共赢,（一）、患者赢“健康”按照传统的医患模式：患者就医医生处方离去。如果医生没有听到患者的
9、不良反映，他就会推断处方上的药品已经产生了作用，患者的病情应有好转。但患者可能不在医院取药；或在服药过程中出现了副作用而停药，转用它药，或自我诊治。,20,患者接触DTC的方式InfoMedics公司创造了一套医患互动系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。近七成患者愿将自己的治疗情况提供给处方医生；有3/4的患者称 在DFC营销活动中受益。,21,（二）、医生赢“数据”,销售人员都知道，医生通常不愿意在处方中使用新药，原因之一是他们
10、只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的DTC数据报告恰好可以打消医生的这种顾虑。另外，医生通过比较全国各地的患者报告，还能了解到药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，不断调整治疗方式，做到“对症下药”。,22,医生参与DTC的程度 研究表明，在美国，有85%的医生读过DTC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国IMS HEALTH的统计数据，DTC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。,23,（三）、企业赢“利润”,今天，处
11、于互联网时代的患者已经由“被动型”转变为“保健型”。他们有能力获知大量的医生和药品信息，并且积极主动地参与自身的保健和治疗。因此，企业掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息越多，越能更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。但问题的关键是企业如何能得到患者时时的反馈和建议。,24,七、处方药的院外销售成趋势,处方药流通渠道图,按常规，经过医生处方用药，医院药房拿药的销售流程，是正常的处方药流程。即A线。,B,A,C,25,什么是院外销售,患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门（邮购部、院门口零售药店、自办诊所、）购买药品，则为院外销售。即B、C线。也有一些厂家称为零售销售，
12、或垂直销售。如上图中的底下两条线。,26,院外销售药品种类,产生院外销售的药品主要是大病症以及需要长期服用的药品，如：乙肝类药物。癌症类药物。糖尿病类药物。高血压及心脑血管用药。肾手术后所用的抗异体反应的药物等。,27,院外销售产生的原因1,抢占处方药的零售部分，抢占OTC市场，扩大销量。医院难进，或者干脆短期内进不去。医院各环节费用较高。公司操作空间不够，提高办事处利益考虑，增加现金收入从而避税的想法，同时赚取更多的差价利益，截取中间环节（经销商、医院）利益进行重新分配；折让给患者一部分，给医生一部分，自己得一部分。批准文号限制，使其无法进入医院。,28,院外销售产生的原因2,一是企业的推广
13、成本过高，推广上感到力不从心，推广力却严重不足。二是药品的零售价格过高，用药患者不堪负重。由于约有50的中间利益被中间渠道瓜分了。而且医院销售的用品价格一般都比零售为贵。患者自然也有需求。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品。,29,院外销售利弊分析,有利点有利于扩大市场份额，培养医生和患者的用药习惯。驻外市场经理们多些收入，稳定销售队伍。弊端属于违法行为，需要特别小心。养成医生及驻外销售人员不良的利益期待。恶化与中间流通环节的关系等等。,30,院外销售操作技巧,第一：重视与建立院线引导体系建立院线处方，院外够药目标医生群：与目标医生达成协议，由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通
14、机构直接购药；这是一个长期持续的过程。通过广播热线、电视字幕、办事处热线电话、引导患者到定点药店够药。通过医生与药店、诊所集会、联谊建立医生与药店的认同关系。,31,第二：建立相应销售渠道,办事处应在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作，由其在个别专门店面代理售卖厂家药品，或在其连锁店设立专门柜台，规定其必须的实际出货价，患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。这里注意一点，公司的服务工作人员可以帮助患者购药，但前提是要拿到患者处方，且药品发票要开患者名称，及公司人员一定不能成为购药主体。,32,第三：建立独立销售系统和风险防范体系,建立一个独立于的服务平台，为了规避管理漏
15、洞和法律风险，这个服务体系要独立于销售体系之外，即不和物流和资金流接触，这包括：（1）数据库建立，对目标患者建立统一档案。,33,（2）在各地建立独立销售服务和风险防范体系,服务中心的工作内容 A、收集患者档案信息（从医院）。B、传播（DM、电话等）。C、电话回访、拜访。D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专 业医学服务。,34,服务中心的工作内容,E、建立会员制的患者康复俱乐部，入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务，如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外，还经常举办春游，文艺等多种形式的活动，与对手的竞争除价格手段外，更多了一种
16、服务手段，从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。,35,第四：在运作时需建立如下规范操作流程,A、咨询、电话回访操作规范。B、回访操作规范。C、针对患者进行直销传播的企划工作。D、医学服务操作规范。E、患者俱乐部活动操作规范。F、患者购药服务操作规范等等，即把服 务操作目标化，流程化。,36,院外销售实施步骤,（1）在一省城市场进行模型化试验，需要测试：A、效果和成本的关系。B、操作关键环节。C、操作流程及管理。（2）同时进行人力资源的准备。（3）条件成熟时在全国进行复制推广。,37,院外销售注意事项,（1）规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行，否则会导致灾难性后果。（2）处理好几方面的利益关系。由于院外销 售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的，因此处理不当势必影响渠道的积极性，甚至招致抵制和打击，因此安排好（经销商、医院、医生等）几方面的利益分配是关键。（3）对于针剂产品，因其安全性的特别要求，在运行上要特别谨慎。,38,八、医药分业和医院招标采购的影响,关键：对待新事物的态度Who move my cheese 管理就是创新与变革 德鲁克事事改变创新，时时改变创新，处处改变创新，快速反应：快人半步即可！快鱼吃慢鱼！进步慢就是退步,
