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1、摘要随着中国国民收入的不断增长和生活方式的变更，国民将更加关注健康,功能型果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人的目光。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等。在山楂果肉市场中，开卫野山楂汁面临着两大主要竞争对手汇源果汁和华旗果汁。为了能在饮料的销售淡季即秋季，促进消费,提高毛利率；同时加强消费者对开卫野山楂产品及品牌的认知,提高开卫产品的美誉度，引导家庭树立正确的健康饮食理念，从而扩大市场对功能型果汁饮料的理性需求,企业进行充分的市场调查,如全国功能型果汁饮料行业分析，开卫野山楂汁竞争对手分析和目标市场分析，同时在市场分析的过程中充分的考虑
2、本身产品，进行了产品特色分析，以便达到产品的精确定位,加以价格策略,渠道策略的分析及媒介的运用。企业最终确定本次市场推广主题设计为：金秋回馈,有“礼”更精彩。本次活动以免费品尝为引导点,再以低价+抽奖的方式切入市场。主要整合了现场促销推广和空中媒体大力度的宣扬，双管齐下，拓宽活动的覆盖面,加强活动力度。本次共计进行210场推广活动,选定超市网点60家,期间共约有17万人接受免费品尝。实际销售总额：34万元,超出预期目标约20虬书目一、福建胜基食品饮料有限公司简介(03)二、开卫野山楂汁金秋促销活动方案概述(03)三、开卫野山楂汁市场分析(03)(一)全国功能型果汁饮料行业分析(03)(一)开卫
3、野山楂汁竞争对手分析(07)(三)开卫野山楂汁目标市场分析(08)开卫野山楂汁析(09)(一)开卫野山楂汁产点(09)(二) 开卫野山楂汁价略(12)(三) 开卫野山楂汁渠略(13)(四)楂汁电视广告传媒选择五、开卫野山楂市场推广活动I计(15)(-)市场推广活题(15)(一)市场推广活式(15)(三) 市场推广活酉己(16)(四) 市场推广活动宣计(16)(五) 市场推广活动进品 特格策道策开卫野山(13)方案设动主动方动支扬设度支(18)市场推广活动销售结果（18）六、项目运作分析（18）（一） 独创性分析（18）（二） 成效分析（19）参考文献（20）开卫野山楂汁金秋促销活动方案一、福建
4、胜基食品饮料有限公司简介福建胜基食品饮料有限公司创始于1999年，经营范围涉及饮料、塑料容器的生产及销售,注册资本贰仟万元。企业拥有国内先进的PET热灌装饮料生产线、饮用水生产线、三片罐生产线等。胜基企业创业伊始，就聚集了一批朝气蓬勃、追求卓越的科技人员和营销精英。短短数年内，企业凭借规范的管理、优质的产品和完善的服务,在饮料行业中快速崛起。企业主打产品“开卫野山楂果肉饮料”不仅在福建省家喻户晓，并热销广西、广东、上海、浙江、江西、湖南、辽宁、重庆等地,还获得“福建省名牌产品、福州市产品质量奖”，产品商标“开卫”被评为“福建省闻名商标、福州市知名商标”等称号。胜基企业被省食协授予“质量第一，诚
5、信经营企业”的称号，同时企业法人被评为福建省食品德业优秀企业家。胜基企业秉承“创新、共享、发展”的理念,锐意创新、勇于进取,力图及员工及社会携手并进、共享将来，追求长足远大的发展。二、开卫野山楂汁金秋促销活动方案概述中国饮料行业在改革开放以来，生产及消费增长速度迅猛。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高,从2OO2年功能饮料成为市场发展主流品类，到20022003年的茶饮料主流,再到如今大打健康牌、时尚牌的果肉饮料竞争进入白热化阶段。胜基企业选定2008年10月25日2009年1月I0日，共计三个月，分三个阶段进行一场大张旗鼓的推广活动。目的在于通过有效的促销活动使
6、销量比平常增长50%；加强消费者对开卫野山楂汁产品及品牌的认知，提高开卫产品的美誉度，引导家庭树立正确的健康饮食理念,从而扩大市场对功能型果汁饮料的理性需求；增加本企业的营销竞争力，能及竞争对手进行抗衡。三、开卫野山楂汁市场分析(一)全国功能型果汁饮料行业分析1、功能型果汁饮料界定全部添加了养分成分的饮料都可以称为功能饮料。功能饮料可以大致分为运动饮料、能量饮料和保健饮料。运动饮料主要是添加了钾、钠、钙、镁等电解质，成分及人体体液特别相像，能快速补充人体由于运动而消耗的微量元素，目前市场上流行的激活、脉动都属于这一类饮料。能量饮料主要是添加了增加人类体能的成分,有提高人体耐力的作用。保健饮料就
7、是添加了对人体有保健作用的养分成分的饮料。从国内市场上来看，消费者比较宠爱的功能饮料主要有以下一些:具有抗氧化作用的绿茶饮料;富含维生素、胡萝卜素，具有助消化、增体能作用的果蔬饮料，如开卫野山楂汁；供应能量和蛋白质的植物蛋白饮料,如杏仁露；添加了维生素、矿物质，能提高人体抗疲惫实力的饮料,例如红牛等。果汁饮料都会在瓶贴上标明浓度，目前市场上大致有4种浓度的果汁饮料：10%、30%、50%和100%,大部分为10吼于2008年12月1日起实施的饮料通则（由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准）对各种饮料的基本技术要求特别明确：果汁饮料的果汁（浆）含量须大于等于10%；蔬菜汁饮料中的蔬
8、菜汁（浆）含量须大于等于5%。果汁饮料、蔬菜汁饮料应标明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（浆）含量达不到10%的饮料,今后均不得称为果汁饮料。在一些果汁产业比较成熟的国家，只含10%原果汁的饮料甚至不能称为果汁饮料,只有含量上了30%才允许运用“果汁饮料”名称。开卫野山楂汁的果肉含量高达35%。2、中国功能型果汁饮料市场发展潜力巨大据东方财经统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升,德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量已达7公升,及此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距特别明显。随着中国国民收入的不断增长和生活方式的变更，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形
9、象出现，自然吸引众人的目光。H前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等，统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅快速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,其市场效果也是特别之好。除此之外，跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场，多年之前，可口可乐已经推出了酷儿果汁饮料，而且取得了不俗的成果，不过可口可乐真正的武器是果汁源。由于独特的产品定位及强大的品牌推广力以及完善的销售网络，果汁源在上市两年后胜利取代了统一的“老大”位置。而百事可乐的果缤纷已经胜利在全国范围内推广。从中国经济信息网统计数据看，2008年1月至9月果汁饮料产量增长较快,
10、其中7月份产量达到117.71万吨，同比增长24.53%,1月至9月累计实现产量882.84万吨，及上年同期相比增长10.71%oOOOOOO2008年19月果汁饮料的产量及增长状况第3季度果汁饮料制造业产销增长较快。截至2008年8月累计实现工业总产值319.39亿元，同比增长率为37.86%;累计实现工业销售产值335.64亿元，及上年同期相比增长24.17%o单位：亿元，%时间工业总产值同比增长工业销售产值同比增长2007-08248.0926.88252.2929.842007-11396.4334.45372.0134.092008-0262.1711.2364.2721.93200
11、8-05182.0017.47195.5125.452008-08319.3937.86335.6424.173、果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势据调查“口味”、“口感”和“匀称度”是消费者最为看重的饮料质量特性，“健康”也是关注的重点。橙汁在我国消费者中的接受率高达58%,而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率,但是,其它口味的果汁也不能轻视,而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他自然养分成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。综观国际果汁饮料发展的轨迹来看,纯自然、高果汁含量的果汁饮料将成为必定发展方向。复合型果汁饮料
12、及果蔬汁饮料发展较快，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁及不同蔬菜汁的复合果汁饮料。例如：番茄汁及其他多种果蔬的复合汁、橙汁及胡萝卜汁等蔬菜的复合汁以及芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸的复合蔬菜汁等产品。将果蔬汁及牛奶有机结合生产出真正意义上的果汁奶，在将来我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上也将产生巨大的消费空间。目前市场上也有部分果汁奶产品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁,仅是牛奶及香精、色素的混合物。4、果汁饮料市场竞争激烈碳酸饮料、纯净水和势头未减的茶饮料是果汁饮料市场的强力竞争者。而在功能饮料市场中，功能型果汁饮料也是风生水起。具有稳定份额和可持续性的功能饮
13、料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满足度的口感体验”，从这一点讲，“王老吉”的胜利标记中国饮料市场真正进入“前功能”时代。除了王老吉，脉动，红牛等功能饮料外,据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计，可口可乐“美汁源”市场份额为38.2%,而统一“鲜橙多”系列份额为19.9%,康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占14.2%,而百事可乐的“果缤纷”占6.1%,健力宝占3.2%。由此可见，低浓度果汁市场三强之争,始终是可口可乐、统一及康师傅三大家之争。中国质量协会卓越用户满足度测评中心进行2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满足度”调研。此次调查从4月下
14、旬起先,6月上旬结束,调查区域包括北京、上海、重庆、广州、杭州、福州、武汉、长沙、海口、天津、南京、西安12个城市，有效问卷2651份。依据消费者对预期质量、感知质量、感知价值、用户满足度、用户忠诚度相关观测变量的评价,消费者对饮料的满足度为75.38分。各品牌满足度和忠诚度得分项目满足度王老吉76.0274.43可口可乐75.9873.65汇源75.5073.30统一73.7572.90康师傅75.6772.53(一)开卫野山楂汁竞争对手分析在山楂果肉市场中，开卫野山楂汁面临着两大主要竞争对手。1、汇源果汁在果肉果汁市场中，做为市场的老大的是汇源果汁。目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇
15、源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据,截止08年12月，汇源100%果汁占据了纯果汁42.1%的市场份额,中浓度果汁占据43.6%的市场份额。同时,浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。汇源果汁也涉及山楂果肉市场，但还未成长为主盈利点，也为开卫野山楂汁的发展供应了利基点。2、华旗果汁同为山楂果肉饮料专业生产商的华旗是不行小视的对手。成立于1991年的天津市华旗食品有限公司，以国家级山楂原料基地及国际级的生产工艺为坚实后盾，成就山楂果茶第一品牌,华旗食品有
16、限公司在全国领先推出国内最早的果肉型果汁饮品一一“华旗山楂果茶”。华旗十多年来始终致力于自然、养分、保健饮料的专业化生产和研发，特殊是山楂领域的研发独树一帜，成就显著，被誉为山楂专家、山楂大王。华旗供应的是高浓度的山楂果茶，果浆含量超过65队而开卫野山楂汁果汁含量超过35%,在口感设计中增加了些苹果汁的成份，口味更为独特。虽然华旗果汁还未渗透到福建等开卫主战场，但还是构成对开卫福建市场的潜在威逼。（三）开卫野山楂汁目标市场分析1、开卫野山楂汁目标市场目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点,即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群。这种格局引导企业全身而入青少年消费市场
17、，品类和品牌路途高度集中于传统主流群体，为另两端市场预留了新品牌成长空间。2003年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场同样具有可观容量，品牌理念生动化、口感及养分功能平衡是开发儿童饮料市场的基本策略；王老吉去火茶的人群定位明显侧重于中青年人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好口感贯穿了青少年人群，但中青年人群必定是王老吉长期、稳固的主流消费者。伴随功能饮料的新功能类型开发,饮料市场将很快进入高度人群细分时期一一年龄、性别、工作环境、职业特点都将成为划分依据,人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显特性和人文关怀的理念区隔手
18、段之一。在开卫的目标人群中，一项对12个大城市4万多名消费者的调查显示，在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1%,撑起了果汁饮料市场的半壁江山；同时呈现出明显的年轻化特征，20岁40岁的消费者占据了6L3%的市场份额，中专以上学历者对果汁饮料的消费热忱上升，并且学历越高消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险从业人员最宠爱喝果汁,渗透率达48.5%；从收入看，1500元月收人家庭是果汁饮料消费的支撑点,在1000元-2500元的月收入家庭占消费总人数的61.7%,说明广阔工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。开卫野山楂汁以商务人士，儿童，和年轻时尚人士为主要的目
19、标客户群体。2、开卫野山楂汁目标市场购买行为分析我们通过对福州三大商圈东街口，宝龙城市广场和中亭街进行问卷调查,发放350份问卷，回收率97%,有效问卷339份。调研结果表明:国女性是开卫野山楂果肉饮料的主要消费者，占到总比重的65.7%；18-28岁的年轻人是主要消费群体，占总体目标客户的48.2祝66.796的消费者从电视广告得知开卫野山楂果肉饮料,44.4%从其它渠道（餐馆酒店）得知；绝大部分消费者（96.3%）从超市购买开卫；100%的消费者听说过贝奇,统一和康师傅各占85.2%,汇源占77.8%；37%的消费者购买频率在1个月以下，1-2个月占29.6%,3个月以上占25.9%;最受
20、消费者欢迎的促销方式是购买时附赠（71.4%）其次是免费试饮（17.5%）;81.5%的消费者购买饮料最关注的是养分，其次是簇新程度44.4%,价格33.3%促销活动和品牌各25.9%,包装仅74%o由此可见,女性和年轻人是开卫野山楂果肉饮料的主要消费者，他们追求年轻、时尚、健康的生活方式，因此他们选择开卫野山楂汁既是选择健胃消食、养颜瘦身、降脂降压的功效。这部分消费者主要关注饮料的养分价值、簇新程度、价格、促销活动和品牌。四、开卫野山楂汁产品分析（一）开卫野山楂汁产品策略1、山楂功效山楂（又名山里红、红果、仙楂）等，是一种集养分及药用价值为一身，融防疫保健为一体的我国特有水果，已有30O0多
21、年的栽培历史。利用山楂果实治疗疾病，在中国也有悠久的历史。唐本草记:汁服用止水痢；本草纲目记：山楂化饮食，消肉滞等。中医认为，山楂更具有生津止渴,活血化淤等功能，而且近代药物理化探讨发觉山楂的药用价值渗透到血液血脂领域更为明显，故山楂被人们视为长寿食品。03年非典横行期间，中科院的科学家就从山楂中提取出了一种物质一能抑制非典病毒（SARS病毒）的蛋白酶，可以研制出治疗SARS的特效良药，山楂的药用价值得到更广的应用。山楂有百果之王的美誉，含多种维生素和微量元素,还含有黄酮类、三菇类等，每100g果肉中维生素C的含量在水果中仅低于鲜枣和狮猴桃；维生素E的含量居水果之冠；胡萝卜素的含量在蔷薇科水果
22、中名列前茅。山楂健康成分含量表山楂健康成分含量表Wl(DI1I111II11III1A2A8：18IO30对比管C版儿版IIiIJ111II111IIIiI1III1A3/18：33i30对比黛C版儿直版)II11I11II11JII111III1A59062030对比篮功效版1III1I111IiI1i11)I1111III1A9Q0：4)2030对比国功效版11111111111111111t1111111:4、针对电视剧收看空档插入。观众看到的机率高,且时间短,广告成本低。所推出的广告版本以对比篇休息版。电视剧频道过渡时间表:段位杪次版本123QS6789IO1112B141516171
23、819202122232425262728291020530开工对比篇休息板11111111111111111111111111111113:12530开网除休息版1111111111111111111111111111111503530开工对比篇休息成1111111111111111111111111111111832530开工对比篇休息收111111111111111I111111I111111118:48530开卫对比篇休息版11111111111111111111111111111119:58530开谢比篇休息版11111111111111111111111111111120:2953
24、0开工对比篇稿候版11111111111111111111111111111121:00S30开卫前比篇休息版11111111111111111111111111111121:35530开工潸比篇休息取11111111111111111111111111111122:25530开谢fcl休息板11111111111111111111111111111123:05S30开卫对比篇休息版1111111111111111111111111111112325530开财比篇休息版111111111111111111111111111111五、开卫野山楂汁市场推广活动方案设计(一)市场推广活动主题1、主题
25、。为了能在饮料的销售淡季即秋季,促进消费,提高销量;同时加强消费者对开卫野山楂汁产品及品牌的认知，提高开卫产品的美誉度，引导家庭树立正确的健康饮食理念,从而扩大市场对功能型果汁饮料的理性需求,本次市场推广主题设计为:金秋回馈，有“礼”更精彩。之所以主题为：金秋回馈，有“礼”更精彩,一是我们的推广活动从秋天起先;二是我们胜基食品饮料公司要把“旺季做销量,淡季做市场”这一理念深深的植根于每个胜基人的心中。而“礼”字有双重含义：一是我们胜基公司给消费者的“礼”一购买有礼；二是消费者给我们公司的“礼”-提升淡季销量,增加品牌认知。2、时间。2OO8年10月25号至2009年1月10号，为期三个月。3、地点。福州本地区60家超市网点场内（地堆旁）、场外（出口处）。4、推广品项。28OmI开卫野山楂果肉饮料。5、参与对象。超市消费
