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1、内燃机尾气污染治理市场前景分析一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当
2、面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个
3、组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则二、效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否
4、在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。内燃机尾气污染治理行业人才壁垒内燃机尾气污染治理行业技术含量较高，包含多学科知识，如汽车电控学、化学、材料学、流体力学、机械制造学等。行业内企业需要大量的复合型研发人员。对部分拟进入到该行业的企业形成人才壁垒。三、内燃机尾气污染治理行业发展和市场概况影响未来我国内燃机尾气污染治理行业发展的主要因素，包括政策支持力度；道路车辆、非道路移动机械市场的增长水平以及船舶市场的巨大需求；内燃机排放标准的升级速度等。(1)国家产业政策、环保政
5、策有力支持内燃机尾气污染治理行业的发展内燃机尾气污染治理行业为大气污染治理行业的细分行业，属于节能环保产业。节能环保产业为我国现阶段重点培育和发展的七大战略性新兴产业之一，其发展受到国家产业政策、环保政策的强力支持。近年来，国家对节能减排和可持续发展日益重视，不断出台支持包括内燃机尾气污染治理行业在内的环保产业发展的政策，污染防治是未来3年三大攻坚战之一，要使主要污染物排放总量大幅减少，生态环境质量总体改善，重点是打赢蓝天保卫战，将大力推动内燃机尾气污染治理行业的发展。有关政策介绍见本节之二、（一）行业管理体制和行业政策法规之2、行业主要法律法规及政策的相关内容。（2）道路车辆、非道路移动机械
6、的增长以及船舶市场的巨大需求,将带动内燃机尾气污染治理行业的发展2009年我国新车产销量跃居世界第一，并保持至今，汽车工业已毫无争议地成为我国国民经济的支柱产业（中国汽车报网）。中国汽车产量2016年、2017年和2018年分别为2,811.88万辆、2,901.54万辆和2,780.92万辆，同比分别增长14.46%.3.19%和-4.16%o商用车方面，2015年，重卡销量相比2014年大幅度下滑25.98%o2016年和2017年，受GB1589-2016和治理超限超载新政实施、PPP项目推进、基建投资加速等因素影响，我国重卡销量均大幅度增长，其中2016年增长33.08%,达73.29
7、万辆；2017年同比大幅增长52.39%,销量达到IIL69万辆；2018年，我国重卡累计销售114.53万辆，同比增长2.54%,超越了2017年的IIL69万辆，创造了新的重卡年销量纪录。与此同时，相较于重型商用车，轻卡销量近两年来稳步增长，2017年，随着国家取消低速货车产品类别，国内电商快递物流、冷链运输的快速发展，我国轻卡销量同比增长IL63%,创下2014年以来新高，2018年，我国轻卡实现销售189.5万辆，比2017年的171.9万辆增长10.24%o根据中国汽车工程学会预测，2020年我国汽车年产销规模将达到3,OOO万辆,2025年3,500万辆,2035年3,800万辆。
8、因此，我国汽车市场规模巨大，为我国内燃机尾气污染治理行业的发展提供了坚实的基础。非道路移动机械主要包括工程机械、农业机械、林业机械、发电机组等。十三五期间，国家提出的一带一路发展战略，推进了亚欧非国家和地区交通、能源等基础设施建设；提出的拓展和实施国内重大公共设施和基础设施工程、推广农业现代化、以及城市和社会主义新农村城镇化建设，将为非道路移动机械发展提供一个非常广阔的市场。根据工程机械行业十三五发展规划，到2020年我国工程机械行业主营业务收入将实现6,500亿元；外销收入比重超过30%,将达240-250亿美元，国际市场占有率达到20%以上；高端配套件自主化率达到80%,为配套零部件提供了
9、广阔的市场。根据国家制造强国建设战略咨询委员会发布的中国制造2025重点领域技术路线图规划，2020年我国农机工业总产值将达到6,OOO亿元，国产农机产品市场占有率90%以上；2025年，我国农机工业总产值将达到8,OOO亿元，国产农机产品市场占有率95%以上。我国农业机械行业发展态势良好。因此，我国非道路移动机械的不断发展，将为我国内燃机尾气污染治理行业的发展提供潜在的巨大市场。随着中国造船业的快速崛起，从衡量造船业整体发展的造船完工量、新接订单量、手持订单量这3大世界造船指标来看，中国造船业已多年保持世界领先地位。根据2017年1月工信部等六部门联合发布的船舶工业深化结构调整加快转型升级行
10、动计划（20162020年），到2020年，我国力争步入世界造船强国和海洋工程装备制造先进国家行列，造船产量占全球市场份额在十二五基础上提高5个百分点，海洋工程装备与高技术船舶国际市场份额达到35%和40%左右；产业集中度大幅提升，前10家造船企业造船完工量占全国总量的70%以上；科技创新能力进入世界造船先进行列。国外市场研究机构ReSearChandMarketS2017年6月份发布的中国造船业研究报告：2017-2020预计，未来几年中国造船业将有很大的发展空间。其中，在国际市场上，中国船企拥有比日韩更低的成本优势；与此同时，国内市场的需求也在不断增加。因此，随着国际和国内市场对船舶环保要
11、求的提升，以及船舶排放标准的不断升级，我国巨大的船舶市场需求，将为内燃机尾气污染治理行业带来广阔的市场空间。（3）我国内燃机尾气排放标准的不断升级，将不断推动内燃机尾气污染治理行业的发展为治理大气污染，我国内燃机排放标准一直处在不断升级中。因此，内燃机尾气污染治理行业需要不断研发新技术、新设备，以满足更高标准的排放要求，将大大增加内燃机尾气污染治理装备的市场需求。以柴油车为例，我国轻型柴油车国五排放标准自2016年4月1日起在我国东部11省市率先实施，并于2018年1月1日在全国全面实施。轻型柴油商用车在国四阶段主要采用D0C+P0C技术路线；在国五阶段主要采用SCR为主的技术路线，其中部分排
12、量较低的轻型柴油商用车采用D0C+SCR技术路线，少量采用D0C+DPF技术路线；在国六阶段采用的主要技术路线是D0C+DPF+SCR+ASC。生态环境部等分别于2016年12月、2018年6月发布轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）及重型柴油车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）的公告，自2020年7月1日起，我国轻型汽车将实施国六标准；自2021年7月1日起，所有重型柴油车将实施国六标准。随着国六排放标准的实施，单套后处理系统的价格将大幅度增加，在每年轻卡、重卡产销量不变的情况下，也可大幅增加内燃机尾气污染治理行业的市场容量。我国自2016年12月1日起全面实施非道路移动机
13、械国三排放标准。在国三阶段，非道路移动机械一般无需加装内燃机机外尾气污染治理装备。非道路移动机械国四排放标准拟于2020年12月1日起实施。较国三排放标准，国四排放标准在PM、NOX上均提出更高要求。为满足此要求，后处理方面，较大功率发动机一般采用D0C+DPF+SCR技术路线，小型功率发动机一般采用DOC+DPF路线。因此，我国非道路移动机械用柴油机在国四阶段，也需加装机外尾气污染治理装备，将大幅度增加以D0C+DPF+SCR系统为主的内燃机尾气污染治理装备的市场容量。因此，随着我国内燃机尾气排放标准的不断升级，将大大增加内燃机尾气污染治理装备的市场容量，推动内燃机尾气污染治理行业的不断发展
14、。四、内燃机尾气污染治理行业与上游行业的关联性钢材以及零部件价格在内燃机尾气污染治理装备生产成本中占比较大，因此上游产品价格的变化直接影响到内燃机尾气污染治理行业的利润水平。同时，零部件的产品性能对内燃机尾气污染治理装备的质量也有着直接的影响。此外，内燃机尾气污染治理装备的精密性、轻量性对部分零部件如传感器、控制器等的要求较高。受限于整体工业发展水平，目前我国内燃机尾气污染治理装备部分零部件如NOx传感器尚需从外资购买。五、内燃机尾气污染治理行业公告壁垒内燃机尾气污染治理装备如SCR系统及其核心部件（如催化消声器、催化剂载体、催化剂涂层等）、DPF系统和DoC系统等在被下游主机厂和整车厂列入采
15、购目录前，要与发动机进行多次匹配实验、经主机厂与整车厂检验后，经机动车排放检验机构检验合格，由整车厂将新车（含污染控制技术信息）环保达标信息在指定网站公开，方可进入整车厂和主机厂的后处理产品采购目录。以SCR系统为例，该过程一般分为三阶段：第一阶段是标定，SCR系统供应商将主机厂的相关型号发动机放置于试验台架上进行标定，全面掌握特定型号发动机排放数值，由此测定SCR系统尿素喷射的相关参数；第二阶段，主机厂对SCR系统进行高温、高原和高寒三高试验，以测试SCR系统质量；第三阶段，相关产品经机动车排放检验机构检验合格后，将特定型号发动机和匹配的SCR系统检测报告等上传生态环境部，并由整车厂对选定该
16、款发动机（含污染控制技术信息）的新车在指定网站进行环保达标信息公开。整个过程一般需要1.5-2.O年，SCR系统供应商在没有完成全部程序前，无法向主机厂或整车厂供货，一旦后处理产品与发动机或新车配套并完成测试与环保达标信息公开，将与主机厂和整车厂形成较稳固的配套关系，从而形成主要后处理产品的公告壁垒。六、环保装备制造业发展和市场概况内燃机尾气污染治理行业属于环保装备制造业，是节能环保产业的重要组成部分。节能环保产业为我国现阶段重点培育和发展的七大战略性新兴产业之一，其发展受到国家法律法规、产业政策、环保政策的强力支持。根据十三五节能环保产业发展规划，十二五期间，在国家一系列政策支持和全社会共同
17、努力下，我国节能环保产业发展取得显著成效。产业规模快速扩大，2015年产值约45万亿元，从业人数达3,OoO多万。到2020年，节能环保产业快速发展、质量效益显著提升，高效节能环保产品市场占有率明显提高，一批关键核心技术取得突破,有利于节能环保产业发展的制度政策体系基本形成，节能环保产业成为国民经济的一大支柱产业。节能环保产业增加值占国内生产总值比重为3%左右，主要节能环保产品和设备销售量比2015年翻一番。根据工业和信息化部关于加快推进环保装备制造业发展的指导意见，近年来，环保装备制造业规模迅速扩大，发展模式不断创新,服务领域不断拓宽，技术水平大幅提升，部分装备达到国际领先水平,2016年实
18、现产值6,200亿元，比2011年翻一番。到2020年，行业创新能力明显提升，关键核心技术取得新突破，创新驱动的行业发展体系基本建成。先进环保技术装备的有效供给能力显著提高，市场占有率大幅提升。主要技术装备基本达到国内领先水平，国际竞争力明显增强。产业结构不断优化，在每个重点领域支持一批具有示范引领作用的规范企业，培育十家百亿规模龙头企业，打造千家专精特新中小企业，形成若干个带动效应强、特色鲜明的产业集群。环保装备制造业产值达到10,OoO亿元。随着绿色发展理念深入人心，为环保装备制造业发展带来了巨大的市场空间。我国包括环保装备制造业在内的节能环保产业具有广阔的发展前景。七、机动车船等污染防治
19、行业概况该子行业涉及道路车辆、非道路移动机械、船舶等使用的内燃机尾气排放的污染物进行治理。在用机动车、非道路移动机械未安装污染控制装置或者污染控制装置不符合要求，不能达标排放的，应当加装或者更换符合要求的污染控制装置，对其内燃机尾气污染进行治理。八、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整
20、合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。九、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所
21、以，质量改进方案（QlP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”O全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全
22、面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。(2)
23、质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工
24、作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM
25、就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大
26、学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足
27、轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方
28、面构成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也
29、可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”
30、，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域
31、的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品
32、牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放
33、弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对
34、品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“
35、7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它
36、的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来
37、获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品
38、牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能
39、够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研
40、方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（S）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响
41、，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十二、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评
42、价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十三、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况
43、下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人
44、做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。
