《制造执行软件MES行业基本情况分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《制造执行软件MES行业基本情况分析.docx（27页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、制造执行软件MES行业基本情况分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足
2、则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反
3、馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进
4、而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研
5、报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,而且需要统计
6、库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。二、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额
7、提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法三、为了保护自
8、由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。工业计算机辅助类软件行业基本情况海外CAD企业居于龙头地位，国产CAD软件占国内市场份额5%o根据BlSReSearCh数据，2018年全球CAD市场规模为74.7亿美元,法国达索系统公司（DassaultSystemes）、德国西门子公司（SienIenS）和美国参数技术公司（PTC）三家处于垄断地位
9、，占据全球市场份额的60%以上。分类来看，3DCAD市场规模占3/4约56亿美元，2DCAD市场规模占1/4约为18.7亿美元。BlSReSearCh预测全球CAD市场会在未来5-10年稳步扩张，预计2023年市场规模将达到112.2亿美元，2028年市场规模将达到138.3亿美元。根据中国工业软件产业白皮书2020,我国2018年CAD市场规模约为7.33亿美元，其中95%以上的市场被国外厂商所占据，领军厂商包括法国达索、美国AUtOdesk、美国PTC等。从我国2DCAD市场来看，虽然AUtodeSk在2DCAD时代制定了DWG数据标准和ARX二次开发标准，在我国稳居2DCAD行业霸主地位
10、，但国产2DCAD产品已拥有了代替国际先进产品的能力，如中望软件的ZWCAD等，且中望产品拥有收费模式与高性价比的优势，其一次性买断模式使得用户接受度更高,同时，ZWCAD2021版本一次性买断费用为6898元，而AUtOdeSk订阅价格为7829元/年，前者价格优势明显。我国3DCAD市场主要由国际巨头如法国达索、西门子、PTC等占据主要份额，海外厂商优势较为明显,国产厂商虽然也推出了如中望3D、SlNoVATlON等产品，但在功能和性能上仍与国外厂商存在一定差距，未实质性打破国外产品垄断的局面。我国CAE市场主要被国际巨头占据。根据CredenceResearch数据,2018年全球CAE
11、软件市场的规模为81亿美元，预计2025年达到128亿美元，年均复合增长率为9.6%,国际市场以国际三巨头主导，ANSYS.达索、西门子共占据约47%的市场份额。根据中国工业软件产业白皮书2020，我国2018年CAE市场规模约为6亿美元，主要被国际巨头占据，国产化率较低。国产CAE软件有安世亚太PERASlM、英特仿真等，但产品能力与海外竞品相比尚有较大差距。CAM与CAD集成度较高，国际巨头垄断。根据IndUStryAnalySiS数据，2017年全球CAM市场规模为20.9亿美元，预测2025年全球CAM市场规模将达到35.7亿美元。由于CAM与CAD的集成度较高，竞争格局与CAD类似。
12、当前国际上CAX产品一体化趋势显著，各厂商逐渐在数据传输等技术上将上下游产品打通，形成CAD/CAE/CAM/PDM一体化综合软件平台。四、工业研发类软件行业基本情况研发类软件主要分为CAX、EDA、PLM和PDM等。CAX三者之间相互协作共同完成产品的开发、模拟与制造工序。在CAD完成几何建模后,CAE将读取CAD的建模进行仿真分析，并得出反馈结果，CAD根据CAE的反馈结果进行建模优化，然后CAM将读取优化后的几何建模模型，进行自动数控编程后得出产品的加工制造程序。目前其一体化趋势显著，国外西门子、达索等均推出CAD/CAM一体化软件，国内厂商如中望软件也开始推出相关产品。CAD软件开发核
13、心在于独立开发高性能的通用几何内核，如达索应用的CGM、西门子应用的ParaSOIid。中望软件3DCAD应用了独立开发的几何内核Overdrive,是国内稀缺的实现商用的三维几何建模内核技术。EDA软件为电子设计自动化软件，用于完成超大规模集成电路芯片的功能设计、综合、验证、物理设计等。工程师利用EDA工具，将芯片的电路设计、性能分析、设计IC版图的整个过程交由计算机自动处理完成。EDA应用于包括模拟电路、数字电路、FPGA.PCB、面板等多个领域的设计工作。PDM软件为产品数据管理软件，是指某一类软件的总称，它是管理产品数据和产品研发过程的工具。PDM能管理的产品数据包括：三维设计图、工程
14、图、BOM清单、各类文档等。从过程来看，PDM软件可协调组织产品生命周期全流程事件，如设计审查、批准、变更、以及产品发布等。从产品来看，PDM可记录产品全流程的进展数据、设计数据等全部产品信息。PLM为产品生命周期管理软件，它将CAD、CAE.CAM、PDM连接在一起，使企业能够对产品从构思、设计、生产、到最终报废等全生命周期的设计数据及信息进行高效和经济的应用、管理。根据赛迪顾问数据，2018年我国研发类软件市场规模142.7亿元,从产品分布来看，PLM目前规模最大，其他占比较高的软件有CADCAECAM/EDA/BIM等。从厂商占比看，国产厂商中除广联达规模较大外，其他销售规模较大的厂商均
15、为海外厂商。五、制造执行软件MES行业基本情况MES系统是向上承接并落实企业经营管理和决策的制造运营层的管理软件和系统。它面向制造企业车间执行层的生产管理者，处于计划层和现场自动化系统（控制层）之间，上接ERP,下接DCS/SCADA/PLC,负责车间生产管理和调度执行，使执行层数据更具实时性和准确性,为管理部门提供计划、控制、执行、反馈、调度等管理工具。MES在流程型行业和离散型行业均得到了应用，但在功能及行业侧重点上有所不同。MES在汽车、电子等离散型行业应用时，侧重对生产过程的管控，包括生产计划制订、生产调度协同及库房的精益化管理等。由于离散型企设备种类不同、厂家不同、年代不同、接口形式
16、与通讯协议不同，在数据采集方面，离散行业也比流程行业的难度要大。相较于离散型行业，如钢铁、石化等的流程型行业MES应用更为成熟。MES系统实施的难点在于对行业的深入理解，不同行业的生产工艺、生产设备、控制系统，不同公司的岗位设置、上层EPR软件、底层硬件设备均存在较大差异，所以MES厂商需要对每个客户做不同的部署和解决方案，对MES厂商现场实施及布局能力有较大的考验，因此MES厂商很难做到跨行业竞争，尤其是离散型企业的流程差异性更是加剧TMES行业的分散性。2020年我国MES系统市场规模为48.5亿,同比去年增速为18%,根据大东时代智库预测，2021、2022年市场规模增速高达35%、45
17、%o在行业应用上，MES主要应用于离散型行业，2020年占比为68.2%o从行业分类来看，2020年占比最高的为汽车15虬其次为电子、冶金行业。目前MES产品制造业国产化率为30%,空间广阔。MES产品因跨行业难度大，相关MES厂商多为特定行业的供应商，尚未出现跨行业、跨区域的大型MES厂商，市场竞争格局较为分散。国内MES产品渗透率低，未来有望迎来高速成长。根据大东时代智库数据，截止2021年5月底我国MES产品整体渗透率偏低，其中离散制造业渗透率普遍低于10%,流程制造行业渗透率则相对较高。如属于流程制造业的烟草行业MES渗透率最高可达到60%,能源化工行业渗透率可达到50%,主要因为相关
18、行业具有垄断性，行业利润率高，且主导者普遍为国企，对于新技术高成本投入不敏感。而如属于离散制造业的纺织服装行业MES产品渗透率普遍低于10%,主要因为相关产业普遍小规模生产、利润率较低，很难支撑大规模的技术投入成本。目前国内MES供应商仍以提供解决方案项目制形式落地为主，产品化程度较低，但随着近年来企业中MES应用增多，行业KnoW-How知识不断沉淀，各厂商解决方案的模块化程度、产品化程度提高，复用率不断提升，形成良性循环。六、电子设计自动化软件EDA行业基本情况EDA为电子设计自动化软件，上世纪40年代，芯片设计通常为工程师手绘，后来随着芯片电路愈加复杂，于80年代末期AartdCGenU
19、S博士将芯片设计提高到集成电路的抽象层次，发明了现在意义上的EDA软件，使得工程师将精力集中于设计集成电路。我国的EDA发展历程可分为三阶段，第一阶段为1988-1994年巴统协议时期，当时外国先进科技禁运中国，国外EDA工具无法进入国内，我国曾动员了全国200多名专家聚集北京集成电路设计中心，开发出了国产EDA工具熊猫系统；第二阶段从1994年至2009年，1994年禁运取消，造不如买的大潮让美国企业快速占领了国内EDA市场，国产EDA软件无人问津，从此国产EDA软件发展进入停滞期；第三阶段为2009年至今，继承了熊猫系统的华大九天正式成立，同时，芯和、博达微、思尔芯、芯华章等一批国产EDA
20、企业成立，截止2020年末中国EDA公司有28家，尤其自美国制裁以来，EDA软件突破迫在眉睫，国内EDA公司获得了重要的发展机遇，国产EDA重启新的发展篇章。2012-2019年全球EDA市场规模呈现出逐年上升的走势，2019年全球EDA市场规模102.73亿美元，同比增长5.86%,全球三大EDA厂商SynOPSys、Cadence西门子合计占据约70%市场份额。国内EDA市场目前仍由国际三巨头占据绝对主导地位。2020年国内EDA市场销售额约77%由国际三巨头占据，华大九天占国内EDA市场约6%份额，紧随国际三巨头之后。目前国产厂商以提供点工具为主，仅有华大九天一家可以提供面板和模拟集成电
21、路全流程设计平台，其他厂商多只能提供某领域内的部分工具。而国际三巨头的EDA工具覆盖全流程、全领域，相比之下国产EDA厂商与之差距仍较大。七、工业软件行业景气度我国制造业效率相对低下，智能制造助力中国制造产业升级。根据2020中国制造强国发展指数报告，制造强国发展指数由规模发展、质量效益、结构优化、持续发展共四个分项数值构成，我国总分110.84,居于世界第四，处于第三阵列国家。从分项来看，我国规模发展分数项第一，早在2010年我国制造业增加值已超越美国，而质量效益分数项得分16.11,居于世界第七，远低于世界第一美国51.96,从上述报告评分结果看，提高我国制造业效率及发展质量是建设制造业强
22、国的必经之路，而智能制造将持续助力中国制造业产业升级。智能制造是基于新一代信息技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造互动各个环节，具有自感知、自决策、自执行、自适应、自学习等特征，旨在提高制造业质量、效益和核心竞争力的先进生产方式。它关乎我国未来制造业的全球地位，对于建设数字中国具有重要作用。智能制造将有效提高我国制造业微笑曲线，提高制造业盈利能力。以工信部2018年评选出305个智能制造试点示范项目为例，这些项目智能化改造前后对比，生产效率平均提升37.6%,能源利用率平均提升16.1%；运营成本平均降低21.2%,产品研制周期平均缩短30.8%,产品不良率平均降低2
23、5.6%,发展智能制造是提高我国制造业质量的必由之路。工业互联网是信息技术与制造技术交互的连接点，发展工业互联网是实现智能制造的路径之一。所谓工业互联网，本质是一个工业操作系统，其功能类似于微软的WindOWs、谷歌的安卓系统以及苹果的iOS系统，向上提供开发接口及存储计算、工具资源等支持，向下实现对各种软硬件资源的接入、控制和管理。工业互联网平台由边缘层、IaaS层、PaaS层及应用层构成。边缘层是基础，向下接入工业设备实现数据的采集与处理。工业PaaS层是核心，基于通用PaaS并融合多种创新功能，将工业机理沉淀为模型，实现数据的深度分析并为SaaS层提供开发环境，是平台核心能力的集中体现。
24、应用层是关键，主要提供覆盖不同行业，不同领域的业务应用及创新性应用，形成工业互联网平台的最终价值。从产业界定看，工业互联网有效的将整个工业支撑体系进行了串联，在传统架构中，工业软件、工业自动化装备以及工业生产装备是相对割裂的存在，其相互之间的联系是一对一的孤岛式的。而在工业互联网体系下，工业互联网平台作为中心，有效连接生产设备、自动化装备等硬件，并通过平台汇集、处理产业链上下游数据，通过工业软件（app）输出最终的各类应用，从而实现最终的智能制造。八、工业软件行业增长前景工业软件即将迎来行业爆发期。受益于产业升级、政策加持、国产化趋势三大因素叠加，工业软件在未来几年有望迎来爆发。首先，工业升级
25、释放信息化及智能化需求，工业软件是智能制造升级中的重要一环。其次，政策利好不断，自2015年提出中国制造2025大政方针以来，多部门颁布智能制造发展政策，推动制造升级。其三，技术封锁加剧，加速进程，2019年5月，华为与EDA（芯片设计软件）三大厂商的合作均被制裁终止，2020年6月哈工大和哈工程被禁用数学基础软件MatIab,技术封锁有望加速国内工业软件替代进程。工业软件可能迎来高速发展的核心因素是国产工业软件技术已逐渐突破。自2015年我国提出中国制造2025以来，利好政策不断，国产工业软件技术也不断实现突破，如中望ZWCAD（2DCAD平台）软件，可高度兼容国外同类软件，拥有自主知识产权
26、的内核平台，具备开放的APl接口，可进行下游产业的二次开发；华大九天为国内EDA软件龙头，可以提供模拟/数模混合IC设计全流程解决方案。技术层面实现突破，工业软件迎来快速发展期。九、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓
27、有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为
28、员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的
29、管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要
30、配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制
31、的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织“）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。十、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（I）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环
32、境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够
33、，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制
34、。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞
35、争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系
36、，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。
37、营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影
38、响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
39、这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十三、市场需求测量（一）不同层次的市
40、场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营
41、销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。
42、根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增
43、大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售
44、预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。
