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1、受众需槌细分化背景下的廨翔！再专业化移动互联网和智能技术的兴起，深刻改变了传统媒体格局、媒介内容样态和人们的信息沟通方式、行为，赋予了受众超细分化的新特征。受众的超细分化可从两个维度得到印证。第一个从受众客体的维度来看，受众群体产生了更细致的分化。技术的快速发展放大和凸显了人的差异化和个性化，使得个人在心理和行为上能够做出更多的选择，进而聚合成一个个带有明确标签的图层和社科，如过去根据地域、职业、受教育程度等划分的群体，进一步细分化为饭圈、机圈、游戏图、美食群、驴友群等，其中饭圈又根据明星、地域等方面的差异性进一步细分成更细的图层。第二个从媒介主体维度来看，媒介种类增多和媒介内容垂类细分程度进
2、一步加深。首先，受众可使用媒介更加多元化。从过去的报纸、电报、广播电视、门户网站到现如今的直播、公众号、移动端APP等，未来还将大规模使用超高清视频4K/8K、VR/AR视频等新媒体。可谓纸媒电媒皆用，文字、图画、声光电、虚拟现实蟒有。其次，单一媒介的内容垂类细分程度极大加深。如央视从最初的一个粽合频道发展到目前的财经、综艺、纪录、戏曲、足球、地理等总计35个专业频道(含18个付费频道)。从供给侧角度分析，受众需求是媒体生产和生存的底层驱动力。反过来说，媒体的生存发展的核心前提是要尽量满足受众需求。受众需求超细分化的趋势要求媒体提供更多样化的媒介形式和更细致的内容垂类，即以加深专业化来应对受众
3、超细分化。近些年来，一些广播电视台在收视、经营.影响力上呈现出颓势，根本原因在于其专业化的发展程度滞后于超细分化的受众需求。广播电视台未耒发展的核心就是要围绕受众需求超细分化，做好频率频道的再专业化。媒介生态链条上的再定位尼尔波兹曼在其1968年的演讲中,将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”(“Mediaecologyisthestudyofmediaasenvironments.)0互联网技术架构下的新媒体呈现出高速成长，加速裂变的态势。这些新媒体改变了信息流通的路径，重构了整个信息传播的结构，架构了新型的媒介生态。广播电视作为媒介生态环境中的“物种，其生态位近年来逐年下降。首先是广
4、播电视这种媒介形式相比移动端新媒体劣势明显，如没有实时传播、移动传播、即时社交、反馈、订制、点播、回看等功能。其次是广播电视媒介所赖以生存的政府信息资源、广告经营资源、受众注意力(流量)等媒介资源正在加速向移动端流失其三是电视过去相对于报纸、杂志等视频化呈现的比较优势被移动端新媒体所取代和超越，其公信力、严肃性、精品化等比较优势无法通过传统的电视频道得到放大。根据CSM在2020年发布的传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2020)，在对我国104个城市的调查数据进行统计后得出的结果，2019年人均每天收看电视124分钟，比2018年同期减少5分钟。与2012年人均每天收看电视164分钟的历史最
5、高记录相比减少了40分钟，未来收看时长还将持续下降。同时，各地广播电视台传统广告收入也在逐年下降。根据国家广电总局发布的历年全国广播电视行业统计公报整理，全国广播电视广告收入从2015年的1529.54亿元，降到了2020年的789.58亿元，降幅高达48.4%。国家广电总局在2020年关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见文件中明确指出，对定位不准、影响力小、用户数少的广播频率和电视频道坚决关停并转，实现广电播出机构的供给侧改革，优化资源配置。可以看出从国家行政监管部门的态度，现在对巳经失去受众的传统媒体不打“强心针”，不做人工呼吸”，将遵循优胜劣汰的市场规则，尊重媒介生态图内的自然淘汰
6、和市场进化。2020年全国共有13套电视频道和14套广播频率经国家广电总局批准撤销。2021年又有15个电视频道和7个广播频率先后经广电总局批准撤销。在未来一段时间内，以关停、转让、合并三种方式进行的精简精办频道叛军工作将是广播电视媒体深化播出端供给IW改革的L个重要突破口。在推进媒体深度融合和重塑性改革的语境下，广播叛军和电视频道的当务之急不仅是突围和生存，更重要的是完成“蜕变”和升级。受众超细分化下的广播频率和电视频道必须在新媒介生态圈中重新寻找定位，发挥好自身比较优势，在专业化上需求突破。传播平台的多样化媒介的核心在于传播。广播频率和电视频道之所以曾一度繁荣，一方面依靠的是为受众持续提供
7、大量优质专业精品内容,另一方面则依顺的是频率频道传播柔道的相对垄断。在移动互联网时代，受众更多趋向于通过移动网络获取内容，广播电视节目的传播平台和渠道也由频率、频道向移动互联网、网络广播电视台、新闻客户端、微博微信等新媒体平台延伸。频率频道资源在我国是一种相对独占的政府资源，肩负若政府和公共属性，具有稀缺性和权威性。各广播电视台的综合类、新闻类频率频道作为主流媒体承担着新闻宣传和公共服务的职责使命，是舆论宣传的主平台主阵地，在触媒体语境下，要积极改进节目制播方式，提升节目制播水平，承担起意见领袖、议题设置、舆论导向等重要职能，形成全社会的信息栏和意见广场”。同时，肆合类、新闻类顺率叛道要积极在
8、向智能手机终端拓展，向楼宇奏伸，向群众靠近上下功夫，在电梯、广场、办公场所等分众大屏上寻找发力点，通过媒体服务满足更多的场景化信息需求。其他专业性广播叛率和电视频道也要积极向移动端、手机端假斜。传统频率翔道既是L种垄断性资源，也是一种框架性的负担。按照行业要求，专业频道每天24小时播出，专业节目占比必须达到60八70%,这对省级以下的地方电视台来说，是不小的生产运营压力。非新闻粽合类的电视专业频道应将小屏作为UGC、PGC,OGC等大众化内容生产的“组织分发端”，大屏作为“精品呈现端”，按照“大屏连小屏、小屏回大屏、多屏连受众”的路径，形成新的专业化内容生产闭环，最终实现媒体融合1你就是我、我
9、就是你1的一体化生产。对于那些现有专业化人才、投入等难以维系多专业化频道频率运营的媒体，则应集中资源在传统播出平台上做好一个或两个专业频率或频道，收缩播出战线，凝聚有限资源，提高整体运营效率。组织架构的再优化各级广播电视台要按照现代企业制度和现代传媒运行机制的要求，调整优化组织内部架构，以激发内在活力未应对受众需求的超细分化。广播电视台皆以频率频道制”来实现生产、管理与运营，这是适应于当时媒介市场需求的组织模式，有利于广电产业的经营与扩张。但媒介市场变化后，受众逐步超细分化，“频率频道制逐渐滞后于媒体融合的现实需求。2020年11月，国家广电总局出台的关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见
10、中提出，要用好项目制、工作室、产品事业部等灵活运行机制引导广播电视台内部创业，激发内在创新活力。广播电视台围绕着受众需求的超细分化进行机构设置的再优化，生产组织将进一步缩小，形成一个个极细分化的垂类专业内容生产单元，可以叫“工作室”，也可以叫“项目部”，管理层级进一步扁平化。这些单元主体组合起来形成类似于1蜂房”一样的结构，管理部门则承担着为每一个“蜂房”提供技术支撑、管理协同和内容监督等职能。如深圳广电集团杵管理模式从过去的“频遒制切换到“中心制”，成立了四大中心、九个工作室，其中，四大中心为卫视中心、融媒体中心、广播中心和专业频道运营中心。此举打破了集团内部各项壁垒，实现了媒介资源的集约化
11、运行，提高了效益与效率。媒介内容的细分化频率频道的超细分专业化，要求融媒产品制播流程的再专业化与之相配套，广播电视台要在制作人才、内容选题、技术应用与内容经营上做好系统性调整优化。打造精品内容。专业频率频道要做好选题的分级筛选工作，明确哪些要下大功夫做，哪些要合并需求做，哪些干脆不做，让专业能量1聚变”后产生“裂变，做出高质量精品内容。如河南卫视聚焦唐朝历史文化资源的再挖掘和创作，制作出了唐宫夜宴七夕奇妙夜等一批叫好又叫座的精品节目，凭借独特创意重新唉起了受众对传统文化的兴趣和讨论，形成了全新的传播热点。提升新技术转化应用水平。专业频率频逆要积极尝试如5G、高清视频、VR/AR/MR等新技术的
12、开发、引进和利用，培育产出新的融媒产品样态，不断提升融媒内容的生产水平，改善受众的观看体验。建设专业化人才队伍。在受众需求超细分的背景下，频率频道内容生产、组织、传播、经营等各个环节都需要有符合互联网新媒体要求的具有专业化视野和技能的融媒体人才队伍。广播电视台一方面要做好已有员工的融媒体专业化培训，另一方面还要不断从社会上吸纳一流新媒体人才充实到人才队伍中，做到升级存量、扩大增量。从生产内容向经营内容转型。延伸内容生产体系，构建“内容+技术+服务的内容服务综合生产体系。在内容+技术层面，人民日报的创作大脑和新华社的“媒体大脑”利用人工智能为媒体机构和内容创作者提供新型通用创作工具.智能写作、智
13、媒引擎等工具大幅度提升了内容生产和分发效率。在“内容+服务”层面，人民网推进“内容风控”培训和咨询顾问等,服务业务，充分发挥传统主流媒体在内容生产、质量管控和意识形态安全等方面的政治优势、新闻制作优势、经验优势和“把关人”的作用，以第三方服务的形式创新内容服务生产机制，抓住了新媒体内容生产的“痛点”和命脉”。考核评价体系的再建构在一定历史时期内，收听收视率指标较为科学地反映出了受众选择和社会反响的情况，对追求市场规模的传统广告商具有较强的参考价值，有效引导和激励了广播电视台的经营工作，但收听收视率的考评体系侧重于规模数据，对广播电视节目的政治性、思想性、专业性以及频率频道专业化水平缺乏量化综合
14、性评价体系。如各级电视台为提升收视率进而提升广告收益，大都采取“新闻+影视+娱乐”的节目板块模式，导致了两个结果：一是同质化竞争严重，各电视叛道争抢同一类资源，内部消耗严重，节目样式和内容雷同，最终形成“千台一面”的局面；二是限制了频道的专业化发展，导致“专业不专”，一些冠以财经法治M科教”等专业化标签的频道，客观上都是粽合性频道，将专业频道都办成了“小综合频道，偏离了专业化的轨道。当下大数据和智能化时代，广播电视系统内部的封闭式评价体系已被打破。一方面，高水平的专业化内容总能找到相应的受众，再专业的内容都可以做到精准传播与精确统计，评价精神产品也不再靠“估计0,而是靠数据；另一方面，数据再可
15、靠，也离不开人的社会评价、价值评估、情感评判、能力评审。因此频率频道的再专业化，必须建立一套全面、科学、权威、专业的考核评价标准体系，为融煤产品生产树立专业化标杆，并通过打造精品确立起专业化内容样板。如2020年，山西广播电视台将频率频道制改为大中心制”，6个地面频道精减为5个，经济资讯频道调整为经济与科技频道、科教频道调整为社会与法治翔道，黄河频道定位为文化频道，公共频道定位为体育少儿频道，影视频道保留影视剧播出定位。关闭2个数字频道，8套广播频率整合为5个中心运行，全面优化了内容生产体系。同时，配套建立了考核和审计部，出台了全新的考核和激励方案和体系，将员工绩效收入与考评结果直接挂钩，将缢
16、效收入向一线倾斜、向移动端倾斜、向专业化精品化节目内容倾斜，提高了采编人员的生产枳极性，节目内容更加凸显贴进性、服务性、融合性，专业化水平得到全面提升。盈利模式的再升级传统广播电视经营主要是较为单一的“二次售卖模式，即第一次将节目和内容以免费收听收视的方式推给受众，获得注意力和影响力，而这个注意力和影响力主要是通过以收听收视率来衡量的：第二次将节目的注意力和影响力售卖给广告商，进而获得广告收入。近年来，在互联网新媒体冲击下，广播电视广告收入逐年下降。随着广播电视与新媒体的不断融合，传统广播电视的节目生产方式、传播渠道和受众收听收视习惯发生了很多变化，广播电视的盈利模式逐步呈现出了开放化和多元化超势，内容价值的变现方式变得多元。特别是专业性强的垂类内容产品，具有了直接变现的市场环境和技术条件，可以通过付费订阅、充值会员、浏览广告、IP授权等方式进行。在融媒体时代，频军频道的再专业化应积极融入新媒体浪潮中，发挥媒体融合带耒的整合传播优势，从转变话语方式和打通话语场景两个方面推进内容建设，让节目内容不仅贴近受众生活，扩大节目传播效果，根据受众在新时期的收听收视诉求，从巩固收视收听+流量+广告1盈利链条入手，实现盈利模式的再升级，或终要形成传统广电节目引流，搜索+关注”导流，网上网下传播并举,音视图文场多流共振的内容IP矩阵和同源生态，有效提升广电内容融媒体生产、全媒体传播的IP价值。
