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1、培育钻石市场规模测算分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求
2、；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售
3、量呈下降趋势，为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定
4、的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可
5、以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流
6、，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。二、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者
7、购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情
8、感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销
9、策略。5、关联式营销策略三、关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。培育钻石供给端全球培育钻石产量高速增长。根据贝恩咨询的数据，全球毛坯培育钻石总产量已由2018年的200万克拉增至2020年的600-700万克拉，2018-2020年CAGR达73%-87%,2020年产量渗透率超过5%。相关企业积极加码布局，未来产
10、能有望持续高速扩张。现有设备调配空间充分：我国主要的HPHT法培育钻石生产商多为成熟的工业用金刚石生产商，其拥有的大量六面顶压机设备既可生产工业用金刚石又可生产培育钻石，可根据下游需求灵活调节二者产能。新设备购进及技术升级带来增量空间：相关企业积极购置大压机,且HPHT法合成技术近年提升较大，单次产量，大克拉产量，良品率等均有明显提升。培育钻石生产成本及零售价格随技术成熟而持续降低。据贝恩咨询,2016年培育钻石的零售价格约为天然钻石的80%,2019/2020年这一比例分别降至50%35%o高性价比使得培育钻石既可抢占天然钻石的现有份额，也可吸引支付不起天然钻石的价格敏感人群，加快钻饰整体的
11、渗透率。非婚庆类的悦己钻饰需求日益兴起，培育钻石低价占据优势。据贝恩咨询，在美/中两国钻石消费原因中，犒劳自己的需求占比均为最高，尤其在中国这一比例高达46悦而婚庆场景作为传统观念中钻石消费的主要原因，在美国和中国市场中有25%36%的消费者选择这个原因。培育钻石高性价比优势能够更好契合悦己型消费者的需求，有望借此实现快速增长。国际知名品牌与新兴品牌纷纷入局培育钻石，消费者教育正在进行时：头部仿水晶品牌商施华洛世奇、头部钻石开采公司戴比尔斯、头部珠宝零售商Signet、头部莫桑石珠宝商CharIes、头部珠宝生产商潘多拉陆续入局，凭借其行业经验与话语权，未来消费者教育有望加速推进。2018年美
12、国联邦贸易委员会将实验室培育钻石纳入钻石大类，国内外主要钻石鉴定机构亦逐步完善培育钻石认证分级体系。美国GIA：国际珠宝鉴定领先机构，4C标准提出者。2019年更新实验室培育钻石证书的术语，不再使用合成一词；2020年推出包含4C描述的新版培育钻石证书。比利时IGI：钻石鉴定市场占有率第二的机构。2005年起以4C标准为培育钻石出具证书；2021年成为全球首个对培育钻石具有ISo认证资格的机构。比利时HRD：全球最大的钻石交易地钻石行业最高官方管理组织。2014年提供培育钻石鉴定报告；2019年宣布针对培育钻石采用天然钻石的分级语言。中国NGTC：国家质量监督检验检疫总局依法授权的国家级珠宝玉
13、石专业质检机构。2019年底其合成钻石鉴定与分级企业标准发布实施。90后成为钻石饰品的消费主力，Z世代（95后）正步入主场。据戴比尔斯，2017年我国26-39岁和21-25岁年龄段人群钻石珠宝消费件数分别占整体市场的69%/10%,消费金额分别占70%8%o90后人群更愿为培育钻石所具有的ESG属性买单。培育钻石不破坏地表、保护地球资源，生产工艺具有低能耗、低碳排放的特点。此外，天然钻石常因开采带来的武器冲突、劳动力剥削、雇佣童工等问题被称为血钻。据贝恩咨询，中美90后相较80后在购买钻石时更愿意考虑ESG因素，培育钻石凭借其环境及社会友好性将迎来新机遇。四、培育钻石品类简介培育钻石是人造金
14、刚石中的宝石级大单晶，与天然钻石的化学成分、物理、化学属性及光学性质完全相同。培育钻石：人造金刚石中颜色、重量和纯净度达到一定标准的宝石级金刚石大单晶，与天然钻石仅有生长环境不同，属于真钻石。仿钻材料莫桑钻：化学成分为SiC,折射率高于天然钻石，肉眼即可分辨。仿钻材料错石：化学成分为ZrO2,硬度远低于天然钻石。克拉数：国内外厂商已可以量产2克拉数的培育钻石，并且部分厂商已能培育出10克拉以上的钻石。颜色：培育钻石最高可达4C色泽中的最高等级D色。纯净度：市场中的培育钻石净度以4C净度中的第二、三档次VVS/VS为主。五、培育钻石发展历程培育钻石行业发展历程主要分为三个阶段。培育技术起步期(1
15、953-2002)：HPHT法和CVD法问世后，各国均开始了对培育钻石技术的探索。技术逐渐成熟期(2003-2017)：技术开始成熟并量产，部分国家开始试水培育钻石饰品，价格较高，因此没有大规模进入消费市场。行业快速发展期(2018至今)：生产成本进一步下降，世界各国钻石零售商开始进入赛道，行业规范性日益提高，生产成本持续下降,根据贝恩数据，2018-2019年全球培育钻石产量增速达15-20%o六、培育钻石上下游产业链情况培育钻石按照产业链上下游划分主要分为：上游毛坯钻石生产，中游钻石切割加工和下游零售品牌。其中上游毛坯钻石生产我国技术已经比较成熟，中游90%+的钻石切割加工均在印度，下游品
16、牌端主要以传统钻石珠宝品牌旗下的培育钻石为主，但国产品牌中也有初具规模的品牌如LightMark小白光等。制造商和品牌商享有更高利润率，预计其毛利率可达到60%,中游环节相对利润率较低，毛利率约在10%左右的水平。国内培育钻石产量集中在河南。根据贝恩报咨询发布的2020年全球钻石行业报告，2020年中国培育钻石产量达到300万克拉，占全球产量比重超过40虬其中，河南省又占据了国内培育钻石80%的产量，河南是中国培育钻石的制造中心。在强大的产业集群效应下，河南已经诞生了豫金刚石、黄河旋风、中兵红箭（中南钻石母公司）、力量钻石四家涉足培育钻石的公司。全球培育钻石下游尚未有品牌商形成绝对规模优势，国
17、产培育钻石品牌大有可为。当前国际主要培育钻石品牌线下门店数在50-150家规模，尚未形成绝对规模优势。国产品牌有望通过产业链优势把握时机，讲好品牌故事，积极抢占市场。七、培育钻石技术方案1、培育钻石HPHT技术方案与工业用金刚石类似，现有主要的培育钻石技术为高温高压法(HPHT)与化学气相沉积法(CVD)o高温高压法(HPHT)：模拟钻石在自然界的形成环境，整个结晶过程发生在一个拥有超高压力的装置中的小胶囊内。HPHT在生产小克拉钻石时有成本优势，颜色易控制，HPHT技术国内厂商更加领先，也是未来国内厂商的主要扩产能方向。相关标的包括生产技术和规模领先的中兵红箭，黄河旋风等，以及领先设备厂商国
18、机精工。2、培育钻石CVD技术方案与工业用金刚石类似，现有主要的培育钻石技术为高温高压法(HPHT)与化学气相沉积法(CVD)o化学气相沉积法(CVD):将含碳气体充满钻石生长室，在高温环境下，碳等离子体会在底部的碳底层上结晶。合成出来的碳晶体主要为褐色或者浅灰色，需要后期改色，但这种方法生产的钻石净度较高,同时生产大克拉钻石的成本较HPHT更有优势，CVD技术海外相对领先。国内上游厂商产能布局较少，短期内产能有限，相关标的包括国机精工和沃尔德等。3、培育钻石HPHT和CVD技术比较当前两种方法各有侧重，HPHT更适用于生产常见的小克拉钻石，CVD多用于特殊用途的大克拉钻石。短期内基本不构成替
19、代关系，中长期趋势取决于技术升级速度。HPHT法：生产周期短，颜色易控，1-5Ct合成优势明显。国内厂商技术领先，也是国内厂商的主要扩产方向。相关标的包括规模达到厂10亿量级的中兵红箭，黄河旋风，力量钻石等，以及领先的HPHT设备厂商国机精工。CVD法：净度及成品率高，5ct以上钻石合成优势明显，海外厂商技术更加领先，国内尚处研究阶段，产能有限，相关标的包括CVD钻石厂商国机精工和沃尔德等（收入为IOOO万T亿量级）。我国培育钻石产量占全球产量的40%-50%,是培育钻石最大的生产国。根据贝恩咨询，2020年我国培育钻石产量占全球产量的40-50%。分技术来看，HPHT产量主要来自于中国，CV
20、D技术则以印度，美国和新加坡为主。两种技术分开来看，HPHT技术约90%产量来自于中国，CVD合成法产量则主要分布于印度、美国、新加坡等地。八、天然钻石产业链天然钻石上游几大海外开采商基本形成垄断格局，前五大开采商控制了近70%的钻石产量。2020年，埃罗莎（ALROSA,俄罗斯）、戴比尔斯（DeBeers,博茨瓦纳）、力拓（RioTinto,澳大利亚）、佩特拉钻石（PetraDiamond,南非）和MOUntainPrOVinCe（加拿大）五大钻石开采商毛坯钻产量占全球产量的七成。龙头ALR0SA2020的毛坯钻储备占全球的28虬天然钻石的主要产出国也集中在海外。从国家分布情况来看，2020
21、年俄罗斯，博茨瓦纳，加拿大，刚果（布）和澳大利亚是全球前五大毛坯钻石产出国。合计占比超过约70%的产量。天然钻石的产业链主要可以分为上游毛坯钻石生产、中游钻石切割、抛光和下游钻石珠宝制造、销售。其中上游毛坯钻石的开采被寡头所垄断，根据贝恩数据，前五名厂商掌握约70%的钻石产量。中游印度持续主导着钻石切割和抛光行业，占据约95%的市场。下游大型钻石珠宝零售商品牌效应显著，大型零售商掌握约35%钻石珠宝的市场。从产业链利润分成来看，整个天然钻石产业链的利润集中在上游钻石开采和下游品牌零售，而上游开采目前已经完全被海外公司垄断,下游头部钻石品牌也以海外公司为主，国内公司目前还较难参与到钻石的核心利润
22、环节中。九、培育钻石市场规模测算培育钻石正步入快速发展期，未来市场潜力巨大。参考培育蓝宝石市场，2021-2025年全球毛坯培育钻石市场规模复合增速在保守/中性/乐观情境下分别有望达到9%17%24%o全球毛坯钻石总需求量：在2020年的基础上每年增长1虬培育钻石渗透率：参照实验室培育的蓝宝石对应市场份额已从1995年的5%提升至21世纪初的15%,预计保守/中性/乐观情境下2025年培育钻石渗透率分别为11%13%15%毛坯培育钻石价格：伴随技术进步与规模效应逐步显现，预计保守/中性/乐观情境下2025年毛坯培育钻石价格分别为600/700/800元。十、选择目标市场企业在市场细分的基础上，
23、确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快
24、速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价
25、能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，
26、供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业
27、实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、
28、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品
29、市场等都采取市场全面化的战略。十一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统(MlS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。(1)
30、目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与
31、人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3
32、)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践
33、的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞
34、争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市
35、场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和
36、整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求
37、”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十三、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的
38、顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场
39、的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织
40、市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业
41、和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10虬下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚
42、地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。
