塑木行业企业市场现状及竞争格局分析.docx
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1、塑木行业企业市场现状及竞争格局分析一、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般
2、包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关
3、,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”o被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。二、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,
4、即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定
5、的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不
6、确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量
7、。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销赛用计划产生的结果。与销
8、售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。三、企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。塑木行业行业市场竞争环境塑木复合材料于20世纪90年代在北美地区开始商业化推广,通过数十年的发展,逐渐形成了以北美、欧洲等发达国家或地区为主要消费市场的行业
9、格局。我国塑木复合材料的推广及应用得益于国家环境保护和资源节约政策的大力推行。塑木于90年代中期进入中国,经过20多年发展,目前我国塑木复合材料的产量已超过美国,成为全球第一大塑木产品生产和出口国。从塑木复合材料的行业竞争格局来看,虽然我国已取代美国成为全球第一大塑木产品生产及出口国,但相比美国塑木复合材料龙头企业,我国塑木复合材料生产企业的单体规模仍普遍较小,行业集中度较低。此外,由于塑木复合材料消费市场主要分布在北美、欧洲等境外市场,我国塑木行业企业主要通过ODM方式进入境外建筑材料品牌商供应链实现销售,真正以自主品牌与国际塑木龙头企业直接展开竞争的企业较少,我国塑木企业的创新能力及品牌力
10、有待提升。四、塑木行业面临的机遇(一)国家政策支持塑木产业发展国家政策支持给行业发展带来良好机遇,近年来国家制定了一系列新材料和节能环保产业支持政策,鼓励塑木复合材料应用多功能化以及资源循环利用,支持资源循环产业走出去,推动再制造产品进入国际市场。塑木复合材料作为理想的代木代塑新材料,具有防腐防蛀、防水防潮、耐磨阻燃、节能环保、可循环再利用、力学性能强等诸多优点,在相关政策推动下,塑木行业及相关产品将迎来良好的发展机遇。2020年7月,住房和城乡建设部、国家发展改革委等印发绿色建筑创建行动方案,明确提出推动绿色建材应用,加快推进绿色建材评价认证和推广应用,建立绿色建材采信机制,推动建材产品质量
11、提升;指导各地制定绿色建材推广应用政策措施,逐步提高城镇新建建筑中绿色建材应用比例;打造一批绿色建材应用示范工程,大力发展新型绿色建材。2021年2月,关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见,其中指出,建立健全绿色低碳循环发展经济体系,促进经济社会发展全面绿色转型,扎实推进塑料污染全链条治理,加快构建废旧物资循环利用体系,加强再生资源回收利用,提升资源产出率和回收利用率,利用财政资金和预算内投资支持环境基础设施补短板强弱项、绿色环保产业发展、能源高效利用、资源循环利用等确保实现碳达峰、碳中和目标。2021年7月,国家发展和改革委员会印发了十四五循环经济发展规划,规划明确,发展循环经
12、济是我国经济社会发展的一项重大战略。目标到2025年,循环型生产方式全面推行,资源综合利用能力显著提升,再生源循环利用能力进一步提升,资源循环型产业体系基本建立;农作物秸秆综合利用率保持在86%以上,大宗固废综合利用率达到60%,建筑垃圾综合利用率达到60%,资源循环利用产业产值达到5万亿元。(二)环保需求增大,循环经济强调绿色消费国家重视绿色低碳循环经济的发展根本原因是对生态环境保护的迫切需求。我国目前对废弃塑料及其包装物的回收利用率较低,大量的塑料垃圾仍是以填埋、焚烧为主的方式处理。面对环境问题,塑木复合材料是从诞生之初就将材料对生态环境的影响考虑在内,平衡人类物质需求对自然环境的过度消耗
13、,强调资源循环利用并致力于发挥回收料的社会价值,变废为宝,为木粉、废塑料赋予高附加值,具有良好的发展可持续性。当前,我国宏观经济正处于加快转变发展方式、优化经济结构的关键时期。当前及今后一段时间,我国将继续引导资金投向供需共同受益、具有乘数效应的基础设施领域。在宏观因素影响下,市政景观建设及老旧公共设施翻新改善投入增加,从而拉动对绿色产品塑木型材的需求。此外,随着国内塑木复合材料的宣传推广,塑木凭借环保及美观的产品特点将走入更多普通居民的家中。五、塑木行业面临的挑战产品销售主要以出口欧美市场为主,在海外市场面临的竞争强度较大,对企业从内部管理到外部产业链合作,从研发到市场推广,都有着较高的要求
14、。国际巨头如Trex等对塑木复合型材料研发始于上个世纪,经历了行业发展的各个重要阶段,对材料研发投入大,人才培养及设施完善,一定程度上主导了这种新型材料的技术发展方向。六、塑木行业技术研发壁垒塑木复合材料产业是一个跨多个领域的新兴产业,由于其主要采用大量循环再生原料制成,具有较高的科技含量和鲜明的产业特点,同时对质量可靠性、性能稳定性等方面有着严格的要求。塑木型材制品对材料研发、配方、生产工艺及检验检测等方面需要长期的研发技术投入和持续的技术积淀,生产过程中还需要履行严格的质量控制程序。如果没有长期的技术储备和技术积累以及较强的产品研发实力,难以制造出质量稳定、客户信赖的产品,行业技术壁垒较高
15、。七、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛
16、盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(S)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产
17、品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常
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