《B2B市场内容体验优化指南-31正式版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《B2B市场内容体验优化指南-31正式版.docx（38页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、B2B市场内容体验优化指南TimetoRebuildB2BBuyersContentExperience欢迎!能够在这里结识你，相信是因为你想成为杰出的内容体验构建和分析专家，以此来发展你的业务，甚至是你的事业。有个有意思的现象，不知你有没有发现：我们脑海中迪士尼城堡的高度比真实高度要高。你会发现城堡每层的门、窗、甚至砖块都比卜层要小，这种强制透视止我们的大脑认为这些越来越小的元素离我们越来越远，从而营造出脑海中想象比实际高度更高的错觉。这很有趣，我们很少听到有人纠结城堡建筑高度不准确，天花板太低。但不知你有没有想过：其实没人想知道天花板在哪，就像没有客户想知道白己观看了这个视频就从MQL变成
2、SQLr,换句话说，其实没有人想知道自己正在被营销。所以你看，我们的营销应该是无形的、自然的。其实，要想使营销变得自然，内容就是个不错的尝试和选CONTENTS目录10162426Part 1Part 2Part 3Part 4Part 5Part 6Part 7B2B买家体验新发现：脱节B2B买家购买行为新变化什么是内容体验如何构建B2B买家内容体验构建B2B买家内容体验小锦囊些想与你分享的数据与洞察我们再次诚挚地邀请PartIB2B买家体验新发现：脱节PartIB2B买家体验新发现：脱节内容体验平台供应商UberfliP最近对北美地区500名B2B买家和营销人员进行了有关买家体验的调研，以
3、了解营销人员提供的买家体验和买家期里的体验。但遗憾的是：青错人员提供的内容体.望你可以尝试包的内容-H(ExgeriDisconnect: 2021 B2B Marketingjp Bv怎Uberflip)最为重要？你认为构建买家内容沐验的核心痛点是？.作为内容中:者，你认为最重要或帮助买家做出调研发现：大多数B2B营销人员对自己所在组织提供个性化内容的能力都给予了较r的评价：借助市面上现有的内容构建和分析工具，营销人员应该比过去的任何时候更能为买家提供卓越的内容体验。决策的内容形式/类型是？当然，如果有机会的话，把这些问题让B2B的买家们也来回答一下,也许就会发现，我们提伐的尼八是他们真正想
4、要的：我们可能错过了些机会，些在买家最为关心和在意的方面,为他们提供卓越体验的绝佳机会。作为次家你认为哪些个性化要素最臣要我正在查找/解决的问题-26%我的公司名称-22%我的行业14%你认为构建内容体验的核心痛点是作为卖家,你认为构建内容体验的核，祈买家卖家P作为工：你敢想获取买家哪些个性化要素买家的姓名-51%买家的公司名称42%,买家的行业40%内容无趣r22%X销售表格产品导览43%白皮书电子书42%(依据来附:：ExperienceDlsconneci:202162BMarkeUngReport.ByUbecfhp)Part 2B2B买家购买行为的新变化Part2B2B买家购买行为的
5、新变化除了一些新的发现，还有一些新的变化：B2B买家行为正在发生变化。买家行为的变化，可能比你在购物平台把商品加入购物车的速度还快。B2B买家正在改变购买习惯:B2B买家更喜欢自己搜索和研究一Gartner60%的B2B客户不再把销售作为获得产品或服务信息的首要来想要的策过算,越来越方地受到个、购越来越像是个人消鹤的缩C新冠流行以来，越来越却冲界始在驾K这衍生成-个非常有蛔据工击就找到自己80%-Forrester的B2B买家拥有与2C客户一样B2B的营销正在从B2C营销中的购买体验获取经验，他们群力赢更聚依赖社交媒体和同彳BE荐评出选择-Forbes-IBMaMmB2B为的斯Part2Hum
6、anBuyers这种变化一定程度上正在模醐B2B和B2C买家购买内容体於的核心广，我拄都是进旅程和购买行为的界限。“新代”的B2B买家更喜欢流我们需要为客户提供】化的、智能的、无缝衔接的、内容，以构建自主搜索和研究，希望在数字化环境中就可以与品牌内容产生有效互动，他们中的有些人甚至是其所在企业采购产品或服务的唯一决策者。之的内容体上，无i是2B领域还是2C领域。9C0织、分发和分析我们的为容流，实时的内容赢,搭建全新内容，Part 3什么是内容体验Part 3什么是内容体验U勺容体验isanotherA-牌内容与客户接触的每个触点上，依据潜在客户或客户的喜好和需求，提供稔定的、相关的、优质的、
7、衔接顺畅的，跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。Wtrn内容体验是你的内容所处的环境、内容的结构以及这些内容如何引导客户与你的品牌进行互动场墟续吸引潜在客户峨的内容流。这看上去似曾相识，与我们常说的内容营销彳似：二者都是通过内容策略吸引受众,的产品和服务产生兴趣，最终决营销人员完全认同内容营销fK洋作为营销素材，吸引牌和业务。内容体也就是说，内容营销帮助我们解决了线索从哪来的问题，而内容体q，我们解决的是如何让这些线索变得更呼gj问题。与整篇内容相比，持续的内容流更容易点5.Part 4如何构建B2B买家内容体验Part 4如何构建B2B买家内容体验虽然我们已经有不少内容资源，但这些
8、内容显然还不足需要注意的是，这5项或有严买家提供良好的内容体验。重构内容体验也并不仅仅序，可以根据已有的内容体系选IZ切，并在生产另一个全新主题的内容，即便这个新主题真的实际构建过程中调整或循环执行这些任的创作、策略的洞察，构建内容体验还包括内容的结构以及这些内容如何吸引客户：即将客户从一个内容片段自然顺畅引导至另外一个相关的内容片段，并把这些内容片段融入品牌整体内容流，就像推q部电视剧一样。组织内容分析内容结构化分发内容Par任务1：组织内容-使内容集中化相信我们已经借助不同的工具、平台创建了各种各样的内容：博客、白皮书、视频、音频等等，也已经根据内容的特点和不同的运营目标将他们发布至不同的
9、渠道。值得一提的是，内容生产从来都“不是一个人”的事，内容生产的团队协作，一定程度上加剧了内容的分散。所以构建个性化内容体验要做的第一件事，就是将分散的区容优“也来.为了解决内容分散到目前的问题，致趣提供了资源和和内容中心。这相当匕地”，可以把所有资力，（专务置来控制组织成员对这些朗生产内容。9限。然后，利用这些集中的资源任务2:结构化内容使内容更容易被发现I完成了第一项任务,源和内容现在都集也资源库以给我们的W日化。可以看看现有内、题、类型，或者从读者的角度出发，看看他们所打嗝行业，他们在工作中的角色和职务、工/特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行分类。如何帮助客户快速找到想要的内容及其
10、他相关内容，是内容结构化的关键。为了简便内容分类和结构化工作，致趣提供了所见即所得的拖拽式内容分类。任务3:个性化内容使内容形成顺畅航“7匕内手编结构化的内容更容易被客户找到根据们还需要提供艰畅的个性化内的需求，在他们就容流，让他们愿意花费他们进行第能年态的相关内容推荐。工那些回头客，可以y推荐规则，结合自动化流程根据客户的基本仙|史行为、内容偏好等向1是个不错的尝试。可以说0的相关内容推荐可以彻底改变我们与客户的互动蠢我们创造流畅且一致的内容体验，从而我们获得更多转化、更高的订单价值以及客户对、&的信任。阅览内B2BZ好的相关内容推荐=好的内验Part4以构建更好的内容脉险内容.新发布r作为
11、推亳无疑问，通过恰当:时了。将同主题的其他内容营销效果。将最，9:等相关的其他内容伸Q匕容推荐策驾F易更多的参。和互O任务4:分发内容使内容具有互动性现在，客户正在我们构建的个性化内容流中畅游，我们希望那些对我们的产品和服务真正感兴趣的客户可以立即与我们交流互动，这就涉及到内容的分发。这里提到的分发，不仅仅是将内容发布至不同的平台和渠道，还需要考虑这些内容想要实现什么样的转化效果。根据我们的转化目标和预期转化效果，将内容分发至内容旅程/内容体验的不同节点上，并用一些号召性用语将这些关键节点串联起来。这些号召性用语我们称之为CalLtAAction.简称CTA：但在内容体脸这个领域中，称它为CO
12、nneCt-to-Action更为贴切：比起号召（CalI）,我们更需要连接（COnneCD我们的客户，与他们交流和互动，帮助他们缓解决策疲劳，对于下一步应该做什么给出明确的引导。致趣提供了2种形式的CTA：链接CTA和表单CTA,根据营销策略对客户进行战略性引导，促使他们做出下任务5:使内容体验更杰市一步转化动作。讷容体验的实际如何供了内容分析工新线读次数、阅读白皮书的下载次数等。当然,除旅程，帮助我们更了解r这些理数据，致趣还提供了白皮书下载归因分r,可以看到在整个内容体验路径中，每个触点对最C化的真实贡献：跟踪受众与目标的内容的接触和互动，了解内容体验路径中每个触点的效果，密切关注这些数
13、字的变化，从中发现有效的改进方法，制定可行的、能显著提高转化的策略。Part 5构建B2B买家内容体验小锦囊Part5构建B2B买家内容体验小锦囊设计内容中心菜单.细分现有内容将现有内容进行整理，可以根据内容的主题、类型等进行分类,业、读者的角色和职务等。现在，我们来尝试绘制这样的表格:绘制的表格叶当你需要调整内容中心菜单结构时，使用致趣为幡合。相你提供了便捷的工具：我们将内容分类结构作为内容中心的菜单结构，无需IT部门同事的参与，通过在后台调整内容分类层级就可控制内容中心的菜单显示,而这种调整仅需拖拽就可完成。B2BZ家内齐体“小WSlPart5开始设计内容中心菜单根据对现有内容的细分，我猜
14、测你会这样构建你的内容中心菜单按照主题设计内容中心菜单二级菜单行业洞察营销干货及活动丁丁8种方式更加友好仔馨?酬辞建议至少选择2,方式对内容进行就分.水试试从内容主题利容的类型进行细分。_,、一级菜单按照主题&行业设计内容中心菜单su3连接客户促使他们立即行动链接CTAvs表单CTA链接CTA：招客户引流至设定的链接/页面。通常链接CTA由两部分组成，一小段号召性的文字描述和一个点击按钮。只弓出了点击动作，那么就可以顺利将他们引导至你的目标页面，进入你设计的内容体验I9表小CTA：获得更多转化他们会主动留下GJ联系方式，并期待后续的内容更表的深入沟通你可以录试在白皮书简介页面，嫉表单CTA,提
15、示客户留下邮箱获告互动，或想获取更:表单CTA,引导客户留下信息用匕然试用。afu9L放置CTA为了给目标内容/页面带来更多流量，我们可以将CTA放置在:内容中心首页作为内容的集合页，内容中心首页应该是客户在整个内容体验路径中最先着陆的页面,于内容中心首页以引导客户跳转至设定的目标内容/页面，或直接引导客户留资。00你可以将3篇内容_卜CT泗殳理为在内容中心首页突出显示的活动、新的产品线等f父、为突出显示，吸弓今k注意arti6L内容详情页右侧侧边栏在客户最关注你的内容时继续吸引他们，促使他们做出与此内容相关的下一步动作。建议你可以在内容详情页右侧侧栏放置链接CTA或表单CTA,推动客户阅读更
16、多的内容，做出更多的行动或互动。内容体仲优化后削于能接CTA,可以在博客类型的内容正文中插入这种CTA。这就相当于个自在博客内容中插入链接CTA我们还为你提供了一种特殊的模板用制的广告位，在客户的阅读过程中吸引他们及时做出下一步动作，留住他们并引导他们完成转化和购买。内容体仲优化后削根据数据优化体验与大多数营销人员一样，我们每天需要直看大量数据指标，也为我们的客户提供数据和分析支持，帮助他们J解工作进展和成果，及时发现问题，以数据为驱动提出更有效的改进方案。你可以通过查看CTA在每个页面的展示、点击和提交数据，来判断CTA放置的位置是否合理，及时调整;也能看到自己创作的白皮书带来了IoOO次下
17、教和700个新线索。可能洞多内容体验分析工具都可以告诉你这篇白皮书被下载r1000次，但却不一定会告诉我背后真实的客户内容体验路径:心，到最终完成下载，这中Ii个CTA让致&0关，我们:要下我呢？进了一小步，加尔提1模型，认为促成转化的听在的页面对转化的内容体仲优化后削Part 6一些要分享给你的洞察Part6一些要分享给你的洞察,个内容流一般放置2-3CTA,点击和转化效果地佳:.在Ui放置CTA,“即观看;.，随XE娓交按钮文案:右5上申请；立即预约：肖以下是一些来自于Uberflip.Gomez.Adobe.MicrosoftReSearCh等厂商或机杓（据；其引流或转化效果,CTA；在
18、.I-:放置CTA更有助于在链接CTA描述文案中添加8-32个汉；，右：常用的链接CTA按钮文案:表单88%4.41个字段加，从近25%降低至7%左Z从近30%降低瞥1%左C效果显著提高：增加371%的,1S5I7%的销告额;味的，利润提高了近）者不会再访问你的网EO持续时长约为8-B下还是离开。24OE内容w点Part 7我们再次诚挚的邀请Part7我们再次诚挚的邀请也许有人把内容体验看作是内容营销的2.0版，但内业如今这个充满F宫内容种技仪境中,容体验远不止于此。讲故事可以说,内容体验是内容营销的未来，内容小脸N该区些技术和工具,也愿意与伊成为我们的品牌区别于其他品牌的关犍差异化因素。更用
19、这些技术和工具.作为买家，我们都会特别重视那些对我们自身来说独【们一同继续啰:索，用特而有意义的体验，B2B的买家也是如此:JB2B.：.-7验：L；件。Z营销人员要创造性地使用技稗t成为，内容家，我们需要向这些独特的买家提供期待在c11apin(的敢件箱中看到来自Part8功能列表*功能名称功能描述资源库资源管理分别管理文件、图片、视频、音频资源添加水印可批量为图片资源添.资源分组管理资源分组与容页面链接CTA表单CTACTAsCTA位置CT/（显示:内容详情页或CTA,根据客户属W态展示为定位显示和重且显示或2突出显示A的展示、页面表现等数、容编辑内容编辑器，可直视频、音频资源可设置定位/重比或赤示于内容中心首页直接关用q3个资源/资源包供客户直接下载可查看锤个内容的浏览、平均浏览时氏等数据CTA下载贡献以及内容下载贡献F加相关推荐规则以实现智能内容推荐设置内容中心域名，突出显示，文章显示项等，查看全部CTA及内容展示、浏览、点击、提交等数双理百Il慢热又执着热情施耐德电气本文设计兰孟妮CUT等软件，曾服务于少一个学教育哲学，现在搞软件的产品经理6年设计工作经脸，擅长PS天呐，是Tianna.喜欢一切有趣的事物和灵魂，又线下社交恐惧
