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1、个护与家庭清洁行业专题报告：机遇与挑战并存1 .个护行业：产品持续迭代，价值量逐步提升1.1. 生活用纸呈现专品专用趋势，吸收性卫生用品需求多元1.1.1. 市场规模小幅增长，新品类打开增量空间生活用纸品类逐渐细化，市场潜力亟待释放。我国生活用纸市场整体保持小个位数增长，根据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸生产量1135万吨，同比增长2.71%；生活用纸消费量1059万吨，同比增长1.24%。2013-2022年我国生活用纸生产量年均增长率4.04%,而消费量年均增长率4.16%,供需结构基本稳定，新增需求由手帕纸、棉柔巾、乳霜纸等新品类拉动。我国人均生活用纸规模相较于发达国家仍有提升
2、空间。根据中商产业研究院数据，2023年中国生活用纸消费量有望达到1294.8万吨，而2023年生活用纸市场规模则有望达到1479.5亿元。尽管市场体量庞大，但人均消费水平仍有待提升，2021年美国生活用纸人均消费量约29千克，日本约16千克，而我国仅8.2千克，人均消费量有望随经济发展和品类专用逐步提升。从进出口角度，我国生活用纸出口远大于进口，进口以原纸为主，出口则以成品为主。2022年我国生活用纸净出口量76万吨，2023年前三季度，我国生活用纸进口量约2.43万吨，与上年同期基本持平，而生活用纸出口量和出口额同比均显著增长，总出口量约为80.42万吨，同比增长42.47%,出口金额为1
3、7.62亿美元，同比增长26.80%o以厕纸为主导，新产品形式不断出现。生活用纸属于快消品，可以分为厕纸、纸巾纸和其他家庭用纸等类别。其中，厕纸是生活用纸中占比最大的品种，纸巾纸则包括手帕纸、软抽纸、餐巾纸等，其他品种生活用纸包括厨房用纸等。随着人们生活水平的提高和经济水平的发展，生活用纸产品呈现出用途细化和产品迭代加速的趋势Q方面现有产品用途不断细化，例如纸巾纸根据用途进一步细分为软抽纸、盒巾纸和钱夹纸等品类;另一方面新产品不断面市，诸如保湿纸、防晒纸、厨房用纸等在产品端的创新迭代层出不穷。吸收性卫生用品规模小幅增长，卫生巾品类持续扩容。女性卫生用品按照产品形态主要分为卫生巾、护垫和卫生棉条
4、。目前，卫生巾在我国女性卫生用品中占据绝大部分比重。历经行业三十余年的发展及女性个人健康护理意识的提高，消费者使用习惯已经得到充分建立，2022年行业规模已达到9.9亿元人民币，2008年到2022年市场规模年复合增长率达到72.8%。2020年我国女性卫生用品种类占比情况0.80%卫生巾护垫卫生棉条纸尿裤中高端产品持续涌现，渗透率仍有提升空间。婴儿卫生用品可分为纸尿片、纸尿裤和拉拉裤。与纸尿片相比，纸尿裤增加了防侧漏功能,吸收能力更强，通过腰围魔术贴实现松紧调节，价格普遍偏高，因此纸尿裤在一、二线城市和经济较发达地区的渗透率和使用频次相对较高。近年来，以“婴儿拉拉裤”为代表的中高端纸尿裤产品
5、逐步被市场接受，实现了高于行业平均水平的快速增长。纸尿裤购买频次的增加对市场规模提升具备拉动作用。受益于经济发展和卫生意识提升，我国家庭婴儿护理逐渐从使用多次重复的布尿片到一次性纸尿裤转变，促进早期纸尿裤市场渗透率快速提升。根据Statista数据，2022年有54%的中国消费者每月购买纸尿裤12次，23%的消费者每月购买纸尿裤3-4次，伴随着婴儿成长，纸尿裤更换需求有望催化行业规模持续提升。根据中国造纸协会统计，2013-2018年,我国婴儿卫生用品市场规模从238.3亿元扩大至555.4亿元,CAGR达到18.4%。1.1.2. 市场竞争较为充分，本土企业实力增强市场充分竞争，本土厂商市场
6、竞争力增强。目前卫生巾行业企业数量众多，市场竞争激烈。部分国外品牌由于较早进入市场具备一定先发优势。2022年日本尤妮佳（苏菲）、美国宝洁（护舒宝）、美国金佰利（高洁丝）、日本花王在中国卫生巾市场的份额分别为11.4%、6.1%、5.0%和2.1%o经过多年发展，我国本土品牌逐渐完善了产品开发及制造能力，形成了一系列知名国产品牌，2022年恒安国际（七度空间）、百亚股份（自由点）、景兴健护（ABC）、丝宝（洁婷）和洁伶的市场份额分别为9.5%、4.0%、1.7%、1.3%和0.9%。卫生巾市场集中度稳中有升，逐步形成品牌、品质与渠道综合竞争。我国卫生巾行业发展初期，消费者价格敏感度高，卫生巾市
7、场以价格竞争为导向。随着国民人均可支配收入提升，消费者需求逐渐偏向产品品质和使用体验。各大品牌通过提高产品品质和强调使用体验进一步加强品牌建设，通过加大经销商等终端渠道覆盖锚定目标客群，并配合广宣强化用户心智，行业逐渐形成品牌、品质与渠道的综合竞争。图10卫生巾市场集中度稳中有升2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022CR5 - CR943413937353331292725生活用纸呈现多层次竞争格局，品牌集中度较高。按产能规模可以将生产厂商分为三个梯队。第一梯队包括维达国际、中顺洁柔、恒安国际和金红叶纸业，2021年年产能均在80万吨
8、以上；第二梯队包括生产规模较小的企业以及一些ODM厂商，生活用纸产能在50万吨以下；其他生产厂商属于生活用纸行业第三梯队，属于地方性小生产厂商，年产能在20万吨以下。纸尿裤行业早期由国外品牌主导，本土品牌迅速崛起。目前国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外品牌由于进入市场较早目前仍占据较高市场份额。近年来受到国货认可度提升与新零售蓬勃发展的驱动，国产吸收性卫生用品正受到越来越多消费者的认可，国内企业通过提升产品品质和进行差异化竞争提升市场份额。1.2. 行业激烈竞争中机遇仍存，产品与渠道并重1.2.1. 卫生巾品牌持续创新，推动片单价提升较早进入卫生巾市场的公司形成了标志性的品牌认知，消费者
9、对其产品认可度较高。2013-2018年，日本尤妮佳的苏菲品牌凭借在无纺布+吸收体的开创性工艺和迅速的海外扩张，在中国实现了市场份额的迅速提升。恒安集团早在2002年锚定少女群体，推出七度空间品牌，在国内占据了较高的市场份额。目前卫生巾市场格局整体稳定，部分品牌通过打造创新产品实现份额提升。百亚股份精确洞察消费者心理，贴合市场需求研发推广新产品。优质国产卫生巾企业百亚股份在产品外观方面持续迭代，携手三丽鸥跨界合作增强年轻女性购买意愿，并在代言人营销上精准定位年轻女性的触媒习惯和消费习惯，洞察用户的消费心理，签约虞书欣作为品牌代言人，以其健康率直的形象为品牌注入价值感，推动代言人粉丝转化为品牌用
10、户，为品牌知名度提升和份额扩张打好基础。1.2.2. 生活用纸品类逐渐细化细分品类成为突破口，专品专用特征凸显。从2023年1-8月生活用纸细分品类销售热度来看，面巾纸规模仍实现近翻倍增长，厨用卫生纸、湿厕纸、手帕纸由于低基数原因均实现高速增长，销售额分别同比增长145%、169%和166%。从消费趋势中可观察到品类专用性持续加强，且年轻消费者更注重肤感，以乳霜纸品类为例，因其在纸中添加了保湿因子，因此纸巾的湿韧度和触感均优于普通纸巾，能够契合鼻炎、皮肤敏感及婴幼儿消费者。随着消费者逐渐接受根据不同场景购买针对性产品，生活用纸市场仍有较大拓展空间。1.2.3. 老龄化为失禁用品市场带来增量国产
11、纸尿裤品牌竞争力提升。2023年前三季度吸收性卫生用品进口量仅3.20万吨，同比下降40.19%。其中进口产品仍以婴儿纸尿裤为主,数量占比为63.7%o一方面原因为国产婴儿纸尿裤品牌认可度有效提升，消费者对进口产品的依赖相应下降。同事婴儿纸尿裤在吸收性卫生用品出口量中占比最大达到40.7%,表明我国吸收性卫生用品企业在开拓国际市场方面进程稳健。“银发经济”拉动需求，成人失禁用品仍为蓝海市场。纸尿裤需求由新增人口数量、行业渗透率和消费频率共同决定。我国婴儿纸尿裤渗透率已达到较高水平，预计未来增长来自于成人失禁用品。据中国造纸协会统计，2013-2018年，我国成人失禁用品市场规模CAGR为17.
12、3%,而2020年我国成人失禁用品渗透率仅约5%,相比日本及欧美等国家仍有提升空间。受到新消费习惯的影响，当前消费人群对个人护理意识不断提升，主动购买成人失禁用品的意愿有望持续加强，带动市场容量提升。目前成人失禁市场较为分散，可靠品牌占据9.4%份额优势显著。成人失禁市场尚处于导入期，品牌格局尚未固化。由于国内失禁人群的消费习惯尚未完全养成，市场仍处于导入阶段，目前主导市场消费理念的主要为价格因素，稳定的品牌格局尚未形成。2022年国内成人失禁用品品牌中，可靠、安而康、包大人、周大人、老来福的市场份额分别为9.4%、7.9%、4.5%、3.7%和2.4%。在集中度较低的市场中，具备较强产品力和
13、性价比的企业有望实现突围。1.2.4. 经销渠道仍占主导，电商及新零售有望实现弯道超车渠道端的覆盖水平决定了品牌对消费者的拦截能力。个护行业龙头企业恒安国际率先进行渠道下沉，覆盖范围领先同业。自20世纪90年代起，恒安国际开始针对终端网络进行下沉布局，在全国设立40余家分公司以及200多个销售团队，通过3600余个分销商实现全国销售网点的全面覆盖，渠道深入下沉至三四线城市和乡镇。截至2019年，恒安已建立起传统渠道经销商（传统一、二级经销商）3608个、特通渠道（酒店、餐饮、政府机关等）1216个、现代渠道（购物中心、百货、超市及便利店）7110个、直销渠道（电商、药妆及母婴店）343个，合计
14、12277个销售终端及网点，渠道数量和布局广泛程度领先同业。电商平台能够打破地理限制，塑造全国性品牌认知。根据尼尔森数据统计，2022年卫生巾品类在电商渠道销售占比已增长到26%,利用电商渠道的快速增长能够助力品牌形成全国性认知。卫生巾行业优质国产企业百亚股份在电商渠道方面投入专业团队运营，于2019年5月通过增资方式获得杭州百亚60%股权，并持续推进直播、团购及020等新兴渠道建设，在电商渠道实现了营收端的快速增长。图20近年来百亚股份电商渠道实现高速增长40035030025020015010050090.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.
15、00%10.00%0.%电商密电泰乘者忘电商渠道改革初显成效,成为驱动百亚增长的新引擎。百亚股份于2021年调整电商渠道策略，由天猫平台向多个平台拓展，并结合直营与线上分销的方式扩大销量。2022年改革成效初显，电商渠道全年收入同比增长77%,2023H1电商渠道实现收入2.37亿元，同比增长72%,占总收入比例由去年同期的19%提升至25%o百亚对电商渠道的投入能够在收入端获得正反馈的同时提升品牌知名度，进一步开拓新的用户市场。2 .家庭清洁：历经多轮迭代，消费意识持续加强2.1. 衣物清洁品类丰富，行业呈现差异化竞争2.1.1. 家庭清洁产品刚需，市场规模稳定增长家庭清洁整体包括“个人+衣
16、物+家居”三大类别，其中衣物清洁占据六成以上。家庭清洁护理产品市场主要包括个人清洁、衣物清洁及家居清洁三大类。其中，衣物清洁产品细分品类较多，发展和迭代历程较长，占据六成以上家庭清洁市场份额，2019年中国家庭清洁护理行业中衣物清洁占据61.2%,个人清洁和家居清洁分别占据8.6%和30.2%的份额。行业规模稳定增长，国内增速高于全球。从行业整体规模角度，家庭清洁行业基本保持中个位数年均增长，根据弗若斯特沙利文的数据，2015年我国家庭清洁护理行业市场规模为900亿元，2019年为1108亿元，CAGR为5.3%,高于同期全球2.5%的增长速度。预计2019-2024年市场规模将实现8.7%的
17、年均复合增长。产品持续升级迭代，人均支出仍有提升空间。随着卫生意识的加强和产品品类不断延展,家庭清洁护理产品的人均支出有望持续提升。2015年我国家庭清洁护理人均支出为9.9美元，而2019年已增长至12美元，CAGR达到4.8%,中国在人均支出上的增速有望快于美国、日本等国家。根据弗若斯特沙利文预计，2024年我国家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元,预计2019-2024年人均支出复合增长率达到8.4%o个人清洁产品主要划分为香皂、洗手液及手消产品。行业规模的提升主要得益于消费习惯的转化和高价格带产品渗透率的提升。2015年至2019年，我国一二线城市洗手液复合年增长率为7.6%,而
18、三线城市及其他则达到15.5%的增速。预计随着居民卫生意识的不断提升，洗手液渗透率仍将保持较快速度的增长，与2020年日本和美国洗手液市场48.69%和60.44%的渗透率相比，我国仍有较大提升空间。未来个人清洁行业规模增长主要由洗手液品类贡献，预计2024年我国个人清洁行业规模达到150亿元，其中洗手液占据55.8%的份额达到84亿元。洗手液形态多样化，聚焦泡沫形态及消毒功能。自20世纪90年代起我国洗手液行业初见雏形，2003年起随着非典爆发，各大日化品牌加强对个人清洁产品的开发，国产洗手液产品工艺得到大幅提升。2011年以来，洗手液市场逐渐展现出多元化特征，抑菌洗手液已基本成为家庭标配，
19、而从形态角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐渐进入市场。与普通洗手液相比，泡沫洗手液通过特殊泵头实现挤出即泡沫，省去揉搓起泡动作的同时避免了液态洗手液发泡不充分导致的浪费，而免洗产品使用方便且便于携带，打破了洗手液仅在室内家庭使用的场景限制，品类的创新和多样化为行业带来增长的潜在空间。衣物清洁产品以洗衣剂和洗衣助剂为主。洗衣剂产品经历了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代，而洗衣助剂则包括衣物柔顺剂、增白剂等。2015年衣物清洗市场规模约为563亿元，2019年达到678亿元，复合年增长率为4.8%,其中洗衣液和洗衣助剂增长较快。预计2024年衣物清洗市场规模将达到971亿元，洗衣液市场
20、规模达515亿元。图28洗衣液、洗衣助剂为衣物清洁护理产品主要形态O201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣液洗衣粉洗衣皂洗衣助剂我国洗衣液渗透率仍有提升空间。截至2019年我国洗衣液渗透率为44.0%,远低于日本(79.5%)及美国(91.4%)等其他主要经济体,洗衣液对洗衣粉和洗衣皂的替代仍具有空间。预计洗衣液的渗透率将持续提高，到2024年将达到58.6%o我国家居清洁护理市场快速增长。家居清洁护理产品可以帮助消费者执行各种日常家庭清洁任务。家居清洁护理产品包括一般家居清洁护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。受到我国消费者日益增长的
21、消费意识及购买力推动，中国家居清洁护理市场的市场规模由2015年的252亿人民币增加至2019年的335亿元人民币，年复合增长率为7.4%,预期以10.6%的复合年增长率继续增长，到2024年达到555亿元人民币。在家居清洁市场中，厨房清洁和厕所清洁产品占据最大份额。以家用清洁剂和家用清洁喷雾为例，根据Mintel数据，2021年中国厨房清洁剂和厕所清洁剂的销量分别为62.63亿元人民币和51.98亿元人民币，占清洁剂市场份额的26.8%和22.2%,且以9.8%和8.3%的速度增长，在所有清洁剂产品品类中增长最快。在家用清洁喷雾新品中，用于厨房和厕所清洁的新品占据绝大部分比例，分别为61.9
22、%（2018年）、66.6%（2019年）、42.3%（2020年）和56.8%（2021年）。2.1.2.竞争格局相对稳固，行业注重精细化运营头部品牌多品类布局，份额相对稳固。头部品牌通常进行多品类布局，舒肤佳在个人清洁领域具备较强优势，而蓝月亮和立白则在衣物和家庭清洁领域排名靠前。洗手液形态多样化，聚焦泡沫形态及消毒功能。自20世纪90年代起我国洗手液行业初见雏形，2003年起随着非典爆发，各大日化品牌加强对个人清洁产品的开发，国产洗手液产品工艺得到大幅提升。2011年以来，洗手液市场逐渐展现出多元化特征，抑菌洗手液已基本成为家庭标配，而从形态角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐渐进入市
23、场。与普通洗手液相比，泡沫洗手液通过特殊泵头实现挤出即泡沫,省去揉搓起泡动作的同时避免了液态洗手液发泡不充分导致的浪费，而免洗产品使用方便且便于携带，打破了洗手液仅在室内家庭使用的场景限制，品类的创新和多样化为行业带来增长的潜在空间。市场集中度下降，行业准入门槛低但经营壁垒高。洗手液的原料主要包括表面活性剂、纯甘油、芦荟和沙棘油等，配方相对简明公开，功能已无法产生差异化，产品竞争主要集中在综合使用体验上。早期滴露、舒肤佳等外资品牌通过积累多年的品牌口碑占据较高市场份额，近年来随着消费者习惯改变，许多中小公司通过迎合消费趋势打造创新产品，市场集中度有所下降，但价格竞争严峻，具备丰富运营经验的大型
24、日化品牌在市场中仍保持较高且稳定的占有率。市场相对分散，国产品牌份额占比大。2022年抖音渠道洗衣液市场CR10为52.94%,其中蓝月亮品牌占据最大的市场份额为13.06%,其次为奥妙品牌（6.81%）、立白品牌（6.8%）、活力28（5.61%）、衣特蓝（4.52%）等。在洗衣液市场CR20中，国外品牌仅有3个,为奥妙（英国）、碧浪（美国）和汰渍（美国），国内品牌占据的市场份额共计为89.28%o家居清洁子行业竞争较为分散。2022年国内家居清洁护理行业中市场份额占比较大的分别为庄臣（15%）、立白（10%）、纳爱斯（7%）、威莱（5%）和白猫（4%）,行业整体相对分散，各细分子行业均存在
25、竞争形态，有待形成家居清洁行业的龙头企业。图35家居清洁护理行业CR5经历波动后较为平稳50%49%40%201320142015201620172018201920202。?，S2.2. 洗衣用品竞争激烈，广宣投放力度加强家清行业整体广告投入提升，其中洗衣产品增长明显。相比2022年同时期，2023年1-8月家清行业网络广告投入实现增长，其中洗衣产品同比增长20.2%（2022年同期网络广告投入指数为461.1,2023年为554.2）,反映洗衣用品行业在品宣营销端竞争相对较为激烈。头部品牌广告投入较高，部分新兴品牌加大广宣投入。2023年家清行业TOP15品牌广告投入整体有所提升，1-8月TOP15投放指数和为635.5百万，同比增长12.7%。奥妙依然占据广告投入指数排行榜榜首，碧浪超越汰渍成为第二名，同时雕牌、当妮、答菲、超能、得宝等新品牌进入TOP15排行榜。
