《瑞幸咖啡：一位高人两个徒弟三段空城计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《瑞幸咖啡：一位高人两个徒弟三段空城计.docx（20页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、瑞幸咖啡：一位高人，两个徒弟，三段空城计今天喜闻瑞幸终于创下跌幅之最，各路媒体说的已经差不多了，我就发一篇老文章，此文原来写于2019年5月左右，当时我用的ID还叫徐车长。写这篇文章的时候是瑞幸上市前夕，到现在为止都是市面上为数不多的，复盘瑞幸背后人物关系、发家历史、资本博弈最详细的文章之一。供大家细品。凯文约翰逊最近没有睡过好觉，这是他接任星巴克CEO后的第24个月，更是备受煎熬的一个月。曾经患过皮肤癌的他，深知生命可贵，对公司的日常管理也相当佛系，和员工交流的时笑喜欢把快乐”一词挂在嘴边。当然，快乐是有代价的，媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽，唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长。但
2、他万万没想到，流年不利这个词会如此应景。2018年的中国突然出现了一家叫瑞幸咖啡的鬼东西，不但一年开了2000家门店，打掉了他中国区两个点的销售额，还在两周前提交了IPO（上市）申请。要知道星巴克进入中国超过了20年，门店数量也只有3600家。当强者面临势头凶猛的挑战者时，也许可以故作轻松，但无法忽略对方的一举一动。面对铺天盖地的质疑，约翰逊只能硬着头皮在电视节目中表态，一些对手正通过大幅折扣进行竞争，我们认为这是不可持续的。事实上，瑞幸的火已经烧到星巴克的眉毛了。Ol操盘手此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里,几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞，他们正忙着在文件上签字，交接文件。如果
3、没有意外,这将是他们一同成功操作上市的第三家公司瑞幸咖啡。瑞幸咖啡的上市在即，离不开两个幕前能打的猛将：钱治亚和杨飞。钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO,原神州租车、神州优车两家上市公司的COOo神州走的是重运营模式之路，在全国300个城市有1000多家门店，100000多台车，超过40000名员工需要管理。而且各地负责运营的大区负责人,男性居多，都是悍将，如果是能力不行的领导他们都懒得搭理。但他们对钱治亚的手段都颇为佩服，在他们看来，钱治亚作为一个女性高管,善于规戈IL执行力强，特别能打，是公司优秀的二当家。而钱治亚本人的成长经历，可以称得上是一部现实版的杜拉拉升职记。钱治亚04年从武汉来到北
4、京的时候，根本找不到工作，机缘巧合，遇到一位贵人，这人觉得钱治亚听话，就让她做行政，帮公司干干杂活儿。钱治亚认为这是难得的机会,一路从底层做起,这一干就是13年。更没想到的是，她从行政干到了经理、总监，以及后来神州优车的COO,现在的瑞幸咖啡CEOo杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CM0,原神舟优车CMO,著有流量池一书，在互联网营销圈颇有名气。他策划过神州买买车，以全天订单金额破8亿成绩，夺得天猫双11汽车销售冠军。他策划过“王祖蓝生日会直播，90分钟新车订单超2700台，成为直播营销经典案例。后来因为Ube的安全问题，他又策划了beatU刷屏事件,帮助神州在品牌上骑了Uber一头。家里的十个好
5、叔叔,也斗不过车里的一个怪蜀黎o 不心存侥幸, 就不会身处险境!S神州专车 神州号隼安金一我是吴秀波但现在已经很少有人记得，如今衣着光鲜亮丽，四处演讲的杨飞，当年被送进监狱过。起因是当年著名的口碑互动有偿删帖案，2013年12月，口碑互动其因有偿删帖被警方查处。2015年2月12日，北京朝阳法院对此案进行宣判，判决结果中有一条是高管杨飞3因E法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金4万元。被定罪的这位口碑互动总经理杨飞，成了后来神州优车的CMO,如今瑞幸咖啡的CM0。就是这两个人,一个草根出身,一个重新做人,在资本寒冬中逆境融资,成功突袭，实现了瑞幸18个月上市的神话。他们是怎么做到的？这还要从
6、钱治亚的职场贵人，陆正耀说起。正是陆的存在，这两员猛将才得以大展宏图伟业。02神州赌局1991年，陆正耀大学毕业后，先在石家庄做了两年的公务员，后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊，就辞了职，到中关村创业。陆正耀先后创立了DITELTechnology和北京华夏联合科技有限公司，这两家公司的主业都是通讯代理，因为曾经做过公务员，陆很快和中国电信达成了合作关系，替对方搞IP长途电话业务，挣了几个小钱。小富即安不是陆正耀的性格，当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息、，结交朋友，寻找新的机会。终于，在2005年，他改变命运的机会来了。受到美国AAA（美洲汽车俱乐部）的启发陆正耀创立了UAW联合汽车俱乐
7、部）,在这期间，他认识了自己资本界的第一个朋友刘二海，当时刘还是联想投资（君联资本前身）执行董事。陆对资本的运作方式一窍不通，不想拿风投的钱，而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才，就一直怂恿他融资，给他画大饼，陆被他磨得/C?动了。2006年上半年，刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方，陆正耀拿了钱，但不准备接受钱之外的其他东西，他担心投资方干预太多。我比较独立，你少花点时间,放手让我弄就行了。”陆正耀对刘二海说。但很快陆正耀就发现自己应付不了。保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡，转型成为摆在陆正耀面前的当务之急。洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他刘二海讨论的话题中，在
8、转型的道路上求索数月之后，陆正耀和刘二海达成共识，进军租车市场。2007年9月，神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利，当时受到金融危机的影响，融资过程一直不顺，陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边：“没有子弹怎么打啊？陆正耀口中的子弹就是钱。钱不够用，兄弟来凑。刘二海再次出手，他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资，虽然只是小规模购买了100O辆车，但陆正耀当时的执行力出乎他的意料，没几个月车就都铺出去了。时间到了2010年8月，联想控股注资后，神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战,当时这一举动被评论为震惊同行，也成为租车狂人陆正耀的标志性动作有钱就打价格战，赔钱我也干。陆正
9、耀出生于福建，骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术,每次一打价格战,神州租车的市场份额就要上升几个点。但打价格战也不是没有代价，本身就是亏损的神州租车，眼看就要耗干老底，陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流，可惜只是杯水车薪。于是他就拿着公司的财报去找刘二海,两个人合计了一番,刘二海直接下了论断:我俩要完。常言道：富贵险中求。陆正耀一拍大腿，一咬牙，决定再赌一波上市。遗憾的是,这次运气并没有站在陆正耀这边。2012年5月份，神州租车赴美上市失败,彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危，生死一线，陆正耀有点慌了。无巧不成书，陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵
10、人华平资本的黎辉，黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资，并在华平投资干到亚太区总裁的位置。某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道，他评价道黎辉此人极其聪明，财技黎辉、刘二海，陆正耀，三人经常在一块吃饭喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陆暗示黎辉要再融一次资，黎辉随即响应，7月份陆就拿到了华平的2亿美元江湖救急费。神州铁三角至此结成。迎来大金主”华平的投资后，神州租车开始了卧娥式的扩张，陆正耀又一次祭出了价格战大旗，发动50元新车风暴，展开新一轮的攻势。当时神州租车的市场副总每日提心吊胆，担心公司现金流问题，听到陆的做法,吓得差点尿了裤子。2014年9月，神州租车在香港上市，上市前夕，刘二海代
11、表君联资本，黎辉代表华平投资进行了追加投资，上市时两人都是神州租车的董事。神州租车上市时是已经是盈利状态，不少人都赚的盆满钵满。上市一年后,黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票，卖了3.96亿美元，减去2亿美元的投资本金,净赚1.96亿美元。如今，华平投资还持有神州租车I(U2%的股权，价值1.7亿美元。在神州租车这笔投资中，华平投资赚了3.6亿美元，另外几人我没有细算，也是净赚几亿美金起步。陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年,正是钱治亚从打杂做到经理的8年,在这个过程中，她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨，杀出重围的全过程。03滨本的底裤回头看一下陆正耀搞上市的神州租车，归根到底就是一场赌局。
12、如果不是刘二海的几次输血，黎辉关键时候大手笔救急，负债90%多的神州是一定无力回天的，陆正耀早就破产清算，回去当公务员了。如果这几笔投资，无法抗到神州租车的上市，相信神州租车会和戴威的OFO一样，在中关村的互联网金融中心，被维权者堵住家门，从13楼一直排到1楼大厅外。通过神州租车的发展历程，我们不难看出陆正耀的打法：价格战+规模扩张。2009年的时候,神州租车的车队规模不足700辆z2011年底时达到26000辆,2012年为45000辆。7年下来，他发动的价格战更是不计其数。陆正耀的目的很简单，就是要提高神州租车的市场占有率，挤兑死别人，他就活下来了，因为别人亏不起，他融资能力强，他亏得起，
13、但如果挤不死别人，就要拼品质、拼服务，这些东西难以量化，投入成本太高。简单说就是：拿钱开店压价一抢市场上市一彻底占领市场一一涨价完成这一系列操作后，神州租车果然不负所望，行业地位迅速攀升，稳居中国租车行业老大之位数年。对于陆正耀而言，做了租车的老大，也没什么意思了，不如再搞个壳子，抢抢滴滴打车的饭碗。2015年1月，神州专车平台在全国上线运营，后来，神州优车正式成立，并将原神州专车相关资产和股权等全部置入，之后又融了几轮，共计57亿人民币。钱拿了，同样的操作再来一遍,只不过这次是用到了车上：买车压价抢市场上市占领市场涨价。2016年7月21日，神州优车正式在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿
14、元,而这距离神州专车成立也仅一年多。在这个过程中刘黎二人也没闲着。2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州，2017年黎辉出去创立了大铳资本，但没有任何投资过，据江湖传言，大铤资本是专门给瑞幸咖啡准备的。钱治亚同样没有停止努力，她跟随陆正耀13年，更多是听从陆正耀的命令，充当一个执行者的角色，但她从未甘心过。如今她终于等到了一个满足自己野心的机会，是时候动手了。04瑞幸的复制和粘贴2017年10月，还没离职的钱治亚，在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店，经过一个月的测试，数据还不错。2017年11月8日，钱治亚从神州优车离职。3个月后，钱治亚的瑞幸咖啡开始运营，对于瑞幸，陆正耀可谓
15、是要人给人，要钱给钱，要场地给场地，据瑞幸早期员工透露，当年面试的地点就是在神州租车的办公室，面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天，瑞幸的一号店坐落于神州优车总部，过来喝咖啡的大部分是自己人。世界上没有无缘无故的爱。上市前招股书显示，陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东：他持股30.53%,他的姐姐持股12.4%,钱治亚持股19.68%o他不但自己入了大徒弟的局，还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡，黎辉的大铳资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%,铁三角再次强强合作。大铳资本这才投出了第一笔投资，意图也常明显，就是为陆正耀的新局服务。瑞幸这杯咖啡，黎辉和钱治亚等了太久了，“神州系”也等了
16、太久。神州铁三角分工明确，陆正耀掌控全局，负责解决早期资金和内部管理，刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。对瑞幸咖啡来说，有了钱，节奏快是必然的，毕竟钱治亚看了13年，非常熟练陆正耀那一套了。瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元，黎辉的大铳资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）（是大铤资本的LP,出钱给大锌资本,让黎辉拿钱去投资）、刘二海的前东家君联资本进场，将A轮估值抬到10亿美元。A轮融资5个月后，瑞幸启动B轮融资，同样是2亿美元，估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投，中金公司在这轮进入。中金公司和神州铁三角又有什么关系呢？中金资本总裁丁玮，为神州租车
17、独立董事，中金资本的CFO陈良芸，董事会秘书长，也是原中金公司投资银行部执行总经理。梳理至此，瑞幸咖啡的局，全都是自己人。可也有局外人被忽悠了进来。就在瑞幸申请IPO前5天，星巴克的最大股东贝莱德（BIackRock,我更习惯叫黑岩）所管理的私募基金突击入股,瑞幸咖啡再融1.5亿美元，投后估值29亿美元。这不是陆正耀第一次玩这种伎俩，当年神州优车上市时，也是一波三折，最后陆拉来了关键的一笔钱,如今贝莱德这笔,就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可,不至于直接跌破发行价退市。拿了这么多钱，大徒弟钱治亚做了什么？疯狂开店。从2018年1月开始，瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店月活跃用户数量从18万
18、人增加到433万人。瑞幸咖啡扩张情况店面数（个）月活跃用户（万人）以2017年星巴克收购案可以算出，星巴克在江浙沪的一家店价值是：200万美元，如果按照这种方式来计算，日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡，单店价值在137万美元左右，陆正耀的算盘，又一次打响了。那卖的咖啡有盈利么？我们可以简单做一笔算术，2018年卖出去9000万杯，营收8.4亿元，平均一杯约9元，去年亏损16.19亿元，也就是卖一杯亏两杯的节奏，怪不得要各种1.8折卖，咖啡也非常难喝，一切都是为了杯量数据好看，方便上市。不上市，就崩盘。瑞幸已经18个月了，用金钱攒的泡沫局也够大了，该有所行动了。同样的配方，熟悉的味道，钱治亚套上外
19、卖咖啡和互联网的壳子，去复制神州租车的路线，不断融资，开店，卖价格更低的低品质咖啡，不看盈利，只去挤兑星巴克的市场，抢夺对咖啡品质没有要求，却对价格敏感的人群。如果你认为瑞幸是神州系”的最后一局，那就大错特错了。陆正耀的门生除了钱治亚,还有一个学成离开，却跟师傅关系不好的徒弟李维。只是他玩的不是车，也不是咖啡，而是酒店。李维原来是神州租车的CEO和CFO,有很多年的财务背景，离开神州后加入OYO做了CFO,OYO主要做的是酒店生意，但李维没有把师傅的手艺丢掉。2018年6月加入OYo后，那时全国只有2.5万间客房,7月底李维做到了5万间，8月底做到了8.7万间，如今已经有近20万间的客房，平均
20、算下来每1.4天开一座城，3小时开一家店，每晚入住只需79元，以亏损的方式持续开新店,抢占市场。如出一辙。05时间教我们做人用100年时间，让生意增值100倍,还是用2年让资本增值500倍？瑞幸选择后者。历史的教训告诉我们，资本的助推也许可以帮你领先10米，但不能让你永远领先。回归生意本质，一个咖啡店的经营，最终还是要赢在味道上。瑞士咖啡机，新西兰天然牛乳，全球顶级供应商，即使瑞幸拥有和百年老店一摸一样的设备原料又怎样？被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了。因为味道来的用户，越喝越心凉。千金难买真心,烧钱补贴用户的模式，并不能换得忠诚。因为折扣来的用户，最终也会因价格离开。恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天。从煎饼到肉夹馍，从洗衣店到自行车。所谓的互联网+X下的创业神话,靠近了一看,依然是一场资本市场的障眼法。这种方式，成功了我们叫资本运作，比如陆正耀的神州。卖给别人了我们叫功成身退，比如摩拜单车的胡玮炜。砸了盘子我们叫骗子，OFo的老赖戴威用结果说明了一切。现在只等看瑞幸能否上市成功，陆正耀能否击鼓传花，让别人为他买单。作为一个咖啡店，明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。
