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1、摘要在电视媒体传播竞争激烈的今天，各大卫视、网络媒体为了吸引观众，纷纷推出自己的新闻品牌节目，而新闻主持人作为节目的重要组成部分，在视觉上有先入为主的地位。论文从电视新闻主持人的定义及分类分析入手，在电视节目品牌化对主持人形象塑造的相关要求等基础上，详细研究了新闻节目品牌化经营与主持人形象塑造之间的关系。同时,详细分析了节目品牌化经营中主持人遴选机制、形象培育、包装宣传以及发展现状。从研究中可证得，我国新闻节目的品牌化与名牌主持人的互利双赢是媒体行业经济化、市场化进程中的大势所趋，所以新闻类主持人形象成功建构的基本要素是主持人的文化内涵和文化修养，而电视新闻节目主持人的形象建构与其所属节目的品
2、牌化必须相辅相成，切忌各自发展。关键词：电视节目；主持人；形象塑造；角色定位；互动关系AbstractInthetelevisionmediaspreadthehighlycompetitivetoday,themajorTV,onlinemediainordertoattractviewers,havelaunchedtheirownbrandofnewscolumns,andnewsanchorasanimportantpartofthecolumn,inthevisualpreconceivedposition.Papersfromthetelevisionnewsanchorofthe
3、analysisofthedefinitionandclassification,intheTVprogramhostonbrandimagebuilding-relatedrequirementsonthebasisofadetailedstudyoftherelationshipbetweenthenewsprogramsofbrandmanagementandimage-buildingbetweenthehost.Atthesametime,adetailedanalysisofthebrandmanagementinthehostcolumnselectionmechanism,cu
4、ltivateimage,publicityanddevelopmentstatusofpackagingandtheBlueOceanStrategy.Fromthestudywasprovable,mutualbenefitandournewsprogramsandbrand-namebrandmoderatormediasectorsoftheeconomy,market-orientedintheprocessofageneraltrend,thebasicelementsofasuccessfulnewspresenterimageconstructedculturalconnota
5、tionmoderatorandculturalenrichment,andtelevisionnewsshowhosttheirrespectivesectionsoftheimageoftheconstructionofthebrandmustcomplementeachotherandavoidtheirdevelopment.Keywords：TVprograms;presenter;imagebuilding;Role;interaction目录序言31 .电视新闻主持人形象塑造与节目品牌化的概念界定41.1 新闻主持人的概念及分类41.2 新闻主持人的形象塑造51.3 电视新闻节目
6、品牌化经营72电视新闻主持人形象塑造与节目品牌化经营的关系82.3主持人形象塑造是节目品牌化经营的核心要素io2. 4主持人明星化推动节目品牌化H3基于节目品牌的主持人形象塑造122.1 品牌节目的节目定位与主持人的选择123. 2品牌节目对主持人形象的要求14总结与展望21序言纵观国内外诸多优秀节目不难发现，一档节目想要在当下的媒体竞争中取得成功或立于不败之地，就必须拥有自己独一无二的标志，进而拉拢受众，并在拉拢受众的过程中逐渐形成自己的品牌，发展固定受众群，最后形成成熟的品牌特色。对于电视节目来说，主持人无疑是节目的名片，它自身所赋予的标识作用对节目有巨大影响，一个收观众喜爱的、成功的主持
7、人能够扩大该节目的品牌影响，根据调查显示，有80%的受众在选择电视节目时，节目主持人会在选择中占据决定性地位，并在他们的影响下选择其主持的其余节目。因此主持人与节目的契合度、主持人在品牌节目中自我形象的塑造与主持人和节目品牌的互动性关系，寻找主持人与节目品牌的必然性和偶然性规律，对于一档节目来说，显然有着指导性意义。1 .电视新闻主持人形象塑造与节目品牌化的概念界定1.1 新闻主持人的概念及分类1.1.1 新闻主持人的概念界定电视节目的主要组成部分之一的是电视新闻，受众大部分时间以了解国内外的最新消息、突发事件为目的而观看电视节目。电视新闻与报纸、杂志以及无线电广播等新闻传播媒介相比更具有真实
8、可信，形象逼真等特点。这种多维表现方式更贴近新闻真实性要求，因此电视新闻成为一般人获取新闻信息的主要渠道。而电视新闻节目传播新鲜信息、表达独特观点、引导社会舆论的主要核心人物便是电视新闻节目的主持人。可见作为节目灵魂和主角的新闻主持行业自诞生之日便确定了它不可替代的地位和职责，即在新闻信息传递活动中协调编辑、整合记者提供的线索和新闻素材，使其能够在最短时间内进行组织加工，从而使零散的片段新闻以有结构的整体呈现在受众面前。电视新闻主持人需要完成：在节目中介绍新闻提要、完整播报新闻导语、串联不同新闻消息、针对播报事件发表评论、阐述新闻观点、播读结束语等基本工作职能,但随着电视新闻节目形式的发展，主
9、持人在新时代增加了现场连线记者、嘉宾，跨地域进行新闻采访、展现新闻事实，以及在新闻现场进行出境报道。总结来说，电视新闻主持人是无声的新闻事件和新闻事实的代言人，是新闻信息传1张颂主编中国播音学，中国传媒大学出版2003年版，558播过程中至关重要的源头传递者。1.1.2 新闻主持人的分类以新闻节目形式来看，电视新闻主持人分为播报类主持人，如新闻联播罗京、李修平、李瑞英、康辉等，此类主持人以语音性新闻播报、串联新闻事件、连线现场记者、陈述新闻事实为主要工作内容，所播报的新闻稿件一般是由记者采访、专业新闻编辑编篡的成熟稿件。节目的主要目的是满足新闻传播的及时性和真实性要求，满足受众及时掌握新闻事件
10、、新闻信息的心理需求。其次是新闻访谈类主持人，即针对新闻事件或事件当事人进行有目的访谈的节目主持人，其节目可按照参与嘉宾的人数可以分为专访（受访嘉宾只有一人）和群访（受访嘉宾人数在两位或两位以上），新闻专访的报道新闻目标单一准确，与单纯地新闻报道来说更有深度。而新闻群访则是针对同一事件，从不同视角进行访谈，有助于使受众了解更多新闻事件中的更多细节。新闻评论类主持人是指在进行新闻播报过程中还要针对新闻事件中会引起社会关注的热点或焦点问题进行深入评论的节目主持人，此类型主持人往往以评论员的身份介入时间传播过程，使新闻节目观点更加鲜明，又更明确的倾向性和舆论引导性。1.2 新闻主持人的形象塑造现代汉
11、语词典对于“形象”的解读是：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态；文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景,通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征；指描绘或表达具体、生动。6主持人形象不是指狭义的人的相貌体态,而是主持人通过广播电视传播给受众留下的较为稳定的作为一个真实存在的人的总体形象。的主持人的形象有主体形象和客体形象，主体形象是主持人在受众心目中留下的印象，主体形象可以通过主持人与受众的频繁互动而改变，电视主持人的形象塑造要素包括：个性语言、专业知识、心里素质和外在形象。主持人的个性的语言表达包括准确个性的语流表达、深入特有的语言观点和长时间固定的语言风格。广播电
12、视新闻语言的表达有着两重性的特征，一方面新2中国社会科学院语言研究所词典编辑室：现代汉语词典，商务印书馆2004年版,第1410页。3吴郁当代广播电视播音主持，复旦大学出版社2006年版,第84页。闻稿件的语言修辞和逻辑关系要通过主持人的二度创作来加以物化，声音的表达、音律的节奏、音色的美感可以充分表现出主持人的扎实基本功，基本的业务素养和自身条件。另一方面作为优秀的新闻主持人必须具备良好的语言表达功底，在主持报道中面对不同的题材运用丰富的语言知识积累作出与众不同的表达，从而表现出强烈的语言个性。新闻主持人的专业素质着重是指主持人的新闻业务能力和主持控场能力。新闻业务能力包括主持人的新闻敏感、
13、新闻认识能力、新闻写作能力、新闻解析能力。而新闻主持人的控场能力是新闻主持人专业素质的展现，无论是在新闻播报类节目中还是在新闻访谈节目中,主持人始终是台上的“主角”，即使有嘉宾参与节目、配合采访,主持人的主导地位始终是不可动摇的,嘉宾的出现只为提供更多新闻事实,深化新闻价值的重任最终还是落在主持人身上。主持人的心理素质包括自我调控能力、移情能力和应变能力。自我调控能力就是自我调节和自我控制能力，这一能力建立在自我认识和自我体验的基础上，对自我的心理活动及行为活动起到调节和控制的效果。自我认识是认识自我的过程,主持人的自我认识包括三方面的认识体系：一是生理自我的认识,主要是主持人对自己性别、年龄
14、、健康状况、外貌特征等方面的认知；二是心理自我的认识，包括主持人对自己性格、气质、爱好、智能等心理特征的认知；三是社会自我的认识,主要是指主持人根据所处的社会环境对自己与他人及外部客观事物之间的关系进行定位,主要包括对自我社会角色位置、角色职能的认知及自身特点与节目内容需求之间的认知。自我体验,指伴随自我认识而产生的情感体验以及对自我所持的态度，即个体对于“现实自我”“本我”和“理想自我”“超我”经过比较评价之后所得到的结果。它包括自爱、自尊、自信、责任感、义务感、优越感、自豪感、荣誉感、羞耻感等。主持人的外在形象即公众形象，有两大特点：公信力和亲和力。主持人的公信力来自公众的认可度和美誉度,
15、它来自媒体的公信力。同时主持人的公信力还来自本人的道德修养自觉意识。主持人具有亲和力更有利于大众的接受,会有忠诚度和满意度。主持人在主持节目的过程中言谈举止自然流露,表现出内心的真4余小梅主持人心理素质，华中科技大学出版社2006版，334页诚和尊重，同时主持人在节目中表达出来的社会责任感,价值观,情感倾向与社会价值判断是同向的,特别是主持人的风格和水准能为受众喜爱和支持。1.3 电视新闻节目品牌化经营现代“品牌化经营”是市场营销领域的热门研究课题,它被电视领域所借用并付诸实践是经济市场化、竞争市场化的本能诉求，电视领域的品牌经营是依靠电视节目为精神产品并且联合收视率广告投放作为指标衡量利润得
16、失。在品牌概念深入人心的今天，电视节目收视率竞争出现“两极”现象,即品牌节目在残酷的竞争中旗开得胜,更受广告商青睐,而非品牌节目处于濒危状态、淘汰率极高,非品牌试图通过不断的节目改革以期同品牌节目争夺生存空间品牌节目在这个“适者生存”的竞争环境中也面临深处巅峰的极大考验,一方而不断努力争取和保持自己的品牌地位,另一方面积极应对来自其他节目和竞争对手的挑战和冲击。在今天，电视节目品牌化成为电视节目竞争发展的主流趋势。把品牌概念引入电视媒体节目领域早己是媒介市场化运作的重要手段,其目的就是要生产制作优秀的电视节目，通过专业化传媒平台系列包装整合、市场推介、市场营销手段,培养核心竞争力获得丰厚的市场
17、回报和人气。创建经营优秀的品牌电视节目,对凝聚受众资源的关注度、拉升收视率以及优化频道的整体形象至关重要。电视节目品牌有狭义和广义两种定义:一种定义认为品牌是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或者他们的产品、服务，并使之同竞争对手及其产品和服务明显地区别开来。这是狭义的定义。而按照广义的定义，电视节目品牌是一个复杂的概念，它包括多个层次的含义，基本可总结为一个电视节目品牌首先给观众带来的是某种特定的属性，以及由该属性转化成的功能或情感利益，以此体现节目的价值观、理念和节目独特个性。成功的电视节目品牌除了满足导向正确等宏观的方向性要求外,它的标志可以分为定性指
18、标和定量指标两类。定性指标包括知名度、满意度、美誉度、忠诚度和开放性；定量指标包括收视率和广告收益率。电视节目品牌化发展需经历品牌起步、品牌成长和品牌维护三个过程。品牌起步，就是品牌的定位阶段，品牌定位对于一个品牌节目的发展是至关重要的，定位就是明确位置、找准方向，这样的定位是在结合市场调查、掌握受众需求的前提下进行的个性化定位，定位要具备市场观念。品牌成长就是打造精品节目的过程，最重要的是要树立牢固的精品意识，就是所谓的品牌意识。精品以其强大的精神依托和超强的影响力指引人们对其投入更多精力并关注它的成长和发展。品牌维护是品牌节目形成后，将品牌节目的精品优势无限延长的过程。这一过程相比较前两者
19、品牌起步和品牌成长过程而言难度较大，当品牌节目发展经历了高潮期以后，它的成长步伐会变得缓慢，甚至倒退，这时候的品牌维护就显得意义重大，如何将品牌辉煌延续是品牌维护的重中之重。2电视新闻主持人形象塑造与节目品牌化经营的关系1.1 新闻节目品牌化与新闻主持人形象品牌化的结合面对全球化的媒介市场竞争，品牌化经营对于电视产业的整体运行有着重要的意义。从表面上看，电视媒体的竞争似乎是争夺受众市场的竞争，但实质上是电视品牌的竞争。比如，同类型、同时段具有相同品质的两档节目，电视观众会选择哪一档收看呢取舍的标准是偏好和忠诚度，这也就是品牌。新闻节目品牌化经营是强化宣传质量，提高和扩大宣传效能的重要途径。新闻
20、传媒是党和人民的喉舌，在宣传党的路线、方针、政策,正确引导社会舆论，充分调动广大人民群众在两个文明建设中的积极性以及丰富和提高人民群众的精神文化生活和水平等方面，担负着重要的使命。坚持以正面宣传为中心，不断提高宣传质和效能，是媒体管理的核心任务。因此，讲提高质量和宣传效能，就应重视品牌的构建和经营，发挥品牌的力量。新闻品牌形成的链条应该是这样：新闻节目品牌一一新闻节目品牌一一电视频道品牌一一电视台品牌。主持人品牌则贯穿于各个品牌的构建过程中，并取得相得益彰的效果，对于电视媒体来说，主持人形象品牌是电视品牌的重要组成部分，是电视应对同质化竞争中的重要壁垒。主持人是电视品牌的代言人，是构成品牌的人
21、格化符号，是个性化节目的重要体现元素。对于社会来说，高品位的主持人品牌对于大众文化的发展，已经社会舆论的导向都会产生有力的影响。新闻节目主持人的形象品牌具有文化和商业双重属性，这是因为形象品牌一旦形成，它的价值和内涵首先是拥有人文因素的，它是个人的成长，个人形象的完善，以及个人与社会环境建立起和谐稳定的关系。但同时主持人形象品牌又有商业属性，因为它能直接为媒体博得众多消费者观众，带来巨大的利润。品牌资产需要个人与媒体共同投资，同时受益也是双方共有。节目主持人品牌是主持人在观众心目中的印象，是在不断的观看电视节目过程中通过认知、体验、信任、进而形成感情，从而产生的一种期待，这种期待源于主持人能为
22、观众提供多少他们看重的价值。1.2 主持人形象塑造与电视新闻节目品牌塑造的相同目标2. 2.1知名度知名度是电视新闻节目品牌化和主持人形象品牌化的重要因素，这里主要是指在新闻节目和主持人本身被公众了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的新闻节目或主持人受受众所知晓，反映的是节目或主持人和受众之间关系的广度O知名度是评价新闻节目品牌或主持人本身对社会影响力大小的指标，一般节目品牌知名度分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度，它们呈一个金字塔型,越往上发展，越难实现。无知名度是指受众对节目或主持人本人没有任何印象，原因可能是受众从未接触过该节目或主持人，未曾接触到相关广告
23、，或者是该节目与主持人没有任何特色，不能够为新闻受众提供引起兴趣的新闻内容，十分容易被遗忘。提示知名度是指受众在经过提示，可想起节目品牌或主持人名字，这个层次是品牌塑造传播活动的第一个目标，它在受众选择新闻节目品牌时具有十分重要的地位。未提示知名度是受众在不需要任何提示的情况下能够想起某个节目或主持人，即能正确区别先前所见或听到的品牌。第一提及知名度是指受众在没有任何提示的情况下，所想到或说出的第一个品牌，如说到新闻节目便想到新闻联播。3. 2.2忠诚度受众在节目品牌选择上呈现高度的一致，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择收看一个或少数几个节目品牌，很少将其选择范围扩大到其它品牌。这种受众在
24、一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复收视的倾向，被称为节目品牌忠诚。而主持人的受众忠诚度则是受众选择节目随主持人的变动而变动，如孟非从新闻节目南京零距离离职时节目损失了大量观众，而他在非诚勿扰主持时又为节目带来了大量观众。忠诚度是受众对节目品牌或主持人本身的感情量度，反映出一个受众转向另一个节目的可能程度，是电视新闻节目重要的竞争优势。2.2.3个性化对于电视新闻节目来说，品牌个性是的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。成功的节目品牌都有自己的个性特点，区别于其他的竞争品牌，可以在受众心中打下印记。但对于主
25、持人来说，个性化是相对于千人一面的模式化主持风格提出的，模式化主持一般是指语言表达上四平八稳，内容上照本宣科或人云亦云。而个性化主持人从语言面貌到表达的内容和观点都有与众不同的特点，这些特点极其鲜明,与众不同，因此往往让受众过耳不忘。中国传媒大学播音主持艺术学院教授吴郁认为，“个性化，是主持人节目缩短传受心理距离的重要传播手段，是区别于非主持人节目，使传播更具亲切感、更有人情味的关键所在，个性化是主持人节目传播的特色之一。换个角度看，个性化还是受众接受主持人节目的特殊审美需求”5O2.3主持人形象塑造是节目品牌化经营的核心要素节目是电视台每天播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，是按
26、照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式。它有固定的名称、固定的播出时间（即起止时间固定）、固定的节目宗旨，每期播出不同的内容，来吸引人们的视线，给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。一档节目是观众对电视节目的具体记忆单位,观众通过记忆节目来记忆节目内容。由此可见，媒体与媒体之间的竞争，实为节目之间的收视率之争，在多频道时代，品牌节目已经成为创建特色频道，争夺受众和收视率的关键。而在打造品牌节目的过程中，主持人作为节目构成的一个关键性因素，基本代表了节目风格，成为该节目在观众心中的标志。电视作为视听工业和媒介文化吴郁主持人的语言艺术，北京广播学院出版社1999年版，第162页的载
27、体，它一大特点是对人的视觉冲击。在人的感官接受信息比例中，视觉信息大约占三分之二，视觉印象大于听觉等其余所有的感官印象，甚至听觉印象在某种环境下，也是借助视觉想象来完成的。由此可见电视影响力的产生具有强大的生理基础。巴特认为，对画面的信息解码可以分为三个层次：语言讯息、被编码的肖似图像讯息和非编码的肖似图像讯息。将这三个层次放在电视信息传播活动中，将这三种讯息连接在一起以产生传播意义的媒介者，显然是一档节目的标志主持人，主持人是节目品牌化的直接体现者。品牌节目的定位是在了解市场、满足市场的前提下进行的个性化区分定位,主持人的形象个性也是为了识别和异化，两者在品牌化要求的前提下具备异化的共性。主
28、持人的个性要与节目的品牌定位相契合，主持人和品牌节目是内容与形式的结合，两者必须在和谐共存的状态下能将品牌形象塑造的完美程度达到最大化，主持人形象塑造围绕品牌节目展开，其个性特点与节目传播格调相匹配。节目品牌与主持人风格是相辅相成的，不同类型的节目需要风格不同，个性迥异而又与节目风格相吻合的节目主持人。作为节目风格的一部分，主持人是节目的形象代表，他的个性风格具有人格化、个性化的特点，但绝不能离开节目的总体设计而随意张扬。首先，主持人的个性是对节目的个性及传播对象的认识和遵从，个性化不等于“个人化”，一切脱离节目的特点，不符合社会主流价值判断、孤芳自赏的“与众不同”是不会被受众承认和接纳的；其
29、次，主持人的个性化是“从人格出发而表现出来的创作个性”，没有高尚的人格作后盾的所谓“个性化”可能是道德滑坡、趣味低下的垃圾；第三，个性化应使主持人声音、想象等先天条件与节目、个性同受众契合。主持人形象的个性化与节目品牌个性化定位相契合，是品牌节目聚集力量创造核心竞争力的最重要前提，在格调整体合一的前提下，为品牌寻求个性化发展道路开创了发展契机。2. 4主持人明星化推动节目品牌化具备品牌个性化的新闻主持人在同品牌节目良性发展的同时，其自身的发展优势给其带来无形却有巨大的品牌效应，主持人如同品牌商品一样值得信赖，并在这个形象基础上产生较强的社会影响力。主持人在受众心目中的形象也不再是6张君昌，霍小
30、语，郑妍电视主持与频道包装，新华出版社年2006版，第160页单纯的电视节目成员，而是将主持人的形象明星化、光环化、甚至边缘化。明星主持人的边缘化是主持人同新闻事件、品牌节目内容和形象边缘的整合，很多情况下，在受众心中明星新闻主持的出场本身就意味着新闻事实的非同小可、意义非凡，明星主持就是品牌节目的全部展现，这时的主持人已经超脱客观自然人的形象存在,是明星主持、新闻事件和节目形象三者的结合体。品牌效应顾名思义是由品牌为企业带来的效应，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。主持人的明星化己象品牌商品一样赢得了受众的信赖，其最直接和最核心的表现就是“收视率”的提高。收视率的高低很直观的显示
31、了节目的竞争力和影响力，展现节目吸引受众的能力，“收视率”这个指标在竞争日趋激烈的电视大战中成为直接关系节目生存与否的客观指标，很多电视台已经实行“末位淘汰制”的电视节目竞争机制，曾经风靡一时的品牌节目可能面临收视率下跌而被淘汰的危险。品牌节目收视率的下跌有多种原因，一是品牌主持不再明星化二是品牌节目形式僵硬化三是受众心理疲倦化，在这诸多因素中，主持人的因素对收视率作用和影响是最重要，也是最直接的。明星主持带动品牌效应，将节目的整体形象笼罩在明星光环下以吸引受众关注，提高收视率并逐渐占领该节目类型的收视市场，带动节目品牌经济利益增长和文化价值提升。而主持人成为明星主持时，受众的关注点除了关注明
32、星主持本人外，猎奇心理的指引让受众想进一步了解以明星主持为节目依托的电视节目，成功的主持人背后必有一个成功的节目作支撑。主持人明星化的同时，电视节目也在明星化,由于电视新闻节目与社会生活的方方面面联系密切，电视节目在扩大知名度的同时也扩大了社会影响力。3基于节目品牌的主持人形象塑造2.1 现有品牌节目对主持人的选择习惯总结一般情况而言，新闻主持人的遴选并没有严格的选拔制度，由于新闻主持人的独特性和排他性，名将难求，要经过较长时间的磨练和积累能胜任本职，因此媒体选拔新闻主持人的工作一般采取双向选择，媒体需要的类型和毛遂自荐的类型。常见的情况有正规新闻学院毕业经过严格专业培养的优秀本科生、研究生,
33、他她们经过院校的正规教育，上手快业务精，实习阶段即可取得长足进步。往往在媒体竞争中成为不可多得的人才。目前中央台、各省级台、大城市台是他们的主战场。目前国内的许多优秀的一线新闻节目主持人大都是由中国传媒大学及其部属的省级专业传媒院校和省属专业院校毕业的优秀大学生和传媒人，在许多名牌电视节目以及法制经济涉外类电视节目当中，我们也可以看到很多专业领域相关院校的大学生经过媒体的严格选拔成长为优秀的媒体新闻类主持人，比如近年崛起的主持明星撒贝宁和沈冰等。社会文化名人和文化体育明星转型为媒体节目主持人。比较典型的主持人是凤凰卫视的签约文化名人台湾作家李敖、凤凰卫视文化节目主持人王鲁湘、原央视焦点访谈节目
34、主持人方宏进,还有作家余秋雨等。以文化名人的影响力和人格魅力担当电视节目主持人是媒体竞争的一个新的趋势，通过名人和文化人的知识内涵、人格修养和电视节目一起共同打造新的品牌节目，满足不同层面受众的收视愿望，也是电视媒体进入“窄播”时代的标志媒体资深记者、编辑转型成为节目记者型主持人。目前这类转型精英在媒体当中往往担当着创新的“新锐”角色,凭借他们的知识能力以及业务水准往往更容易在打造名牌节目当中起到“事半功倍”的出奇效果,为他们量身定做的电视节目创作水准和播出效果更能够吸引受众的关注和支持。目前比较成功的还有凤凰卫视总编辑时间的主持人吕宁斯,无论个人气质还是镜前感觉都是一个成功的业务型总编形象。
35、国内媒体比较典型成功的转型主持人有董倩、张泉灵、张羽、白岩松、王志等记者型主持人基层媒体转型和社会招募人才，以及有海外留学背景的人才。在中国社会转型的历史条件下，新闻媒体也面临着改革发展的大好机遇，娱乐型电视节目的盛行、参与性益智节目的兴起、探索生存型体育节目的流行等节目创新的形态需要大量的优秀节目主持人，同时新闻舆论监督节目也在改革当中进行着大胆尝试和探索，同样需要现代知识型主持人，因此基层媒体优秀的顶尖人才进入到更高领域的媒体平台，社会型人才经过严格的考核和筛选进入媒体从事梦想的主持职业,海外归来的优秀媒体人才归国后选择创意经济等人才交流的大开放、大流通时代己经到来,更有许多演艺界的人士加
36、盟到电视领域凭借自己良好的口碑和形象气质成为观众喜爱的专题类节目主持人、谈话类节目主持人，比较成功的代表型人物有亮话节目女主持人洪晃、演员王刚、资深媒体人杨澜、美国华尔街历练归来的曾子墨等都是在国内媒体频频亮相的响当当的大牌主持。3. 2品牌节目对主持人形象的要求品牌节目首先要求主持人必须有很强的个性识别功能，即受众能够明显感觉到主持人鲜明的个性特色、可信赖的职业气质。在众多的主持人群中脱颖而出，能被人第一时间感知到他她的与众不同之处。这种在受众心目中的特殊形象就是电视新闻品牌节目适合的主持人形象，这种独具特色的主持人形象是职业形象构成各要素间相整合的识别标志人物。品牌节目对主持人的个性化要求
37、条件较高，还表现在主持人不单单是客观的静态的个性化个体，还应是出色的动态的个性化个体。静态的个性化客体是精品节目打造品牌的先决条件，动态的个性化客体是品牌节目走向成功的关键。静态的个性化客体就是上文所说的主持人在受众心目中的第一印象所具备的个性特点，动态的个性化客体指的是可以塑造的具备个性特色的主持人，即个性的主持人的可塑性和潜质性特点，通过后天专业培训能够形成更加鲜明的个性特色。个性化的节目主持人形象包括语言的个性、文化素养深厚、专业素质过硬、心理素质较强、外在形象较好。这几个内涵丰富的形象要素是构成个性化主持人不可缺少的内外在能力要素。具备品牌形象优势的电视节目主持人毕竟是经得住时间和困难
38、考验的品牌形象,这个适合市场选择的客体形象必须具有其形象能够深入人心并吸引受众的能力，同时能够令受众对主持人产生依赖感,主持人是能够担当“诚信传播”的发言人。这个过程就是品牌形象深入人心、受众在心理上全盘接受、承认品牌的心理活动过程。具有代表性、能够被受众快速接受的电视新闻主持人是品牌节目对主持人提出的要求,这样的主持人能够较迅速的适应受众、满足受众,真正想受众之所想、做受众之所为,能够拉近与受众的距离,赢得受众的信任和支持。品牌节目对精品节目主持人的要求，不仅仅停留在主持人播出状态时所展现的个性特点，随着电视节目制作的多元化和复杂化，品牌节目渴求节目主持人在成功屏幕形象背后具备更强的新闻采编
39、和制作能力，就是我们传统意义上所说的采编播一体的全能型媒体人形象。集采编播技能为一体的新闻主持人成为电视主持人发展的趋势，也是主持人全能化和明星制的发展诉求。国外节目品牌化意识起步早、发展快、成绩显著,他们的节目主持人都是新闻采编播制作方面的高手，新闻主持人参与节目制作的前期策划和筹备工作，节目制作时的播出稿件也是主持人自己亲手撰写的，亲历新闻现场和感受新闻事实更是主持人不会错过的体验新闻事件的活动。国内品牌化经营意识正在起步中慢慢发展，以国外成功的案例经验为参考，国内的电视新闻节目需借鉴国外品牌节目的品牌主持人，以其形象作为标准和方向物色全能型新闻主持人。3.3 主持人形象塑造策略首先要建立
40、显著标志与象征，显著有个性的标志和象征是表达自己类型和引起受众注意的重要方式，同时，也为受众提供记忆点，使其想起这个符合就能想起这个人，以及这个人的个性和特点。欧文戈夫曼认为：“在日常活动中会注入一些标志，使得原本含混不清的事实得以明晰J7标志是受众可以直观看到的东西，而象征怎是原型特征的表现，代表着主持人的性格特质。其次要慎重选择品牌命名，孔子日“名不正则言不顺”，在我国自古就十分重视姓名的作用，姓名是文化和心理的反映，在名字选择这一方便，首先要注意的是易记性,好记、易读的名字最合适;其次名字要与个人形象性格定位相符合，名字能够强化本人所具有的特质，使名字所产生的联想能够强化其原型的形象;最
41、后是独特性，姓名是要和其他人区分的，没有独特性，让受众很容易混淆。第三要适度修饰外在形象，对于主持人来说，面容、发型、身材都能改变受众对主持人的印象。电视节目主持人的荧屏形象是源于生活、高于生活的形象,对他们的造型设计、包装，小到睫毛、大到整体形象设计，都应兼顾考虑，这里面应包括对着装、饰物、发型、肤色、脸型、眉型、眼型、唇型等的设计，这些设计必须服从于节目的内容与形式的要求,从整体出发,集形、色韵为一体J形”即形状，指面部的造型和体型；“色”即色彩，是造型的重要手段；“韵”即内蕴，指人的气质、修养文化、风度、个性，主持人的外貌和主持人的原型以及主持的节目相对应。7欧文戈夫区日常生活中的自我表
42、现，云南人民出版社1988年版3.4 建立主持人的品牌信任感信任是指对某人期望的信心，它是社会生活的基本事实。信任是交换与交流的媒介。信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。所谓信任感，就一般意义而言是指某一个体从心理或情感上对另一个体的认同和依赖的心理体验，新闻节目主持人的信任感指的是受众对节目主持人特定的认可和主动接受的程度，由此产生的信任感能导致信任之后的理解和理解之后的趋同。主持人在节目中陈述事实、表达思想、传递情感，这些如能在受众心理上、情感上引起共鸣，受众就会对主持人产生信任和依赖，而观众对主持人的信任一旦建立了起来，就意味着传者和受者之间达成了默契，这种默契不仅
43、包含着对内容的认可，而且包含着对未来和将传递节目的渴望和期待。反之，如果主持人失信于人，就会造成受众对节目的反感与排斥。因此，信任感是主持人与受众之间品牌关系的核心。节目主持人必须做到真实，具有鲜明的个性和广博专深的知识，深入生活贴近受众，做受众的“自己人”才能获得受众的广泛信任，这几点是相辅相成的。只有在把握这四个方面的基础上不断学习，充实自我,提高整体素质和思想水平，在实践中把自己塑造成为有丰厚的学识，深邃的思想，良好的个人修养和高尚情操，同时具有较高文化品位，因为达到一定文化层次的文化人，才能深入人心，最终使自身在受众心目中得以信任，并长久保持下去，成为一名优秀的新闻节目主持人。4我国电
44、视新闻主持人形象塑造与节目品牌化现状分析4.1 主持人形象塑造进入品牌识别期2001年至今，电视媒体之间的竞争呈现出白热化趋势，中国大地已经出现了各级电视台数千家，总节目数量超过十万个，形成了数万人的主持群体。星空卫视、欧亚体育台等境外频道接连在中国内地落地，上海文广新闻传媒集团与亚太宜布结为战略联盟家省级卫视试图形成广告同盟，与中央电视台分享全国广告市场。这种激烈变化的电视传媒竞争格局促使各电视台纷纷打造精品节目，以吸8尼克拉斯卢曼信任，上海世纪出版集团2006年版，第3页9郑也夫信任论，中国广播电视出版社仪2006年版,第19页引观众的注意力。同时对主持人的要求也有了进一步的提升，一方面要
45、求主持人应具有“媒介守望者”的责任意识，另一方面也要求主持人要成为节目形象识别系统中的重要标识，提升媒体竞争力，这一点从年我国举办的“红河”杯首届全国电视主持人形象设计大赛就可表现出来。“大赛以电视节目主持人的整体形象和包装设计为切入点，通过遴选成功的主持人外在形象构造方案进一步反映出我国电视节目主持人的内在风采，树立独特的、可识别性的主持人形象J3这进一步表明，市场之手已经在很大程度上决定了电视主持人形象开始向节目的重要识别符号的发展方向。而要创立主持人的品牌效应,就必须在强调主持人对节目的宏观把握的基础上,用主持人个体的人格魅力进一步吸引受众。凤凰卫视打造的“名主持人、名主播、名记者”的“
46、三名战略”，率先为名牌主持人能够成为节目乃至频道的重要形象识别符号奠定了基础。抖年月，中央电视台旗下名牌节目和著名主持人的品牌价值首次测评出炉。主持人李咏位居最具价值主持人的第一位,品牌价值高达4亿元。U可以看出，主持人的品牌效应逐渐开始初见端倪。随后，电视屏幕上出现了的“另类主持”，是指与传统观念中的电视主持形象不相符合的这部分主持人。最为突出的是普通话不太标准的新闻频道主持人阿丘和以光头形象出现的江苏电视台南京零距离的主持人孟非,这些具备与众不同形象特征的主持人受欢迎的同时.，也成为各自主持节目的代言人。由此可知我国电视节目主持人的形象开始进入了独具特色的品牌识别期。品牌的主持人形象不仅成
47、为节目的化身,并且成为频道甚至媒体的代言人。4.2 我国电视新闻品牌化处于初级阶段截至2015年底，我国有线电视用户达2.39亿户，其中有线数字电视用户2.02亿户。年末广播节目综合人口覆盖率为98.2%,电视节目综合人口覆盖率为98.8%,而内地在播电视频道则有488个，其中以新闻播报和有新闻属性的节目及频道至少有100O个,在此情形下，中国各级电视台开办的新闻节目多如牛毛，但真正对社会有所影响，服务于受众的新闻类节目却如同凤毛麟角，多数节目只应行政要求单纯行使宣传功能，或是制作粗糙，模仿克隆中央台成品节目，甚至K）2002年“红河”杯首届全国电视主持人形象设计大赛U王淑兰.频道品牌化是中国
48、电视传媒发展的方向.广告大关观（媒介版）,2006.2以新闻之名行低俗之实者也不在少数。在庞大数字的背后，真正达到品牌电视新闻节目衡量标准的约莫只有中央电视台新闻联播、焦点访谈、朝闻天下、新闻30分，以及凤凰卫视的小莉看时事，锵锵三人行等，“品牌少，杂牌多”己经成为中国电视新闻节目发展现状的重要特征,也成为其发展的制约瓶颈。在缺乏足够数量精品节目的同时，中央电视台对于新闻节目的行业垄断也使中国新闻节目行业难以形成平等有效，合理规范的市场竞争环境，大大妨碍了中国电视新闻行业的发展，使之长期处于低层次低水平的状态中，难以获得前进动力。而身处垄断行业的新闻品牌则长时间不思进取，坐享其成，使电视新闻行业现状更加雪上加霜。因此，中国电视新闻品牌在量少的初级阶段，最重要的任务就是要打造出足够数量的品牌节目参与竞争，促进发展。4.3 主持人形象塑造与节目品牌化结合现状当前中国内地的电视新闻节目依然处于弱化主持人而强化节目品牌的阶段,如中央电视台的新闻联播、焦点访谈、新闻三十分等，而主持人与节目品牌强强结合的新闻节目则大多出自凤凰卫视,如锵锵三人行、凤凰早班车、时事直通车等。这两大传媒集团及其典型节目基本可以代表中国电视新闻行业的主持人形象塑造与节目品牌化结合现状。本文将选取两大卫视中创办时间较久的代表
