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1、广告等划复习赍料2023级广告班1 .淌赛者市场佃合的标率地理因素：地区，气候，人口密度人口因素：年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因索：社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素：时机场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购置的准备阶段，态度。2 .广告信播的特桃广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有： 广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 做广告需要付费； 广告进行的传播活动是带有说服性的； 广告是有目的、有方案，是连
2、续的； 广告不仅对广告主有利，并对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。3 .广告筹划的张漳原那么整合性原那么，前瞻性原那么，整体性原那么，有效性原那么4 .广告鲁划的特征列目标性，程序性，整体性，创造性，可调适性，可操作性，可测量性5 .什么是市场是异轴金隹的效樵7市场定位，是产品的价格以及根据特性所对应的市场消费人群，差异化市场定位针对市场上同类产品针对同样的人群给予的不同特性的定位，或那么是市场上同样的产品针对不同的人群而做出的定位,差异化市场定位比方说，有个卖盆子的，大家都在说盆子的大小以及容积，你打的宣传是耐摔，这就是差异化，差异化是把双刃剑，没有足够的把握，不是差异化
3、市场定位，是害了自己的产品。找准找对了对自己产品的差异性定位，能引起所对应的市场消费人群的购置行为。6 .什衣是管糠的俯，俣理卷764L直销理论被归结为四个根本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy）,所以简称为“4Ps产品IProdUct注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（PriCe）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（PIaCe）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培
4、育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（PrQmotiOn）很多人将PromOtiOn狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。4C（CUStoIner、Cost、Convenience、ConIDUniCation）营销理论以消费者需求为导向，重:新设定了市场营销组合的四个根本要素：瞄准消费者的需求和期望。CUStOnIer（顾客）CUStOIner（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值（C
5、UStOmerYaIUe）。COSt（木钱）COSt（本钱）不单是企业的生产本钱，或者说4Ps中的PriCe（价格），它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。COnVenienC。（便利）ConvenienCe（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的
6、一局部。CCnImUnication（沟通）COmInUniCation（沟通）那么被用以取代4Ps中对应的PromotiOn（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4R营销理论以关系营销为核心，注重:企业利客户关系的长期互动，重:在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4RS理论的营销四要素：第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并开展与顾客之间的长期关系是企业
7、经营的核心理念和最重要的内容。第二，反响（ReaCtion）,在相互影响的市场中,对经营者来说最难现实的问题不在于如何控制、制定和实施方案，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第二，关系（RelatiOnShip）,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐开展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第
8、四，报酬（Reward）,任何交易与合作关系的稳固和开展,都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点7 .浦爱才购决策的4个阶段。建刃消费者购置行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购置商品的决策过程。五个阶段：问题认识，信息收集，对可供选择的方案的评估，购置决策，购后行为了倦科考中的9理他今用婚71724称为“拉斯韦尔模式”的过程模式，5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，Who（谁）、SaySWhat1说了什么）、InWhiChChannel（t通过什么渠道）TOTVhOm（向谁说）、TMthHhatOffeCt（有什么效果）
9、夕传科的鼠种表型7人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和群众传播加快播筹划的要值务是什47灯句促销策略对促销诸要素进行优化组合，以形成有效的促销方案。其中终端促销包含了各种短期促销工具，是构成促销组合的重要因素，成为刺激经销者，消费者和销售终端在短期内产生大量和即时购置行为的促销手段。如果一项促销活动非常成功，那么它可能持续好几年。产品的价值表达或那几个方面71、产品定位2、品牌知名度3、市场销售根底4、扩大市场营销能力72想抵咻介的然秋JL,一规的然秋立，丸碟网缥体的健松鱼。（P59）报纸作为一种最古老的群众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值
10、，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。优点是：（1）阅读人群广泛；（2）发行量大；（3）可进行详细文字说明；（4）可进行各种不同形式的版面设计；（5）信息容量大。缺点：（1）发行区域小；（2）重:复阅读率低；（3）不易保存；（4）色彩单调，视觉冲击力小；（5）时效性短。自它创造以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一局部，是群众媒体中最为完善的一种。优点:（1）信息传递快；（2）覆盖范围广；（3）视觉冲击力强，有声有色。缺点：（1）时效性极短；（2）接收被动；（3）不能重复。网络媒体广告的优点：（1
11、）强烈的交互性与感官性传播范围的广泛性（3）灵活的时效性4）目标明确性（5）非强迫性传送咨询（6）效果的可测性。缺点：（1）受硬件环境的限制（2）被动性（3）效果测评标准尚未确立（4）上网费用高（5）网络管理法规尚未完善。右何褶广告筹划7四所谓“广告筹划，就是根据广告主的营销方案和广告目标，在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好效劳的活动。广告筹划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者活动的总体战略进行前瞻性规划活动。是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者活动
12、的总体战略进行前胞性规划的活动,它以科学客观的市场调查为根底,以富于创造性和效益性的定位策略.诉求策略.表现策略。媒介策略为核心内容,以具体可操作性的广告筹划文本为直接结果,以广告运动或者活动的效果调查为终结,追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化,是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化和标准化的重要标志之一。4何褶产品的金周期，哪几个阶戢7灯7产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC,是指产品的市场寿命。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期
13、才算开始。产品退出市场，那么标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期1.介绍（投入）期。新产品投入市场,便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购置，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而本钱高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2 .成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购置，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产本钱相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进
14、入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后到达生命周期利润的最高点。3 .成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4 .衰退期。随着科学技术的开展,新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。混何褶H标市场，总辞端宾:国标市场7(1)目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最正确营销时机与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相
15、应商品和效劳去满足其需求并为其效劳的消费者群体。(2)目标市场确实定，首先要对细分市场进行评估，从资源和能力，宏观环境，竞争环境的角度确定企业在细分市场是否具有时机,然后确定企业的目标市场。我们选择的目标市场要具有潜力，目标市场与企业能力相匹配，能够发挥企业的竞争优势。对细分市场进行细分之后，就要评估细分市场的有效性和可行行，评估细分市场的环境吸引力和结构吸引力。对市场进行和企业自身的条件进行评估，对企业的宏观环境及微观环境进行分析，更好确实定企业的目标市场。陆仰福广告战崎7如何剌定广告战陪7口14P125(1)所谓的广告战略决策指的是为广告活动进行整体规划的过程。即在企业营销战略的指导下，依
16、据企业的营销方案和广告战略目标，在市场调查研究的根底上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制订一个与市场，产品，消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告方案方案的过程。广告战略筹划是指对整个广告活动指导思想、目的、原那么的宏观运筹与谋划。(2)广告战略的制定一般要遵循以下程序：分析企业内外部环境；确定广告战略目标；制定广告根本战略；编制，确定广告预算。制定广告战略的原那么:全局性原那么；科学性原那么；前瞻性原那么；可行性原那么；调适性原那么；创造性原那么(3)制定广告策略的步骤：市场细分；选择目标市场：明确产品的竞争优势来源；定位分析；广告定位J确定广告战略方案：目标对象决策；信息策略
17、决策；时间策略决策；地域策略决策；媒体策略决策为什么做广告一一确定广告战略指导思想怎么样做广告分析环境广告说什么确定广告战略任务7Z广告创北的灵*。*/4所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看,就是为了到达广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。简而言之，广告创意包括一个是动词的含义，即思维、设想某个广告活动的主意的过程；另一个那么是名词的含义，即是广告的点子、主意、理念等。饵季据营播情况而灾;的广告翌算方法融也算公对宓(I)力所能及法【应用范围较为广泛】(2) 销售百分比法【广告费用=销售总额X广告费用与销售额的百分比
18、】(3) 销售单位法【广告费用=每件产品的广告费X产品的销售量】(4)目标达成法(5) 竞争对抗法 用竞争对手广告费用的销售百分比来确定本企业的广告费用。 用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的广告费用：广告费用=(竞争对手广告费用额/竞争对手市场占有率)X木企业预期市场占有率 如果竞争对手有关资料不易获得，企业可以用同行用于广告费用的平均数来确定本企业广告费用数额。简要就明广告筹划的向客。菲利普.科特勒营销管理分析。规划。执行。控制)(1) 分析阶段：SWOT分析S优势,W劣势,0时机,T威胁OT时机/威胁外部环境分析：1.宏观环境分析：人文统计，经济的，技术的,政治法律宗教，
19、社会文化。2.围观环境分析:顾客，竞争者，分销渠道，供给商。SW优势/劣势分析：营销能力，资金能力，制造能力，组织能力。广告分析：1.营销环境分析2.消费者分析一3.产品分析一4.竞争状况分析(2) 规划阶段：1 .确定广告目标： 以销售量增加为目标。 以市场份额增长为目标。 增加品牌忠诚度，降低价格弹性。2 .广告定位和诉求策略。3 .广告创意表现4 .广告媒介发布策略。5 .广告预算制定。6 .广告效果评估体系。触杀肱风JL依成遂循哪堂推*原那么7再即通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯 自由畅想原那么 禁止批评原那么 结合改善原那么 以量生质原那么女广告战陪乂消强芯理械针迩彼彳
20、哪去向卷71刘町主要包括分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别，年龄、职业、收入水平、购置能力，以及对产品、品牌和广告的认知态度。(对消费者的分析) 广告诱导心理战略 广告迎合心理战略 广告猎奇心理战略22.对一个市场福台的件他成钱乂那几小方面迷籽7(1) 市场规模和增长潜力主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力.这里的适当规模是一个相对概念,是相对于企业的规模和实力而言的.大企业可能偏好购置量大的细分市场,对较小的细分市场不感兴趣,认为不值得涉足.而小企业会有意避开较大规模的细分市场,选择购置量小的细分市场,因为较大规模的市场对小企业来说,往往由于缺乏资源和能力而无法
21、有效进入,即使进入后也无力与大企业展开竞争.(2) 市场的吸引力主要是分析细分市场是否具有吸引力.所谓吸引力主要是指长期获利率的大小.一个具有适当规模和增长潜力的细分市场,但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力.决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种(现实的竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购置者，供给商)(3) 企业目标和资源需要分析企业自身的目标和资源状况，相对的商业优势。往往某些细分市场具有一定规模和开展潜力，并且也具有吸引力,但如果与企业的长远目标不适应,不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源,这样的细分市场对企业是不适宜的,应该放弃。四广告建惟的十钟类型
22、7琰7利益定位，功能定位，使用者定位，使用形态定位，比附定位，反类别定位，价格定位，文化象征定位，心理认知定位，生活方式定位24.简述广告发案创意的要求畀奉州说明。广告文案创惫的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准，”深，新趣、奇，1 .准。所谓“准就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：热心永住。这那么广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心使人感到温暖。2 .深。所谓“深，就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可防止地包含了创作者的某些主观因素。
23、广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要正确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。广告文案的创意要深刻关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。3 .新。所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比方信息新、角度新等都可以表达出创意的新颖。4 .趣。趣就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来表达高雅、幽默的情趣。5 .奇。奇是广告文案创意要奇特、独到。要想人之所未想，道人之所未道。有占离谱，但仔
24、细体会学得原来如此。例如台湾一家皮鞋店的皮鞋广告：“一脚50元，原来一双鞋100元，之后就会久久难忘。红星二锅头的苏扁系列广告，酒，苏扁，兄弟，用情怀激起一代人的共鸣。是一瓶酒，更是一中烙印。把激情燃烧的岁月灌进喉咙铁哥们是这样炼成的没有痛苦，不算痛快用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟红星二锅头年轻就要红。有兄弟才有阵营人手一支是个好主义将所有一言难尽一饮而尽让干杯成为周末解放宣言空无#彳#动能的曙彼蟆型7处即介入度：关注度高的专业或高价值产品一般选择有意劝服路径，绝大多数关注度低价格低的产品一般选择无意劝服的路径。广告佶息区政麻式，广告金3卷糠式A广告附覆K7灯勿金字塔模式：注意兴趣欲望理解记
25、忆一行动广告圈模式：刺激一反响tS7殖卷7灯花D强调产品具体的特殊成效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张2)这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的3)有强劲的销售力和说服力一一这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4)20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。(1)明确的概念。每一那么广告必须向消费者说出一个主张,必须让消费者明白,购置广告中的产品可以获得什么具体的利益。(2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或
26、无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。(3)实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购置相应的产品。27 .27理卷7Bl理论的全称是Brandimage,译为品牌形象理论。其根本观点如下：(1)广告最主要的目标是为塑造品牌效劳。(2)任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。(3)同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购置，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。(4)消费者购置时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难
27、时，Bl试图从产品外部说明产品。28 .定隹理卷7定位理论的根本思想是:要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。29 .扇噫卷7共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重:的主题内容是：爱情
28、、童.年【可忆、亲情等。特点：试图唤起潜在客户的经历的【可忆，赋予产品相关的含义或意义。最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式。30 .初整卷7好的广告应具备三个根本特质：ReIeVanCe关联性Originality原创性InIPaCt震8性广告与商品没有关联性，就失去了意义;广告本身没有原创性，就欠缺生命力；广告没有震撼性，就不能给消费者留下深刻印象。品卷会卷播传科理卷7夕整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播方案的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或效劳方面与品牌或公司接触
29、的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反响，以期明确规定说服性传播方案的形式与方法。非,产品叠体粗金哧知馍型7产品的价值1.产品的使用价值2 .产品的社会价值3 .产品的宣传价值4 .产品的竞争价值砧,利真.。的特B上限图754广告战崎的特征。P/W全局性，竞争性，目标指向性，相对的稳定性，创造性35 .产业桂6+7台蒯/7“6指的是：第一，产品设计第二，原料采购第三，订单处理第四：仓储运输第五，批发经营第六，零售效劳“1指的是：产品制造“6+1”产业理论的实质是：以美国为
30、首的西方兴旺国家通过有意识的主导国际分工，把“6+1”产业链里面附加值最低的“1放在中国，而自身通过产业链的其他“6个环节摄取大量剩余价值的过程。36 .M市场的鱼去殁针广告战晦。目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上整体性市场广告战略集中性市场广告战略市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上原有市场老顾客的新购置力现有产品开拓待拓市场 市场开发战略开广告球体弟遣送弄成逮循四及那 目标原那么 适应性原那么 优化原那么 同一原那么 效益原那么成广告向立除儿彳制造傩息箱的一般猗征外，迷Aa才持支。（一）关联性关联性是指广告创意必须与广告主、广告商品相关联，还必须和目标消费者需求相关联，以取得树立品牌
31、、促进销售的成效。美国广告大师詹姆斯韦伯扬说：“在每种产品与某些消费者之间都是有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（二）广泛性广泛性是指广告创意存在于广告活动的各个环节。从小的方面来说，广告创意表达在语音的妙用、画面的设计等方面；从大的方面来说，还可以表达在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等广告活动各个要素上。（三）独特性独特性就是要“发前人所未发、言前人所未言”，要超凡脱俗、“标新立异”。平常所说的独辟蹊径、打破常规、匠心独具等，都是指广告创意具有的独特性，即新观念、新设想、新理论。那么如何才能做到独特
32、与吸引人？这就得靠人们去思考、去探求、去比拟。其根本的一条就是要在突破主题的根底上，配以极妙的衬托（包括妙语与图案），去创新、去立异。5夕张据轴质和圆的不同，广告市场惆交可令，7按研究性质分：探索性研究；描述性研究；因果性研究；预测性研究按调研结果的用途分：学术性调研；商业性调研勿,福）浦专才市场备求的44国米人雄合四丈丧。文化因素，社会因素，个人因素，心理因素应市场友供的广告宋崎中金友体又商加方法。是非定位，比附定位花.何褶广告咻体如广告市场惆左。所谓广宣媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。或者说，但凡能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可成为广告媒体。
33、它是信息的一种运载工具。存广告京企业彼首情Q左的麦臬向卷彳哪修7广告企业经营情况调查指对广告的历史现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。什么是机会定隹7就是强调产品的新概念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念。 领导者定位这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 是非定位是非定位是在广告中注入一种新的消费观念，它通过新旧观念的比照，让消费者接受新的消费观念。（七喜） 比附定位这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位置难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。(艾维斯出租汽车公司)45.什么是市场如合7市场
34、细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程,指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。%广告创意筹划的七大理裕。(1)USP论(2)品牌形象论品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质，形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象论的要点是用自己的话讲就是：塑造品牌形象是广告最主要的目标，用以维持或提高市场上的竞争力；在长期的投资中，品牌形象比产品的功能更重要；同时品牌的形象是为满足消费者的心理要求；品牌形象可以通过广告的多种多样表现方法，给人以强烈的渲染力。(3) RlO论到达ROI必须具体明确地解决以下五个问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是适宜的？受众的突破口或切入口在哪里？(4)共鸣论(5)定位论(6)品牌个性论对品牌内涵的进一步挖掘，随着市场竞争的日趋剧烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。 品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 品牌个性是特定的生活价值观的表达(7)Bl理论
